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　　五年前，邁克爾·希爾弗斯坦(Michael Silverstein)和尼爾·菲斯克(Neil Fiske)在《美國(guó)人的新奢華》(Trading Up：The New American Luxury)中稱(chēng)，即使收入平平的美國(guó)人，也正在放棄普通平實(shí)的產(chǎn)品，開(kāi)始享受奢侈品。

　　五年后，情況卻由于這一場(chǎng)突如其來(lái)的金融危機(jī)而發(fā)生了巨大的改變。

　　如今，支撐這些消費(fèi)的理念和實(shí)際能力都在消退。并不是每一個(gè)人都可以享受奢侈品的，美國(guó)夢(mèng)并不賦予這種權(quán)利，中國(guó)人的量入為出顯示出了智慧。

　　他們開(kāi)始學(xué)習(xí)到了中國(guó)人的量入為出，與之相反的，是中國(guó)人的新奢華時(shí)代的來(lái)臨。有人說(shuō)，如今的中國(guó)，正如80年代的日本一樣，對(duì)于奢侈品有著強(qiáng)烈的好奇與巨大的消費(fèi)力。

　　中國(guó)和美國(guó)，在奢侈品消費(fèi)方面，在時(shí)光的指引下，有了如此奇妙的轉(zhuǎn)換。

　　美國(guó)之變：我們應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn)奢侈品消費(fèi)以外的價(jià)值

　　美國(guó)小資奢侈生活漸行漸遠(yuǎn)

　　由奢入儉

　　五年前，邁克爾-希爾弗斯坦(Michael Silverstein)和尼爾-菲斯克(Neil Fiske)在《美國(guó)人的新奢華》(Trading Up：The New American Luxury)中稱(chēng)，即使收入平平的美國(guó)人，也正在放棄普通平實(shí)的產(chǎn)品，開(kāi)始享受奢侈品。

　　書(shū)中提到一個(gè)建筑工人購(gòu)買(mǎi)一套3000美元的高爾夫名牌球具，盡管他可以用1/3的價(jià)格買(mǎi)到一套質(zhì)量相同的產(chǎn)品。“它們讓我自己感到很富有。”他說(shuō)。一個(gè)年收入2.5萬(wàn)美元的職員從“維多利亞的秘密”(Victoria’s Secret)購(gòu)買(mǎi)真絲睡衣。一對(duì)掙12.5萬(wàn)美元的夫婦預(yù)訂了4000美元的名牌廚具，盡管他們的新廚房里有完全免費(fèi)的同類(lèi)廚具。

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的數(shù)據(jù)顯示，在2000年到2007年之間，美國(guó)人的個(gè)人平均消費(fèi)增加了44%，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的77%來(lái)源于此，而其中的大部分是舉債消費(fèi)。在五年內(nèi)，美國(guó)的家庭從他們的房產(chǎn)中提出了2.3萬(wàn)億美元的現(xiàn)金。其中20%用于消費(fèi)，19%裝修，44%購(gòu)買(mǎi)股票。

　　而如今，支撐這些消費(fèi)的理念和實(shí)際能力都在消退。并不是每一個(gè)人都可以享受奢侈品的，美國(guó)夢(mèng)并不賦予這種權(quán)利，中國(guó)人的量入為出顯示出了智慧。美國(guó)去年的家庭財(cái)富縮減了11.2萬(wàn)億美元之巨，房子也已經(jīng)不能成為自動(dòng)取款機(jī)而支撐消費(fèi)，從信用卡借錢(qián)也不再那么容易。而隨時(shí)有可能失去工作的憂(yōu)慮更是將大規(guī)模減少開(kāi)支。

　　富人取消了游艇的訂購(gòu)，普通美國(guó)人不僅放棄了曾經(jīng)的奢華，連一些小享受也一并放棄。Lindt &Sprüngli,一個(gè)生產(chǎn)高級(jí)巧克力點(diǎn)心的連鎖店在美國(guó)關(guān)閉了80家分店的50家。Hershey’s,這個(gè)位于賓州，相對(duì)低價(jià)的巧克力生產(chǎn)商就相對(duì)不錯(cuò)。銷(xiāo)售高檔女式內(nèi)衣的維多利亞的秘密，業(yè)績(jī)也下降很多。

　　美國(guó)人正在重新發(fā)現(xiàn)節(jié)儉的美德。零售業(yè)銷(xiāo)售從2007年底的高峰到2009年4月下降11%，從去年夏天以來(lái)到現(xiàn)在個(gè)人消費(fèi)下降了2.5%。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)(The Boston Consulting Group )的調(diào)查顯示有將近3/4的美國(guó)人計(jì)劃在明年削減開(kāi)支。

　　美國(guó)經(jīng)歷過(guò)大蕭條的老人一直都生活節(jié)儉，而此次危機(jī)也使得美國(guó)人開(kāi)始了新的生活方式。

　　中國(guó)人經(jīng)常說(shuō)，“由儉入奢易，由奢入儉難”，而美國(guó)人發(fā)現(xiàn)其實(shí)節(jié)儉度日也許并不是那么艱難。美國(guó)的個(gè)人儲(chǔ)蓄率從前兩年的0到2009年的第一季度達(dá)到了4.2%。最近的民調(diào)顯示，20%的美國(guó)人打算自己種菜，16%在家或者網(wǎng)上賣(mài)過(guò)東西，10%接納過(guò)親戚、朋友入住或者搬去與朋友同住。越來(lái)越多的人放棄購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，標(biāo)準(zhǔn)普爾預(yù)測(cè)2009年的新車(chē)銷(xiāo)售量比2008年還要再下降20%，將達(dá)到1967年的水平。

　　這種從過(guò)度消費(fèi)到非常節(jié)儉的快速轉(zhuǎn)變對(duì)美國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展無(wú)疑有好處，但是儲(chǔ)蓄率從0驟然到4.2%在短期內(nèi)使得絕大多數(shù)行業(yè)步履艱難，也使美國(guó)及全球經(jīng)濟(jì)更難復(fù)興。

　　這種改變的后果之一就是底特律三大汽車(chē)廠(chǎng)中通用和克萊斯勒的破產(chǎn)。當(dāng)然也不是沒(méi)有企業(yè)能在這艱難時(shí)日有所發(fā)展，那就是以?xún)r(jià)格低廉著稱(chēng)的沃爾瑪和麥當(dāng)勞。也只有這兩家公司在道瓊斯工業(yè)指數(shù)中的股價(jià)在2008年有所上升。

　　“在過(guò)去20年里，美國(guó)太強(qiáng)調(diào)金錢(qián)是唯一的價(jià)值所系，賺錢(qián)，賺錢(qián)，消費(fèi)，消費(fèi)，”戴西博士說(shuō)，“我們應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn)金錢(qián)以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)這次危機(jī)必須有一種價(jià)值觀(guān)的改變。”

　　中國(guó)之變：“LV們”攻陷整個(gè)中國(guó)

　　歐米茄腕表去年僅在中國(guó)市場(chǎng)平面媒體上的廣告投放就接近億元，江詩(shī)丹頓價(jià)格最貴的腕表高達(dá)1800萬(wàn)元，德國(guó)大眾布嘉迪的一輛汽車(chē)4300萬(wàn)元僅僅是其起步價(jià)……除了這些西方奢侈品貴族，在中國(guó)本土，上海的世貿(mào)佘山莊園在售別墅的均價(jià)在5000萬(wàn)到3.8億元之間，北京華彬高爾夫俱樂(lè)部頂級(jí)個(gè)人會(huì)員的入會(huì)價(jià)格為170萬(wàn)元，以招收中國(guó)學(xué)生為主的耀華國(guó)際教育機(jī)構(gòu)高中階段學(xué)費(fèi)總額為36萬(wàn)元，海南萬(wàn)寧石梅灣艾美度假酒店一天的門(mén)市價(jià)為13.8萬(wàn)元……

　　以上是2009年6月10日，《福布斯》中文版雜志公開(kāi)發(fā)布的“福布斯中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查”中所發(fā)現(xiàn)的。

　　奢侈品看好中國(guó)市場(chǎng)，圖為章子怡為世界大牌代言

　　在當(dāng)前全球陷入經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)代，談?wù)撋莩奁繁旧硭坪蹙褪巧莩薜男袨?。然而，也正是在這樣蘊(yùn)含機(jī)會(huì)的時(shí)代，中國(guó)才成為奢侈品行業(yè)在當(dāng)下與未來(lái)最生機(jī)勃勃的領(lǐng)地。一個(gè)疑問(wèn)在于：為什么在危機(jī)來(lái)襲的情況下，頂級(jí)奢侈品還可以在中國(guó)憑借堅(jiān)挺的高價(jià)占據(jù)不俗的市場(chǎng)？《福布斯》中文版雜志研究中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已有6年，選擇在這個(gè)關(guān)鍵的階段公開(kāi)發(fā)布“福布斯中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查”，正是出于對(duì)此類(lèi)問(wèn)題的探索。

　　《福布斯》中文版發(fā)現(xiàn)，不管是在人群上還是地域上，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者分布范圍都越來(lái)越廣。經(jīng)歷過(guò)多輪的考驗(yàn)和機(jī)遇，最初的創(chuàng)富一代已經(jīng)創(chuàng)造了不菲的社會(huì)財(cái)富，“富二代”逐漸成為中國(guó)消費(fèi)奢侈品的重要力量，超越自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的“后排觀(guān)眾”持續(xù)進(jìn)入構(gòu)成了中國(guó)奢侈消費(fèi)的新推力。二線(xiàn)城市的對(duì)奢侈品的認(rèn)知程度和消費(fèi)能力也越來(lái)越高。以往只會(huì)在中國(guó)一線(xiàn)城市逗留的奢侈品牌CEO們，現(xiàn)在紛紛前往二線(xiàn)城市掘金，而國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)城市的人群借助海外游購(gòu)買(mǎi)奢侈品也已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

　　奢侈品行業(yè)并不是反周期行業(yè)，我們也不能用反周期理論解釋其在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的強(qiáng)韌。事實(shí)上，在精致華美背后所支持著它的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品哲學(xué)和商業(yè)邏輯，這堅(jiān)韌的法則造就了其頂峰地位，也造就了其“抗衰退”的基因。而恰恰是當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)需求遇到了這具有抗衰基因的行業(yè)，造就了當(dāng)前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)勁。

　　在這次調(diào)查中，最不容忽視的是中國(guó)本土奢侈品的迅速崛起，“快”是中國(guó)企業(yè)打造奢侈品產(chǎn)品及其品牌最確切的形容詞，相比較西方奢侈品行業(yè)動(dòng)輒百年以上的歷史，中國(guó)公司往往僅用幾年的光陰就催生了其奢侈品從誕生到成年的過(guò)程。

　　《福布斯》中文版在此次奢侈品調(diào)查中重點(diǎn)觀(guān)察了不同行業(yè)的中國(guó)本土奢侈品，其中，于2005年TopMarques世界頂級(jí)奢侈品展成功亮相其產(chǎn)品“竹葉青”的峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司，是由在7年前還負(fù)債千萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的，而它擁有這一品牌的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)僅6年；位于北京望京橋西北角，占地6000平米，囊括藝術(shù)品收藏、奢侈品制造、戲樓、餐廳、SPA等綜合功能的九朝會(huì)，其建立時(shí)間也僅有兩年，預(yù)計(jì)在2010年初才正式開(kāi)幕；座落于距廣州92公里南昆山森林景區(qū)，耗時(shí)4年，耗資近億元，贏(yíng)得了2006年“全球景觀(guān)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的十字水度假村，07年7月才正式營(yíng)業(yè)，盡管同樣面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的百業(yè)艱難，但至2009年5月，同期營(yíng)業(yè)額提升在30%以上。

　　這些快公司打造的本土奢侈品牌，在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，已經(jīng)不可能復(fù)制西方奢侈品牌上百年自然生長(zhǎng)的過(guò)程，更多地接近以濃重的設(shè)計(jì)感對(duì)接傳統(tǒng)文化資源這種模式。同時(shí)先進(jìn)的品牌觀(guān)念也促進(jìn)了公司迅速地發(fā)展擴(kuò)大，這種擴(kuò)大也在某種程度上正在填補(bǔ)在全球奢侈品縱橫馳騁的中國(guó)市場(chǎng)上，本土品牌的缺失。

　　對(duì)于此次“福布斯中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查”，《福布斯》中文版總編輯周健工表示：“這次調(diào)查，我們想要了解的是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下奢侈品行業(yè)在中國(guó)的現(xiàn)狀，我們所呈現(xiàn)也不是傳統(tǒng)意義上的福布斯榜單，而是一份客觀(guān)的調(diào)查答卷，通過(guò)它所折射出的中國(guó)本土正在不懈努力的奢侈品企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)才是我們關(guān)注的重點(diǎn)，這也是《福布斯》中文版向來(lái)最為關(guān)注的內(nèi)容。”

　　國(guó)外血拼、海外代購(gòu)、大牌去二線(xiàn)城市搶錢(qián)……中國(guó)瘋了嗎？

　　去年年底風(fēng)行的海外血拼團(tuán)讓世人大吃一驚，甚至成為一種社會(huì)現(xiàn)象，連西方媒體都發(fā)出了“只有中國(guó)才能救世界”的呼聲！

　　到處都是中國(guó)人，買(mǎi)吧，搶吧。奢侈品與搶白菜的有趣關(guān)系，“像搶白菜，像春運(yùn)，像蝗蟲(chóng)”。2007年10月10日上午8時(shí)，重慶市數(shù)百人在一家家樂(lè)福超市搶購(gòu)打折食用油，最后引發(fā)踩踏事件。從2008年下半年開(kāi)始，中國(guó)人開(kāi)始在異國(guó)掀起搶購(gòu)潮。搶購(gòu)的卻是價(jià)格數(shù)倍甚至數(shù)十倍于中國(guó)人均月收入的大牌奢侈品。

　　“LV們”如何在二線(xiàn)城市躥紅

　　開(kāi)在二線(xiàn)城市的LV店

　　在二線(xiàn)城市零售業(yè)界，它們不過(guò)是一年多前才剛?cè)胧械男露?，卻“戰(zhàn)績(jī)”斐然。商業(yè)大廈GUCCI專(zhuān)柜開(kāi)業(yè)當(dāng)天，新店內(nèi)摩肩接踵，人潮涌動(dòng)。當(dāng)天單店銷(xiāo)售金額令經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)得合不攏嘴。日前開(kāi)業(yè)的LV八佰伴店，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近200萬(wàn)元，此后四天的日銷(xiāo)售額達(dá)100多萬(wàn)元，目前每日穩(wěn)定“搶錢(qián)”40多萬(wàn)元。

　　與上面提到的富人不同，這里的消費(fèi)人群往往只是普通收入的白領(lǐng)或者奢侈品愛(ài)好者，他們寧愿用幾個(gè)月的工資換回一個(gè)大牌包，并且心滿(mǎn)意足，樂(lè)此不疲。