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　　針對城市特性，思考階段性營銷推廣的“強效點”和“弱效點”之分，而在階段性的變化之中，又牢牢的堅持“主題突出、主線清晰、主訴求吸引”“三主合一”的線性營銷模式。

　　前言：

　　整合營銷傳播之父，美國著名的廣告大師唐•E•舒爾茨認為：“整合營銷過程就是一個與顧客溝通的過程，要讓顧客了解產(chǎn)品/服務(wù)的價值，以及它是為誰設(shè)計的。廣告、公關(guān)、促銷、直接營銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。

金科集團副總裁  李戰(zhàn)洪

　　整合營銷傳播要求變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一種觀點、一種聲音”的原則；甚至需要在企業(yè)內(nèi)部建立一個“傳播獨裁者”(如設(shè)立一個營銷傳播機構(gòu)或營銷傳播經(jīng)理)，采取“自上而下”的中央控制，是很有必要的。——“不變”，傳播工作中的“協(xié)同和一致”，是整合營銷傳播的核心關(guān)鍵。然而營銷本身又是一個求變的過程，應(yīng)該怎樣把握好“變與不變”的關(guān)系呢？

　　2008金科的房子

　　2008年9月，金科集團的“第七代花園洋房”項目——江陰金科東方大院開始正式入市推廣，作為金科集團在江陰的首作，項目肩負樹立企業(yè)品牌的使命。而在沒有品牌沉淀背景下的營銷戰(zhàn)爭，必須首先解決陌生市場對項目及企業(yè)的整體認知問題，于是，樹立品牌形象高度，建立項目高端氣質(zhì)，提升客戶心理價位，“顯大氣，走正道”、圍繞“項目線”、“高舉高打”的營銷推廣方式，成為了江陰金科營銷團隊的行動準則，一系列的營銷活動由此展開。

　　從“亞洲人居金牌示范項目”的正式授牌，到“亞洲人居高峰論壇”的成功舉辦；從“中國住宅產(chǎn)品專家”的專業(yè)形象定位，到“超越別墅的原創(chuàng)中國洋房”推廣語的提出；從“坐飛機去重慶看房”的品質(zhì)見證之旅，到“大型宮廷游園會”的園林品鑒盛典。最終，達到我們所要求的“三高”——“項目的高品牌，產(chǎn)品的高品質(zhì)，園林的高品位”。

　　通過前期系列的整合推廣，以及后來示范區(qū)的正式對外開放，江陰的客戶接受了金科的金科“三高”想象。社會也作出了及時的反饋，08年末，江陰金科東方大院被評為“江陰最佳規(guī)劃設(shè)計獎”，09年初，項目又被市政府授予“江陰市優(yōu)秀樓盤”獎。一時間，金科東方大院的在江陰成為了“好房子”的概念，并得到了市場的良好回饋。

　　2009居住主張

　　2009年4月，金科東方大院二期一批次物業(yè)推向市場。4月底，成功再次實現(xiàn)快速“售罄”，其中老帶新比例高達“73%”。江陰本土5家房地產(chǎn)到金科東方大院“取經(jīng)”；5月7日，無錫市市委書記楊衛(wèi)澤在江陰市市委書記朱明陽的陪同下，專程從無錫到江陰金科東方大院調(diào)研；而早從2009年3月開始，江陰業(yè)界最開始研究金科09年在推廣上提出的居住主張——圍繞“鄰里隔壁文化”的“中國式鄰里”。事實上，到了09年，當(dāng)金科的品牌已經(jīng)具備高度的知名度及美譽度，當(dāng)“金科房”的品質(zhì)已經(jīng)深入江陰市民人心，又如何找到針對市場的“興奮點”？是否還是按常理出牌，再次和其他地產(chǎn)公司“死磕”品牌或品質(zhì)？

　　一個漫長的房地產(chǎn)營銷過程，固然要在傳播上守住項目自身的“調(diào)性與氣質(zhì)”，及筆者前言所說的“不變”。但在每一個營銷階段，則需充分的實現(xiàn)營銷差異化，進入“藍海”。如果每個階段還是墨守成規(guī)一成不變，那么很有可能走入死胡同，事倍功半。

　　09年2月的一天，我和無錫營銷總監(jiān)方明富到江陰來聽取09年營銷思路的匯報，當(dāng)會議上，江陰項目營銷負責(zé)人肖坦依然還是延續(xù)08年的成功經(jīng)驗，信心滿滿的在會上提出了項目2009的兩個主要營銷思路：一是實現(xiàn)由“項目品牌”到“企業(yè)品牌”的美譽提升，塑造中國房產(chǎn)、江陰房產(chǎn)“領(lǐng)跑者”的品牌形象；二是在推廣上，提出了年度的推廣主軸：“領(lǐng)跑中國的住宅產(chǎn)品專家”(品牌提升)——>“引領(lǐng)江陰品質(zhì)生活”產(chǎn)品及服務(wù)落地(園林+戶型解構(gòu)+物管)。江陰項目組本來以為這個提案會“風(fēng)平浪靜”的通過，結(jié)果不曾想到，我聽后一陣沉默后，問了這樣一句話：“這個點，是目前營銷推廣上的‘強效點’嗎？”

　　江陰本來城市規(guī)模就比較小，通過08年的系列營銷推廣，和現(xiàn)在具有高度打動力的示范展示區(qū)，江陰人對金科的品牌和品質(zhì)應(yīng)該是高度認可了，這些開車過來一下子就看得見摸得著的“東西”，是否還需要反復(fù)訴求呢？我希望強調(diào)的是：在營銷推廣，是不是可以嘗試一下，在江陰旗幟鮮明地率先提出我們的“2009的居住主張”呢？進行金科在江陰的軟實力營銷。很有一些靈性的肖坦被一語點醒：硬——物質(zhì)，軟——精神，訴求一種能夠打動客戶，詮釋具有項目規(guī)劃理念及人居內(nèi)涵的“項目軟實力”，完全可以成為新的加分項！

　　肖坦及金科江陰營銷團隊修改方案，從徽派建筑江南民居，到蘇州園林詩意棲居，從大國崛起東方文化回歸，到鄰里冷漠人情疏離……

　　凌晨3點的時候，最終歸納成了這樣一句話：金科09年居住主張：中國式友鄰；支撐點：“項目、建筑、園林、裝置、廣告、事件、物料”；推廣實質(zhì)：圈層營銷。

　　第二天，肖坦再次信心滿滿的帶著黑眼圈開始了第二天的提案。這次方案“原則”上認可，但是就居住主張的提法，開始新一輪的“批駁”：“居住主張的提出，必須在語感上要充分迎合蘇南地區(qū)的心理感受，如果只是自己孤芳自賞，是無法真正實現(xiàn)傳播力的，這句話，不但要本地市民通順易讀，還要真正能夠喚醒關(guān)于美好人居的記憶與向往”。于是，又提出了三個備選方案：“中國式棲居”、“中國式睦鄰”、“中國式鄰里”。

　　接下來，分別找了4批次接近20余人的江陰本地人，不但要求他們以江陰本土語言進行通讀，還就上述四個方案進行感受評論，結(jié)果絕大多數(shù)同事都覺得以“吳儂軟語”來念,“中國式鄰里”讀起來最通順，也最能喚起他們對“鄰里隔壁”的美好記憶。終于，圍繞“鄰里隔壁文化”提出“中國式鄰里”成為了最終的推廣語。

　　2月底，在提案會上就基本大致成型的戶外廣告“金科09年居住主張：中國式鄰里”正式推出，開始了09年江陰金科的首波營銷攻勢。

　　一個“居住主張”感動一座城

　　“鄰里隔壁文化”和“中國式鄰里”，從概念提出，到實施落地，注定就是一個“慢熱”的過程。“鄰里隔壁文化”著重針對項目精神內(nèi)涵方面的訴求，很容易被市場簡單的視為一種“概念”，如果配合的營銷動作不到位，那么很容易就“浮于表面”，給市場一種“華而不實”的感覺。

　　果不其然，廣告才一推出，江陰地產(chǎn)策劃界的同行就打電話來戲侃了：“怎么，今年開始玩虛的了？”江陰網(wǎng)絡(luò)上涉及地產(chǎn)板塊的論壇，也有網(wǎng)友代表業(yè)主發(fā)言：“我買的是房子，不是居住主張”。而媒體朋友則都感興趣的打來電話，除了“拭目以待”的感覺外，就是“將信將疑”的感覺了。

　　這都是“意料之中的意料之外”。但從“認知”到“認同”，本來就需要過程：

　　3月，“鄰里隔壁文化”和“中國式鄰里”的居住主張，在江陰基本巷尾皆知的時候，開始發(fā)力。3月初，金科東方大院現(xiàn)場所有圍擋包裝全新更換為“中國式鄰里”連環(huán)畫，具體主題內(nèi)涵推出：“敬老”、“愛妻”、“親子”、“分享”、“交流”、“包容”。3月8日，“鄰里隔壁文化”之“愛妻”活動，吸引近700客戶現(xiàn)場參與，鄰里概念第一次落地，活動現(xiàn)場。3月10日，網(wǎng)絡(luò)業(yè)主論壇正式開通，以“鄰里之間”冠名的論壇，首日發(fā)帖量高達217個。3月中旬，“我為鄰居送蛋糕”活動正式啟動，凡是業(yè)主生日，金科渠道人員不計路程長短，親手將有一封帶有鄰里關(guān)懷的賀卡及一個精美的蛋糕送達生日現(xiàn)場。3月下旬，《中國式鄰里人文筑園》園林實景生活畫冊正式出品。4月5日，“鄰里隔壁文化”之“親子”活動展開。4月10日，針對“鄰里隔壁文化”的具體精神內(nèi)涵，6塊承載不同訴求主題的戶外廣告全新出街，引發(fā)全城關(guān)注。鄰里文化開始受到關(guān)注。4月16-18日，江陰房交會，金科正式向所有的江陰市民發(fā)放《中國式鄰里報》頭刊，金科東方大院“鄰里組團二批次”物業(yè)同期正式簽約。4月30日止，“鄰里組團二批次”200套高質(zhì)高價的花園洋房，再次全部快速售罄！

　　后記：

　　5月初，一封“致江陰全體業(yè)主的倡議書”在江陰日報上發(fā)布，在倡議書中，金科代表所有的地產(chǎn)開發(fā)商號召“中國式鄰里隔壁文化”的回歸，江陰交通電臺在早間新聞里就“中國式鄰里到底是什么”進行系列的互動討論，業(yè)主更是打電話給銷售人員，覺得“很溫暖，很貼心”，而業(yè)界，則開始紛紛準備自身樓盤的鄰里文化倡議書。至6月，江陰將正式舉辦“首屆鄰里文化節(jié)”……

　　從金科品牌的樹立到“鄰里文化”的居住主張，把握好“變”與“不變”，是地產(chǎn)營銷永恒的命題。針對城市特性，思考階段性營銷推廣的“強效點”和“弱效點”之分，而在階段性的變化之中，又牢牢的堅持“主題突出、主線清晰、主訴求吸引”“三主合一”的線性營銷模式，綱舉目張，圍繞“鄰里隔壁文化”思考、提出“中國式鄰里”各種營銷整合動作，有策略、有步驟地將復(fù)雜的事情簡單化，簡單的事情藝術(shù)化。