“當(dāng)我們成為顧客生活的一個(gè)部分，我們就可以立于不敗之地。”

觀點(diǎn)網(wǎng) 1958 年，在菲律賓由一家鞋店起家的SM 集團(tuán)，20 多年后(1985 年) 在菲律賓開(kāi)設(shè)了第一個(gè)大型購(gòu)物中心。

經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展，SM 集團(tuán)在菲律賓和中國(guó)已擁有五十余家大型綜合購(gòu)物中心。

談及SM 集團(tuán)在中國(guó)區(qū)域的設(shè)想和發(fā)展，SM 中國(guó)區(qū)助理營(yíng)運(yùn)副總裁Allan Brosas 對(duì)觀點(diǎn)新媒體透露，SM 集團(tuán)在項(xiàng)目選址上，大多選擇正在發(fā)展中的潛力城市，以及這個(gè)城市中最具潛力的區(qū)塊。

究其原因，Allan Brosas 說(shuō)：“一方面是因?yàn)橐痪€城市土地稀缺，不太容易找到體量較大的地塊，另一方面，是因?yàn)槲覀兊哪抗獠粌H僅看到當(dāng)下，更多的是選擇和城市共同發(fā)展進(jìn)步。既是建一個(gè)項(xiàng)目，又可以提升整個(gè)片區(qū)。”

Allan Brosas 回想進(jìn)入廈門(mén)的場(chǎng)景還歷歷在目：“SM 進(jìn)入廈門(mén)的時(shí)候，這個(gè)區(qū)域當(dāng)時(shí)是非常偏僻、非?；臎龅?，周邊還可以看到農(nóng)田。”

除了上述兩個(gè)原因，他還補(bǔ)充：“我們也會(huì)尊重政府的需求，與當(dāng)?shù)卣玫剡M(jìn)行配合。”

Allan Brosas 介紹，在中國(guó)，SM 集團(tuán)除了營(yíng)運(yùn)中的廈門(mén)、晉江、成都、蘇州、重慶五地商場(chǎng)外，淄博淄川項(xiàng)目及天津項(xiàng)目也即將開(kāi)門(mén)納客。

“天津SM 項(xiàng)目建成后將成為全球最大的單體購(gòu)物中心之一，在常州、揚(yáng)州等地，我們也有項(xiàng)目正在建設(shè)。”

“商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)是一件持續(xù)的事情，絕不是一次性的工作。”主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的AllanBrosas 深有感觸地說(shuō)道。

以廈門(mén)SM 為例，SM 城市廣場(chǎng)( 一期) 和SM 新生活廣場(chǎng)( 二期) 的餐飲租戶比例都占三成左右，二期要更高一些。需要強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)比例并不是一成不變的，最近一段時(shí)間已經(jīng)對(duì)餐飲比例作出調(diào)整，因?yàn)轶w驗(yàn)式消費(fèi)是電商無(wú)法替代的。

在Allan Brosas 看來(lái)，品牌是讓SM 集團(tuán)不斷成長(zhǎng)的動(dòng)力，SM 視他們?yōu)榛锇楹托值芙忝?，與他們同進(jìn)退、共發(fā)展，會(huì)盡量去了解品牌商的特別之處，同時(shí)也會(huì)去珍惜他們的優(yōu)點(diǎn)，并且重視他們所取得的成績(jī)。

“中國(guó)人的消費(fèi)能力非常強(qiáng)，如果要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一定要有好的品牌、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和與時(shí)俱進(jìn)的理念。”Allan Brosas 如是總結(jié)。

以下為觀點(diǎn)新媒體對(duì)SM 中國(guó)區(qū)助理營(yíng)運(yùn)副總裁Allan Brosas 的采訪實(shí)錄：

觀點(diǎn)新媒體：SM 先后進(jìn)入了廈門(mén)、晉江、成都、重慶、蘇州這些城市，公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)拓展是怎樣的計(jì)劃？年內(nèi)有沒(méi)有想要進(jìn)入一些新城市？

Allan Brosas ：SM 在菲律賓有強(qiáng)大的實(shí)力和雄厚的基礎(chǔ)，市場(chǎng)份額首屈一指，我們也希望菲律賓、中國(guó)兩個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)能夠同步發(fā)展。

在中國(guó)，SM 除了營(yíng)運(yùn)中的廈門(mén)、晉江、成都、蘇州、重慶五地商場(chǎng)外，淄博淄川項(xiàng)目及天津項(xiàng)目也即將開(kāi)門(mén)納客，天津SM 項(xiàng)目建成后將成為全球最大的單體購(gòu)物中心之一。同時(shí)，在常州、揚(yáng)州等地，我們也有項(xiàng)目正在建設(shè)當(dāng)中。

中國(guó)市場(chǎng)擁有巨大的潛力，但這里市場(chǎng)環(huán)境也更加復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)力更加激烈?，F(xiàn)在中國(guó)顧客的消費(fèi)習(xí)慣在不斷改變，這就要求SM 更加努力研究、了解中國(guó)本地市場(chǎng)，了解中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境和顧客的消費(fèi)習(xí)慣。就像我們一貫所堅(jiān)持的那樣，以滿足顧客需求為己任，不斷在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新的拓展。

觀點(diǎn)新媒體：反腐、電商以及不斷涌入的外資開(kāi)發(fā)商，都對(duì)中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生不小影響，SM 如何應(yīng)對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境？怎樣走出比較有特色的發(fā)展之路？

Allan Brosas ：市場(chǎng)環(huán)境是變化的，好的運(yùn)營(yíng)商要隨時(shí)了解并適應(yīng)新的需求。另一方面，良好的服務(wù)品質(zhì)和完美的顧客體驗(yàn)一定是商場(chǎng)不變的競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，SM 在經(jīng)營(yíng)中不斷提升商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境，保持一貫的良好服務(wù)，優(yōu)化品牌配比，全心全意做顧客喜歡的商場(chǎng)。當(dāng)我們成為顧客生活的一個(gè)部分，我們就可以立于不敗之地。

關(guān)于SM 的競(jìng)爭(zhēng)者，與其說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是互利共贏的關(guān)系。任何一個(gè)地方都不可能只有一個(gè)商場(chǎng)，商場(chǎng)的匯聚可以更好地推動(dòng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的發(fā)展，形成更成熟的消費(fèi)氛圍，乃至進(jìn)一步推動(dòng)城市發(fā)展。另一方面，從進(jìn)入中國(guó)發(fā)展至今，我們一直得到政府的大力支持，SM 現(xiàn)在的發(fā)展規(guī)模與這些良性的內(nèi)外因素都密不可分。

觀點(diǎn)新媒體：因?yàn)殡娚痰挠绊?，很多商?chǎng)都在進(jìn)行調(diào)整，SM 有沒(méi)有調(diào)整？或者未來(lái)調(diào)整方向是什么樣的？

Allan Brosas ：電商的消費(fèi)者主要是年輕人，線上的優(yōu)惠價(jià)格對(duì)他們有比較大的吸引力，他們也熱衷新奇事物，看重舒適、便利的購(gòu)物體驗(yàn)；SM 現(xiàn)在也在努力分析、了解這部分市場(chǎng)，盡可能抓住這部分消費(fèi)者，我們引進(jìn)受年輕人追捧的品牌，調(diào)整餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)配比，把品牌活動(dòng)從線上到線下都整合起來(lái)，在活動(dòng)形式上也不斷創(chuàng)新。簡(jiǎn)而言之，我們尊重購(gòu)物體驗(yàn)，并將更好的購(gòu)物體驗(yàn)提供給我們的顧客。

對(duì)SM 來(lái)說(shuō)，我們并不希望商場(chǎng)只是單純購(gòu)物的地方，我們希望顧客來(lái)到商場(chǎng)可以?shī)蕵?lè)、約會(huì)、看電影，也可以親子互動(dòng)、共享美食、舉家同樂(lè)……這些電商所替代不了的部分，在SM 的商場(chǎng)里你都能做到。

就像SM 的口號(hào)是“All for you”，我們希望SM 成為顧客隨時(shí)隨地都想去的地方，更是生活密不可分的一部分。

觀點(diǎn)新媒體：以廈門(mén)SM 為例，餐飲、女裝百貨的比例是多少？

Allan Brosas ：廈門(mén)SM 城市廣場(chǎng)(SM 一期) 和SM 新生活廣場(chǎng)(SM 二期) 的餐飲租戶比例都占三成左右，二期要更高一些。需要強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)比例并不是一成不變的，最近一段時(shí)間我們已經(jīng)對(duì)餐飲比例作出調(diào)整，因?yàn)轶w驗(yàn)式消費(fèi)是電商無(wú)法替代的。

這也印證了我剛才所說(shuō)的，SM 一直堅(jiān)持根據(jù)市場(chǎng)和顧客的需求不斷優(yōu)化業(yè)態(tài)配比，讓顧客能時(shí)刻享有最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

觀點(diǎn)新媒體：全國(guó)其他項(xiàng)目也維持這么高的比例嗎？

Allan Brosas ：不管在任何地方，SM 項(xiàng)目都會(huì)切實(shí)考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況、市場(chǎng)環(huán)境和顧客需求，譬如在晉江，我們的購(gòu)物中心里就有體育館，可以舉辦各類體育賽事；在蘇州則有籃球場(chǎng)；在即將開(kāi)業(yè)的SM 天津項(xiàng)目，將有超大規(guī)模的科技館，并考慮引入真冰溜冰場(chǎng)；這些都是SM 順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、致力于滿足顧客需求的直接體現(xiàn)。

觀點(diǎn)新媒體：SM 未來(lái)如果繼續(xù)走城中城的路線，怎樣獲取大體量的土地？

Allan Brosas ：SM 在項(xiàng)目選址上，大多選擇正在發(fā)展中的潛力城市，以及這個(gè)城市中最具潛力的區(qū)塊。一方面是因?yàn)橐痪€城市土地稀缺，不太容易找到體量較大的地塊，另一方面，因?yàn)槲覀兊哪抗獠粌H僅看到當(dāng)下，更多的是選擇和城市共同發(fā)展進(jìn)步，既是建一個(gè)項(xiàng)目，又可以提升整個(gè)片區(qū)。

比如SM 進(jìn)入廈門(mén)的時(shí)候，這個(gè)區(qū)域當(dāng)時(shí)非常偏僻、非?；臎?，周邊還可以看到農(nóng)田，但如今，這里已經(jīng)是廈門(mén)最繁華的商圈之一。SM 是廈門(mén)入駐這個(gè)區(qū)域的第一個(gè)商場(chǎng)，也成功帶動(dòng)了整個(gè)區(qū)域的發(fā)展。廈門(mén)項(xiàng)目所印證的“遠(yuǎn)見(jiàn)”，就是SM 的核心價(jià)值觀之一。

觀點(diǎn)新媒體：一個(gè)項(xiàng)目從投入到開(kāi)業(yè)、收回成本，心理預(yù)期的時(shí)間和資金是多少？

Allan Brosas ：就像剛才所說(shuō)，SM 的核心價(jià)值觀之一是“遠(yuǎn)見(jiàn)”，我們企業(yè)比較有耐心，對(duì)資金和時(shí)間的預(yù)期更多還是取決于地區(qū)的發(fā)展情況。

此外，我們也會(huì)尊重政府的需求，與當(dāng)?shù)卣玫剡M(jìn)行配合。但即使是收回成本的項(xiàng)目，我們也會(huì)持續(xù)不斷地優(yōu)化，以滿足顧客日新月異的需求。比如近期我們就對(duì)廈門(mén)SM 一期進(jìn)行了全面翻新、新建了環(huán)保停車樓以及連接一二期的天橋。

商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)是一件持續(xù)的事情，絕不是一次性的工作。

觀點(diǎn)新媒體：購(gòu)物中心要做出特色比較難，雖然商場(chǎng)定位不同，但是實(shí)際上引進(jìn)的商家都差不多，SM 如何考慮這一問(wèn)題？

Allan Brosas ：我們很注重品牌的差異性和獨(dú)特性，比如廈門(mén)SM 二期引進(jìn)的ZARA是福建省內(nèi)的首店，至今二期還有很多品牌是全廈門(mén)獨(dú)有的。很多人是這些品牌的擁護(hù)者，因此都會(huì)選擇到SM 來(lái)購(gòu)買。

另一方面，希望通過(guò)打造定位明確、面向不同消費(fèi)群體的購(gòu)物中心，吸引到更多的消費(fèi)者。這包含兩個(gè)含義，首先我們?cè)O(shè)想的SM 購(gòu)物中心本身就是一個(gè)城市，能夠容納所有的人，是一個(gè)包羅萬(wàn)象的地方，但我們的購(gòu)物中心也有自己獨(dú)特的定位。

以廈門(mén)一期和二期為例，兩個(gè)商場(chǎng)由天橋連接，互相融通，但在定位上卻有所區(qū)隔：一期主打家庭式消費(fèi)，二期則著力打造時(shí)尚地標(biāo)。例如超市類，一期有沃爾瑪，供家庭消費(fèi)所需；二期則選擇merryseason，供時(shí)尚人士選擇；美妝店，一期有屈臣氏，滿足大眾所需，二期有絲芙蘭，提供更多高端品牌。兩個(gè)商場(chǎng)定位有別，又互相補(bǔ)充。

觀點(diǎn)新媒體：對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，招商成功只是第一步，和品牌商的關(guān)系維護(hù)是非常重要的，SM 怎樣與品牌商溝通和交流，達(dá)到提升銷售的目標(biāo)？

Allan Brosas ：品牌是讓SM 不斷成長(zhǎng)的動(dòng)力，我們視他們?yōu)榛锇楹托值芙忝茫c他們同進(jìn)退、共發(fā)展。我們會(huì)盡量去了解品牌商的不同點(diǎn)和特別之處，同時(shí)也會(huì)去珍惜他們的優(yōu)點(diǎn)，并且重視他們所取得的成績(jī)。

公司也會(huì)定期審核品牌商的銷售情況，對(duì)處于最低銷售業(yè)績(jī)的品牌商，可能其他商場(chǎng)會(huì)采取末位淘汰的制度，但是SM 不會(huì)這樣做，而是去支持他們，幫助他們盡量提高銷售、向第一名沖刺。因?yàn)橐粋€(gè)品牌的銷售提高了，場(chǎng)內(nèi)其他品牌的銷售也會(huì)相應(yīng)提高。

觀點(diǎn)新媒體：作為菲律賓人到中國(guó)發(fā)展，耳濡目染兩國(guó)的商業(yè)環(huán)境，您認(rèn)為中國(guó)的商業(yè)未來(lái)在哪里？

Allan Brosas ：中國(guó)人的消費(fèi)能力非常強(qiáng)，如果要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一定要有好的品牌、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和與時(shí)俱進(jìn)的理念。

我相信商場(chǎng)一定要不斷提升、勇于革新，迎合消費(fèi)者需求，完善購(gòu)物環(huán)境，持續(xù)提升服務(wù)，中國(guó)的商業(yè)一定擁有美好未來(lái)。