社區(qū)商業(yè)：標(biāo)桿房企的實踐

購物中心、主題MALL固然是一個城市的形象和名片，但對于城市居民來說，如何足不出戶即可解決日常消費問題，成為決定生活品質(zhì)和營造生活氛圍的重要因素。2016年11月，商務(wù)部、發(fā)展改革委、工信部等10部門聯(lián)合發(fā)布的《國內(nèi)貿(mào)易流通“十三五”發(fā)展規(guī)劃》顯示，到2020年，社會消費品零售總額接近48萬億元。數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)服務(wù)市場規(guī)模到2020年可以達到13.5萬億元。

從成熟市場來看，社區(qū)商業(yè)消費占據(jù)社會商業(yè)總支出的60-70%，而目前在中國整體水平還不足30%，這一差距與潛在的市場規(guī)模成為社區(qū)商業(yè)發(fā)展的潛力所在。

隨著電商等消費方式的興起，傳統(tǒng)大型商業(yè)中心面臨嚴(yán)重的沖擊，社區(qū)商業(yè)作為“生活的最后一公里”，主要滿足于日常生活消費，相對而言受到較少的沖擊，種種原因交織之下，社區(qū)商業(yè)儼然成為未來商業(yè)發(fā)展的重要方向和新的藍海。

什么是社區(qū)商業(yè)？

“社區(qū)商業(yè)”的具體概念眾說紛紜，分類也多種多樣。從傳統(tǒng)意義上來說，社區(qū)商業(yè)是指以住宅小區(qū)為載體，以便民、利民為宗旨，以地域內(nèi)和周邊居民為主要服務(wù)對象的商業(yè)形態(tài)，是相對于城市中心商業(yè)、區(qū)域型商業(yè)而言的一種商業(yè)集合體，輻射人口通常在20萬人以下，核心區(qū)域5至10萬人。

2000年，國家商務(wù)部發(fā)布《社區(qū)商業(yè)設(shè)施設(shè)置與功能要求》，首次對社區(qū)商業(yè)做了明確的規(guī)定，并對不同級別的社區(qū)商業(yè)，在功能和業(yè)態(tài)組合上做出了相應(yīng)的要求。

按居住人口規(guī)模和服務(wù)的范圍劃分，社區(qū)商業(yè)可分為鄰里商業(yè)、居住區(qū)商業(yè)和社區(qū)商業(yè)中心。其中，鄰里商業(yè)服務(wù)對象為該居住小區(qū)的居民，隸屬于住宅項目配套，較為常見為底商形態(tài)。

居住區(qū)商業(yè)指在居住區(qū)內(nèi)，服務(wù)對象主要為該居住區(qū)居民，屬于較完善的社區(qū)商業(yè)形式；社區(qū)商業(yè)中心指在多個居住區(qū)的中心，服務(wù)對象為該區(qū)域及部分外來消費者的，集中設(shè)置的規(guī)模較大的社區(qū)商業(yè)形式。

標(biāo)桿房企的社區(qū)商業(yè)實踐

近年來，商業(yè)地產(chǎn)迎來粗放式的增長，大體量購物中心逐漸趨向飽和，加上網(wǎng)絡(luò)電商沖擊等因素，越來越多的開發(fā)商將眼光瞄向社區(qū)商業(yè)，打造社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線。

1.萬科：五菜一湯和三大社區(qū)商業(yè)實體

從一開始涉足商業(yè)地產(chǎn)，萬科便提出“為了發(fā)展住宅而做商業(yè)地產(chǎn)”，時任萬科總裁的郁亮也曾強調(diào)：“萬科做商業(yè)不是做綜合體，而是做社區(qū)類型的商業(yè)。都市中心的綜合體不是萬科的目標(biāo)，萬科的商業(yè)是社區(qū)級的。”

不過，據(jù)萬科內(nèi)部人士透露，萬科并沒有在集團層面提出關(guān)于社區(qū)商業(yè)的整體規(guī)劃，而是將權(quán)利下放到各個區(qū)域公司，比如北京萬科推出“五菜一湯”，將此模式作為住宅開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)配套。

據(jù)觀點指數(shù)了解，“五菜”指萬科自創(chuàng)的社區(qū)餐飲連鎖品牌“第五食堂”、超市、銀行、洗衣店、藥店，“一湯”則是指萬科自營的社區(qū)菜市“幸福街市”。

此后，萬科將“五菜一湯”升級為V-LINK社區(qū)服務(wù)商2.0模式，將原有的服務(wù)再度擴容，落地眾籌咖啡館項目、創(chuàng)客空間、社區(qū)圖書館、社區(qū)學(xué)堂、童玩中心、體育公園、運動MALL、社區(qū)志愿者等。

“五菜一湯”服務(wù)體系的關(guān)鍵詞是“自建自營”，而V-LINK模式中則是“共建共享”。與之相匹配的，則是萬科推出的社區(qū)生活A(yù)PP“住這兒”。

“住這兒”以萬科業(yè)主、住戶群體為用戶，僅可以滿足萬科業(yè)主申請報修、曝光、投訴、表揚等需求，同時打造“良商樂”將萬科小區(qū)內(nèi)的所有商家拉上線，并依靠數(shù)據(jù)對這些商家分別推出了“活力排行”和“黑榜”。通過“住這兒”，萬科形成了物業(yè)服務(wù)、社區(qū)交流與商圈服務(wù)平臺的O2O閉環(huán)商業(yè)。

除此之外，其他城市同樣有不同的產(chǎn)品線：深圳萬科推出“萬科紅”，首個項目“萬科紅生活廣場”于2011年在深圳落定；上海萬科的“萬科2049”至今已打造3個項目，分別為萬科2049·五玠坊、2049城花、2049海上傳奇；廣州萬科則致力于打造“萬科里”。

相對來講，在四個一線城市中，廣州萬科的社區(qū)商業(yè)發(fā)展雖然較為遲緩，但后勁卻也最足。

2014年，廣州萬科正式成立商管公司，一年后，首個社區(qū)商業(yè)項目——江燕萬科里正式開業(yè)。據(jù)萬科披露的數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)未滿2年，商業(yè)體量僅2.65萬平方米的江燕路萬科里，日均客流已達5萬人次/天，平均營業(yè)額突破80萬/天。

9月19日的2017年廣州萬科商業(yè)產(chǎn)品發(fā)布會上，迭代升級后的基盛萬科里也被宣布將于2017年年底正式開業(yè)。在廣州萬科的計劃中，未來三年，每年將有1-2個商業(yè)項目開業(yè)，預(yù)計商業(yè)經(jīng)營面積約達50萬平方米，遍及廣州南沙、番禺、海珠、越秀、天河、黃埔、白云、增城、花都及廣清區(qū)域；

其中，尚城萬科里、金沙公園萬科里、金融城萬科里三大社區(qū)商業(yè)分別預(yù)計在2018年、2019年、2020年開業(yè)。

2.保利：若比鄰社區(qū)O2O

社區(qū)O2O，即移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)普及的時代，通過線上到線下資源的整合，完成產(chǎn)品或服務(wù)“最后一公里”的配送，核心正是以社區(qū)生活場景為中心，構(gòu)建用戶與商家、上門服務(wù)提供者之間連接的平臺。

2015年，保利地產(chǎn)推出“若比鄰”商業(yè)品牌，計劃在旗下245個社區(qū)約5000萬平米物業(yè)基礎(chǔ)上，通過線上線下聯(lián)動打造社區(qū)O2O，建立標(biāo)準(zhǔn)化、可快速復(fù)制的社區(qū)商業(yè)模型。

在生活配套、購物休閑方面，“若比鄰”采用“1+X”模式，是以自營的主打生鮮產(chǎn)品、便利服務(wù)的社區(qū)超市為核心驅(qū)動，搭配其他內(nèi)外部延展商家的十二項社區(qū)基本功能。

其中，“比鄰超市”定位為主打生鮮產(chǎn)品和便利服務(wù)的社區(qū)生活超市，可以滿足消費者“日常生活一站式”的功能需求。在X便利功能中，比鄰洗衣由保利自營，同時引入藥店、面包、中西式快餐、健身、美容美發(fā)、兒童娛樂、家政服務(wù)、沖印、五金維修、銀行等。

9月份的保利商業(yè)戰(zhàn)略江蘇品牌發(fā)布會上，保利方面透露，截至2017年9月份，若比鄰總共開業(yè)了45個項目，到今年年底全國會超過100家，重點布局一二線發(fā)達城市。

3、世茂：52+Mini Mall

世茂社區(qū)商業(yè)的足跡可回溯到2015年，彼時世茂發(fā)布社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品“52+Mini Mall”，旨在依托旗下 100多個住宅社區(qū)，打造“小而美”的社區(qū)特色商業(yè)。

截至目前，世茂已在南京、武漢兩地分別落定“52+Mini Mall”，兩個項目均為“半銷售半持有”，不過銷售的部分也由世茂進行統(tǒng)一的管理。

在業(yè)態(tài)配比上，52+Mini Mall 將商品分為線上銷售和線下銷售兩類，將具有體驗性的、互動性的、刺激性的消費放在線上，將可虛擬化的消費，比如將某些服裝品牌通過電子試衣鏡的方式做成線上店，進行線上消費。

除此之外，“52+Mini Mall”利用O2O系統(tǒng)匯集線上線下店鋪及消費者信息，了解消費者需求，估算商家的營業(yè)額上限，從而提出更合理的租金水平，更能為業(yè)態(tài)分布區(qū)域提供了較好的數(shù)據(jù)支持。

最新的消息顯示，繼南京、武漢等地以居民社區(qū)商業(yè)為主的世茂 52+Mini Mall 項目開業(yè)后，2017年12月1日，世茂西南首個52+Mini Mall項目將正式開業(yè)。與早前52+Mini Mall項目偏社區(qū)屬性不同，成都世茂52+Mini Mall以“商務(wù) + 社區(qū)”屬性為主。

據(jù)觀點指數(shù)了解， 成都世茂52+Mini Mall是成都世茂大廈的配套商業(yè)部分，該大廈體量11萬平方米，由酒店、寫字樓、商業(yè)三大業(yè)態(tài)組成，其中1.5萬平方米為配套商業(yè)，亦即52+Mini Mall。

成都世茂52+Mini Mall以寫字樓辦公人員及酒店入住者為目標(biāo)客群，從滿足他們商務(wù)、社交、生活三大方面出發(fā)，業(yè)態(tài)配比上也做出改變：超市32%、餐飲40%、26% 的生活配套服務(wù)，零售業(yè)態(tài)占比僅2%。

街區(qū)商業(yè)：各有特色的商業(yè)與生活體驗

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨和新生代消費群體的出現(xiàn)，對商業(yè)環(huán)境提出了新的要求，人們不再滿足于單一的購物體驗，逐漸衍生出娛樂、文化、社交等多樣性需求。

這使得商業(yè)環(huán)境需要提供足夠人們長時間停留活動的舒適空間，以及滿足不同社交活動開展的場所。同時，線上商業(yè)的發(fā)展也在根本上促使線下實體商業(yè)進行變革，以開放式設(shè)計的街區(qū)商業(yè)或許是較好的嘗試。

街區(qū)商業(yè)并沒有固定的概念，從字面來看，便是由一條或者若干街道連接形成的一片商業(yè)形態(tài)，一般選擇在已成熟商圈，或在舊商圈進行升級改造，對人流量的要求比較高，受外部環(huán)境影響較大，須考慮與周邊格調(diào)的融合。

從組織結(jié)構(gòu)來看，街區(qū)商業(yè)由商業(yè)沿街分布的街區(qū)加上其他物業(yè)構(gòu)建而成，如商業(yè)街區(qū) + 主力店百貨 + 公共設(shè)施，商業(yè)街區(qū) + 休閑廣場 + 餐飲等，組成形式多樣，功能多變。

通過將龐大綜合體的體量化整為零，街區(qū)商業(yè)創(chuàng)造出類似步行街區(qū)的室外空間體驗感受以及多層次的商業(yè)空間組織，既具備了高效、集約、符合的傳統(tǒng)商業(yè)綜合體特點，也在開放性、城市型、體驗性等諸多方面得到提升。

從當(dāng)前的情況來看，不少房企均有意識布局街區(qū)商業(yè)，并逐漸形成兩大類型：一是街區(qū)式的購物中心，比如成都遠洋太古里；另一種是社區(qū)型的街區(qū)商業(yè)，比如綠地的“熙街”，藍光的“耍街”等。

2015年，遠洋地產(chǎn)宣布與香港發(fā)展商合作，共同開發(fā)內(nèi)地房地產(chǎn)項目，五年后，雙方聯(lián)手打造成都遠洋太古里正式開業(yè)，這一項目也成為街區(qū)商業(yè)中的標(biāo)桿。

成都遠洋太古里位于成都中心地帶，是一個由街道、里巷、廣場交錯組成的開放式、低密度的街區(qū)形態(tài)購物中心。

在保留古老街巷與歷史建筑的基礎(chǔ)上，成都遠洋太古里加入 2-3 層的獨棟建筑，形成傳統(tǒng)又現(xiàn)代的建筑風(fēng)格，營造出一片開放自由的城市空間。

與此同時，成都遠洋太古里還不斷引入各類首店、旗艦店、快閃店、網(wǎng)紅店、IP店，增加新鮮感。僅2017上半年，成都遠洋太古里就引進了GENTLE MONSTER、Queemi、bymiga、鹿港小鎮(zhèn)、SCENT BOUTIQUE、蘇坦·中東料理、Will’s 威爾士健身等各類品牌。

太古地產(chǎn)2017年上半年年報顯示，成都遠洋太古里的零售銷售額環(huán)比上漲47%，整體租用率達到94%，較2016年年底上升了兩個百分點。

除了上述街區(qū)式的大型購物中心外，不少房企主要從社區(qū)商業(yè)角度出發(fā)，將街區(qū)商業(yè)打造成升級版的社區(qū)商業(yè)，而本質(zhì)上仍是以服務(wù)住宅消費為主，是社區(qū)商業(yè)的一種形態(tài)。

例如綠地打造的綠地·繽紛熙街，總體量約為2.3萬平方米，定位于服務(wù)項目周邊社區(qū)居民日常需求，打造“舒適親民、活潑彩色”的一站式鄰里生活中，本質(zhì)上屬于社區(qū)商業(yè)。但從規(guī)劃上看，該項目又以街區(qū)形式呈現(xiàn)，同樣屬于街區(qū)商業(yè)。

與此類似的還有藍光的“耍街”系列產(chǎn)品——9月23日，重慶南岸區(qū)彈子石的藍光COCO時代耍街開街，該項目以川派美食、休閑娛樂、親子教育、生活配套四大體驗式消費于一體，1-3萬平方米的社區(qū)底商、獨棟商業(yè)及休閑廣場三大建筑形態(tài)為載體，專注1-3公里范圍內(nèi)2萬-5萬常住人口的鄰里消費。