2014年的市場更多還是一個平穩(wěn)的市場，中間可能會有一些差異化，比如說有些市場可能略好一些，有些市場略差一些。

　　觀點網(wǎng) 李雯露 魯鵬 對當(dāng)前市場預(yù)判的幾種看法，在景瑞地產(chǎn)2013業(yè)績會上，景瑞管理層稱并不是太贊同?！耙粋€是崩盤論，認(rèn)為2014年房地產(chǎn)市場要崩盤，我覺得這樣的預(yù)判是不太靠譜；也有非?？礉q的觀點，認(rèn)為今年會有多高的增長，對這個觀點我也持謹(jǐn)慎態(tài)度?！?/p>

　　在景瑞方面看來，中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了中速增長階段，政府也在實行一系列改革，這些政策要見效是個緩慢的過程?！岸倚乱粚谜畬Ψ康禺a(chǎn)的思路也比較正確，用市場化的方式去調(diào)控，讓這個市場更健康的發(fā)展?！?/p>

　　基于以上判斷，景瑞方面認(rèn)為，2014年的市場更多還是一個平穩(wěn)的市場。中間可能會有一些差異化，比如說有些市場可能略好一些，有些市場略差一些，有些市場的供求關(guān)系稍微惡劣一些，有些市場的供求關(guān)系非常好、非常健康。

　　據(jù)景瑞管理層透露，景瑞今年的投資策略為，堅持既定策略，謹(jǐn)慎對待，又采取更區(qū)別化的戰(zhàn)術(shù)。具體為，會把一些城市做區(qū)分，在庫存量、去化周期大的城市，就嚴(yán)控拿地、更謹(jǐn)慎地判斷；供需關(guān)系合理的城市，會按照一般市場判斷去拿地；對于一些庫存低，確實市場比較好的城市，會積極地拿地。

　　此外就其一貫提倡的深耕戰(zhàn)略，景瑞還提出，希望在進(jìn)入的城市中至少能做到前十名，要不然就放棄在該城市發(fā)展。

　　“隨著深耕，可以看到會產(chǎn)生越來越多的附帶效應(yīng)，比如在紹興市場，愿意跟我們合作的企業(yè)就非常多，愿意給我們提供土地資源的也非常多，政府也很支持，團(tuán)隊也非常有信心?！?/p>

　　景瑞將該策略具體為，通過深耕產(chǎn)生越來越多的附加價值，鼓勵所在的城市都能積極地發(fā)展自己。

　　而其發(fā)展的基礎(chǔ)則是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線，據(jù)介紹，“景瑞的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，像大家平時搭積木一樣，已經(jīng)把標(biāo)準(zhǔn)的積木塊準(zhǔn)備好，無非就是怎么去把這個積木搭得更有效率?！?/p>

　　景瑞管理層稱，一般來說景瑞的項目從拿地到報規(guī)劃、審批，最快大概只有十天半個月就夠。規(guī)劃審批以后，馬上就可以啟動建設(shè)工作。

　　另外是供應(yīng)商體系，景瑞管理層表示，建立長期合作的戰(zhàn)略供應(yīng)商非常了解景瑞的運營、產(chǎn)品、質(zhì)量要求、標(biāo)準(zhǔn)、成本體系、管理體系。在土地拿下來以后，可以直接發(fā)包給業(yè)務(wù)供應(yīng)商，馬上就能投入工作，最快速度進(jìn)行建設(shè)。

　　而在銷售環(huán)節(jié)，據(jù)介紹，景瑞一般對首次開盤的要求是不能低于百分之六七十很多的銷售定價，“都是以客戶需求來定，這樣能保證客戶對我的性價比更加滿意，實現(xiàn)更好的銷售?！?/p>

　　以下為景瑞地產(chǎn)2013全年業(yè)績會現(xiàn)場問答實錄：

　　現(xiàn)場提問：去年景瑞的信托的成本是多少？最近因互聯(lián)網(wǎng)金融，把整個資金成本提高，你們預(yù)計今年信托成本會不會上升？

　　談銘恒（首席財務(wù)官）：關(guān)于信托成本的問題，目前仍有一部分資金是依靠信托來進(jìn)行融資。從成本來看，2012年信托平均成本是16.6%，2013年已經(jīng)降到13.5%，從當(dāng)前趨勢來講，已經(jīng)對信托進(jìn)行了一定控制。

　　隨著項目規(guī)模擴(kuò)大，以及同一些信托形成良好關(guān)系，我們的成本可以得到很好的控制。未來會嚴(yán)格控制信托規(guī)模，通過一些其它更長期債務(wù)的方式來改善債務(wù)結(jié)構(gòu)，拓展融資渠道。

　　現(xiàn)場提問：剛說到想通過長期借貸來改善負(fù)債水平，目標(biāo)是希望把負(fù)債率改善到什么水平？去年在上海只拿了一塊地，還是通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓，景瑞在上海這邊的發(fā)展策略是怎樣的？

　　管理層：2013年對景瑞來說，非常成功的一件事情就是進(jìn)入香港資本市場。香港資本市場是一個非常成熟、市場化、國際化的資本市場。

　　我們在2014年會用好這個資本市場，來支持公司的發(fā)展。公司有幾個策略：第一，我們堅持按照公司的戰(zhàn)略，按照公司的發(fā)展去進(jìn)行合理負(fù)債；第二，今年會在融資結(jié)構(gòu)上面做更多的優(yōu)化；第三，會堅持控制負(fù)債水平，控制融資成本。

　　我們現(xiàn)在在上海市場還有兩個項目，大概3月份其中一個項目會面市，今年下半年另外一個項目也會面市。上海市場肯定是重要的市場，特別是公司經(jīng)過這兩年的發(fā)展以后，有了更加多元化的融資渠道，能夠支持在上海市場進(jìn)一步發(fā)展。

　　上海市場我們肯定不會放棄，接下會來作為一個重點市場去發(fā)展。但是上海市場的策略，是希望能夠反向操作，就是在高點的時候，可能會更理性一些。去年上海市場的土地溢價水平都要超過100%，這個價格是明顯偏高。但是今年對我們來說可能是個機(jī)會，會積極地參與到上海市場土地獲取的行動中，也希望今年能夠在上海市場能有收獲。

　　現(xiàn)場提問：當(dāng)前浙江和江蘇因為供應(yīng)量比較大，存在一些樓盤降價的情況。你們?nèi)绾慰次磥碓谌木€城市出現(xiàn)降價的可能性？會不會因此加快銷售？景瑞去年現(xiàn)金流進(jìn)出的數(shù)據(jù)是多少？

　　楊鐵軍（執(zhí)行董事兼常務(wù)副總裁）：前一段傳言比較多，據(jù)我們了解到的情況，像杭州、常州降價只是個別現(xiàn)象。可能個別企業(yè)有些特別需求，這個也能理解，真正大面積降價實際上是沒有的。

　　杭州這個市場，整體的供需情況確實是不算太理想，去年一年的供應(yīng)量大概是9200萬方，但是只去化700多萬方，現(xiàn)存的存量去化周期大概要16到17個月，市場整體形勢還是比較嚴(yán)峻的。

　　但是景瑞在每個城市深耕的過程當(dāng)中，關(guān)注整體基本面的同時，也會關(guān)注板塊價值的挖掘。去年獲取的申花地塊，在杭州整體供應(yīng)量比較大的環(huán)境下，它的供需關(guān)系還是比較健康。整個申花板塊，最近兩年年均去化大概是在25萬方，2013年年底庫存大概是24萬方，去化的周期大概是10個月。

　　而且在這樣的結(jié)構(gòu)里，戶型其實也是有一些結(jié)構(gòu)性機(jī)會。在20多萬方的存量里，實際上真正的110平方米面積以下的占到1/3左右，這里面存在一個比較大的機(jī)會。所以在這些事情里面，我們在項目定位上會注意抓這樣一些機(jī)會。

　　談銘恒：整個集團(tuán)的現(xiàn)金流已經(jīng)做了比較嚴(yán)密的安排。從銷售回款看，2013年回款69億，對比簽約銷售額83億，回款率達(dá)到84%。這個回款率從歷年來看都維持在比較高的水準(zhǔn)，都在85%左右。

　　從融資流域來看，借款余額有所上升，主要是因為在2013年拓展了較多土地儲備。從支付情況看，2013年一共是花了64億獲取12幅地，其中現(xiàn)金的支出是49億。另外，還有工程款支出25億。

　　從現(xiàn)金流流量來看，我們現(xiàn)金的余額相比2012年有大幅增長，這里面得益于在去年10月上市募集了一部分資金。我們整個現(xiàn)金流的安全性良好。

　　現(xiàn)場提問：去年凈利潤率是有大幅改善，原因是什么，怎么做到可持續(xù)？

　　談銘恒：第一，我們目前拿地有個嚴(yán)格預(yù)期，就是要有合理的利潤水平，這是一貫政策；第二，從近兩年的售價來看，我們的簽約銷售均價在2013年是9954元，2012年是8400元。隨著景瑞產(chǎn)品線的成熟，和對一些市場把握準(zhǔn)確，旗下御藍(lán)灣和望府系列產(chǎn)品逐步打開市場，售價的改善趨勢還會持續(xù)；第三，通過內(nèi)部成本控制，標(biāo)準(zhǔn)化成本體系實施，也會使成本持續(xù)下降。

　　現(xiàn)場提問：剛才提及景瑞在拿地的時候，會考慮一個合理的利潤率水平，這個水平具體大概是多少？今年拿地節(jié)奏是如何安排的？對今年樓市市場有怎樣的判斷？

　　楊鐵軍：景瑞對拿地有一套非常成熟的體系，在策略上也非常堅持。今年的拿地策略，首先還是要堅持既定戰(zhàn)略在長三角聚焦，在已經(jīng)進(jìn)入的城市進(jìn)行深耕，然后拿適合剛需、剛改的地，適合快周轉(zhuǎn)的地，要做高性價比的產(chǎn)品。

　　同時也會堅持投資標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同的地塊，會根據(jù)它的地塊屬性、對應(yīng)客群，利潤水平還是會有些差異，我們會綜合考量，包括它的去化周期、IRR水平等。

　　當(dāng)然，在拿地過程中，也是特別注重一些基礎(chǔ)研究，除了關(guān)注城市基本面以外，會特別關(guān)注板塊價值挖掘，以及地塊本身的價值挖掘，這些是一個非常綜合的考量。

　　管理層：現(xiàn)在市場有各種各樣的判斷，幾種觀點我還是不太贊成。一個是崩盤論，認(rèn)為2014年房地產(chǎn)市場要崩盤，我覺得這樣的預(yù)判是不太靠譜的。也有非?？礉q的觀點，認(rèn)為今年會有多高的增長，對這個觀點我也持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了中速增長階段，政府也在實行一系列改革，比如說放松管制，減少政府管理，市場化改革等。這些政策要見效都是一個緩慢的過程，而且新一屆政府對房地產(chǎn)的思路也比較正確，用市場化的方式去調(diào)控，讓這個市場更健康的發(fā)展。

　　基于這些判斷，我認(rèn)為2014年的市場更多還是一個平穩(wěn)的市場，對這一點我還是比較有信心。中間可能會有一些差異化，比如說有些市場可能略好一些，有些市場略差一些，有些市場的供求關(guān)系稍微惡劣一些，有些市場的供求關(guān)系非常好，非常健康。

　　我們今年的投資策略，也會和這些關(guān)聯(lián)起來，堅持既定策略，謹(jǐn)慎對待。會把一些城市做區(qū)分，比如說庫存量、去化周期大的城市，可能就嚴(yán)控拿地，要更謹(jǐn)慎地判斷；供需關(guān)系合理的城市，可能會平穩(wěn)的按照一般市場判斷去拿地；對于一些庫存低，確實市場比較好的城市，會積極地拿地。我們會有一些更區(qū)別化的策略，來積極地推進(jìn)公司發(fā)展。

　　許朝輝（執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官助理）：我給大家介紹一下景瑞在2014年的推盤計劃。今年我們已經(jīng)公布了總銷售目標(biāo)是128億。2013年貨量的去化率大概是64%，今年也是按照相近的比例來安排總貨量。

　　在三季度是新盤密集推出的時間，杭州、紹興和寧波都有比較大的盤推出，這些盤計劃推的量和銷售量都是非常大。

　　另外，閆總剛才在報告中講到，我們在2013年從拿地到開盤平均時間是7個多月，今年我們會提高這個速度，爭取達(dá)到6個月左右。也就是說在2014年上半年拿的地，絕大多數(shù)都有可能在今年第四季度左右推出，我們對今年完成貨量總目標(biāo)是非常有信心的。

　　現(xiàn)場提問：談到深耕長三角，其它不少的開發(fā)商也是一直在提深耕的概念，景瑞如何去定義深耕，怎么做算是一個比較合適的深耕市場？

　　管理層：關(guān)于深耕，景瑞有一個策略，就是希望在進(jìn)入的城市中至少能做到前十名，比如說現(xiàn)在紹興市場就能做到第一。

　　像這樣的城市，隨著深耕，就可以看到會產(chǎn)生越來越多的效應(yīng)，現(xiàn)在紹興愿意跟我們合作的企業(yè)就非常多，愿意給我們提供土地資源的也非常多，政府也很支持，團(tuán)隊也非常有信心。

　　我們希望通過深耕產(chǎn)生越來越多的價值，所以現(xiàn)在鼓勵所在的城市都能積極地發(fā)展自己。我們的策略是，在這個城市要不然就做到前十名，要不然就不要在這個城市繼續(xù)發(fā)展。

　　現(xiàn)場提問：景瑞在去年進(jìn)入中國房地產(chǎn)的運營效率前十，我想了解一下，景瑞關(guān)于提高運營效率，公司內(nèi)部是怎樣一個運作流程？

　　管理層：景瑞還是一個非常典型的快周轉(zhuǎn)的公司，核心經(jīng)營策略就是快速周轉(zhuǎn)，圍繞快速周轉(zhuǎn)，景瑞建立了一套非常順暢的運作體系。核心來講就是九個字：投得好、造得快、賣得快。我們希望都能夠把房地產(chǎn)開發(fā)所有的環(huán)節(jié)通過流程化、標(biāo)準(zhǔn)化來運營。

　　投得好，房地產(chǎn)關(guān)鍵是拿地要拿得對，所以我們非常重視投資這個環(huán)節(jié)。在這個環(huán)節(jié)有現(xiàn)場查看環(huán)節(jié)、初判環(huán)節(jié)、深度可研環(huán)節(jié)、決策環(huán)節(jié)等等一系列。在深度可研階段，基本上把具體項目客戶是誰，客戶在哪里、客戶需要什么樣的產(chǎn)品都弄清楚。這個項目可以做成什么樣的產(chǎn)品都會做深度的分析。

　　也就是說在拿地的時候，一旦拿到塊地，我們的標(biāo)準(zhǔn)就是馬上可以啟動開發(fā)，馬上啟動建造。在拿地的環(huán)節(jié)，我們希望首先是拿對地，拿高質(zhì)量的地，符合我們客戶需要的土地。

　　拿完地以后，我們有一系列的標(biāo)準(zhǔn)化的流程體系來支撐，特別重要是有一條標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線。景瑞的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，像大家平時搭積木一樣，已經(jīng)把標(biāo)準(zhǔn)的積木塊準(zhǔn)備好，無非就是怎么去把這個積木搭得更有效率。一般來說，最快的項目從拿地到報規(guī)劃、審批，大概只有十天半個月就夠。規(guī)劃審批以后，馬上就可以啟動建設(shè)工作，所以標(biāo)準(zhǔn)化體系是非常重要的。

　　另外是我們有成熟的供應(yīng)商體系，形成了100多個長期的戰(zhàn)略供應(yīng)商，這些戰(zhàn)略供應(yīng)商跟我們在長期的合作中，非常了解景瑞的運營、產(chǎn)品、質(zhì)量要求、標(biāo)準(zhǔn)、成本體系、管理體系。在土地拿下來以后，可以直接發(fā)包給業(yè)務(wù)供應(yīng)商，馬上就能投入工作，最快速度進(jìn)行建設(shè)。

　　第三個環(huán)節(jié)是銷得快，這還是非常重要，前期不管多快，如果缺乏最終環(huán)節(jié)的支撐，對公司的壓力將是非常大，我們非常重視營銷環(huán)節(jié)的建設(shè)。我們一般對首次開盤的要求是不能低于百分之六七十很多的銷售定價，都是以客戶需求來定，這樣能保證客戶對我的性價比更加滿意，實現(xiàn)更好的銷售。

　　現(xiàn)場提問：管理層對于房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入金融領(lǐng)域有什么樣的看法？

　　管理層：去年有些地產(chǎn)公司涉足金融業(yè)務(wù)，比如說萬科投了徽商銀行，恒大買了光大銀行的股票。

　　這方面我們也在關(guān)注，確實房產(chǎn)和金融的結(jié)合越來越緊密。特別是在房產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，金融對客戶的支持也是非常重要。目前我們還沒有具體策略怎么去展開這方面合作，更多的還是處在研究、探討階段，沒有形成具體策略。

　　現(xiàn)場提問：萬科、綠城、遠(yuǎn)洋等房產(chǎn)公司都進(jìn)入養(yǎng)老地產(chǎn)的領(lǐng)域，貴公司會不會也有這方面規(guī)劃？景瑞是如何看待這一領(lǐng)域的？公司在已有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，會不會繼續(xù)就這個產(chǎn)品系列進(jìn)行擴(kuò)展，還是會開拓新的產(chǎn)品線？

　　管理層：我們也關(guān)注到很多企業(yè)現(xiàn)在在開始涉足養(yǎng)老地產(chǎn)，這主要是基于中國社會老齡化的考慮。

　　老年人越來越多，從數(shù)據(jù)上看好像是很大的需求。我們也在關(guān)注這個市場，做一些研究，但是在近期的戰(zhàn)略里邊沒有說要涉足這部分市場，關(guān)鍵是還沒有看清楚這個產(chǎn)業(yè)的盈利模式。我們看到的情況是，很多企業(yè)都是以養(yǎng)老的名義去拿地。

　　這個產(chǎn)業(yè)的盈利，可能要國家的一系列政策支持，才能形成它本身的商業(yè)模式，才能夠持續(xù)發(fā)展。目前來說，我們只是在關(guān)注，但是沒有相應(yīng)計劃。

　　我們現(xiàn)在有兩條產(chǎn)品線，一個是望府，一個是御藍(lán)灣。望府針對的是剛改客戶，御藍(lán)灣針對的是剛需客戶。兩條產(chǎn)品線經(jīng)過幾年打造，應(yīng)該說是非常成熟，越來越得到客戶的認(rèn)可，這兩個產(chǎn)品線越來越有競爭力。

　　接下來的策略，主要還是把這兩條產(chǎn)品線擴(kuò)展到更多的城市，或者更多的項目上?，F(xiàn)在沒有計劃調(diào)整客戶定位，進(jìn)而去打造新的產(chǎn)品線。

（審校：勞蓉蓉）