2011年9月23日上午，創(chuàng)立七年的城市觀點(diǎn)論壇將繼2007年后再次走進(jìn)長(zhǎng)沙，邀請(qǐng)當(dāng)下知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、房地產(chǎn)企業(yè)家、政府官員、金融翹楚、專業(yè)機(jī)構(gòu)人士共同與長(zhǎng)沙及湖南的開發(fā)企業(yè)腦力激蕩，以“市場(chǎng)觀望中的房企新策略”為主題對(duì)長(zhǎng)沙乃至湖南的2011房地產(chǎn)趨勢(shì)進(jìn)行深度探討及現(xiàn)場(chǎng)解讀。

　　以下是世聯(lián)地產(chǎn)首席技術(shù)官黎振偉演講實(shí)錄。

　　黎振偉：很榮幸到長(zhǎng)沙來參加“2011城市觀點(diǎn)論壇”，尊敬的領(lǐng)導(dǎo)、各位開發(fā)商：上午好！

　　今天的演講題目是“新時(shí)期房地產(chǎn)應(yīng)變發(fā)展之路”，如何發(fā)展，我們一起來尋找它的發(fā)展方向。時(shí)間回訪，有兩件事讓我感觸頗深。

　　一是2011年博鰲論壇，本次論壇上有很多大腕，很多嘉賓到了長(zhǎng)沙，很多演講嘉賓都亮出了觀點(diǎn)。世聯(lián)地產(chǎn)陳總的觀點(diǎn)是調(diào)控涉及到規(guī)則的改變。很多專家都談到了房地產(chǎn)未來發(fā)展的方向及轉(zhuǎn)型。論壇的焦點(diǎn)給我們帶來了以下一些論事，過去十年與未來十年的中國(guó)房地產(chǎn)，下一個(gè)十年迷茫中的感知，機(jī)會(huì)中的困惑。盡管我們有困惑，盡管我們有感知，但幾個(gè)基本點(diǎn)應(yīng)該是比較確定的。

　　第一，二、三線城市將迎來中國(guó)第三次城市的城市化，而城市產(chǎn)業(yè)、城市功能發(fā)展將提升帶來新的需求，傳統(tǒng)的住宅市場(chǎng)和開發(fā)企業(yè)將存在不確定性。告訴我們，未來十年中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的重點(diǎn)在二、三線城市。但是，這與一線城市的房地產(chǎn)發(fā)展不一樣，它與產(chǎn)業(yè)、城市密切相關(guān)，簡(jiǎn)單做地產(chǎn)不行。

　　第二，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控，以及土地、稅收制度的改變，將改變房地產(chǎn)的開發(fā)與創(chuàng)新方式。

　　第三，簡(jiǎn)單做住宅的方式要改變，避免以傳統(tǒng)的思維做經(jīng)營(yíng)性地產(chǎn)，有很多的思想要改變。

　　二是未來供應(yīng)形勢(shì)嚴(yán)峻，有很多開發(fā)商將所有貨量一次性推出。

　　調(diào)控與淡市下的思考：

　　1、制止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能進(jìn)，進(jìn)而后能得，這是古人的遺訓(xùn)。

　　2、市場(chǎng)與需求是客觀存在的，這是成功者不變的法則。

　　路向何方？房地產(chǎn)行業(yè)的大趨勢(shì)。剛才，秦主任談到了十年，我從一個(gè)研究者的角度，從一個(gè)顧問機(jī)構(gòu)的角度來探討十年的發(fā)展有什么變化。

　　第一個(gè)變化，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的重心將明顯轉(zhuǎn)移到二、三線城市。

　　近幾年，各類城市房地產(chǎn)銷售面積份額在轉(zhuǎn)變，從2005-2011年上半年，從50.8%達(dá)到65.2%，這是三線城市，二線城市基本不變，一線城市從15.7%降到了10.6%，長(zhǎng)沙將迎來新的時(shí)期，恒大進(jìn)軍湖南了，招都比較厲害。

　　第二個(gè)變化，房地產(chǎn)開發(fā)與營(yíng)銷企業(yè)市場(chǎng)集中度將明顯提升。

　　這個(gè)提升，各位開發(fā)商應(yīng)該關(guān)注。在長(zhǎng)沙有很多大兵團(tuán)，恒大、保利、萬科等等，全國(guó)十大房企銷售在提高，從2009年的8.9%已經(jīng)達(dá)到了13.5%。TOP10上升的速度很明顯，在版圖中是加快速度的，集中度在開發(fā)商是如此，在代理機(jī)構(gòu)也是如此。過去，商品房銷售占比上升，市場(chǎng)銷售額已經(jīng)占到了接近30%，在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)圖里面，已經(jīng)占到整個(gè)行業(yè)的57%。前四大營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額也從過去的9.3%達(dá)到了2009年的14.5%，今年還沒有統(tǒng)計(jì)。

　　第三個(gè)變化，限地價(jià)、禁房?jī)r(jià)，土地出讓模式將逐步推行。

　　在深圳有安居房模式、北京公租房的模式等等。

　　第四個(gè)變化，配套、配建、限價(jià)模式或?qū)⒊蔀槲磥肀Ｕ戏拷ㄔO(shè)的主流。

　　這是我的個(gè)人判斷，我覺得今后開發(fā)商不能單純建商品房了，也要配建了，在廣州是這樣做的，萬科拿了地是這樣做的。那么，政府全面推行保障房的方式使得開發(fā)商在住宅建設(shè)方式上將有所改變，不能光作調(diào)整。國(guó)家開發(fā)方式、資金與配建結(jié)合，也給了開發(fā)商很多的保障。

　　第五個(gè)變化，受制于可建設(shè)用地和保障房建設(shè)，中小戶型將受到追捧。今后隨著土地價(jià)格的上升，成本的上升，房?jī)r(jià)只能往上走，這種價(jià)格的提升、成本的提升，開發(fā)商要適度在土地節(jié)約的情況下考慮該怎么做，即緊縮戶型。廉租房、公租房都是受到了戶型面積的限制，螞蟻房、公租房都走在市場(chǎng)的前頭，當(dāng)我們?cè)谔接懘髴粜偷臅r(shí)候，萬科已經(jīng)在研發(fā)未來十年的主流戶型了。還有，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，開發(fā)商要多關(guān)注。

　　第六個(gè)變化，商業(yè)地產(chǎn)大擴(kuò)張，將給行業(yè)帶來很大的變化。商業(yè)地產(chǎn)比較市場(chǎng)化，我們看到了一個(gè)現(xiàn)象，大型百貨公司連鎖店分店開業(yè)，十年以來發(fā)展速度將非常迅速。未來真正的商業(yè)地產(chǎn)可能不僅僅是開發(fā)商，還包括商業(yè)巨頭。

　　這是長(zhǎng)沙的步步高，步步高是湖南的上市企業(yè)，發(fā)自于湘潭，一個(gè)發(fā)自于湘潭的百貨公司，經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)成為了湖南百貨業(yè)第一，這個(gè)公司深耕湖南，他們的商業(yè)地產(chǎn)很有特點(diǎn)，先開店，再和當(dāng)?shù)氐目蛻艉献鳌，F(xiàn)在，他們正在開啟他們的百貨摩爾時(shí)代，我曾經(jīng)和他們?cè)趹鸦囊粋€(gè)項(xiàng)目探討，他們?cè)趹鸦_了一個(gè)分公司，分公司和他們?cè)趹鸦牟讲礁吆献鏖_發(fā)，這種公司得天時(shí)、地利、人和。

　　商業(yè)地產(chǎn)正處于只售不租、租售結(jié)合向只租不售轉(zhuǎn)型，如果今天的開發(fā)商還在想著怎么賣商場(chǎng)，這就是問題。與其想怎么賣商場(chǎng)，不如考慮經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新。

　　邵兄有一個(gè)觀念，房地產(chǎn)業(yè)融資謀求多元化，基金模式將成新趨勢(shì)。在未來銀根緊縮下，開發(fā)模式不得不轉(zhuǎn)變，否則開發(fā)會(huì)受到限制。商業(yè)地產(chǎn)由購買，由持有地產(chǎn)向投資開發(fā)轉(zhuǎn)變，未來的金融機(jī)構(gòu)不光會(huì)借錢給你，他們還可以和你合作開發(fā)。中國(guó)廣州一個(gè)最大的國(guó)有企業(yè)，通過瑞士基金上市，使得這個(gè)企業(yè)在廣州還處于龍頭地位，他們建造了廣州最好的天河城。

　　第七個(gè)變化，寫字樓業(yè)務(wù)將趨于多元化，綜合體成為主要開發(fā)新理念。綜合體的輻射范圍不一樣，代表也不一樣，中國(guó)城市化的發(fā)展階段決定了物業(yè)的多元化。鄒總，剛才介紹了很多地塊，如果純住宅的話，土地價(jià)值可能得不到充分發(fā)揮。

　　很多開發(fā)商在研究模式，有一個(gè)模式給大家做借鑒。海岸城是深圳一個(gè)新區(qū)海岸商業(yè)，在七年前打造了一個(gè)商業(yè)綜合體，到今天他們非常成功地把深圳的西部地區(qū)打造成一個(gè)非?；钴S的中心，帶領(lǐng)著周邊的一線商業(yè)成為整個(gè)地區(qū)的商業(yè)中心，這是新區(qū)的商業(yè)。海岸城商業(yè)成熟，租金一年達(dá)到了2億元，它給社會(huì)貢獻(xiàn)了3萬人的就業(yè)崗位，對(duì)片區(qū)的成熟帶來了土地增值，物業(yè)同時(shí)升值了30倍。今天的海岸城與世聯(lián)地產(chǎn)達(dá)成協(xié)議，我們?yōu)楹０冻亲叱錾钲谶_(dá)成了合作意向，我們成為了他們的伙伴伙伴。

　　實(shí)踐創(chuàng)新。營(yíng)銷是一個(gè)非常艱巨的工作，也是一個(gè)非常之務(wù)實(shí)的工作，總結(jié)了幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)：

　　第一，價(jià)值前置，強(qiáng)化核心頰脂墊，形成客戶集中關(guān)注和價(jià)值預(yù)期。碧桂園就是這樣銷售的，在深圳不用坐飛機(jī)就可以享受到三亞一樣的美。

　　第二，集中爆炸，把價(jià)格作為一個(gè)拉動(dòng)客戶的重要工具，密集地釋放底價(jià)策略，預(yù)熱整個(gè)市場(chǎng)。該降價(jià)就降價(jià)，不一定要賣高價(jià)。

　　第三，找客戶，拉客戶，形成主動(dòng)營(yíng)銷模式。碧桂園銷售地點(diǎn)遠(yuǎn)，主要客戶都是通過拉客找來的

　　第三，采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，主動(dòng)營(yíng)銷和集中爆炸方式實(shí)現(xiàn)銷售的完成。

　　當(dāng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還真的有很多的大牌CEO，現(xiàn)場(chǎng)打造的度假氛圍非常好，在銷售現(xiàn)場(chǎng)員工和開發(fā)商一起營(yíng)造的氛圍讓客戶們震撼，讓他們不顧一切下單。

　　其實(shí)，我想我們的營(yíng)銷創(chuàng)新核心在哪里？?jī)r(jià)值前置、集中爆炸、適當(dāng)價(jià)格策略、主動(dòng)營(yíng)銷，不要強(qiáng)行賣高價(jià)，要造氛圍。

　　這里有一個(gè)長(zhǎng)沙值得關(guān)注的企業(yè)，這個(gè)酒店做得非常好，這個(gè)企業(yè)曾經(jīng)到英國(guó)領(lǐng)過獎(jiǎng)，這個(gè)企業(yè)的老板講到：“轉(zhuǎn)型是突破，不是突圍”。2007年，他們做了長(zhǎng)沙喜來登，這個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)造了長(zhǎng)沙新模式，2010年運(yùn)達(dá)中央廣場(chǎng)，在長(zhǎng)沙將引領(lǐng)新起源。

　　天時(shí)、地利與人和，中國(guó)獨(dú)特的政治、經(jīng)濟(jì)與中國(guó)環(huán)境，造就了中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)。城市開發(fā)與經(jīng)濟(jì)、企業(yè)努力創(chuàng)新，成功模式與品牌將推動(dòng)并成就中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，今后并將繼續(xù)創(chuàng)新中國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展與企業(yè)的成敗。

　　謝謝大家！