9月25日，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)著名的精品營(yíng)造專(zhuān)家--綠城集團(tuán)宣布了一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策，即在旗下成立一家整合綠城現(xiàn)有品牌及管理資源，與外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行項(xiàng)目合作開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)品牌服務(wù)管理公司。這家公司的主要使命在于依托綠城品牌優(yōu)勢(shì)，輸出專(zhuān)業(yè)營(yíng)造與管理能力，從而避開(kāi)自有投資能力的瓶頸與行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)"為更多的人造更多的好房子"的理想。

　　對(duì)于這項(xiàng)戰(zhàn)略決策的創(chuàng)新，市場(chǎng)或許會(huì)有一定的驚訝。但對(duì)于行業(yè)內(nèi)外很多一直了解綠城、并在持續(xù)關(guān)注著綠城發(fā)展的人而言（尤其是廣大忠實(shí)的綠迷們），或許，綠城房產(chǎn)建設(shè)管理有限公司的揭幕并不會(huì)令人感到太過(guò)于意外和突兀。因?yàn)檫@項(xiàng)戰(zhàn)略決策的出臺(tái)，從根本上來(lái)說(shuō)，其立足點(diǎn)正在于綠城文化中對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)正道的理解、對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)及其發(fā)展前景的理解，其出發(fā)點(diǎn)在于為城市創(chuàng)造更多美麗的理想，其歸宿點(diǎn)則在于服務(wù)與社會(huì)責(zé)任。當(dāng)我們從綠城網(wǎng)站上去閱讀其厚重的文化理念的時(shí)候，我們更加能夠體悟到綠城此舉的真正意義。

　　簡(jiǎn)而言之，綠城開(kāi)展代建服務(wù)，跨出了從純粹的房產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商的身份向廣義的房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商身份轉(zhuǎn)變的重要一步。房產(chǎn)行業(yè)客觀上固然存在著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和自有資金瓶頸，但服務(wù)卻是永無(wú)邊界、永無(wú)止境的，這種獨(dú)樹(shù)一幟的代建服務(wù)模式，承載著綠城所理解的一種永續(xù)正道經(jīng)營(yíng)的商業(yè)文明模式。

　　企業(yè)永續(xù)發(fā)展的正道

　　在這個(gè)商業(yè)時(shí)代的大潮中，各種各樣的企業(yè)都曾一度肆意生長(zhǎng)，無(wú)名山丘崛起為峰，溪水小河匯聚成海，但潮起潮落之后，真正能保持常青的企業(yè)少之又少。據(jù)著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波先生估算：中國(guó)企業(yè)的平均壽命僅有3－7年，在中國(guó)，每天有2740家企業(yè)倒閉,即每分鐘有兩家企業(yè)破產(chǎn)。中國(guó)式企業(yè)速敗的原因有多種。一言以蔽之，這些原因都使得企業(yè)偏離了正道經(jīng)營(yíng)的原則，其失敗是理所當(dāng)然的題中之義，因?yàn)樗鼈円婚_(kāi)始就已經(jīng)種下了注定無(wú)法長(zhǎng)青的基因。一度風(fēng)光無(wú)限、快速發(fā)展的企業(yè)如秦池、巨人、德隆等紛紛倒下，都是很好的例子。

　　只要閱讀企業(yè)史和經(jīng)濟(jì)史，我們一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)持正道經(jīng)營(yíng)才是企業(yè)永續(xù)發(fā)展、持之以恒的根本之道。

　　那么，什么才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的正道呢？

　　究其"正道"一詞的本意，它應(yīng)該包涵這樣兩層意思：其一是符合事物發(fā)展的正常規(guī)律，正所謂"人間正道是滄桑"，因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該付出心血營(yíng)造產(chǎn)品和提供服務(wù)，并根據(jù)客觀實(shí)際情況，發(fā)揮企業(yè)家精神，實(shí)事求是地進(jìn)行大膽創(chuàng)新，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；其二，它的發(fā)展應(yīng)該有利于整個(gè)文明與社會(huì)的進(jìn)步，因而是以人文與公益為旨趣的，正所謂"商之大者，為國(guó)為民"。

　　綠城對(duì)企業(yè)正道的理解，正符合這兩層內(nèi)涵。

　　就第一層意思而言，綠城的文化，秉承"講道義、走正道、得正果"的企業(yè)宗旨，信奉"種瓜得瓜、種豆得豆"的樸素道理。在綠城的看來(lái)，只有在保證產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量的情況下，才能獲得企業(yè)自身的健康發(fā)展，這就是企業(yè)發(fā)展的"正道"。因此，綠城才會(huì)把源于"真善美"的人類(lèi)普世價(jià)值的"真誠(chéng)、善意、精致、完美"作為企業(yè)的核心價(jià)值觀，并視產(chǎn)品為人品的體現(xiàn)，視產(chǎn)品為生命的轉(zhuǎn)移和延續(xù)。綠城"掌門(mén)人"宋衛(wèi)平曾提出，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該是"制造業(yè)"，而并非"投機(jī)倒把，低買(mǎi)高賣(mài)"。正是這種對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的"取法極致"地追逐，使得綠城品牌在大眾心目中卻已逐漸成為品質(zhì)代言："要買(mǎi)就買(mǎi)綠城的房子"、"住綠城的房子是人生的愿望和理想"、"買(mǎi)綠城房子放心"……此類(lèi)口碑源源不絕，成為綠城執(zhí)著耕耘的最大動(dòng)力。更進(jìn)一步的是，綠城把員工作為企業(yè)的第一產(chǎn)品，視員工的成長(zhǎng)為企業(yè)發(fā)展的本體，這種超前而具有顛覆性的企業(yè)理念正是綠城秉持企業(yè)正道經(jīng)營(yíng)第一層內(nèi)涵的最好注腳。

　　這樣一種通過(guò)高度重視產(chǎn)品品質(zhì)和員工成長(zhǎng)的正道經(jīng)營(yíng)而鑄就的綠城品牌價(jià)值與組織保障正是綠城商業(yè)代建戰(zhàn)略的最重要依托。另外，正如前文所言，正道經(jīng)營(yíng)必然是要發(fā)揮企業(yè)家精神，實(shí)事求是地進(jìn)行創(chuàng)新，從而規(guī)避行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和自有資金的局限，因此，綠城此次在代建服務(wù)上邁出步伐，是正道經(jīng)營(yíng)第一層內(nèi)涵的應(yīng)有之義、必然之舉。這一點(diǎn)，從綠城所推崇的老師松下幸之助的"順應(yīng)同化、雨來(lái)傘張"的哲學(xué)中，我們就能看到這種一脈相承的火種之源。

　　企業(yè)正道的第二層意思，在于人文與公益。當(dāng)我們把視野放到更大的歷史坐標(biāo)軸中去看，縱觀人類(lèi)幾百年來(lái)真正為人所尊敬的企業(yè)，無(wú)論是推崇"是乃仁術(shù)"的胡慶余堂，還是19、20世紀(jì)那些主張"實(shí)業(yè)救國(guó)"的企業(yè)家（張之洞、張謇、范旭東、盧作孚等），或是代表西方商業(yè)文明的GOOGLE、微軟、松下等公司，都有一個(gè)相似性，那就是"經(jīng)濟(jì)利益的公益化"、都主張"商之大者，為國(guó)為民"，從而超越狹隘的經(jīng)濟(jì)利益。而綠城的企業(yè)精神的深處，正在于此。綠城的文化，主張與人為善、仁愛(ài)求真，綠城從創(chuàng)業(yè)伊始，始終腳踏實(shí)地地堅(jiān)持理想主義。"不賺錢(qián)也要做好"，這句話從綠城的起創(chuàng)階段就已提出；而時(shí)至今日，宋衛(wèi)平先生仍在表示，"沒(méi)有利潤(rùn)也要做"。這無(wú)疑是一種超越"賺錢(qián)"的旨趣，只求"做事"的理想精神。宋衛(wèi)平先生曾說(shuō)："追求企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，它實(shí)現(xiàn)的本質(zhì)是個(gè)人價(jià)值和社會(huì)道義"。"中國(guó)有10-20%的企業(yè)是用道義作為維系的紐帶，只有這樣的企業(yè)才能有長(zhǎng)足的發(fā)展。一個(gè)有發(fā)展希望的國(guó)家、企業(yè)或個(gè)人，她必定是講道義的，若不如此，那她一定不會(huì)有發(fā)展的希望"。

　　2010年初，宋衛(wèi)平先生更是進(jìn)一步把綠城的企業(yè)屬性定義為"是一家以商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)的社會(huì)公益性企業(yè)"，并提出綠城的愿景是成為"中國(guó)最具完整價(jià)值的房地產(chǎn)企業(yè)"。這里的"公益"與"完整價(jià)值"就是一種對(duì)于純粹經(jīng)濟(jì)利益的超越，而把著眼點(diǎn)放在人文屬性上，這里體現(xiàn)出的是一種心胸與眼界。

　　綠城的企業(yè)正道秉承人文與公益，這種理想主義的血液也貫穿在代建管理模式中。因?yàn)橥ㄟ^(guò)代建服務(wù)模式與政府代建，綠城得以為天下更多的人造更多的好房子，可以為城市創(chuàng)造更多的美麗。

　　房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的正道

　　房地產(chǎn)行業(yè)的正道經(jīng)營(yíng)，從本質(zhì)而言，既是對(duì)普世的企業(yè)正道的秉持，又有著行業(yè)自身的特色。房產(chǎn)行業(yè)的正道經(jīng)營(yíng)，首先是在于一種對(duì)行業(yè)與城市歷史的責(zé)任感。

　　人類(lèi)歷史上有太多沒(méi)有價(jià)值的建筑，既不美觀，又不牢固，中國(guó)改革開(kāi)放之后所建造的房子，絕大部分的壽命只有三十年左右，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)都必須拆掉重建。這種現(xiàn)象從根子上是源于城市營(yíng)造過(guò)程中急功近利的心態(tài)使然、一種對(duì)城市歷史不負(fù)責(zé)的浮躁使然。

　　或許因?yàn)楹芏喔吖艹錾碛跉v史學(xué)專(zhuān)業(yè)，綠城從一開(kāi)始就把自己對(duì)城市的責(zé)任感體現(xiàn)在自己的產(chǎn)品中。綠城認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商實(shí)際上是城市品質(zhì)的營(yíng)造者，至少是一個(gè)重要的參與者。宋衛(wèi)平先生曾說(shuō)：對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)這樣一種古老的行業(yè)，知識(shí)分子在城市建設(shè)中有著一種歷史的責(zé)任。他認(rèn)為，房產(chǎn)品是個(gè)軀殼，文明是它的靈魂，藝術(shù)是它的容貌，文明和藝術(shù)是房產(chǎn)品的價(jià)值所在。他強(qiáng)調(diào)，城市其實(shí)是有"生命"的，是有五臟六腑、有感覺(jué)、有功能甚至是有氣質(zhì)的，完全可以拿"人"和"城市"作比較，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是"擬人化的城市"。因?yàn)槌鞘写嬖诘睦碛?、必要和今后發(fā)展的方向，都根源于抽象意義上的人的需求。城市建設(shè)是否合理、怎么判定城市價(jià)值？唯一的標(biāo)準(zhǔn)是不是適合人：人居住的舒適度、自由度、享受、尊重等，總歸是"以人為本"。

　　這種以人的需求和舒適度為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)的人文主義，可以說(shuō)，正是這個(gè)古老行業(yè)的正道的第二層內(nèi)涵。畢竟，老百姓往往拿出一輩子的積蓄來(lái)買(mǎi)房產(chǎn)品，它理所當(dāng)然是應(yīng)該宜人的、舒適的。

　　宋先生有著一種知識(shí)分子特有的焦慮感，他說(shuō)：中國(guó)近代以來(lái)，從20年代的軍閥混戰(zhàn)，到30年代的抗日戰(zhàn)爭(zhēng)，到40年代的中國(guó)內(nèi)戰(zhàn)和新中國(guó)成立，到50年代和60年代的中蘇關(guān)系的惡化……中國(guó)的城市建設(shè)始終沒(méi)有當(dāng)成一個(gè)重要的"課題"去面對(duì)，這樣差不多有100年左右的停頓?；蛟S正是出于這種高管們的焦慮感使然，綠城今天大踏步地走向代建服務(wù)，尋求以自身的專(zhuān)業(yè)能力去服務(wù)城市建設(shè)，為更多的人建造更好房子的心愿。宋先生強(qiáng)調(diào)：（我們）團(tuán)隊(duì)以外的所有人，他們也是我們的同胞，也是我們的家人，也是我們的朋友，不管他們有錢(qián)還是沒(méi)錢(qián)，我們從事這個(gè)行業(yè)，以我們的專(zhuān)業(yè)技能，可以為改善他們的居住條件和生活空間、居住空間，做我們專(zhuān)業(yè)的奉獻(xiàn)。

　　綠城參與基本無(wú)利潤(rùn)的安置房建設(shè)，就是出于這種心愿。早在2005年10月首次介入杭州市江干區(qū)"城中村"改造暨安置房代建項(xiàng)目以來(lái)，綠城就明確了以精品工程為標(biāo)準(zhǔn)，以"建設(shè)全國(guó)一流的安置房"為目標(biāo)。至今，綠城在全國(guó)承接的安置房代建項(xiàng)目總規(guī)模超過(guò)250萬(wàn)平方米，其中已開(kāi)工建設(shè)的超過(guò)90萬(wàn)平方米，正在形成代建房運(yùn)營(yíng)管理模式。

　　行業(yè)趨勢(shì)與身份轉(zhuǎn)變

　　正如前文所提到的，面對(duì)著國(guó)家宏觀調(diào)控的常態(tài)化以及房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的方向與趨勢(shì)，綠城的代建服務(wù)，其實(shí)也是對(duì)自有資金瓶頸和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的一次創(chuàng)新與破局，是一次順應(yīng)趨勢(shì)、雨來(lái)傘張的戰(zhàn)略應(yīng)變，以增強(qiáng)自身發(fā)展的穩(wěn)定性與永續(xù)性。

　　試觀當(dāng)前行業(yè)格局，房地產(chǎn)企業(yè)紛紛探索新的發(fā)展方向，不斷創(chuàng)新理念和運(yùn)營(yíng)模式，積極調(diào)整策略，主動(dòng)應(yīng)對(duì)政策變化，化解風(fēng)險(xiǎn)。許多取得優(yōu)勢(shì)地位的房地產(chǎn)企業(yè)更是在不斷調(diào)整和制定新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)行市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

　　當(dāng)前的房地產(chǎn)企業(yè)更加專(zhuān)注于市場(chǎng)的細(xì)分研究，在加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作模式的基礎(chǔ)上，紛紛進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，并通過(guò)增加持有物業(yè)、增進(jìn)合作開(kāi)發(fā)的范圍等，進(jìn)行多樣化創(chuàng)新的方式，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為核心，業(yè)務(wù)范圍逐漸向房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的相關(guān)行業(yè)延伸，成為集融資、開(kāi)發(fā)、建材、裝飾、銷(xiāo)售、物業(yè)管理、資產(chǎn)管理等為一體的新型復(fù)合地產(chǎn)公司。顯然，向上下游多元化產(chǎn)業(yè)資源整合的企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　縱觀中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)，似乎走過(guò)了這樣一種發(fā)展軌跡：關(guān)系型－開(kāi)發(fā)型與囤地型－資源整合型，直至最后根據(jù)自身特色，有的轉(zhuǎn)化成專(zhuān)業(yè)的資本運(yùn)作或者說(shuō)是金融安排型的開(kāi)發(fā)模式、有的則向?qū)I(yè)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)的方向。就是說(shuō)，房地產(chǎn)商正面臨角色轉(zhuǎn)換，即由開(kāi)發(fā)商向投資商、運(yùn)營(yíng)管理商轉(zhuǎn)變。

　　在這個(gè)過(guò)程中，全球最大的以商業(yè)地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)--美國(guó)漢斯地產(chǎn)公司則是中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)普遍推崇與學(xué)習(xí)的標(biāo)桿之一。漢斯地產(chǎn)目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)橫跨投資、開(kāi)發(fā)和管理三大業(yè)務(wù)板塊。在美國(guó)，投資、開(kāi)發(fā)與管理是三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，投資通常由金融機(jī)構(gòu)完成，開(kāi)發(fā)由專(zhuān)業(yè)建造商完成，管理由物業(yè)服務(wù)商完成。漢斯地產(chǎn)的業(yè)務(wù)模式是三者通吃，其中開(kāi)發(fā)占60%以上，投資和管理約各占20%。漢斯地產(chǎn)擁有強(qiáng)大的融資和投資能力。漢斯地產(chǎn)在上世紀(jì)80年代就基本上擺脫了傳統(tǒng)的"拿地一找錢(qián)一銀行貸款"的老路，建立了"募集權(quán)益資金-開(kāi)發(fā)、收購(gòu)與管理-權(quán)益分紅"的新模式，發(fā)起設(shè)立了27個(gè)投資工具(包括基金、投資信托、有限合伙公司等)。漢斯地產(chǎn)的背后有一群龐大的投資伙伴和客戶，主要包括退休基金、政府投資機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、金融機(jī)構(gòu)、慈善基金和個(gè)人投資者。漢斯之所以具有如此強(qiáng)大的號(hào)召力，主要是因?yàn)樗哂许?xiàng)目開(kāi)發(fā)管理價(jià)值增值、把握投資機(jī)會(huì)及集成協(xié)同資源的出色能力，能夠給投資者帶來(lái)超額收益。漢斯地產(chǎn)自成立以來(lái)，每一個(gè)基金的投資回報(bào)率一直持續(xù)、穩(wěn)定地高于全美房地產(chǎn)投資規(guī)劃指數(shù)，回報(bào)率介于15%～25%，這在美國(guó)是很少有公司能做到的。因此，只要漢斯一舉手，就會(huì)有大量資金跟進(jìn)。由于手頭握有大量資金，漢斯地產(chǎn)得以在市場(chǎng)中迅速把握機(jī)會(huì)。

　　漢斯地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)質(zhì)上正是借用品牌與專(zhuān)業(yè)營(yíng)造能力，給資金提供增值服務(wù)，這無(wú)疑給綠城的代建服務(wù)模式帶來(lái)很多的啟示。

　　綠城通過(guò)代建服務(wù)，就可以規(guī)避資金這個(gè)掣肘企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸--錢(qián)夠用的時(shí)候自己蓋房子，錢(qián)不夠用的時(shí)候也可以蓋房子，借助代建服務(wù)模式，可以實(shí)現(xiàn)已有資源的集約使用和價(jià)值最大化，建立由投資收益、運(yùn)營(yíng)收益和服務(wù)收益三者并重的業(yè)務(wù)增值體系，同時(shí)還可以降低在多變政策環(huán)境下自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　同時(shí)，這意味著對(duì)于那些不太具備專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)能力甚至是其他行業(yè)介入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，又多了一個(gè)選擇：出錢(qián)拿地就行了，規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)管理甚至物業(yè)服務(wù)等一系列的工作都可以由綠城代勞，綠城的專(zhuān)業(yè)營(yíng)造能力和品牌溢價(jià)能力將使其坐享其成。

　　事實(shí)上，依賴(lài)這種商業(yè)代建模式生存的公司早已有之，綠城并非第一個(gè)吃螃蟹者。然而，這類(lèi)公司的通病往往是自身沒(méi)有足夠的資金實(shí)力拿地才做這一行，其專(zhuān)業(yè)能力與操作經(jīng)驗(yàn)又往往捉襟見(jiàn)肘，對(duì)于業(yè)務(wù)拓展的節(jié)奏又無(wú)力把控，由此帶來(lái)的一系列問(wèn)題導(dǎo)致這種商業(yè)代建模式貌似行不通--但是綠城獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力（先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念、營(yíng)造能力、責(zé)任心、園區(qū)服務(wù)體系、忠實(shí)客戶群等等）給了這種模式以生命力，可以說(shuō)這是一種為綠城量身定做的發(fā)展模式。

　　其實(shí)從園區(qū)服務(wù)的提出與踐行，我們就已經(jīng)看到，在理想與創(chuàng)新理念的結(jié)合下，綠城的身份早已走出了狹隘的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的概念，而向廣義的服務(wù)商轉(zhuǎn)變。綠城房產(chǎn)建設(shè)管理有限公司的成立，則更是跨出了向廣義服務(wù)商轉(zhuǎn)變的重要一步。

　　中國(guó)城市化的偉大進(jìn)程遠(yuǎn)未結(jié)束，雖然過(guò)程中房產(chǎn)行業(yè)本身的發(fā)展時(shí)有波瀾，而企業(yè)自身的發(fā)展，是有著資金等因素的限制的，但服務(wù)的前景卻是無(wú)限的。服務(wù)行業(yè)前景的無(wú)窮盡，正是綠城能夠?qū)崿F(xiàn)永續(xù)發(fā)展的根本之一。

　　綠城開(kāi)創(chuàng)的代建服務(wù)模式，是在綠城一貫所走的正道上的進(jìn)一步遠(yuǎn)征。這一戰(zhàn)略抉擇的揭幕，出于綠城對(duì)于企業(yè)正道的理解，出于綠城對(duì)于行業(yè)責(zé)任感的理解，出于綠城對(duì)行業(yè)趨勢(shì)與前景判斷的理解。綠城文化雖然強(qiáng)調(diào)以做制造業(yè)的品質(zhì)要求來(lái)營(yíng)造房產(chǎn)品，要求"像造飛機(jī)一樣造房子"，但在另一種界面上，綠城正在走向一個(gè)廣義的服務(wù)商。服務(wù)無(wú)止盡，只要踐行正道，綠城必會(huì)用她的心血付出不斷給全國(guó)的城市帶來(lái)美麗的城市風(fēng)景、提升文明的程度。