市場(chǎng)類商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)屢屢敗走麥城。僅在北京，近年來(lái)就有巨庫(kù)、碧溪家居廣場(chǎng)兩大反面案例出現(xiàn)。所以三里屯新時(shí)尚據(jù)點(diǎn)“3·3服裝服飾大廈”(以下簡(jiǎn)稱“3·3”)的走紅就顯得有些扎眼。這個(gè)開業(yè)不到一年即實(shí)現(xiàn)了90%以上的出租率并逐漸形成自己經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的項(xiàng)目，引起了業(yè)界的關(guān)注和思考。

　　商業(yè)是一個(gè)城市活力源泉所在，地產(chǎn)是成就商業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)是所有地產(chǎn)項(xiàng)目中最難的，而介于專業(yè)市場(chǎng)和購(gòu)物中心之間的市場(chǎng)類商業(yè)地產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)難度就更大，從中謀利近于“火中取栗”，需要高超的技巧。且聽來(lái)自商業(yè)與地產(chǎn)界的專家們?nèi)绾潍I(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

　　中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)流通專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)趙萍：把握市場(chǎng)與政策機(jī)遇

　　國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)類商業(yè)主體發(fā)展趨勢(shì)有較大區(qū)別。在國(guó)外一般有兩種趨勢(shì)：一種本身是市場(chǎng)，發(fā)展多年但沒有形成有組織的商業(yè)形式，另一種就是組織程度相對(duì)高一點(diǎn)兒，有一些房地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)做商業(yè)，其代表就是Shopping Mall，即購(gòu)物中心。這種市場(chǎng)類商業(yè)的品牌建設(shè)及組織管理都有很大提升。國(guó)內(nèi)則出現(xiàn)了類似3·3的第三種型態(tài)：不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)，也不是Shopping Mall。結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)類商業(yè)的特點(diǎn)，我認(rèn)為在其發(fā)展過(guò)程中要突出幾個(gè)方面的問(wèn)題：一要注重品牌建設(shè)；二要有信用管理；三要力爭(zhēng)持有經(jīng)營(yíng)；四要堅(jiān)守市場(chǎng)定位；五要向創(chuàng)新要效益。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)類商業(yè)發(fā)展環(huán)境比較好，相對(duì)百貨商場(chǎng)和超市，這種商業(yè)型態(tài)在北京還是比較短缺的。商務(wù)部剛剛出臺(tái)促銷管理辦法，對(duì)商場(chǎng)促銷監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，這恰恰為市場(chǎng)類商業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性提供了一個(gè)很好的政策空間。

　　主持人點(diǎn)評(píng)：隨著城市改造的進(jìn)行，大量違章建筑被拆除，很多街邊特色小店消失，留給個(gè)性化市場(chǎng)的空間會(huì)更大。加上趙博士提到的利好，此類商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可謂機(jī)遇當(dāng)前！

　　3·3副總經(jīng)理郭明俠：凡事預(yù)則立

　　在所有地產(chǎn)投資領(lǐng)域中，商業(yè)地產(chǎn)屬于高收益、高風(fēng)險(xiǎn)、投資回收期長(zhǎng)及操作難度最大的。3·3的運(yùn)作實(shí)踐為我們提供了一些思路。

　　操作這個(gè)項(xiàng)目之初，我們就想打造一個(gè)成功的品牌。項(xiàng)目從發(fā)展商到運(yùn)營(yíng)商是一體的，老板是溫州人，有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。我們的原則就是持有經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)權(quán)持有為市場(chǎng)的統(tǒng)一管理和經(jīng)營(yíng)提供了先決條件，如果是產(chǎn)權(quán)式商鋪，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上就沒辦法掌控了。在近一年時(shí)間里項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了90%以上的出租率，吸引到一些目標(biāo)客戶，主要源于我們?cè)谡麄€(gè)商業(yè)規(guī)劃方面有準(zhǔn)備，確立了“市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式、商場(chǎng)的管理模式”的思路，并強(qiáng)調(diào)對(duì)進(jìn)駐商戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有所保障。

　　3·3的最終定位是燕莎和賽特的補(bǔ)位，公共區(qū)域和每一家店鋪的裝修風(fēng)格都獨(dú)具特色，要圈進(jìn)北京最頂級(jí)的個(gè)性化店鋪，把全世界頂級(jí)個(gè)性的貨品都匯集過(guò)來(lái)，希望北京最時(shí)髦的人來(lái)消遣、體驗(yàn)，還希望這里成為時(shí)尚商業(yè)和文化藝術(shù)的結(jié)合地。3·3要具有唯一性、不可復(fù)制性。

　　主持人點(diǎn)評(píng)：商業(yè)地產(chǎn)的成功需要時(shí)間的積累與考驗(yàn)。目前的3·3只能說(shuō)是取得了初步的成功，要達(dá)到既定的目標(biāo)還要做出很多的努力。持有經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)，三里屯先天賦予的文脈及順乎文脈確定的項(xiàng)目定位，讓3·3根正苗紅。即便如此，它還要小心翼翼堅(jiān)守定位、耐得寂寞與痛苦才能走向最終的成功。

　　北京澳邦成行總經(jīng)理成路：成功運(yùn)營(yíng)需要“四贏”

　　作為商業(yè)來(lái)說(shuō)，要取得最終的成功需要實(shí)現(xiàn)“四贏”。有一家輸了，結(jié)果都會(huì)失敗。

　　首先是消費(fèi)者贏，我們要下工夫把消費(fèi)者吸引來(lái)并讓他滿意消費(fèi)；第二是租客贏，先給比較合理的租金讓他們活下來(lái)，如果想吸收好的品牌，從策略上就應(yīng)該放棄一點(diǎn)眼前利益，在租金上給些優(yōu)惠，引進(jìn)一些主力店，主力店可以帶來(lái)人流，不是付租的主力，緊挨著主力店的鋪位租金可以拔到很高；第三是運(yùn)營(yíng)商贏，不能白辛苦；最后是投資商、開發(fā)商贏，國(guó)際資本都在對(duì)中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)拭目以待，他們看好那些有固定的租金收入、地段又有升值潛力的物業(yè)，時(shí)機(jī)成熟他就會(huì)收購(gòu)，所以前景是好的。

　　主持人點(diǎn)評(píng)：這“四贏”是有先后順序的。遺憾的是，很多開發(fā)商把順序弄顛倒了，首先就是分割產(chǎn)權(quán)高價(jià)出售套利，這種一相情愿、自私自利的做法，從一開始就注定了慘敗的結(jié)局。

　　國(guó)際商業(yè)地產(chǎn)研究中心理事長(zhǎng)朱凌波：挖掘文脈、順勢(shì)而為

　　市場(chǎng)類商業(yè)在國(guó)內(nèi)整個(gè)商業(yè)中占一定的比重，我們習(xí)慣的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)在各地曾經(jīng)普遍。但像3·3這樣聚焦小眾市場(chǎng)的不多。

　　將客戶定位在小眾群體，就要挖掘市場(chǎng)所在區(qū)域的文脈。一個(gè)區(qū)域消費(fèi)習(xí)俗的形成僅僅靠開發(fā)商主動(dòng)規(guī)劃、造勢(shì)、宣傳很難形成，民間形成的消費(fèi)習(xí)慣才是最生動(dòng)的。對(duì)項(xiàng)目而言，最重要的不是跟國(guó)際接軌，而是要挖掘地脈、文脈最終形成的消費(fèi)導(dǎo)向是什么，應(yīng)該順勢(shì)而為。很多開發(fā)商在進(jìn)行前期產(chǎn)品定位的時(shí)候不是從商業(yè)角度思考，總認(rèn)為可以人為造勢(shì)。住宅是一次性消費(fèi)的過(guò)程，而商業(yè)要不斷地形成文化圈子。市場(chǎng)類商業(yè)應(yīng)該在差異化競(jìng)爭(zhēng)上做文章，應(yīng)該挖掘區(qū)域的文化脈絡(luò)。商業(yè)其實(shí)包括硬商業(yè)和軟商業(yè)，硬商業(yè)就是購(gòu)物，軟商業(yè)就是休閑、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、文化配套。

　　主持人點(diǎn)評(píng)：住宅開發(fā)出身的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)商習(xí)慣了炒作，太相信人為的力量，太多的主觀色彩，加上商業(yè)知識(shí)的匱乏及對(duì)地脈、文脈及商業(yè)規(guī)律的輕視，開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)很少有不栽跟頭的。

　　世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總監(jiān)房昆：個(gè)性化最關(guān)鍵

　　類似3·3的形式在北京是獨(dú)樹一幟的。就其經(jīng)營(yíng)而言，個(gè)性化最為關(guān)鍵。其中包括商品的個(gè)性化、營(yíng)銷的個(gè)性化、建筑的個(gè)性化、管理的個(gè)性化。通過(guò)樹立個(gè)性，形成內(nèi)部業(yè)態(tài)的自我循環(huán)非常重要。比如說(shuō)最近看百盛購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)調(diào)整，原來(lái)百盛化妝品是最好的，去年它又做了一次裝修，把化妝品擴(kuò)大一倍多，現(xiàn)在做到什么程度了呢？百盛的化妝品應(yīng)該是北京零售業(yè)的老大。我們看一下它為什么這樣去做？假設(shè)它去拼服裝，不一定拼得過(guò)燕莎和國(guó)貿(mào)；假設(shè)做電器，顯然拼不過(guò)大中和國(guó)美；所以它選擇了自己的長(zhǎng)項(xiàng)，并形成了穩(wěn)定的客戶群。這些人固定下來(lái)了，其他的業(yè)態(tài)形式就形成了良性循環(huán)。

　　主持人點(diǎn)評(píng)：購(gòu)物正在成為國(guó)人的一種休閑方式，所以一般的商業(yè)場(chǎng)所都應(yīng)該發(fā)展多元業(yè)態(tài)。市場(chǎng)通常有不小的面積，即便走專業(yè)市場(chǎng)的路子，也要考慮業(yè)態(tài)的互補(bǔ)，分出主次來(lái)就行了。

　　五合國(guó)際北京公司執(zhí)行副總經(jīng)理曹一勇：積極營(yíng)造過(guò)渡空間

　　針對(duì)小眾的購(gòu)物場(chǎng)所的消費(fèi)型態(tài)應(yīng)該是以體驗(yàn)消費(fèi)為主，隨著心情的變化，會(huì)產(chǎn)生很多不可預(yù)見的消費(fèi)。這類場(chǎng)所應(yīng)該和古代集市一樣，重要的是讓人參與進(jìn)來(lái)，他真正花錢買什么、參與什么是次要的。所以，要努力通過(guò)賣場(chǎng)的營(yíng)造和促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者積極主動(dòng)參與消費(fèi)。我認(rèn)為，賣場(chǎng)中最好營(yíng)造一些過(guò)渡空間，即半室內(nèi)、半室外的空間。淘貨是大家交流狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)的行為，設(shè)計(jì)出人人參與體驗(yàn)的空間最為重要。如果經(jīng)常組織一些文化活動(dòng)，人們就更愿意參與了。而且要讓客戶在購(gòu)物中體驗(yàn)到一種成就感，淘到別人買不到的貨品，這樣他會(huì)非常愿意來(lái)，這時(shí)市場(chǎng)也就形成了自己的特點(diǎn)。

　　主持人點(diǎn)評(píng)：對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，太需要好創(chuàng)意的刺激了。雖然做起來(lái)比較累，但收益也會(huì)超出想象。