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　　如果某天你碰巧從街邊走過，看見這樣的一間店：櫥窗上貼著國際大牌Logo，店面裝修樸素簡潔，里面掛著一排排高檔衣服，你千萬別認定這是家水貨店。仔細看看，你可能會忍不住尖叫起來，這里的“貨色”真的是原本只在華麗店堂出售的奢侈名牌呢。新品與專賣店的售價持平，但過季產(chǎn)品有30%-50%的優(yōu)惠。時隔幾個月，當你再次去到這家店的時候，也許會再次尖叫，該店已人去樓空或轉(zhuǎn)為他用！

　　其實，玩游擊的時尚大牌遠非你看到的這一家。這種不在同一地久留、俗稱Pop-up shop的品牌游擊店(Guerrilla Store)，近來悄悄出現(xiàn)在全球各大城市的角落，并有愈演愈烈之勢。在這場經(jīng)濟頹勢下大打游擊戰(zhàn)術(shù)的新玩家多是些奢侈大牌，比如Hermès(愛馬仕)，Louis Vuitton(路易·威登)和Chanel(香奈兒)等等。由于這類店鋪越來越受到消費者尤其是年輕潮人的追捧，不少時尚品牌將游擊店視為刺激消費、應(yīng)對滑坡的銷售市場的零售商業(yè)新武器。

　　游擊店始祖

　　說到游擊店，就不能不提及其始作俑者川久保玲(Rei Kawakubo)。早在2004年，這位素以“反時尚”著稱的時尚設(shè)計師就開始玩游擊了。川久保玲是Commedes Garcons品牌創(chuàng)辦人，三十多年來，為該品牌在世界時裝界維持崇高地位的，不僅是她驚世駭俗的設(shè)計，還有其領(lǐng)先一步的經(jīng)營理念和別出心裁的營銷策略。在她看來，時尚的本質(zhì)是朝生暮死，要盡早趕在“死”之前賣出產(chǎn)品，于是采取游擊店反擊傳統(tǒng)——在主流的大型百貨公司體系外，以獲取最大程度的傳播。

　　2004年川久保玲僅花費兩千多美元裝修了德國的一家舊書店，開了第一家經(jīng)營期為1年的游擊店，成功售賣出了過季的成衣，用并不昂貴的方式達到了前衛(wèi)的銷售效果。今年6月，川久保玲又推出名為“Black Shop”(黑店)的新限時店，并推出一系列名為“Black”的限時款式，以紀念個人40年的品牌成長歷程。

　　川久保玲的游擊店始終遵循以下幾個游戲規(guī)則：店鋪選址遠離成熟商業(yè)區(qū)；在每個地點開設(shè)1年后就關(guān)門，即使正當旺季賺大錢時也堅決遵循這個原則；拒絕大肆裝潢，保留原空間特色；商品混賣，包括當季和過季的產(chǎn)品；依靠Club、網(wǎng)站和人們的口碑相傳，輔以少量海報宣傳；費用由產(chǎn)品的銷售支撐，而不附加投資。

　　通過游擊店，川久保玲制造了平民、集市風格與時裝的奢侈風格的強烈反差效果，以流動性顛覆傳統(tǒng)旗艦店的恒久性，以無固定地點挑戰(zhàn)固定地點崇拜，彰顯了漠視一切常規(guī)的智慧，也催生出極具化學效應(yīng)的銷售效果——30%~40%的業(yè)績增長讓無數(shù)品牌商眼紅并使得游擊店這種非常規(guī)的銷售模式迅速被克隆。有評論者認為川久保玲和她創(chuàng)造的銷售模式代表了一種“前衛(wèi)”的時尚產(chǎn)物與“犯賤”的時尚心態(tài)，而她自己則說：“創(chuàng)新是Comme des Garcons品牌最基本的宗旨。游擊店的建立也是出于這樣的考慮，但它的成功確實超出我們的預(yù)料。”

　　低成本推廣知名度

　　游擊店屬于臨時性質(zhì)，往往避開常規(guī)商業(yè)街區(qū)，裝修簡單樸實，開業(yè)成本低，品牌商可以承擔更少風險，因此不少品牌通過開設(shè)游擊店來推廣品牌形象，提升品牌知名度。

　　意大利設(shè)計師Valeria Ferlini(費利尼)主理的流動游擊店APE Malandra由一輛三輪車改裝而成，試衣室則由窗簾和呼拉圈搭建。游擊店以婦女和兒童為目標顧客，主要在米蘭和佛羅倫薩的街道開設(shè)，偶爾也會在意大利度假勝地馬爾米堡出現(xiàn)。而Replay這個意大利品牌則在航行于上海黃浦江的游船上開設(shè)了一家新概念環(huán)保游擊店，展廳由環(huán)保材質(zhì)制作而成，展示的是Replay最新的產(chǎn)品。這個獨具創(chuàng)意的游擊店吸引了無數(shù)眼球，迅速使公眾與服裝之間產(chǎn)生互動效應(yīng)，以便日后在中國開設(shè)更多的門店。

　　營造親民風

　　面對經(jīng)濟危機的尷尬現(xiàn)實，大牌也需要放下高貴的架子，從高高的臺階上走下來與民同樂。而游擊店無疑是絕佳的落腳點，在保持了大牌們貴族身份的同時，又營造出一種平易近人的親民風范。

　　今年初，Azzaro(阿莎羅)在倫敦Mount大街開設(shè)了一間為期4周的游擊店。Azzaro的總裁Nathalie Franson認為游擊店“能為品牌和客戶打造一個直接通路。在特定的市場開一間臨時店是一種招攬顧客和邀請他們?nèi)グl(fā)掘Azzaro世界的完美的方法。”而Nike則在英國倫敦東部肖爾迪奇橫街開設(shè)游擊店“1948”，以售賣品牌的高檔和特別版貨品為主。店鋪更向社區(qū)提供跑步和跳舞訓(xùn)練課程，大打親民牌，吸引了一大批粉絲的支持。

　　實力和技巧的較量

　　許多業(yè)內(nèi)人士依此認為，對于本土品牌來說，不妨借鑒奢侈品游擊店這種小資本大回報的推廣和銷售模式。尤其是一些自主設(shè)計的原創(chuàng)品牌，用游擊店這種低成本的開店模式，無疑是一種較好的推廣辦法。但游擊店的要求實際上并不低，遠離傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)開店、限時銷售，其前提是品牌本身具備“酒香不怕巷子深”的絕對號召力，粉絲及追捧者眾多，一旦“不小心”被粉絲們意外發(fā)現(xiàn)，絕對引起現(xiàn)場擁堵。而那些小品牌如果跑到一個偏僻的角落開店，那恐怕是注定要失望了。除了品牌自身的力量外，游擊店還需要擇機擇地擇時，創(chuàng)意性地營造銷售情境和布局產(chǎn)品，將高貴、平民、集市、時尚等反差極大的幾種概念混搭在一起，攪拌出一種全新的營銷氣場。

　　菲利普·科特勒說“一家企業(yè)只有兩個基本職能，創(chuàng)新和營銷”，而彼得·德魯克把話說得更絕，“企業(yè)唯一重要的事情就是創(chuàng)新”。在日益激烈的競爭中，新的商業(yè)模式層出不窮，而每一種新的模式出現(xiàn)，都意味著一個新的商業(yè)機會的到來。在這個利潤稀薄的寒冬，游擊店的風靡給眾多商家?guī)硇碌膯l(fā)，也給身處商業(yè)時代的人們帶來耳目一新的觀念沖擊，或許這正是游擊店的魅力所在。