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　　顧問(wèn)服務(wù)最核心的價(jià)值在于，為了最大化的實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值，通過(guò)提升所在區(qū)域的整體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目自身價(jià)值，即成功實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域價(jià)值提升到項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷全過(guò)程。

　　怎樣塑造品牌，并通過(guò)項(xiàng)目不斷提升品牌價(jià)值，是越來(lái)越多的房地產(chǎn)公司日益關(guān)注的問(wèn)題。

　　十年前的地產(chǎn)顧問(wèn)行業(yè)，面臨的最瑣碎的事情就是要不厭其煩地跟地產(chǎn)客戶解釋“什么是顧問(wèn)公司？顧問(wèn)公司與中介代理公司有什么區(qū)別？”

華高萊斯國(guó)際地產(chǎn)顧問(wèn)（北京）有限
公司營(yíng)銷策劃部部門經(jīng)理  吳嫣娜

　　那時(shí)開發(fā)商仍舊停留在只關(guān)心銷售的層面，不管代理公司還是顧問(wèn)公司，只要把房子賣出去就好，而不是很關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)。大約到了五年前，“顧問(wèn)”和“代理”兩種業(yè)務(wù)形式的分界開始明晰，這個(gè)時(shí)候客戶會(huì)提出找顧問(wèn)公司來(lái)計(jì)劃未來(lái)的發(fā)展策略，為項(xiàng)目尋找最適宜的發(fā)展方向。之后的幾年，地產(chǎn)公司對(duì)于顧問(wèn)公司的要求更專業(yè)了，比如說(shuō)他們不僅僅要求顧問(wèn)公司對(duì)其產(chǎn)品給出合理化建議，而且向顧問(wèn)公司提出了諸如“我們下一步該拿哪里的土地？公司未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該傾向哪個(gè)方面？”等等問(wèn)題，此時(shí)的開發(fā)商已經(jīng)完全明確什么事情是顧問(wèn)公司該做的，什么事是代理公司該做的。

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)逐步走向品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目最堅(jiān)固的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌發(fā)展商不僅在市場(chǎng)占有率上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品導(dǎo)向、推廣話語(yǔ)權(quán)上占據(jù)著壟斷優(yōu)勢(shì)。因此，怎樣塑造品牌，并通過(guò)項(xiàng)目不斷提升品牌價(jià)值，是越來(lái)越多的房地產(chǎn)公司日益關(guān)注的問(wèn)題。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)分工越來(lái)越明確，地產(chǎn)顧問(wèn)在其中發(fā)揮的作用也越來(lái)越明顯。

　　以北京高檔居住項(xiàng)目“陽(yáng)光上東”為例，該項(xiàng)目位于北京東北四環(huán)，總占地45公頃，總建筑面積72萬(wàn)平方米，包含多層、小高層、高層等多種產(chǎn)品類型，由10個(gè)不同風(fēng)格的建筑組團(tuán)組成，各組團(tuán)之間既相互聯(lián)系，又各自獨(dú)立，構(gòu)成多層次、多元化的空間組織。自2003年一期開盤至今，屢創(chuàng)造銷售佳績(jī)，不斷受到客戶認(rèn)可，目前已成為京城高端公寓的代名詞。對(duì)該項(xiàng)目而言，顧問(wèn)服務(wù)創(chuàng)造的核心價(jià)值在于，為了最大化的實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值，通過(guò)提升所在區(qū)域的整體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目自身價(jià)值。

　　自2000年底開發(fā)商簽下該項(xiàng)目的土地協(xié)議后，就一直籌劃在緊鄰CBD地區(qū)和朝陽(yáng)公園的東北四環(huán)打造規(guī)模、地段、品質(zhì)在京城獨(dú)一無(wú)二的高級(jí)國(guó)際住宅社區(qū)。經(jīng)過(guò)近三年的前期準(zhǔn)備，特別是在完成東壩河治理及周邊區(qū)域改造后，項(xiàng)目于2003年6月正式對(duì)外啟動(dòng)。

　　梳理和分析項(xiàng)目所面臨的主要問(wèn)題，歸結(jié)為以下四點(diǎn)。首先，大規(guī)模高端公寓項(xiàng)目營(yíng)銷周期長(zhǎng)，必然要求一個(gè)具有典型代表的獨(dú)特營(yíng)銷主題，以支撐項(xiàng)目長(zhǎng)期開發(fā)的要求；其次，豐富的產(chǎn)品線的營(yíng)銷差異性如何整合，以及大規(guī)模開發(fā)的節(jié)奏如何把控；第三，周邊區(qū)域?qū)倬┏歉叨斯㈨?xiàng)目的密集地段，如何有效營(yíng)造項(xiàng)目自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)特色，乃至于引領(lǐng)板塊；第四，優(yōu)質(zhì)的地段與項(xiàng)目相對(duì)不成熟的周邊環(huán)境之間如何有效匹配。

　　在上述面臨的問(wèn)題中，除了大規(guī)模高端公寓項(xiàng)目都會(huì)面臨的常規(guī)營(yíng)銷問(wèn)題之外，項(xiàng)目最需要解決的核心問(wèn)題還是如何借周邊區(qū)域之勢(shì)，乃至引領(lǐng)整個(gè)板塊，最大化的實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值，將房地產(chǎn)中地段論的作用發(fā)揮到最大，從而帶動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)。首先，充分挖掘區(qū)域價(jià)值

　　深刻分析該項(xiàng)目的區(qū)域條件，類比紐約中央公園區(qū)域，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行了高度的提煉。可以發(fā)現(xiàn)，陽(yáng)光上東所在區(qū)域與北京朝陽(yáng)公園無(wú)論在城市規(guī)劃還是在發(fā)展勢(shì)頭上，都與紐約曼哈頓中央公園上東區(qū)的情景非常相似。同時(shí)，在更大尺度上，該區(qū)域位于北京城市建成區(qū)的東北方向，一直處在北京乃至全國(guó)城市國(guó)際化進(jìn)程的領(lǐng)跑地位。因此，此地段堪稱北京的“上東區(qū)”。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了項(xiàng)目的案名和思路。這一區(qū)域價(jià)值的挖掘，不僅為項(xiàng)目賦予了富人區(qū)的地段光環(huán)，也為項(xiàng)目隨后開展全面而長(zhǎng)期的營(yíng)銷工作打下了堅(jiān)實(shí)有效的基礎(chǔ)。其次，強(qiáng)化“上東富人區(qū)”的概念

　　◎2003年10月，陽(yáng)光上東舉行“CBD財(cái)富與居住”高峰論壇，紐約市曼哈頓區(qū)區(qū)長(zhǎng)、北京朝陽(yáng)區(qū)區(qū)長(zhǎng)和首創(chuàng)置業(yè)董事長(zhǎng)等政府官員、金融、貿(mào)易、地產(chǎn)大腕們?cè)萍惶茫?/p>

　　◎2004年2月，繼采用美國(guó)GENSLER和德國(guó)OBERMEYER的建筑設(shè)計(jì)方案之后，陽(yáng)光上東二期設(shè)計(jì)招標(biāo)，邀請(qǐng)澳大利亞COX、西班牙BOFILL、丹麥SHL、美國(guó)HPA等七家國(guó)際頂級(jí)建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所就陽(yáng)光上東二期七個(gè)組團(tuán)進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)投標(biāo)，充分打造國(guó)際化社區(qū)的魅力建筑產(chǎn)品；

　　◎2004年3月，“首創(chuàng)置業(yè)、陽(yáng)光股份聯(lián)手打造富人區(qū)新聞發(fā)布會(huì)”在陽(yáng)光上東文化沙龍舉行，兩家公司正式向社會(huì)宣布，將為飛速發(fā)展的北京打造一個(gè)真正國(guó)際化的富人區(qū)；

　　◎2005年5月，應(yīng)曼哈頓區(qū)長(zhǎng)之邀回訪紐約。

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　　所有這些活動(dòng)，無(wú)一不在向社會(huì)、向媒體、向公眾宣布，兩家公司將全力打造該項(xiàng)目，使其成為北京真正意義的“富人區(qū)”，而不是僅僅在炒作概念。這是用了三年多的時(shí)間籌劃的重大舉措，同時(shí)也通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目為房地產(chǎn)的開發(fā)思路和運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)一次創(chuàng)新。

　　第三，海歸名流、高知客群

　　從項(xiàng)目曾做過(guò)的成交客戶構(gòu)成分析來(lái)看，全部客戶的25%為純外籍人士，60%以上有海外生活背景。這些年齡集中在30-49歲人生黃金段的客戶，其中私營(yíng)企業(yè)主占了最大的比例；其次是三資企業(yè)的中高層管理人員，他們收入穩(wěn)定，擁有雄厚的資金積累，發(fā)展?jié)摿薮?，是社?huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。

　　回過(guò)頭來(lái)我們看到，項(xiàng)目所在的區(qū)域是北京最早的涉外區(qū)域，20年來(lái)，最頂級(jí)的豪宅、最先鋒的藝術(shù)、最現(xiàn)代化的摩天大樓都云集這里，它始終處在北京城市國(guó)際化進(jìn)程的領(lǐng)跑地位。今天，“北京上東區(qū)”的形象正在日漸清晰，更多元的文化、更開放的心態(tài)，繼續(xù)演繹著北京國(guó)際大都市的絢麗色彩。而在這一區(qū)域，越來(lái)越多的高端客戶成為這里的業(yè)主，越來(lái)越多的項(xiàng)目在這里聚集期望分得一杯羹。

　　作為京城高檔區(qū)域成功營(yíng)銷的經(jīng)典項(xiàng)目，顧問(wèn)服務(wù)最核心的價(jià)值在于，為了最大化的實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值，通過(guò)提升所在區(qū)域的整體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目自身價(jià)值，即成功實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域價(jià)值提升到項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷全過(guò)程。并通過(guò)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，全面提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值。