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　　信奉神經(jīng)學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用精細(xì)的腦部成像技術(shù)來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或廣告的腦部反應(yīng)情況，并幫助他們的委托人調(diào)整銷售策略。

　　你有沒(méi)有過(guò)那種可怕的想法：廣告商掐住你的脖子，對(duì)你的潛意識(shí)進(jìn)行催眠，讓你對(duì)產(chǎn)品深信不疑或者使你沖動(dòng)行事去買這個(gè)產(chǎn)品？

　　情況可能比你想象得更糟。一種叫做神經(jīng)學(xué)營(yíng)銷的新興技術(shù)正在歐洲流行。這種技術(shù)運(yùn)用腦部掃描來(lái)測(cè)算人對(duì)于促銷信息的反應(yīng)。這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像是：廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力變得更加有效了，直接就可以讓你傾囊而出買東西了。

　　你也許會(huì)說(shuō)：這簡(jiǎn)直是控制消費(fèi)者啊。然而對(duì)于那些依靠調(diào)整推銷手段來(lái)促進(jìn)銷售的公司來(lái)說(shuō)，神經(jīng)學(xué)營(yíng)銷提供了一個(gè)可以通過(guò)測(cè)試廣告，商標(biāo)對(duì)于潛意識(shí)影響的效力做出量化預(yù)測(cè)的誘人前景。并且這一切量化的測(cè)試都是在大量投放媒體廣告之前做出的。而銷售策劃團(tuán)隊(duì)和其他領(lǐng)域測(cè)試又時(shí)時(shí)做出一些不太可靠的營(yíng)銷策略。這樣看來(lái)，神經(jīng)學(xué)營(yíng)銷對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)真是天賜之物。

　　你對(duì)什么廣告感興趣？

　　神經(jīng)學(xué)營(yíng)銷運(yùn)用最先進(jìn)的技術(shù)如：功能性磁共振成像(fMRI)，磁性腦照相技術(shù)和更傳統(tǒng)一些的腦電圖(EEGs)來(lái)觀察當(dāng)測(cè)試對(duì)象看，聽(tīng)甚至聞某個(gè)產(chǎn)品和促銷品時(shí)的“大腦興奮區(qū)域”。這些區(qū)域的活動(dòng)如腦島，中央額前頁(yè)皮層給研究者深入地了解了消費(fèi)者對(duì)特定刺激物的反應(yīng)。

　　“感情往往不能被準(zhǔn)確的描述出來(lái)。”Gemma Calvert說(shuō)。她是英國(guó)巴斯大學(xué)的多感官研究機(jī)構(gòu)主管，同時(shí)也是公司設(shè)在劍橋的神經(jīng)學(xué)營(yíng)銷顧問(wèn)公司Neurosense的負(fù)責(zé)人。“對(duì)腦部進(jìn)行掃描，我們就能看到你說(shuō)的話和你的大腦說(shuō)的話之間的區(qū)別，這樣我們就降低了這個(gè)誤差幅度。”

　　這項(xiàng)研究也吸引了Viacom品牌策劃部的參與。Viacom在Entertaiment giant channel上銷售廣告給在英國(guó)和愛(ài)爾蘭的各大公司，包括MTV,VH1,Nickelodeon, Paramount Comedy, and E! Channel。其在倫敦的分支機(jī)構(gòu)雇傭了Neurosense來(lái)測(cè)試消費(fèi)者反應(yīng)。他們給18-30歲的觀眾看插播在動(dòng)畫戲劇SouthPark里的廣告，測(cè)試他們對(duì)這些廣告的腦部反應(yīng)。這二十四名測(cè)試者每人都在磁共振成像掃描儀里花一個(gè)小時(shí)觀看四個(gè)節(jié)目，他們的腦部活動(dòng)都即時(shí)被記錄下來(lái)。

　　廣告設(shè)置的重要性

　　上述測(cè)試的結(jié)果如何呢？來(lái)自英國(guó)托凱Torquay的大眾波普甜酒伏特加酒廣告收到了活躍的腦部反應(yīng)。而紅十字會(huì)廣告以及消費(fèi)者信賴的泰特里茶廣告則收到相對(duì)很小的腦部反應(yīng)。Calivert認(rèn)為這里的原因就在于前者符合被測(cè)試人的環(huán)境，而后者則相反。因此酒廣告會(huì)比茶廣告得到更好的腦部反應(yīng)。

　　對(duì)這一點(diǎn)Viacom品牌策劃部深信不疑。公司的研究監(jiān)察部主任Agostino di falco認(rèn)為這項(xiàng)研究徹底改變了廣告人的思維方式。他說(shuō)：營(yíng)銷人員尤其要注意每個(gè)廣告所處的“觀眾環(huán)境”。他花費(fèi)了20萬(wàn)美元做了一項(xiàng)研究以找到產(chǎn)品長(zhǎng)期的收益機(jī)會(huì)—他現(xiàn)在正和包括Nike (NKE), Wrigley (WWY), and Colgate-Palmolive (CL)在內(nèi)的高端客戶合作，并打算把這些研究成果吸收到他們的營(yíng)銷活動(dòng)中去。

　　有了幫助各大公司進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)之后，歐洲各地的神經(jīng)學(xué)營(yíng)銷顧問(wèn)公司如雨后春筍般冒了出來(lái)。除了Neurosense之外，還有總部設(shè)在維也納的Neuroconsult和設(shè)在倫敦附近的Neuroco。有些公司像比利時(shí)的Neuromarketing Be，總部在巴黎的Impact Memoires和倫敦的PhD Media，(它是Omnicom (OMC)的分支機(jī)構(gòu))他們并不是采用腦部掃描而是運(yùn)用認(rèn)知科學(xué)技術(shù)來(lái)研究廣告效力。在這些公司當(dāng)中，他們已經(jīng)為網(wǎng)羅了一批像Unilever (UL), Nestlé(NESN.DE), Proctor & Gamble (PG), DaimlerChrysler (DAI), LVMH (LVMH.PA), L'Oréal (OREP.PA)和電影制片工場(chǎng)Fox(NWS)，為他們探知消費(fèi)者對(duì)于從觀影氣氛到預(yù)告片等所有這些因素的反應(yīng)情況。

　　冰淇淋贏了巧克力

　　比如Unilever就和Neuroconsult一道合作測(cè)試消費(fèi)者對(duì)其最暢銷愛(ài)斯基摩冰激凌吧的感覺(jué)。結(jié)果并沒(méi)有出乎人的意料：吃冰激凌會(huì)比吃巧克力或酸乳產(chǎn)生更大的愉悅感。也許更有意思的是?？怂笷ox公司花費(fèi)12萬(wàn)給Neuroco做的一項(xiàng)調(diào)查：他們運(yùn)用腦電圖和眼部活動(dòng)跟蹤記錄下被測(cè)試人對(duì)嵌入到視頻游戲當(dāng)中廣告的反應(yīng)。(事實(shí)上，腦部掃描已經(jīng)越來(lái)越多的用來(lái)測(cè)試電子游戲的玩家玩游戲時(shí)的腦部情況。)

　　看看這個(gè)在巴黎街頭的模擬測(cè)試：受測(cè)試人在街頭閑逛時(shí)看到一些電影的宣傳片如Ice Age 2和In Her Shoes。Fox公司只要點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就能從一個(gè)活動(dòng)轉(zhuǎn)到另一個(gè)活動(dòng)，用以測(cè)試消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容以及戶外媒體擺放等信息的反應(yīng)—這里面包含廣告是否吸引到眼球；哪個(gè)廣告牌，哪邊的公交車，或者哪個(gè)候車亭更能吸引到消費(fèi)者的注意等等。Fox甚至還測(cè)試了廣告牌裝飾之后是否會(huì)有更好的廣告效果。這個(gè)測(cè)試最關(guān)鍵的結(jié)果就是：過(guò)多的廣告營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)讓產(chǎn)品收益逐步減少。

　　“我們絕不可能用以前傳統(tǒng)的研究方法得到這些消費(fèi)行為上的信息。”Fox國(guó)際戲劇分部的研究部門主任Melissa Mullen這樣認(rèn)為。這個(gè)研究部門的目標(biāo)就是要把這些研究結(jié)果運(yùn)用到Fox數(shù)百萬(wàn)美元的廣告營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中去。現(xiàn)在Fox還運(yùn)用這種神經(jīng)學(xué)營(yíng)銷測(cè)試預(yù)告片的廣告效力。

　　廣告巨頭的擔(dān)心

　　毫無(wú)疑問(wèn)，有人對(duì)神經(jīng)學(xué)營(yíng)銷是持懷疑態(tài)度的。一家專門從事品牌管理與研究的廣告巨頭分支機(jī)構(gòu)Millward Brown的創(chuàng)意總監(jiān)Graham Page就質(zhì)疑這種技術(shù)對(duì)于加強(qiáng)已有的研究方法到底有多大價(jià)值。“這個(gè)對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)的確是有很明顯的啟示作用。然而以往的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明了我們所知道的，或者說(shuō)用我們傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)客戶和市場(chǎng)研究方法是可以找到好的營(yíng)銷策略的。”

　　有些營(yíng)銷分析人員也對(duì)這個(gè)廣告巨頭的暗示表示擔(dān)心。確實(shí)，很多和神經(jīng)學(xué)營(yíng)銷顧問(wèn)合作的公司更傾向于暗地里操作這些營(yíng)銷活動(dòng)。BBDO互動(dòng)傳媒的合伙創(chuàng)始人，品牌未來(lái)學(xué)專家Martin Lindstrom就承認(rèn)有些公司的首席執(zhí)行官對(duì)于將他們的品牌和大腦操縱聯(lián)系在一起表示擔(dān)憂。不過(guò)他也辯護(hù)說(shuō)：“觀察腦部活動(dòng)，建立反應(yīng)行為模式同強(qiáng)迫大腦做出消費(fèi)的決定是不同的。”Lindstrom明年將出版一本書。這本書暫命名為“腦部掃描”---講述在美國(guó)，英國(guó)，德國(guó)，澳大利亞，中國(guó)以及日本的消費(fèi)者對(duì)于世界上最大的七個(gè)品牌的大腦反應(yīng)情況。

　　還有一些趣聞可以來(lái)證明神經(jīng)學(xué)營(yíng)銷的前景。在一次“著名”的研究中，劍橋的Neurosense連同英國(guó)最大的早餐時(shí)間電視臺(tái)GMTV (ITV.L)對(duì)一天當(dāng)中不同時(shí)段廣告的觀眾反應(yīng)做了一個(gè)評(píng)估。Neurosense在六周的時(shí)間里掃描了200位電視觀眾的大腦，監(jiān)視他們的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)—包括注意力，專注程度，短時(shí)和長(zhǎng)時(shí)記憶，還有積極的情緒參與程度。研究發(fā)現(xiàn)：早上的廣告在所有選項(xiàng)上都比晚間的播放情況要好。黃金時(shí)段并非那么“黃金”。

　　認(rèn)知研究

　　就連回避腦部掃描的認(rèn)知研究也取得了令人矚目的結(jié)果。由于法律上的原因，法國(guó)的營(yíng)銷人員并不能使用核磁共振成像和腦電圖的研究方法，因?yàn)檫@些方法屬于醫(yī)療設(shè)備。然而2001年由廣告執(zhí)行總監(jiān)Bruno Poyet和神經(jīng)科學(xué)家Olivier Koenig以及Bernard Croisile開(kāi)發(fā)了一種診斷工具，叫做感應(yīng)電動(dòng)機(jī)索引(IM Index)。這種工具運(yùn)用200個(gè)問(wèn)題來(lái)評(píng)估感知，注意力，潛意識(shí)影響和情感?；卮疬@200道題就能看出這個(gè)廣告信息的效力。

　　Impact Mémoires已經(jīng)和Gaz de France (GAZ.PA), Renault (RENA.PA), Peugeot (PEUP.PA)以及幾十家其他法國(guó)企業(yè)進(jìn)行了合作。“我們能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的體驗(yàn)，以及這個(gè)體驗(yàn)產(chǎn)生的積極和消極的結(jié)果。還有消費(fèi)者是否想買這個(gè)商品；她/他是否有很高的品牌忠實(shí)度等等。”Poyet說(shuō)。

　　這些技術(shù)幫助Christian Dior (DIOR.PA)在對(duì)查理茲塞隆(Charlize Theron)代言的J'Adore香水做大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)之前測(cè)試了所有包括從音樂(lè)，顏色到廣告擺放點(diǎn)，環(huán)境的消費(fèi)者反應(yīng)情況。雖然公司對(duì)于從Impact Mémoires那里到底得到了哪些信息閉口不談，也不管這個(gè)測(cè)試是否改善了Christian Dior的廣告營(yíng)銷，J'Adore香水已然是Christian Dior多年來(lái)最成功的一次新品上市活動(dòng)。

　　預(yù)測(cè)成功？

　　除了測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)之外，腦部掃描真的可以預(yù)測(cè)到人們將會(huì)買什么東西嗎？這對(duì)于斯坦福大學(xué)心理學(xué)系的助理教授Brian Knutson來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常讓人迷惑的前提。今年他將和他的四個(gè)同事一道進(jìn)行這項(xiàng)被廣泛關(guān)注的研究工作。Knutson和他的小組成員一道研究了大腦對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)和損失的神經(jīng)路徑，進(jìn)而顯示在做出購(gòu)買(或是不購(gòu)買)決定的一系列大腦活動(dòng)。建立這些步驟之后，研究員們就能通過(guò)監(jiān)視被測(cè)試者的大腦活動(dòng)模式預(yù)測(cè)到他是否會(huì)購(gòu)買其他的商品。

　　有些業(yè)內(nèi)專家對(duì)這個(gè)重要的新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生了很大的興趣。“這項(xiàng)研究是一種范式轉(zhuǎn)移—即從原來(lái)只能觀察轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在能預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。”普羅旺斯大學(xué)以及佛羅里達(dá)大西洋大學(xué)復(fù)合系統(tǒng)及大腦科學(xué)研究中心的神經(jīng)科學(xué)家Olivier Oullier說(shuō)。

　　當(dāng)越來(lái)越多的研究者和廣告商開(kāi)始把觸角伸到神經(jīng)學(xué)營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，這項(xiàng)技術(shù)必定會(huì)愈來(lái)愈成熟，運(yùn)用也會(huì)愈來(lái)愈廣泛。誠(chéng)然，有些消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)這種被操縱的感覺(jué)感到憤怒。但是另外的一些其他人就不會(huì)怎么注意到，甚至不會(huì)關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，也或者他們會(huì)享受這種更深切更私人的廣告語(yǔ)言吧。過(guò)去我們說(shuō)：“得人心者得天下。”那么現(xiàn)在歡迎你來(lái)到“得人腦者得天下”的大時(shí)代!