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　　美籍華裔青年Alex去年剛從一所大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)，目前供職于北京一家外資公關(guān)公司，負(fù)責(zé)某消費(fèi)品牌在中國(guó)區(qū)的推廣。“在美國(guó)，油價(jià)上漲時(shí)，我們甚至付不起油錢，我媽媽不得不將超市采購(gòu)從每周三次壓縮為一次。至于奢侈品，一年多前就遠(yuǎn)離了我們的生活。”美國(guó)的工作不好找，Alex來(lái)到中國(guó)尋找機(jī)會(huì)，“很多美國(guó)人告訴我，中國(guó)現(xiàn)在可是遍地黃金。”他開(kāi)玩笑地說(shuō)。

　　聽(tīng)起來(lái)像是《馬可·波羅行記》的21世紀(jì)版本，事實(shí)是，與Alex持同樣觀點(diǎn)并意欲到中國(guó)淘金的西方人并不在少數(shù)。德國(guó)《明鏡》周刊的記者如此描述他眼中的中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者：“最讓人驚訝的就是中國(guó)人決定購(gòu)買的速度。如果在逛商場(chǎng)時(shí)看到鐘意的商品，他會(huì)馬上掏出信用卡買回家，哪怕對(duì)象是一輛寶馬汽車。”

　　爆炸的市場(chǎng)

　　一個(gè)廣為流傳并未經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的故事是，在上海恒隆廣場(chǎng)的愛(ài)馬仕店，一只從法國(guó)借來(lái)、被當(dāng)做鎮(zhèn)店之寶的價(jià)值人民幣999999元的Birkin手袋，在展出幾天后被人用現(xiàn)金買走。為了清點(diǎn)巨額的鈔票，店鋪被迫停止?fàn)I業(yè)一天。大多數(shù)中國(guó)人把它當(dāng)成笑話來(lái)聽(tīng)，這是典型暴發(fā)戶消費(fèi)行徑的中國(guó)式幽默。然而，很多人卻當(dāng)真了，他們是各大奢侈品牌的CEO——在中國(guó)市場(chǎng)上演的繁榮，已然被視作注入疲軟的國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的一針興奮劑。

　　意大利品牌Gucci執(zhí)行副主席、全球公關(guān)經(jīng)理MimmaViglezio在接受采訪談到中國(guó)奢侈品市場(chǎng)時(shí)，用了“burst”(爆炸)一詞。

　　一組數(shù)據(jù)是，法國(guó)PPR集團(tuán)發(fā)布的2009年第一季度銷售數(shù)據(jù)新聞稿顯示，旗下GucciGroup在亞太地區(qū)(不包括日本)的總收入激增了25%，大中華地區(qū)高達(dá)13%的增長(zhǎng)對(duì)此更是貢獻(xiàn)良多。瑞士歷峰集團(tuán)的情況也與此類似，截至今年3月底，亞太地區(qū)(不包括日本)的銷售額劇增了14%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已占全球市場(chǎng)的25%，達(dá)到86億美元，首次超過(guò)美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

　　與此形成鮮明對(duì)比的是傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨緩。去年歐洲奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)速度只有2007年的一半，美國(guó)與之前基本持平，傳統(tǒng)亞洲奢侈品消費(fèi)大國(guó)日本甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

　　“在這個(gè)國(guó)家，有1.75億人是奢侈品的消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者，即使其中只有10%的人開(kāi)始行動(dòng)，那也意味著是兩個(gè)香港人口的總和。”Ernst&Young(安永)的相關(guān)分析報(bào)告總結(jié)出了原因。

　　今年7月羅德公關(guān)顧問(wèn)有限公司最新出品的一份《2009中國(guó)奢華品報(bào)告》則認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中表現(xiàn)出的寶貴信心才是奢侈品在中國(guó)增長(zhǎng)的最根本原因。報(bào)告顯示，超過(guò)半數(shù)受訪者(50.3%)認(rèn)為價(jià)格不會(huì)影響他們的消費(fèi)行為，更有接近九成(89.3%)受訪者反饋不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)疲軟而改變其奢侈品消費(fèi)偏好。

　　“到中國(guó)去”不再是一句空話，Gucci是個(gè)最佳的例子，在過(guò)去的短短兩個(gè)月時(shí)間里，武漢旗艦店、上海金鷹國(guó)際購(gòu)物中心店以及北京樂(lè)天銀泰百貨店相繼開(kāi)幕，其中，在上海的新店是目前中國(guó)內(nèi)地最大的旗艦店。Versace的CEOGiancarloDiRisio表示，中國(guó)是Versace在亞洲最大的市場(chǎng)，2009年投資4500萬(wàn)歐元的新店計(jì)劃包括了迪拜、新德里和上海三個(gè)城市。SalvatoreFerragamo2009年在中國(guó)新增8家店鋪，而在Dior的計(jì)劃中，多達(dá)8家中國(guó)新店均為占地100至200平米的大店。

　　高端購(gòu)物中心以及新店鋪的開(kāi)發(fā)程度成為衡量市場(chǎng)活力和容積的一個(gè)重要指標(biāo)，那些深入中國(guó)腹地的奢侈品牌大多都交上了一份令人滿意的答卷?？ǖ貋喸谡憬x烏市的新店在此前并未做任何宣傳活動(dòng)，但開(kāi)業(yè)僅一個(gè)下午，營(yíng)業(yè)額就達(dá)到50萬(wàn)元，更有聞風(fēng)而來(lái)的豪爽顧客一次性購(gòu)買3塊珠寶表。

　　相互了解的市場(chǎng)和需求

　　卡爾·拉格菲爾德幾乎是最早感知到中國(guó)市場(chǎng)潛力的知名設(shè)計(jì)師。他來(lái)中國(guó)推廣CHANEL的高級(jí)定制禮服以及定制服務(wù)，在記者會(huì)上刻意拉近與中國(guó)的距離，他告訴大家，他的靈感很多來(lái)源于中國(guó)，比如17世紀(jì)的傳統(tǒng)手工藝元素。“沒(méi)有人能避開(kāi)中國(guó)流行這個(gè)字眼，”他說(shuō)，“就我個(gè)人而言，我很欣賞章子怡。”

　　來(lái)自意大利的頂級(jí)腕表品牌沛納海在今年年初便推出了一款全球限量12枚的腕表，只在上海及北京的沛納海專賣店發(fā)售。這款限量版是沛納海為了慶祝中國(guó)的牛年春節(jié)而專門設(shè)計(jì)的，并啟用雕刻工藝師在這款表的表蓋上手工精雕了一頭牛，寓意著其繁復(fù)的雕刻程序便需要一百小時(shí)才能完成，中國(guó)文化元素加上沛納海精湛的制表工藝，充分顯示了沛納海對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視；愛(ài)彼表巧妙地將中國(guó)元素融合在制表工藝中，表盤大部分時(shí)標(biāo)均以刻度顯示，唯獨(dú)在八點(diǎn)位置上采用數(shù)字8，而象征中華民族精神的長(zhǎng)城圖案鐫刻在表底盤處。

　　在這一輪試水中，最突出的莫過(guò)于愛(ài)馬仕了，它所計(jì)劃創(chuàng)建的“中國(guó)的奢侈品品牌”將以中國(guó)即將失傳的手工藝技法為基礎(chǔ)。“這將是一個(gè)完全的中國(guó)品牌，而不是愛(ài)馬仕利用中國(guó)元素推出系列產(chǎn)品或者子品牌，當(dāng)然這背后會(huì)有愛(ài)馬仕的資金與管理上的投入。但這個(gè)品牌是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的尊重，也是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。”愛(ài)馬仕的陳偉女士對(duì)《三聯(lián)生活周刊》的記者說(shuō)。

　　奢侈品牌的主動(dòng)被認(rèn)為是他們?cè)谙蛞粋€(gè)日漸壯大的市場(chǎng)靠攏。奢侈品與中國(guó)所能建立的生產(chǎn)關(guān)系不再單一表現(xiàn)為“中國(guó)制造”奢侈品，更重要的姿態(tài)的轉(zhuǎn)變是，他們嘗試著“為中國(guó)市場(chǎng)制造”奢侈品。

　　隨著市場(chǎng)發(fā)生改變的還有中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。對(duì)于這部分消費(fèi)者，上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院助理教授、復(fù)旦-博科尼時(shí)尚與奢侈品管理項(xiàng)目中方主任盧曉博士給出的定義是“真正擁有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也真正有奢侈品需求”的人群。近幾年來(lái)的“奢侈品回潮”的觀念也開(kāi)始在中國(guó)的這一小撮人中流行開(kāi)來(lái)。

　　一小部分人早已經(jīng)厭倦了所謂的大眾化富人概念。這個(gè)潮流所引導(dǎo)的是，真正的奢侈品，也就是那些稀有的、由真正行家制作的、只出售給特定的少數(shù)人的商品會(huì)因?yàn)榫?yōu)越感的盛行得到回歸。Tiffany入門級(jí)的裝飾性手鐲雖然被作為奢侈品看待，但其傳遞的身份價(jià)值并不比一只心情戒指更多。

　　卡地亞大中華區(qū)行政總裁陸慧全在接受采訪時(shí)概括了中國(guó)主流奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變過(guò)程。在上世紀(jì)90年代初，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)人還不知奢侈品牌為何物。第一批走出國(guó)門的人認(rèn)識(shí)了奢侈品，用奢侈品來(lái)彰顯自己的生活品位逐漸成了許多人追求的目標(biāo)。但最初消費(fèi)的目的是跟風(fēng)，看到別人如何穿戴，就買個(gè)一樣的，在這個(gè)階段，人們喜歡LOGO十分明顯的奢侈品。隨著他們對(duì)奢侈品牌的文化歷史背景都比較了解了，追求多元化并關(guān)注限量版，成為這些人表達(dá)獨(dú)特訴求的一種方式。作為證據(jù)出現(xiàn)的，是卡地亞的高級(jí)珠寶系列在中國(guó)擁有了可觀且固定的擁躉群，一部分中國(guó)客人開(kāi)始享受獨(dú)一無(wú)二的極致定制服務(wù)，進(jìn)入了奢侈品消費(fèi)的最高境界。

　　每年4月巴賽爾表展推出的最新款式，半年之后，北京、上海的專業(yè)鐘表店可以做到與全球同步上架；擁有近70年歷史的瑞士頂級(jí)護(hù)膚品牌LaPrairie，即將在中國(guó)發(fā)布一款最昂貴的日常護(hù)膚產(chǎn)品——活膚臻愛(ài)鉑金乳霜，在此之前這款產(chǎn)品從未在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售。此產(chǎn)品是全球第一款運(yùn)用鉑金作為原材料的面霜，單價(jià)約在人民幣10000元左右，今年在中國(guó)僅限量發(fā)售350瓶；丹麥頂級(jí)視聽(tīng)品牌Bang&Olufsen(B&O)也將于今年年底在中國(guó)推出一款價(jià)值約百萬(wàn)元的103寸液晶電視。

　　“越來(lái)越多更了解奢侈品也更了解自己的消費(fèi)者不再滿足于使用層級(jí)較低的產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)，客群的分化的確更加明晰。”LaPrairie高級(jí)市場(chǎng)及公關(guān)經(jīng)理浦瑩穎說(shuō)。

　　買手店連卡佛(LaneCrawford)在中國(guó)大陸的出現(xiàn)是客戶細(xì)分的結(jié)果之一。它擁有超過(guò)600個(gè)國(guó)際品牌，其中，超過(guò)半數(shù)的品牌均第一次亮相內(nèi)地，一種已經(jīng)成熟的零銷模式得以引入內(nèi)地。3個(gè)月前，北京另一家高端購(gòu)物中心金寶匯里，同樣來(lái)自香港且同樣為買手制的高級(jí)時(shí)裝店詩(shī)韻(THESWANK)開(kāi)幕，相對(duì)連卡佛偏重年輕市場(chǎng)，詩(shī)韻填補(bǔ)了北京市場(chǎng)更為奢侈的時(shí)裝需求。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝國(guó)忠曾經(jīng)將中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)稱為“女友經(jīng)濟(jì)”。他的觀點(diǎn)是,男人給他們的女友買奢侈品,但在經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的時(shí)候就不會(huì)再買了。但目前看來(lái)，全球性的經(jīng)濟(jì)不景氣對(duì)中國(guó)男人的消費(fèi)能力影響不大。

　　5月末，巨商何鴻遷和法國(guó)路威酩軒集團(tuán)(LVMH)主席貝爾納·阿諾來(lái)到上海虹橋，出席尚嘉中心商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目奠基儀式。尚嘉中心原名LV大廈，建筑造型由日本著名建筑大師青木淳設(shè)計(jì)，從效果圖上看，外形像極了“舞女的裙擺”。在使用規(guī)劃中，建成后的尚嘉中心將成為L(zhǎng)VMH旗下所有奢侈品的集成店。

　　幾乎同時(shí)，與尚嘉中心定位一致，打著“亞洲第一”和“中國(guó)之最”的高端購(gòu)物中心，正在中國(guó)的二、三線城市武漢、長(zhǎng)沙甚至是合肥復(fù)制。

　　這種近似瘋狂的擴(kuò)張速度是剛性需求刺激下的市場(chǎng)發(fā)展，還是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)病態(tài)的生存狀態(tài)？

　　或許意大利時(shí)尚品牌Prada亞太區(qū)執(zhí)行總裁SebastianSuhl的總結(jié)可以回答這個(gè)問(wèn)題，“中國(guó)人是全球市場(chǎng)上的新來(lái)者，她們極其渴望學(xué)習(xí)時(shí)尚，時(shí)尚代表著身份地位，但奢侈也是一種將她們帶往現(xiàn)代世界的橋梁。”

　　如果這是一種方式，我們學(xué)到的應(yīng)該不僅僅是奢侈。