鏖戰(zhàn)派

　　積極融資以靜制動(dòng)

　　方陣代表：華遠(yuǎn)地產(chǎn)

　　信奉寶典：“調(diào)整論”

　　主戰(zhàn)兵法：積極融資，不主動(dòng)降價(jià)，只被動(dòng)適應(yīng)

　　背景新聞：2007年9月28日證監(jiān)會(huì)駁回了華遠(yuǎn)的上市請(qǐng)求，這時(shí)華遠(yuǎn)的現(xiàn)金流只能維持半年。同年11月，北京華遠(yuǎn)地產(chǎn)股份有限公司以24.4億元的價(jià)格出售兩個(gè)位于北京CBD區(qū)域內(nèi)的新項(xiàng)目給資金充裕的SOHO中國(guó)。在資金鏈緊張期，華遠(yuǎn)加快了融資的步伐。功夫不負(fù)有心人，不久后證監(jiān)會(huì)就傳出消息，華遠(yuǎn)地產(chǎn)重組SST幸福獲批準(zhǔn)，上市獲得成功。峰回路轉(zhuǎn)，在銀根緊縮、樓市成交遇冷之時(shí)，華遠(yuǎn)及時(shí)完成驚險(xiǎn)一躍。

　　據(jù)了解，今年以來(lái)，各大地產(chǎn)商融資步伐明顯加速，4月15日，華僑城整體上市方案最終出爐，4月30日，金地與瑞信嘗試的房地產(chǎn)基金正開(kāi)始路演，預(yù)料之中的融資風(fēng)潮如期而至。

　　與部分地產(chǎn)商積極上市的謀略相對(duì)應(yīng)的是，其對(duì)于房?jī)r(jià)的問(wèn)題，往往有著別出心裁的觀點(diǎn)，在日前博鰲論壇上，北京華遠(yuǎn)集團(tuán)總裁任志強(qiáng)(任志強(qiáng)博客,任志強(qiáng)新聞,任志強(qiáng)說(shuō)吧)接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：最近的房?jī)r(jià)看上去在打折，其實(shí)總體上都在玩虛的，并沒(méi)有降。“昨天還有熟人打招呼要買華遠(yuǎn)的房，我回答說(shuō)打折是不可能的了，因?yàn)槟憧瓷系倪@一期已經(jīng)賣光了，要不你再看一下華遠(yuǎn)馬上要推的新盤(pán)吧，但是我也只能保證給你拿到房，在價(jià)格上可真沒(méi)談的。”

　　對(duì)此，任志強(qiáng)很有信心地拋出他的新理論：政策有拐點(diǎn)，房?jī)r(jià)無(wú)拐點(diǎn)。他說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，拐點(diǎn)是三角形，要么直線向下、要么直線向上，通常不會(huì)看著一段曲線來(lái)說(shuō)拐點(diǎn)。

　　就事論“市”：是主動(dòng)降價(jià)，適應(yīng)市場(chǎng)？還是被動(dòng)調(diào)整，聞風(fēng)而動(dòng)？地產(chǎn)大鱷各持己見(jiàn)，針?shù)h相對(duì)，其背后的策源是決策者對(duì)后市截然不同的判斷。

　　在樓市回暖預(yù)期下，主動(dòng)降價(jià)并不被部分地產(chǎn)商認(rèn)為是一件占得先機(jī)的事情。相反，有觀點(diǎn)認(rèn)為：在價(jià)格上的讓步，一方面助長(zhǎng)了觀望氣氛的延伸和加深，推遲樓市春暖的來(lái)臨；另一方面，幅度不大的折扣或優(yōu)惠，并不一定能打動(dòng)置業(yè)者的心。

　　無(wú)論如何，當(dāng)前的成交低迷是客觀存在的，部分守在價(jià)格關(guān)口上的地產(chǎn)商資金流正面臨考驗(yàn)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為負(fù)的情況下要實(shí)現(xiàn)未來(lái)現(xiàn)金平衡不外乎兩種途徑：一是對(duì)外融資；二是想辦法加快銷售速度、快速回籠資金。在此背景下，積極融資、降低企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)成為堅(jiān)守派的共識(shí)。

　　主降派

　　薄利多銷無(wú)敢居貴

　　方陣代表：萬(wàn)科

　　信奉寶典：“拐點(diǎn)論”

　　主戰(zhàn)兵法：在市場(chǎng)變化之前主動(dòng)降價(jià)銷售、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，以低房?jī)r(jià)換快周轉(zhuǎn)

　　背景新聞：目前開(kāi)發(fā)商面臨的資金壓力是空前的，以上市公司為例，萬(wàn)科每股經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流為-1.52元，招商地產(chǎn)為-1.72元，保利地產(chǎn)為-6.74元，金地為-7.52元。在現(xiàn)金流的壓力下，不少地產(chǎn)商都不約而同地采取主動(dòng)降價(jià)策略。去年12月至今，萬(wàn)科在廣州、深圳、武漢、上海等地相繼采取了“降價(jià)”促銷措施，不少新開(kāi)盤(pán)房源均以低于周邊房?jī)r(jià)15%-30%的低價(jià)發(fā)售，不少老樓盤(pán)的剩余房源則以如95折特賣的方式進(jìn)行“清倉(cāng)”。用萬(wàn)科人士的話來(lái)說(shuō)，此舉正符合萬(wàn)科的“快速周轉(zhuǎn)”策略。

　　碧桂園、富力等品牌房企也相繼推出優(yōu)惠活動(dòng)或特價(jià)房。同時(shí)，創(chuàng)新性營(yíng)銷方式層出不窮，成為開(kāi)發(fā)商鎖定置業(yè)者的重要方式，如保價(jià)購(gòu)房、先租后買等。

　　記者從日前舉辦的“南京2008年春季房地產(chǎn)商品交易會(huì)”看到，參展樓盤(pán)較多，展覽中心儼然成了個(gè)大賣場(chǎng)，這邊是吆喝送禮，那邊是表演助興，樓盤(pán)優(yōu)惠活動(dòng)不斷。同樣的熱鬧場(chǎng)面也在深圳的“五一”春交會(huì)上演，近百家房地產(chǎn)企在花費(fèi)巨額營(yíng)銷推廣的同時(shí)，大打優(yōu)惠牌，通過(guò)“一口價(jià)”、“員工價(jià)”、“特惠價(jià)”、“折上折”等優(yōu)惠方式來(lái)聚集人氣，試探購(gòu)房者的反應(yīng)和市場(chǎng)底部。

　　就事論“市”：既然認(rèn)定拐點(diǎn)是禿子頭上的虱子不用爭(zhēng)，那么在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“降”肯定比“不降”好，“先降”肯定比“后降”好。與其等待市場(chǎng)供需雙方不斷博弈經(jīng)歷價(jià)格回調(diào)周期，不如主動(dòng)出擊，一步到位地降低入市門檻，以獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，各大開(kāi)發(fā)商理性定價(jià)策略在資金回籠方面取得了較佳的效果。碧桂園“五一”假期低價(jià)拋盤(pán)3天之內(nèi)收金9億元、富力勁銷2億元…….

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在資金普遍吃緊的前提下，降低價(jià)格，快速回籠資金，并加快資本運(yùn)作周期，不僅解掉開(kāi)發(fā)商的燃眉之需，而且為企業(yè)搶得更多市場(chǎng)份額。

　　盡管“跳水”的動(dòng)作、時(shí)間何其相似，然而“跳水”的主兒、地兒、方式各有不同。有的以團(tuán)購(gòu)、員工價(jià)等名義“喬裝跳水”，有的甚至先改名后降價(jià)，開(kāi)發(fā)商的顧慮在于先前高價(jià)售出的樓盤(pán)和同行間不成文的規(guī)矩。

　　然而在一番精細(xì)化裝之后粉墨登臺(tái)，該面對(duì)的還是要面對(duì)，該失去的還是要失去。這里引用并改編一下魯迅先生經(jīng)典語(yǔ)錄：?jiǎn)萄b的人多了，也便不稱其喬裝了。

　　反沖派

　　時(shí)賤而買時(shí)貴而賣

　　方陣代表：綠城

　　信奉寶典：“反周期論”

　　主戰(zhàn)兵法：在繁榮時(shí)期賣樓，在蕭條時(shí)期買地

　　背景新聞：與萬(wàn)科、保利等地產(chǎn)商近來(lái)只拍賣“平價(jià)地”的原則截然相反的是，“習(xí)慣高價(jià)拿地”的綠城日前高調(diào)出現(xiàn)在杭州2008年第一場(chǎng)土地出讓會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，并以21億元的總價(jià)、10666元／平方米的樓面價(jià)奪得兩幅位于城西的相鄰地塊。據(jù)了解，地塊周邊在售的文鼎苑目前售價(jià)在15000元／平方米左右，而根據(jù)綠城此次獲得兩幅地塊的平均樓面價(jià)格，再算上平均4000元／平方米的建安成本，地塊的成本價(jià)已與周邊新盤(pán)的售價(jià)相差無(wú)幾，宋衛(wèi)平(宋衛(wèi)平博客,宋衛(wèi)平新聞,宋衛(wèi)平說(shuō)吧)再度上演“面粉貴過(guò)面包”一幕。

　　綠城拿地的豪氣無(wú)疑來(lái)源于綠城前4月較好的銷售業(yè)績(jī)，記者從觀點(diǎn)網(wǎng)了解到，綠城在4月份推出六個(gè)樓盤(pán)約1900個(gè)單位，已售出約85%，套現(xiàn)人民幣25.3億元，今年前四個(gè)月累計(jì)銷售金額已達(dá)人民幣54.7億元。

　　研究人士稱，綠城中國(guó)2008年前4個(gè)月的預(yù)售額為人民幣37億元，已經(jīng)相當(dāng)于市場(chǎng)對(duì)其2008年全年收入預(yù)期人民幣80億元的46%。該行補(bǔ)充說(shuō)，雖然該公司今年將支付大筆未支付土地成本，但令人滿意的預(yù)售情況以及現(xiàn)金流入將幫助提振公司前景。

　　就事論“市”：去年上半年開(kāi)發(fā)商還在天價(jià)競(jìng)地，而下半年則選擇了集體緘默，在短短一年多的時(shí)間里，地市在“面粉比面包還貴”的質(zhì)疑和爭(zhēng)論聲中經(jīng)歷了冰火兩重天。

　　在預(yù)期不明的樓市背景下，開(kāi)發(fā)商出手更為謹(jǐn)慎。“2008年土地市場(chǎng)一定會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)！”SOHO中國(guó)董事局主席潘石屹(潘石屹博客,潘石屹新聞,潘石屹說(shuō)吧)在駁斥了王石(王石博客,王石新聞,王石說(shuō)吧)“房?jī)r(jià)拐點(diǎn)論”的同時(shí)拋出了自己的“地價(jià)拐點(diǎn)論”。

　　然而，復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境絲毫阻擋不了以綠城代表的部分地產(chǎn)商積極擴(kuò)展的雄心，在四處并購(gòu)的同時(shí)，難舍“土地的誘惑”，顯示了其對(duì)后市發(fā)展的樂(lè)觀和自信，“在繁榮的時(shí)候按照蕭條的時(shí)候做準(zhǔn)備，在蕭條的時(shí)候按照繁榮的時(shí)候擴(kuò)張。”看來(lái)馮侖(馮侖博客,馮侖新聞,馮侖說(shuō)吧)的地產(chǎn)諍言影響力不小。

　　從筆者看來(lái)，逆市天價(jià)拿地實(shí)屬一個(gè)對(duì)賭之局：高成本土地的消化需要地產(chǎn)長(zhǎng)期向上行情的支撐，而樓市回暖又取決于置業(yè)者對(duì)高成本產(chǎn)品的認(rèn)可度。

　　多元派

　　知地取勝擇地生財(cái)

　　方陣代表：soho中國(guó)

　　信奉寶典：“百日劇變論”

　　主戰(zhàn)兵法：魚(yú)逐水草而居，轉(zhuǎn)戰(zhàn)異地，東方不亮西方亮，合理分散風(fēng)險(xiǎn)

　　背景新聞：前段時(shí)間，“大陸富豪考察團(tuán)”臺(tái)灣之行吸引了兩岸無(wú)數(shù)目光。SOHO中國(guó)公司董事長(zhǎng)潘石屹以及廣州富力地產(chǎn)的董事長(zhǎng)李思廉(李思廉博客,李思廉新聞,李思廉說(shuō)吧)對(duì)投資慈湖的觀光產(chǎn)業(yè)，都表達(dá)了濃厚興趣。

　　以臺(tái)灣的慈湖來(lái)媲美長(zhǎng)城的潘石屹，看好未來(lái)慈湖的發(fā)展?jié)摿?，也不排除未?lái)會(huì)到慈湖投資飯店或是興建休閑VILLA。“臺(tái)灣之行”僅72個(gè)小時(shí)，這令潘石屹覺(jué)得有點(diǎn)遺憾。沒(méi)有接觸到更多的房地產(chǎn)項(xiàng)目，更沒(méi)有接觸到自己極為擅長(zhǎng)的商業(yè)地產(chǎn)，這使他做出了另一個(gè)決定，5月末，將調(diào)遣公司兩名副總及一幫同事赴臺(tái)全面考察，無(wú)論在投資機(jī)會(huì)或運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)方面都會(huì)有所涉及。而他自己再赴臺(tái)灣的時(shí)間則尚無(wú)時(shí)間表，表示會(huì)“等待機(jī)會(huì)”。

　　就事論“市”：SOHO中國(guó)香港上市募集了一部分資金用于建立土地儲(chǔ)備。相對(duì)于絕大部分開(kāi)發(fā)商資金的捉襟見(jiàn)肘，現(xiàn)在潘石屹的資金算是充裕了，其150億元現(xiàn)金投向顯得格外受人關(guān)注，直到soho中國(guó)高層高調(diào)赴臺(tái)，謎底才得以揭曉。相反，王石明確表示，萬(wàn)科將主要集中于內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，不會(huì)有進(jìn)軍異地的計(jì)劃。

　　分析人士表示，自以萬(wàn)科為首的地產(chǎn)業(yè)資本巨頭主動(dòng)降價(jià)以來(lái)，地產(chǎn)市場(chǎng)占有格局出現(xiàn)了微妙變化，地產(chǎn)大鱷內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)控制力的逐漸加強(qiáng)，潘石屹等小型開(kāi)發(fā)商的生存空間將被擠壓。潘石屹的這個(gè)舉動(dòng)就是個(gè)很明顯的信號(hào)。

　　更多的業(yè)內(nèi)人士?jī)A向于認(rèn)為，處于對(duì)樓市長(zhǎng)期走軟的預(yù)期，使得部分開(kāi)發(fā)商對(duì)內(nèi)地開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)有所擔(dān)憂，因此在客觀上有分散風(fēng)險(xiǎn)的要求，采取的方式也是異曲同工，有忙于謀劃進(jìn)軍海外的，也有拓展企業(yè)經(jīng)營(yíng)面甚至干脆轉(zhuǎn)型的。在顛簸的路段上，“多籃子放雞蛋”也是一種選擇。