觀點(diǎn)網(wǎng) 若以經(jīng)營(yíng)的難易程度劃分，曾有人將商業(yè)地產(chǎn)比喻為地產(chǎn)行業(yè)的大學(xué)，足見做好這一領(lǐng)域的難度可想而知。

事實(shí)上，商業(yè)這個(gè)命題是否真的如此復(fù)雜？這一次，觀點(diǎn)學(xué)徒計(jì)劃一行來到國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的城市——上海，通過走進(jìn)這座城市的成功商業(yè)項(xiàng)目，并與經(jīng)營(yíng)者面對(duì)面溝通，探尋商業(yè)地產(chǎn)的看似神秘實(shí)則樸實(shí)的邏輯。

我們今天走進(jìn)的這個(gè)項(xiàng)目，它的成功有些特別。首先，它并非地鐵上蓋，離最近的地鐵站還有一定的距離；其次，它的前身是一座已經(jīng)運(yùn)營(yíng)十余年的百貨，人們對(duì)它業(yè)態(tài)傳統(tǒng)、老舊的印象已根深蒂固；最后，在它的周邊并不乏各種小而精、大而全的購(gòu)物中心和綜合體。

那么，是什么讓它在重新開業(yè)三年后做到年銷售額接近10億元，全年開業(yè)率基本穩(wěn)定在95%-98%，客流量也從剛開業(yè)時(shí)日均8000人次，到2017年全年超過1500萬人次的蛻變呢？

4月24日，雖然魔都的氣溫驟降10度，但學(xué)員們的熱情依舊不減。50余名來自全國(guó)各地的地產(chǎn)行業(yè)同仁，走進(jìn)這座位于虹橋商圈最成功的親子購(gòu)物中心，和虹橋南豐城總經(jīng)理張逸女士帶領(lǐng)的高層團(tuán)隊(duì)面對(duì)面交流。

從項(xiàng)目的最初定位、初期的宣傳策略，到商鋪的租賃、商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)與管理，一場(chǎng)關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的學(xué)習(xí)之旅在這里展開。

虹橋南豐城的蛻變

熟悉虹橋商圈的人或許知道，在成為虹橋南豐城之前，位于遵義路和紫云路交匯處的這個(gè)10萬平米商業(yè)項(xiàng)目曾是虹橋百盛。隨著百貨大樓的逐漸被淘汰，該項(xiàng)目被改建成購(gòu)物中心，2013年來自香港的南豐集團(tuán)收購(gòu)了富達(dá)來基金后正式接手這個(gè)項(xiàng)目。

▲張逸在分享會(huì)上

分享會(huì)上，張逸詳盡地介紹了整個(gè)團(tuán)隊(duì)在改造這個(gè)項(xiàng)目時(shí)做出的種種努力。據(jù)其指出，在百盛關(guān)門前，整個(gè)項(xiàng)目的平均租金大概是每平方米3.4元左右，這顯然是很不理想的成績(jī)。

改造首先也是最重要的一點(diǎn)是為項(xiàng)目找到合適的定位，而眾所周知的是，兒童親子業(yè)態(tài)的定位是虹橋南豐城成功的關(guān)鍵。

為此，張逸進(jìn)一步說明，整個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過對(duì)周邊客源求長(zhǎng)期、反復(fù)的調(diào)研，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的考察，以及對(duì)自身優(yōu)缺點(diǎn)的準(zhǔn)確認(rèn)知，才確定了如今兒童親子的業(yè)態(tài)。

“我們改動(dòng)了原建筑空間的手扶梯位置和客流動(dòng)線，并將部分店鋪的門頭前移，最大程度讓消費(fèi)者在中庭可以看到所有店鋪……”在張逸極賦感染力的演說中，學(xué)員們無不認(rèn)真聆聽，一幅虹橋南豐城當(dāng)下的空間呈現(xiàn)圖在腦海里徐徐展開。

當(dāng)然，商業(yè)地產(chǎn)從來不是一蹴而就的，即便找到了合適的定位，完成了空間的設(shè)計(jì)改造，漫長(zhǎng)征途也才剛剛開始。

正如張逸所言，經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心，定位是整個(gè)項(xiàng)目的方向盤，綜合策略是引擎，而租賃、市場(chǎng)、營(yíng)運(yùn)管理和物業(yè)管理是它的四個(gè)輪子，只有四者相互融合、統(tǒng)一貫穿，才能往同一個(gè)方向前進(jìn)，購(gòu)物中心才能很好地運(yùn)作起來。

其中，就租賃而言，虹橋南豐城租賃副總監(jiān)劉斌指出，品牌的引進(jìn)和組合，吃喝玩樂各種功能滿足同一類人群的消費(fèi)需求，這將決定顧客進(jìn)入商場(chǎng)之后會(huì)不會(huì)反復(fù)的消費(fèi)。

值得一提的是，雖然將項(xiàng)目定位為兒童親子，但張逸補(bǔ)充道，虹橋南豐城所有的業(yè)態(tài)配置只有12%是完全跟親子有關(guān)，剩下35%是餐飲，28%的零售，22%左右配套的娛樂，這也就是客源除了被親子設(shè)施引入商場(chǎng)后，還能反復(fù)留下來消費(fèi)的奧秘。

另一方面，由于客流和品牌之間的匹配程度較高，虹橋南豐城從客流到銷售的轉(zhuǎn)化率很高，也就是說，帶對(duì)的客人來一定程度上比簡(jiǎn)單地提升客流更加重要。

持續(xù)有效的運(yùn)營(yíng)

當(dāng)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目順利開業(yè)之后，它的考驗(yàn)才正式開始，持續(xù)、有效的運(yùn)營(yíng)，隨著市場(chǎng)不斷地調(diào)整才是商場(chǎng)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去的關(guān)鍵，而缺乏上述因素也是造成很多商業(yè)項(xiàng)目半途而廢的原因。

在總體介紹完南豐城蛻變的過程后，張逸繼續(xù)從營(yíng)銷、IP活動(dòng)的舉辦等方面分享虹橋南豐城的成功之道，這也是隨后問答環(huán)節(jié)中，學(xué)員們最關(guān)注的問題——怎么摸清客戶的喜好？怎么篩選活動(dòng)？活動(dòng)結(jié)束怎么判定它的效果并進(jìn)行改進(jìn)？學(xué)員們的問題不一而足。

為此，在問答環(huán)節(jié)中，虹橋南豐城的租賃副總監(jiān)劉斌、營(yíng)運(yùn)高級(jí)經(jīng)理唐惠菁和市場(chǎng)高級(jí)經(jīng)理趙瑩也加入討論，對(duì)租賃、營(yíng)銷等方面的提問進(jìn)行解答。

據(jù)觀點(diǎn)新媒體了解，在虹橋南豐城開業(yè)以來的三年多時(shí)間，各種活動(dòng)層出不窮，有明星簽售會(huì)、動(dòng)漫節(jié)、卡通展覽，都為商場(chǎng)帶來的超高的人氣。大型IP展，再加上豐富的互動(dòng)內(nèi)容，甚至可以說是虹橋南豐城開創(chuàng)的一個(gè)模式。經(jīng)過一段時(shí)間的嘗試后，虹橋南豐城的市場(chǎng)活動(dòng)也逐步找到最適應(yīng)的定位，主題越加清晰而具特色。

能否規(guī)避無效的活動(dòng)？張逸的回答簡(jiǎn)單而誠(chéng)懇，那就是“做最好的計(jì)劃，但要允許試錯(cuò)”，在不確定會(huì)不會(huì)成功之前，路都是摸索出來的。

當(dāng)然，在經(jīng)過三年的探索之后，虹橋南豐城如今的活動(dòng)已越來越能滿足客源的需求，并通過和品牌互動(dòng)的方式，讓商場(chǎng)租戶也能參與進(jìn)活動(dòng)中，從而轉(zhuǎn)化成有效的消費(fèi)。

短短不到兩個(gè)小時(shí)的分享會(huì)令觀點(diǎn)學(xué)徒計(jì)劃學(xué)員們領(lǐng)略了張逸和她的團(tuán)隊(duì)在打造和經(jīng)營(yíng)虹橋南豐城中累積的寶貴經(jīng)驗(yàn)。隨后，在虹橋南豐城團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，學(xué)員們實(shí)地參觀了虹橋南豐城南區(qū)和北區(qū)商場(chǎng)，從細(xì)節(jié)處感受虹橋南豐城團(tuán)隊(duì)的用心經(jīng)營(yíng)。

期間的提問依舊絡(luò)繹不絕，或許對(duì)于地產(chǎn)人來說，商業(yè)地產(chǎn)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的征途，學(xué)習(xí)還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。