日前上海中凱企業(yè)集團(tuán)有限公司正打算銷售上海佘山的一個(gè)別墅項(xiàng)目，針對(duì)市場(chǎng)情況，以往核心的團(tuán)隊(duì)策劃力量被放在了一邊。

　　“我們要把項(xiàng)目整個(gè)過程告訴購(gòu)房者，公示設(shè)計(jì)草圖。我認(rèn)為提供真實(shí)的信息，比告訴業(yè)主一個(gè)營(yíng)銷策劃的結(jié)果可能更有效。”該公司總裁楊益華坦言。

　　7月3日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在北京發(fā)布了《12城市商品住房消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，《報(bào)告》顯示，房地產(chǎn)行業(yè)整體誠(chéng)信度低，而廣告宣傳的真實(shí)性更是難以使購(gòu)房者滿意。

　　作為開發(fā)商的代表，在當(dāng)天的發(fā)布座談會(huì)上，楊益華提出了營(yíng)銷策劃是否過頭的問題。

　　廣告：誰比誰夸張

　　在被調(diào)查的12個(gè)城市中，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)誠(chéng)信狀況的滿意度指數(shù)為59，在各項(xiàng)指標(biāo)中處于最低水平，其中房地產(chǎn)價(jià)格透明性和廣告宣傳真實(shí)性的滿意度指數(shù)水平最低。

　　其中，西安的購(gòu)房者對(duì)開發(fā)商廣告宣傳的滿意度最低，僅為43.13。而在12個(gè)被調(diào)查的城市中，購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)誠(chéng)信的滿意度指數(shù)不足60的占多數(shù)。

　　總體上講，消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳內(nèi)容的誠(chéng)信滿意度指數(shù)僅為62.50，廣告宣傳已經(jīng)不能讓購(gòu)房者信服。

　　“這是一個(gè)很敏感的問題。”當(dāng)記者對(duì)北京某代理行營(yíng)銷總監(jiān)提出采訪要求時(shí)，他如是說。

　　“現(xiàn)在很多營(yíng)銷策劃都會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求夸大樓盤的功能，而這些被夸大的部分主要集中在地理位置、交通條件、社區(qū)配套、綠化景觀等方面。”他表示。

　　他舉例說道，由于京城土地資源稀缺，四環(huán)之內(nèi)的土地已經(jīng)基本無法拿到，因此大部分開發(fā)商只能將目光投向五環(huán)以外甚至偏遠(yuǎn)郊區(qū)。

　　而開發(fā)商若在這些市政配套設(shè)施還沒有達(dá)到完善的邊緣地區(qū)超前進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，為了保證項(xiàng)目銷售進(jìn)展順利以資金流順暢的前提下，開發(fā)商會(huì)在項(xiàng)目宣傳中采用預(yù)知所在區(qū)域未來的發(fā)展空間的方式作為包裝。在這種情況下，容易給購(gòu)房者在短期內(nèi)造成不可兌現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　然而，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，在消費(fèi)市場(chǎng)并不成熟的今天，樓盤的營(yíng)銷宣傳更多的是為了迎合市場(chǎng)需求。

　　“假如某個(gè)樓盤在營(yíng)銷宣傳中沒有其他的樓盤夸大美化的好，那么這個(gè)樓盤很有可能就得不到購(gòu)房者的認(rèn)可，所以這是市場(chǎng)決定的。”北京經(jīng)緯時(shí)代房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司副總經(jīng)理蘇文表示，在今后能夠?qū)嵭鞋F(xiàn)房銷售后，購(gòu)房者可以看到現(xiàn)實(shí)的房子，這種問題或許將會(huì)迎刃而解。

　　營(yíng)銷透明化

　　“現(xiàn)在已經(jīng)不是靠一句出彩的廣告語就能把房子賣出去的時(shí)代了。”北京東方博文廣告有限公司總經(jīng)理徐長(zhǎng)青在接受本報(bào)記者采訪時(shí)如是感慨。

　　他說：“現(xiàn)在的購(gòu)房者，并不滿足于你告訴他這房子是節(jié)能的，他會(huì)問你房子用了什么節(jié)能材料。”

　　“房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷策劃隊(duì)伍是比較活躍的。”楊益華分析，“營(yíng)銷策劃提高大家的消費(fèi)意識(shí)，把商品房從原來大家不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)，起到了非常積極的作用。但是把營(yíng)銷策劃這個(gè)事情弄得過頭以后，往往把缺點(diǎn)掩蓋掉，把優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)化，使得消費(fèi)者不能完全了解其真實(shí)情況。”

　　正因如此，楊益華表示，樓盤在進(jìn)行宣傳發(fā)放資料時(shí)，應(yīng)盡量避免過多的廣告成分，而更多地宣傳政府部門對(duì)該樓盤的審批研究。在上海佘山的某別墅項(xiàng)目中，中凱集團(tuán)就打算做出這樣的銷售嘗試。

　　不過，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此種營(yíng)銷方式更適合于高端項(xiàng)目。

　　高端房產(chǎn)的購(gòu)買者均對(duì)房屋質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品位、社區(qū)業(yè)主構(gòu)成等因素有很強(qiáng)的訴求，且在所有購(gòu)房中個(gè)性和隨意性最強(qiáng)。在保證安全度的前提下若向他們把設(shè)計(jì)圖紙、項(xiàng)目定位、社區(qū)設(shè)想等信息，提前且全程透明化的展示將會(huì)是一種獨(dú)特的營(yíng)銷方式。

　　“而普通住宅的供需結(jié)構(gòu)不平衡，它在營(yíng)銷宣傳上也因此不用費(fèi)太大的精力。”蘇文表示。

　　金網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)-北京網(wǎng)略管理咨詢有限公司總經(jīng)理宋非也表示，廣告宣傳應(yīng)當(dāng)是本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，而不是片面地追求渲染力，增進(jìn)過度營(yíng)銷。

　　“一個(gè)務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策劃首先應(yīng)該找準(zhǔn)客戶定位，了解目標(biāo)客戶群的需求以及對(duì)生活品質(zhì)的要求。”