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　　星巴克的人性

　　故事很老套，在半小時(shí)前接受采訪時(shí)舒爾茨曾對(duì)我講過(guò)，但它似乎起到了作用。一股黯然的情緒在禮堂里蔓延開(kāi)來(lái)，這時(shí)舒爾茨談起了“星巴克的人性”，以及為什么如今對(duì)門(mén)店經(jīng)理來(lái)說(shuō)創(chuàng)造“尊重和關(guān)心”客戶的體驗(yàn)比以往更加重要。舒爾茨需要喚起他的聽(tīng)眾的注意力。因?yàn)樵谠摴镜臍v史上，來(lái)星巴克店的人數(shù)首次開(kāi)始下降而不是上升。公司正在賠錢——去年夏天，該公司公布了首個(gè)季度虧損財(cái)報(bào)。舒爾茨也在喪失財(cái)富，他見(jiàn)證了星巴克的股價(jià)下跌至每股7美元。公司在美國(guó)擁有的600家“業(yè)績(jī)不佳”的店鋪(在美國(guó)的1萬(wàn)多家店如今貢獻(xiàn)了公司四分之三的銷售額)和在澳大利亞的大部分店面臨關(guān)閉，成千上萬(wàn)的就業(yè)機(jī)會(huì)將要喪失。

　　到底出了什么問(wèn)題？和許多零售商一樣，星巴克受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的打擊，因?yàn)槿藗冋嚎s開(kāi)支。2008年的年度報(bào)告不再就預(yù)測(cè)中的盈利大肆夸耀了，相反，它對(duì)“一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的”2009年發(fā)出了警告。但是，信貸緊縮不是唯一的問(wèn)題，甚至不是核心問(wèn)題，在夏末秋初金融危機(jī)出現(xiàn)之前很早的時(shí)間，最早甚至可追溯到20世紀(jì)90年代末，星巴克的病因就已經(jīng)種下了。隨著公司股價(jià)的飛漲，獲得大筆股票期權(quán)激勵(lì)的管理層屈服于來(lái)自華爾街分析師和投資者要求加速增長(zhǎng)的壓力，犧牲了擴(kuò)張過(guò)程中品牌的完整性。“當(dāng)2006年10月星巴克為跟蹤該公司的分析師召開(kāi)會(huì)議時(shí)，其情形就像是一場(chǎng)華爾街的崇拜節(jié)。”出席會(huì)議的一位分析師說(shuō)。

　　一杯完美的咖啡

　　2008年1月，舒爾茨出人意料地重新為公司掌舵，恢復(fù)了他在2000年離開(kāi)的首席執(zhí)行官職位。如果他打算讓星巴克重新振作起來(lái)，那他就不得不重新考慮星巴克為什么而奮斗。這一進(jìn)程的一部分將可以從內(nèi)部一窺其貌：星巴克已成為舒爾茨一生的工作。他喜歡講故事，講那個(gè)布魯克林廉租區(qū)的小男孩看著身為藍(lán)領(lǐng)工人的父親奮力養(yǎng)家糊口并決心過(guò)上更好生活的故事。“我的確是在窮人區(qū)長(zhǎng)大的，我非常尊重我長(zhǎng)大成人的環(huán)境，但我想對(duì)之加以改善。我不想在廉租房里住到老。”當(dāng)被問(wèn)及他今天的奮斗動(dòng)力時(shí)，他的答案仍然是“不安全感”。

　　小時(shí)候的舒爾茨對(duì)商業(yè)并不感興趣，他想成為一名職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而且是靠著一筆足球獎(jiǎng)學(xué)金去北密歇根大學(xué)就讀的。他畢業(yè)時(shí)獲得了通信專業(yè)的學(xué)位，在一家滑雪旅館里工作了一年，然后加入施樂(lè)公司做了一名銷售培訓(xùn)生。“當(dāng)我從施樂(lè)出來(lái)時(shí)，我已經(jīng)對(duì)銷售很自信了。”他在他的自傳里說(shuō)。他做了好幾年的銷售，打了大量的“冷電話”，后來(lái)于1979年加入瑞典廚房用品公司Hammarplast。

　　雖然舒爾茨的初步想法是建立一個(gè)人們可以像意大利人那樣站著喝咖啡的連鎖咖啡酒吧，但他很快就意識(shí)到，隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，顧客日益能夠承受喝一杯2.5美元拿鐵咖啡，開(kāi)始喜歡坐下來(lái)逗留一會(huì)。調(diào)整后的設(shè)想成型了：星巴克可以成為像英國(guó)的酒吧、德國(guó)的露天啤酒花園和法國(guó)的咖啡館那樣的美國(guó)場(chǎng)所。公司開(kāi)始建設(shè)更大規(guī)模、有更多座位的商店。當(dāng)筆記本電腦成為司空見(jiàn)慣的東西后，星巴克咖啡店就成了想要邊工作邊社交人士喜歡去的地方。

　　它變得貪婪了

　　到1990年，星巴克贏利了，一年后，在完備的醫(yī)療保健之外，它還開(kāi)始向所有員工授予股票期權(quán)(這也是公司開(kāi)始稱他們?yōu)?ldquo;伙伴”的時(shí)候)，甚至兼職工作人員也包括在內(nèi)。1992年，它在紐約證券交易所上市，到了90年代中期，去咖啡店喝咖啡已在美國(guó)人當(dāng)中十分普遍，在那個(gè)年代的熱門(mén)電視劇《好友記》(Friends)中，這種行為扮演了一個(gè)中心角色。星巴克在人們知道他們想要什么之前就提供了人們想要的東西。

　　但是，在星巴克追求增長(zhǎng)的過(guò)程中，該公司變得懶惰——也有人說(shuō)它變得貪婪了。為了更快速地制作拿鐵和卡布奇諾，它更換了勞動(dòng)密集型的La Marzocco咖啡機(jī)，因?yàn)檫@種機(jī)器需要咖啡館的員工磨壓出每一杯咖啡。在原來(lái)的位置上，Verismo自動(dòng)咖啡機(jī)出現(xiàn)了，這之后，咖啡館員工的作用減少了，他們只需要按下按鈕看著咖啡流出。(星巴克的員工抱怨說(shuō)，他們被“去技術(shù)化了”。)發(fā)生變化的不僅是咖啡的味道，舒爾茨的咖啡屋體驗(yàn)也在承受痛苦。為了幫助保持銷售增長(zhǎng)的勢(shì)頭(該公司曾經(jīng)非常自豪于可比店面銷售額至少5%的年度同比增長(zhǎng)紀(jì)錄)，它采用了多樣化策略，不但提供咖啡，也開(kāi)始銷售熱的食物、CD、書(shū)籍和DVD碟片。與此同時(shí)，該公司如此之快地開(kāi)設(shè)了如此之多的店面，而且都采用了相同的設(shè)計(jì)(往往是去掉厚實(shí)的扶手椅和沙發(fā)，以硬木椅代替)，以至于2007年甚至連舒爾茨都認(rèn)為這種做法有點(diǎn)枯燥無(wú)味。

　　與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷涌現(xiàn)，其中一些來(lái)自于意想不到的地方，比如快餐領(lǐng)域。麥當(dāng)勞和唐恩都樂(lè)(Dunkin’Donuts)均意識(shí)到，它們可以通過(guò)銷售好咖啡來(lái)吸引更多客戶——那些喝星巴克咖啡喝出習(xí)慣的客戶。唐恩都樂(lè)開(kāi)設(shè)了一個(gè)網(wǎng)站(DunkinbeatStarbucks.com)，鼓勵(lì)人們用E- mail郵寄載有特定信息的虛擬明信片，比如：“是朋友就不要讓你的朋友在星巴克喝咖啡。”麥當(dāng)勞也慫恿類似的“干預(yù)”，在其網(wǎng)站Unsnobbycoffee.com上的一個(gè)窗口里這樣寫(xiě)著：“點(diǎn)擊這里，幫助朋友戒掉他們自命不凡的習(xí)慣。”足夠多的人點(diǎn)擊了，很快星巴克就感覺(jué)到，企業(yè)版的“咖啡因戒斷癥”出現(xiàn)了。

　　許多自身的問(wèn)題

　　在舒爾茨走下巴比肯的舞臺(tái)之前，他告訴員工，星巴克創(chuàng)造了許多自身的問(wèn)題。“現(xiàn)在的問(wèn)題是，”他說(shuō)，“我們將能夠回到正確的航向嗎？”

　　為了這個(gè)目標(biāo)，舒爾茨所做的遠(yuǎn)不只是講故事。他還認(rèn)真地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，努力奪回過(guò)去十年中失去的部分優(yōu)勢(shì)。在那時(shí)，星巴克咖啡的形象從在售咖啡中的頂級(jí)品牌淪落為與街頭速溶咖啡一樣的東西。在一開(kāi)始，他耗資數(shù)千萬(wàn)美元采購(gòu)新的咖啡機(jī)。有一種被稱為“三葉草”(Clover)的機(jī)器專門(mén)制作煮咖啡(星巴克將對(duì)該機(jī)器制作的咖啡多收一筆費(fèi)用，因?yàn)?ldquo;三葉草”既需要更多的咖啡豆，也需要更多的勞動(dòng)力?？Х榷箤⒏鶕?jù)客戶的單子被“鏟出、稱重、研磨，然后去煮)。另一種機(jī)器名為瑪斯特里娜(Mastrena)，專門(mén)制作濃咖啡。雖然員工仍然只須按一下按鈕，但它為每一杯咖啡進(jìn)行現(xiàn)磨，比現(xiàn)在使用的Verismo更小、更可愛(ài)，能讓客戶看到員工為他們制作咖啡的過(guò)程。

　　這一細(xì)節(jié)表明，舒爾茨和其他任何人一樣，知道只是做出更好的咖啡還不是解決問(wèn)題的答案。真正的答案在于：體驗(yàn)。但舒爾茨更為激進(jìn)：“僅僅重申我們?cè)诳Х壬系牧?chǎng)、發(fā)揚(yáng)我們的傳統(tǒng)是不夠的……我們必須要?jiǎng)?chuàng)新，這樣才能保持領(lǐng)先。”他提到了蘋(píng)果公司的共同創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯，并反問(wèn)道：“5到10年前誰(shuí)會(huì)想到，蘋(píng)果公司會(huì)徹底改造自己？”(舒爾茨認(rèn)識(shí)喬布斯，也表示對(duì)他“非常尊重”)