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　　舒爾茨身上強(qiáng)大的驅(qū)動力卻把星巴克變成了一個“沒有靈魂的大型連鎖企業(yè)”

　　星巴克能夠穩(wěn)定美國經(jīng)濟(jì)？

　　它的掌舵者霍華德·舒爾茨顯然希望給人帶來這樣的印象，雖然我們并無從考證舒爾茨先生與奧巴馬先生的私交，不知道他希望在何種程度上為即將上任的總統(tǒng)分憂。

　　但至少星巴克應(yīng)該為失業(yè)的人們分憂了，品牌顧問都說，一大杯加奶、高價的咖啡是與牛市共生的一種時尚。而在蕭條時代，許多人都會對2.5美元一杯的咖啡敏感，不管店內(nèi)的沙發(fā)多么舒適。

　　雖然舒爾茨從未想讓星巴克變成一個“沒有靈魂的大型連鎖企業(yè)”，但追求增長的欲求順理成章，人們便也似乎更多地在那綠色logo的美人魚嘴角看見了貪婪的笑——Verismo自動咖啡機(jī)取代了人手，硬木椅趕走了溫暖的大沙發(fā)，都不是個好征兆。

　　我們應(yīng)該相信時間或其他事情并未篡改舒爾茨對于咖啡的最初印象，它來自母親那翻滾著冒小氣泡的咖啡壺。星巴克從來都希望自己是一個“體驗型品牌”，那里面滲透出來的，應(yīng)該就是普魯斯特初嘗到瑪?shù)氯R娜小點心時體驗到的那種來自生活的鮮活味道。

　　可是當(dāng)筆記本電腦、無線寬帶和批量流行音樂CD不可避免地占領(lǐng)星巴克的店堂之時，體驗的文化，已轉(zhuǎn)變成了枯燥的銷售數(shù)字，更不可避免的，是“華爾街絞肉機(jī)”那撒旦的磨坊，隨著公司股價的飛漲，獲得大筆股票期權(quán)激勵的管理層屈服于來自華爾街分析師和投資者要求加速增長的壓力，犧牲了擴(kuò)張過程中品牌的完整性。

　　是時候改變一下了，星巴克不能像曾經(jīng)那樣自鳴得意了，在嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，它需要給人們提供一個很好的理由，使星巴克成為他們一天中的一部分。而在衰退的“震懾”期結(jié)束后，星巴克將面臨一個很好的機(jī)會，可以再次獲得特定消費者的青睞，這些消費者希望購買具有社會道德的公司的產(chǎn)品。

　　舒爾茨引用了“負(fù)責(zé)任的資本主義”這樣一個語匯，希望他由此找到改變的思路。

　　在3年前一個漆黑的12月早晨，霍華德·舒爾茨一腳跨進(jìn)都柏林的一個咖啡館，馬上就與店里身著紅色T恤衫和綠色圍裙的人握手，隨即不停地向他們提問題。“你們都是星巴克的新人嗎？”他問工作人員。“哪些人是顧客？他們以前來過星巴克嗎？”

　　這家店是星巴克在愛爾蘭開的第二家店。二十多年前買下星巴克品牌的舒爾茨那時正在都柏林，他想弄明白當(dāng)?shù)厝巳绾慰创纳虡I(yè)帝國。身材高大削瘦、精力充沛的他在慢慢照亮“學(xué)院綠色廣場”的陽光之中，一邊看著客戶點濃咖啡、拿鐵和卡布奇諾，一邊解釋這個無處不在的咖啡品牌如此成功的原因。“故事有點乏味。”他說，“我們年復(fù)一年地做著同樣的事情。”他口中的“事情”實際上與咖啡無關(guān)。舒爾茨認(rèn)為，星巴克的迅速擴(kuò)張是可持續(xù)的——它在36個國家開了超過10000多家店，原因在于這些店擁有獨特的有經(jīng)驗人士。“有一點我想是非常重要的，”他說，“那就是在每一家你所進(jìn)入的星巴克店，都有一種社區(qū)和人際情感紐帶的感覺。”