編者按：在商業(yè)地產(chǎn)的“黃金時(shí)代”之后，今年寒冬悄然而至。頂級(jí)奢侈品關(guān)店收縮，百貨門(mén)店頻頻關(guān)閉，大量同質(zhì)化商業(yè)招商遇難題，零售市場(chǎng)噩耗連連。在這樣的背景之下，未來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)何去何從？

2015年12月7-9日，觀(guān)點(diǎn)新媒體將在廣州舉行第三屆觀(guān)點(diǎn)商業(yè)年會(huì)，圍繞論壇主題“商業(yè)過(guò)冬 遠(yuǎn)見(jiàn)與未來(lái)”，觀(guān)點(diǎn)新媒體遍訪(fǎng)商業(yè)地產(chǎn)的行業(yè)專(zhuān)家學(xué)者、中國(guó)內(nèi)地、香港及海外知名商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商、品牌商、零售商以及互聯(lián)網(wǎng)電商，推出2015觀(guān)點(diǎn)商業(yè)年會(huì)系列報(bào)道。

觀(guān)點(diǎn)網(wǎng) 在傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)時(shí)，買(mǎi)手制百貨正在瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。

“中國(guó)消費(fèi)者的收入正在增長(zhǎng)，對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求也在增長(zhǎng)，我們相信中國(guó)未來(lái)空間會(huì)越來(lái)越大。”蔻莎百貨中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理趙壽坤接受觀(guān)點(diǎn)新媒體采訪(fǎng)表示，蔻莎百貨已將每年新增1-2家門(mén)店的拓展計(jì)劃提上日程。

2014年，成立于1961年的意大利奢侈品百貨蔻莎百貨中國(guó)首家旗艦店在深圳開(kāi)業(yè)。區(qū)別于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨公司的招商、代銷(xiāo)模式，蔻莎百貨是采用買(mǎi)斷制度的買(mǎi)手制百貨。

對(duì)于海外品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。“蔻莎進(jìn)入中國(guó)，首先落地深圳是有冒險(xiǎn)意識(shí)的。”趙壽坤表示，毗鄰香港的深圳是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，但同時(shí)也是個(gè)性消費(fèi)需求尚未被真正滿(mǎn)足的市場(chǎng)，這正是蔻莎百貨的機(jī)會(huì)。

蔻莎百貨深圳旗艦店自開(kāi)業(yè)以來(lái)已有3000多名會(huì)員，“營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)30%以上，而且每季的消費(fèi)中會(huì)員客戶(hù)重復(fù)消費(fèi)占比達(dá)到了35%以上”。

國(guó)外百貨業(yè)中已有成熟模式的買(mǎi)手制百貨，在中國(guó)市場(chǎng)依然是個(gè)新貴。趙壽坤認(rèn)為，供應(yīng)鏈的品牌庫(kù)管理、品牌營(yíng)運(yùn)和客戶(hù)的售后服務(wù)體系，是決定買(mǎi)手制百貨模式的基因。

在品牌、營(yíng)運(yùn)和服務(wù)的“三位一體”下，一站式購(gòu)物體驗(yàn)和個(gè)性化專(zhuān)屬服務(wù)是買(mǎi)手制百貨的最大優(yōu)勢(shì)。“品牌專(zhuān)賣(mài)店更多地是強(qiáng)調(diào)品牌的文化，消費(fèi)者反而相對(duì)是弱勢(shì)的，但買(mǎi)手制百貨強(qiáng)調(diào)的不是品牌本身，而是消費(fèi)者的個(gè)性需求。”

“中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)從關(guān)注品牌和價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注品質(zhì)和品味，我們認(rèn)為個(gè)人消費(fèi)才是未來(lái)奢侈品消費(fèi)的主流。”

趙壽坤表示，未來(lái)五年蔻莎會(huì)關(guān)注在平均人口在200萬(wàn)以上的二三線(xiàn)城市拓展，“這些城市的消費(fèi)者還沒(méi)有充分地被服務(wù)，而品牌直營(yíng)店基于成本考慮很難深入到這些城市，綜合的買(mǎi)手制百貨反而會(huì)占優(yōu)勢(shì)。”

在經(jīng)濟(jì)增速放緩和電商沖擊的背景下，關(guān)于中國(guó)零售業(yè)“寒冬”的討論正在成為焦點(diǎn)。在趙壽坤看來(lái)，面對(duì)行業(yè)的挑戰(zhàn)，零售企業(yè)已經(jīng)不能再用固有的消費(fèi)服務(wù)體系去面對(duì)消費(fèi)者。

“社會(huì)消費(fèi)總額依然在增長(zhǎng)，整體消費(fèi)意愿并沒(méi)有降低，消費(fèi)者追求高性?xún)r(jià)比，追求體驗(yàn)和服務(wù)的方向不會(huì)變。但是零售企業(yè)面對(duì)的已經(jīng)不是在本地跟某一個(gè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，而可能是全球的競(jìng)爭(zhēng)、全行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，如何讓經(jīng)營(yíng)思維和服務(wù)策略及時(shí)匹配消費(fèi)者的需求和節(jié)奏將是關(guān)鍵。”

以下是觀(guān)點(diǎn)新媒體對(duì)蔻莎百貨中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理趙壽坤先生的采訪(fǎng)實(shí)錄：

觀(guān)點(diǎn)新媒體：蔻莎百貨旗艦店去年落地深圳，經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)怎么樣？

趙壽坤：今年雖然整體經(jīng)濟(jì)下滑，但是蔻莎銷(xiāo)售跟去年同期相比還是增長(zhǎng)了30%以上。

深圳旗艦店開(kāi)業(yè)一年半已經(jīng)服務(wù)了超過(guò)15000名客戶(hù)，累計(jì)了3000多名會(huì)員，合作過(guò)的客戶(hù)中有20%成為了會(huì)員，而且每季的消費(fèi)中會(huì)員客戶(hù)重復(fù)消費(fèi)占比35%以上，這也證明會(huì)員的活躍度很高。

觀(guān)點(diǎn)新媒體：深圳毗鄰香港，蔻莎作為意大利奢侈品百貨為什么會(huì)首選深圳布局？客群定位是怎樣的？

趙壽坤：蔻莎到中國(guó)，落地深圳是有冒險(xiǎn)意識(shí)的，因?yàn)樯钲谑桥徬愀鄣囊粋€(gè)市場(chǎng)。但是當(dāng)時(shí)我們考察過(guò)北京、上海、深圳，最終選擇深圳的原因主要有兩個(gè)。

第一，北京、上海的競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且難以找到非常好的區(qū)域位置；第二，深圳雖然離香港比較近，在零售市場(chǎng)方面會(huì)受到香港的沖擊，但是蔻莎的服務(wù)體系強(qiáng)調(diào)的是買(mǎi)手制的一站式購(gòu)物和服務(wù)，這種形式在以個(gè)人消費(fèi)為主的深圳市場(chǎng)是比較創(chuàng)新的。

越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)從關(guān)注品牌和價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注品質(zhì)和品味，例如個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)，我們認(rèn)為個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)才是真正未來(lái)奢侈品的主流。

在北京、上海這些城市，過(guò)往奢侈品市場(chǎng)有30%到40%都是企業(yè)禮品市場(chǎng)，并不是個(gè)人消費(fèi)。而在蔻莎百貨深圳店?duì)I業(yè)一年多以來(lái)，禮品消費(fèi)在我們這里占比不到10%。

蔻莎擁有十幾個(gè)國(guó)際一線(xiàn)品牌的一站式購(gòu)物和服務(wù)，商品方面能夠做到歐洲同款香港同價(jià)，同時(shí)在買(mǎi)手制之下蔻莎在定價(jià)和服務(wù)方面非常靈活，擁有專(zhuān)業(yè)個(gè)人形象打造、私人裁縫、高級(jí)服飾和皮具護(hù)理等特殊的專(zhuān)屬服務(wù)，能夠讓這些追求高品質(zhì)服務(wù)和高性?xún)r(jià)比的個(gè)人消費(fèi)者群體成為我們的忠實(shí)客戶(hù)。

觀(guān)點(diǎn)新媒體：蔻莎百貨的品牌供應(yīng)鏈和買(mǎi)手制是怎樣運(yùn)作的？

趙壽坤：蔻莎源自于意大利南部地區(qū)，是一個(gè)意大利的傳統(tǒng)家族百貨，總部在歐洲，跟法國(guó)、意大利、英國(guó)這些品牌都有五、六十年合作的歷史和關(guān)系，蔻莎現(xiàn)在和全球超過(guò)300家品牌公司合作，訂貨計(jì)劃和訂貨指標(biāo)都是歐洲統(tǒng)一來(lái)安排的。

買(mǎi)手制百貨主要取決于三點(diǎn)：第一點(diǎn)，品牌庫(kù)。這是從供應(yīng)鏈層面來(lái)看的，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格和文化都不一樣，對(duì)百貨公司要求很?chē)?yán)格。

第二點(diǎn)，營(yíng)運(yùn)。這決定了最終對(duì)每一個(gè)消費(fèi)城市的需求展示和服務(wù)能力有多大。蔻莎在中國(guó)請(qǐng)的第一批員工都是來(lái)自于愛(ài)瑪士、GUCCI、普拉達(dá)這種國(guó)際一線(xiàn)品牌的店長(zhǎng)或者經(jīng)理，因?yàn)橘I(mǎi)手制員工的營(yíng)運(yùn)能力必須很強(qiáng)。

第三點(diǎn)，服務(wù)。通常品牌不會(huì)為一家單店做服務(wù)，因?yàn)槌杀竞芨撸鳛橐患屹I(mǎi)手制百貨店，他涉及的品牌范圍比較大，而且會(huì)建立一套服務(wù)體系。比如蔻莎也會(huì)請(qǐng)一些為法國(guó)的老佛爺，英國(guó)的哈羅茲這樣專(zhuān)業(yè)的百貨公司的經(jīng)理和主管來(lái)設(shè)計(jì)蔻莎的客戶(hù)體驗(yàn)和管理服務(wù)，例如管家式VIP服務(wù)體系。

這三點(diǎn)從供應(yīng)鏈的管理、品牌營(yíng)運(yùn)的服務(wù)，再到客戶(hù)的售后服務(wù)體系，三位一體形成了買(mǎi)手制百貨的優(yōu)勢(shì)。品牌專(zhuān)賣(mài)店更多地是強(qiáng)調(diào)品牌的文化，消費(fèi)者反而相對(duì)是弱勢(shì)的，但買(mǎi)手制百貨強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的個(gè)性需求，而不是品牌本身。

觀(guān)點(diǎn)新媒體：蔻莎百貨在中國(guó)，未來(lái)將保持每年新增1-2家門(mén)店的拓展？

趙壽坤：對(duì)，我們每年的目標(biāo)是要開(kāi)出一到兩家店，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)很大，真正意義上可以從供應(yīng)鏈做到客戶(hù)服務(wù)鏈的百貨在國(guó)內(nèi)很少。

無(wú)論是老佛爺還是連卡佛或者梅西百貨，至少有50%、60%的商品是自主購(gòu)買(mǎi)的，但是國(guó)內(nèi)很多百貨只負(fù)責(zé)招商和管理倉(cāng)儲(chǔ)，既不做商品購(gòu)買(mǎi)也不在終端服務(wù)消費(fèi)者。我們認(rèn)為將來(lái)中國(guó)三百多個(gè)地級(jí)行政區(qū)都會(huì)出現(xiàn)一到兩家專(zhuān)業(yè)的，擁有從供應(yīng)鏈到客戶(hù)終端服務(wù)完整體系的精品百貨。

觀(guān)點(diǎn)新媒體：蔻莎未來(lái)拓展會(huì)是直營(yíng)模式嗎？

趙壽坤：全部都是直營(yíng)的，我們只會(huì)在當(dāng)?shù)剡x擇一個(gè)比較有實(shí)力的購(gòu)物中心、大型綜合體落地。合作方式有很多種，主要還是我們作為一個(gè)主力店進(jìn)行入駐。

觀(guān)點(diǎn)新媒體：蔻莎拓展的目標(biāo)城市有哪些？

趙壽坤：未來(lái)五年蔻莎會(huì)更關(guān)注二三線(xiàn)城市，例如南京、成都、貴陽(yáng)，平均人口在200萬(wàn)以上，同時(shí)是發(fā)達(dá)的省會(huì)城市。原因主要有兩個(gè)，首先這些城市的消費(fèi)者沒(méi)有被充分的服務(wù)，其次品牌直營(yíng)店其實(shí)很難深入到這些二三線(xiàn)城市，因?yàn)橐患覇蔚甑某杀究赡芴?，而綜合品牌和品類(lèi)的買(mǎi)手制百貨反而會(huì)占優(yōu)勢(shì)。

觀(guān)點(diǎn)新媒體：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)的主要渠道之一，蔻莎百貨是否會(huì)考慮做O2O？

趙壽坤：蔻莎百貨在中國(guó)已經(jīng)完成了第一輪風(fēng)險(xiǎn)投資，未來(lái)的規(guī)劃主要是兩件事情，分店的擴(kuò)張和O2O戰(zhàn)略。

未來(lái)五年我們希望會(huì)有10-20家店開(kāi)業(yè)，布局在華南、華東、華西、華北的重要城市，每家店平均會(huì)在1500-10000平方米之間。實(shí)體門(mén)店開(kāi)業(yè)的同時(shí)，蔻莎也會(huì)去推進(jìn)O2O。

我們會(huì)與天貓、京東、平安集團(tuán)這種有大量客戶(hù)在手上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者信用卡和金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行更多的線(xiàn)上、線(xiàn)下的合作。蔻莎可以通過(guò)線(xiàn)下服務(wù)幫助他們完善客戶(hù)基本信息和用戶(hù)畫(huà)像，他們可以幫助我們獲得更多的客戶(hù)流量產(chǎn)生銷(xiāo)售。

觀(guān)點(diǎn)新媒體：從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到落地拓展，您會(huì)如何總結(jié)蔻莎百貨的發(fā)展？

趙壽坤：我們對(duì)中國(guó)的未來(lái)充滿(mǎn)信心，中國(guó)消費(fèi)者的收入正在增長(zhǎng)，對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求也在增長(zhǎng)，未來(lái)的市場(chǎng)空間會(huì)越來(lái)越大。

蔻莎愿意開(kāi)拓品牌專(zhuān)賣(mài)店難以覆蓋的城市，也愿意去做那些許多同行不愿意深入的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。蔻莎的追求是以服務(wù)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求和消費(fèi)者感受為運(yùn)營(yíng)理念，這個(gè)理念我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持。

觀(guān)點(diǎn)新媒體：2015觀(guān)點(diǎn)商業(yè)年會(huì)的主題是“商業(yè)過(guò)冬，遠(yuǎn)見(jiàn)與未來(lái)”，您怎么看現(xiàn)在零售市場(chǎng)的表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)？

趙壽坤：中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速在放緩，但是消費(fèi)總額是在增長(zhǎng)，為什么全球都在幫中國(guó)消費(fèi)者過(guò)節(jié)？消費(fèi)并沒(méi)有寒冬，中國(guó)消費(fèi)者的整體消費(fèi)意愿并沒(méi)有下降，追求高性?xún)r(jià)比，追求高體驗(yàn)，追求好服務(wù)的方向是不會(huì)變的，需要改變的是企業(yè)的思維。

零售企業(yè)面對(duì)的已經(jīng)不是在本地跟某一個(gè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，而可能是全球的競(jìng)爭(zhēng)、全行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和看不見(jiàn)的線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)不能再用固有的消費(fèi)服務(wù)體系去面對(duì)來(lái)未來(lái)的消費(fèi)者，所以我們認(rèn)為消費(fèi)者增長(zhǎng)的趨勢(shì)是存在的，關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)和服務(wù)策略能否及時(shí)匹配消費(fèi)者的需求和節(jié)奏。