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　　是時(shí)候放棄美夢(mèng)了

　　他還知道，星巴克不能像曾經(jīng)那樣自鳴得意了，在嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，它需要給人們提供一個(gè)很好的理由，使星巴克成為他們一天中的一部分。它必須在電視上做廣告。它必須通過促銷和忠誠(chéng)度計(jì)劃來(lái)向客戶提供“價(jià)值”，比如“金卡”計(jì)劃，持卡人在店中消費(fèi)將獲得10%的折扣，會(huì)員年費(fèi)僅需25美元。“這些事情我們過去從來(lái)沒有做過，現(xiàn)在需要做了。”他認(rèn)為。

　　但他拒絕接受這樣的想法：星巴克是時(shí)候放棄其超越大眾市場(chǎng)消費(fèi)品牌的美夢(mèng)了。“我認(rèn)為，不論企業(yè)規(guī)模大小，對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，非常重要的一點(diǎn)，就是要描繪一幅企業(yè)遠(yuǎn)景圖片，讓員工心里有所向往。問題不在于它是否切合實(shí)際，而在于：人們是否愿意向往。”

　　這就涉及到東山再起的核心問題了，這也是舒爾茨大膽去賭的一個(gè)地方。他能創(chuàng)造一種和上世紀(jì)90年代星巴克一樣誘人、但適合于經(jīng)濟(jì)衰退環(huán)境的體驗(yàn)嗎？信貸緊縮狀況分析中一個(gè)老生常談的說(shuō)法是，失業(yè)的銀行家將很快失去對(duì)2.5美元一杯咖啡的興趣，不管店內(nèi)的沙發(fā)多么舒適。舒爾茨能證明這是種毫無(wú)根據(jù)的說(shuō)法嗎？品牌顧問們認(rèn)為，一大杯加奶、高價(jià)的咖啡是與牛市共生的一種時(shí)尚?，F(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)于如何花錢較為挑剔了，他們正在質(zhì)疑當(dāng)初為何要去星巴克。“星巴克需要認(rèn)真、迅速地重新評(píng)估其品牌代表什么，銷售什么，消費(fèi)者的體驗(yàn)應(yīng)該怎樣？”倫敦品牌咨詢公司Pi Global的首席執(zhí)行官多恩·威廉姆斯說(shuō)，“通常情況下，星巴克那普普通通的店面陳設(shè)已經(jīng)略顯陳舊，它非但沒有讓你每日沉迷其中的氣氛，而且還受到?jīng)]有新鮮感和定價(jià)過高的打擊。”

　　星巴克并不是唯一一個(gè)曾經(jīng)陷入困境的著名消費(fèi)品公司。麥當(dāng)勞在21世紀(jì)頭幾年曾面臨銷售額和股價(jià)的急劇下滑，但其成功扭轉(zhuǎn)了局面。它對(duì)餐館進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，并設(shè)計(jì)出更健康的菜單。但麥當(dāng)勞并未自命不凡，它知道自己是一個(gè)出售廉價(jià)快餐的連鎖餐館。雖然它在菜單上略微增加了一些東西，比如沙拉和有機(jī)牛奶等，但它知道，它的核心業(yè)務(wù)是銷售漢堡包。

　　紅色產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)

　　舒爾茨的一些復(fù)蘇措施完全是實(shí)用主義的。他希望減少公司對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴：“2009年將是我們歷史上在國(guó)外開店數(shù)量超過北美開店數(shù)量的第一年，而且我懷疑這種趨勢(shì)可能會(huì)持續(xù)好幾年。”他說(shuō)。著眼于其他市場(chǎng)將使星巴克滿足華爾街對(duì)于持續(xù)增長(zhǎng)的要求，哪怕是本土的銷售額下降。不過，這也并非易事——加拿大和英國(guó)的銷售也在下降。正如它在澳大利亞的經(jīng)驗(yàn)所表明那樣，在一個(gè)成熟和先進(jìn)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厝耸茉搰?guó)意大利移民社區(qū)的熏陶，拒絕接受星巴克品牌，星巴克不能想當(dāng)然地以為人們會(huì)接納它的咖啡文化。

　　如同其他試圖精簡(jiǎn)臃腫機(jī)構(gòu)的高管一樣，舒爾茨一直在減少高級(jí)管理人員的層次，并逐步放棄“非核心”的產(chǎn)品，比如在美國(guó)供應(yīng)的氣味難聞的熱三明治(將以不與咖啡香氣沖突的三明治加以取代)，以及店里銷售的一些書籍和CD。股票分析師認(rèn)為，星巴克可以快速推動(dòng)變革，因?yàn)槭鏍柎牡囊庖娛艿街匾暋?/p>

　　“如果是霍華德以外的任何人，那么變革有可能面臨更大的阻力。”美國(guó)投資集團(tuán)威廉布萊爾公司跟蹤星巴克的分析師沙龍·扎科費(fèi)說(shuō)，“他歡迎各種意見，但最后還是他說(shuō)了算。”

　　一些觀察星巴克的人士認(rèn)為，該公司未來(lái)的真正關(guān)鍵之處，在于它是否有能力滿足不平淡無(wú)奇的需求。哈佛商學(xué)院教授南希·凱恩去年早些時(shí)候針對(duì)星巴克做了一項(xiàng)案例研究，她認(rèn)為，當(dāng)眼下全球各地的金融動(dòng)蕩逐漸平息時(shí)，一套新的消費(fèi)價(jià)值觀就可能會(huì)出現(xiàn)。她預(yù)測(cè)，在衰退的“震懾”期結(jié)束后，星巴克將面臨一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，可以再次獲得特定消費(fèi)者的青睞，這些消費(fèi)者希望購(gòu)買具有社會(huì)道德的公司的產(chǎn)品。“這個(gè)品牌，”她說(shuō)，“比麥當(dāng)勞或唐恩都樂有更多的空間來(lái)吸納這些新的價(jià)值觀。”

　　舒爾茨似乎比3年前更謙虛了，他攬下了讓星巴克發(fā)展得太快、太過的責(zé)任(“我已經(jīng)說(shuō)過，如果你想怪哪個(gè)人，那就先怪我”)。他表示，他仍然認(rèn)為，在尋求增長(zhǎng)的同時(shí)創(chuàng)造一個(gè)不同類型的公司，這是可能的：“至關(guān)重要的是，我們必須堅(jiān)守我們對(duì)星巴克所主張的基本價(jià)值的承諾，不論是過去進(jìn)行的‘公平貿(mào)易’活動(dòng)，還是我們正在美國(guó)進(jìn)行的‘紅色運(yùn)動(dòng)’，我個(gè)人都對(duì)這樣的事實(shí)感到非常驕傲：我們現(xiàn)在是世界上公平貿(mào)易咖啡最大的買主——當(dāng)我們規(guī)模很小時(shí)我們沒有能力這樣做。”(紅色產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)：星巴克正將其圣誕飲料銷售中的部分收入捐給非洲艾滋病治療組織。)

　　或許是這樣吧。舒爾茨似乎相信這一點(diǎn)，他沒有理由欺騙自己：“我是最大的個(gè)人股東，因此我已經(jīng)失去了大量的股權(quán)資產(chǎn)，規(guī)模超過其他任何個(gè)人。”他說(shuō)，“我已經(jīng)損失近10億美元。因此，我個(gè)人的動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈。”還有個(gè)比金錢更大的動(dòng)機(jī)。“那就是尊重，”他說(shuō)，“對(duì)傳統(tǒng)的尊重。”

　　有跡象表明，舒爾茨已接近搞清楚他口中的傳統(tǒng)是什么了。在美國(guó)大選過后的幾天，他在一家自由新聞網(wǎng)站The Huffington Post上發(fā)布文章，告誡企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不要把穩(wěn)定美國(guó)經(jīng)濟(jì)的問題留給當(dāng)選總統(tǒng)。“現(xiàn)在是投資于我們的人民、我們的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和我們社區(qū)的時(shí)候了，千真萬(wàn)確。企業(yè)這么做的理由和機(jī)遇從來(lái)不曾比現(xiàn)在更具吸引力。”他寫道。

　　沒有靈魂的連鎖企業(yè)

　　這篇文章引發(fā)了廣泛的共鳴，讓舒爾茨淹沒在了采訪要求之中。“我沒有想到會(huì)有這么大的影響。”他認(rèn)真地說(shuō)，“我不是在尋找一個(gè)平臺(tái)。我寫它既是給我們的員工看，也是給普通觀眾看。企業(yè)的責(zé)任不是要在這段時(shí)間向內(nèi)轉(zhuǎn)移，這是負(fù)責(zé)任的資本主義的本意。”也有人抨擊他這篇文章：“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，”一個(gè)人回復(fù)說(shuō)，“是一種有點(diǎn)自相矛盾的東西，來(lái)自星巴克的尤其如此。(星巴克)讓賣咖啡的小家伙、社區(qū)里的咖啡屋沒有了生意，讓個(gè)人感覺消失不見，代之以冷淡、綠色的零售咖啡館，其咖啡的味道又淡又苦。”但他也得到了支持：“很好的想法！我希望它們不只是空話，”另一個(gè)網(wǎng)站上寫道，“大公司逃避其社會(huì)責(zé)任是當(dāng)前問題的根源所在。”

　　舒爾茨以前曾犯過這種錯(cuò)誤。十多年前，星巴克曾因被視為沒有個(gè)性的企業(yè)實(shí)體而被抨擊，此后舒爾茨便一直在奮力讓人們相信事實(shí)并非如此。但他是一個(gè)非常有熱情的人，屬于那種太過關(guān)注于思考接下來(lái)該怎么辦而忽視眼前問題的人。他形容自己“超好奇”：“我總覺得我有種與生俱來(lái)的能力，能看到巖石下面或拐角背面的東西。”

　　舒爾茨從未想讓星巴克變成一個(gè)“沒有靈魂的大型連鎖企業(yè)”。但他還是讓這種情況發(fā)生了，也許是因?yàn)樗尿?qū)動(dòng)力實(shí)在太強(qiáng)大(他每晚只睡5個(gè)小時(shí))，以至于他不知道什么時(shí)候該停止?，F(xiàn)在，他已被迫放慢節(jié)奏，接下來(lái)的問題就是：在他可支配的時(shí)間內(nèi)，他將采取哪些措施呢？他已經(jīng)接近實(shí)現(xiàn)讓星巴克成為世界最知名品牌的目標(biāo)了。他是否仍有機(jī)會(huì)使它成為最受尊敬的、甚至是最受喜愛的品牌呢？