2014年上半年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入波動(dòng)期，行業(yè)開(kāi)始去庫(kù)存調(diào)整，許多房企的銷售業(yè)績(jī)壓力驟增。而一些標(biāo)桿房企表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)把握力和靈活營(yíng)銷策略，進(jìn)一步鞏固了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這其中就包括長(zhǎng)三角區(qū)域的領(lǐng)軍房企新城控股。

　　根據(jù)新城控股公布的銷售業(yè)績(jī)，公司1-6月累計(jì)合約銷售金額約97.11億元，同比增長(zhǎng)27.63%；業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)率超過(guò)40%，在前50強(qiáng)標(biāo)桿房企中位列前茅。市場(chǎng)調(diào)整加速、行業(yè)分化，新城控股是如何在逆勢(shì)中把握機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)上揚(yáng)？或許在與新城控股多位高層的對(duì)話中，可以領(lǐng)悟到其中的些許“真經(jīng)”。

　　1、2014年上半年，各界普遍看空房地產(chǎn)行業(yè)。但從上半年新城控股公布的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，同比還是實(shí)現(xiàn)了比較明顯的增長(zhǎng)，指標(biāo)完成率名列行業(yè)前茅。新城是怎么看待上半年市場(chǎng)和自身的業(yè)績(jī)表現(xiàn)？

　　新城控股：和2013年呈井噴式的增長(zhǎng)不同，今年上半年市場(chǎng)觀望氣氛濃厚，市場(chǎng)相對(duì)去年是有所回落的，但是同期的整體表現(xiàn)仍比包括2012年以前的任何一年都要好。

　　今年很多企業(yè)在銷售過(guò)程中都感覺(jué)壓力較大，那是因?yàn)樵?013年底，全行業(yè)都普遍樂(lè)觀，并且大家的各類指標(biāo)都以一定的增速來(lái)制定。但根據(jù)新城控股的研判，2014年情況不會(huì)比2013樂(lè)觀。當(dāng)時(shí)很多人還是對(duì)此產(chǎn)生懷疑，而從今年上半年整個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，公司當(dāng)時(shí)的預(yù)判還是具有一定前瞻性的。而正是得益于這種對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的準(zhǔn)確把握，新城控股上半年才能在標(biāo)桿房企中脫穎而出。而且，新城控股的銷售業(yè)績(jī)并不是以折損價(jià)格取得的，按照合約銷售金額同比增長(zhǎng)27.63%和合約銷售面積同比增長(zhǎng)19.14%，價(jià)格還是略有提升的。不過(guò)從我們內(nèi)部來(lái)，仍覺(jué)得還有一定的潛力可挖。

　　2、上半年的市場(chǎng)波動(dòng)如此之大，給房企的銷售帶來(lái)了比較大的挑戰(zhàn)，新城控股如何在此環(huán)境下把控銷售節(jié)奏？

　　新城控股：其實(shí)上半年比較波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于公司在銷售策略方面的把控精準(zhǔn)度，提出了非常高的要求。首先，項(xiàng)目的推盤銷售節(jié)奏要與市場(chǎng)周期吻

　　合，這就要求企業(yè)在銷售過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)大節(jié)奏要有整體把控，而不能僅僅局限于開(kāi)盤期間。第二，產(chǎn)品定位要精準(zhǔn)，要符合市場(chǎng)需求，在波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下，要更為準(zhǔn)確的貼近目標(biāo)客戶，才能符合市場(chǎng)需求，項(xiàng)目的去化速度自然也快。

　　公司始終認(rèn)為，在任何項(xiàng)目銷售的過(guò)程中，都需要符合市場(chǎng)大勢(shì)的周期，推銷節(jié)奏要精致，事先對(duì)量?jī)r(jià)關(guān)系要有準(zhǔn)確研判。即使在波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中，只要能夠把握住好的銷售時(shí)機(jī)，踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)，把推售節(jié)奏做到最優(yōu)化，就能取得較好的銷售成績(jī)。

　　從上半年整個(gè)行業(yè)的銷售情況來(lái)看，新城控股也在根據(jù)市場(chǎng)整體走勢(shì)，對(duì)銷售策略進(jìn)行不間斷地靈活調(diào)整。雖然公司對(duì)于宏觀市場(chǎng)有正確的判斷，但在不同地區(qū)和不同板塊間，還是需要根據(jù)實(shí)際情況做一些調(diào)整和修正。公司上半年熱銷的南京香溢紫郡、上海嘉定的璟庭等項(xiàng)目的銷售策略，就是很好的實(shí)例。這些項(xiàng)目均取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，在所在區(qū)域內(nèi)的銷售排名靠前。相對(duì)來(lái)說(shuō)，上半年新城控股的反應(yīng)速度比較快，而且走得比較前面。

　　3、大家對(duì)于下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)尤為關(guān)注，新城控股對(duì)下半年的市場(chǎng)有著怎樣的判斷？

　　新城控股：關(guān)于下半年市場(chǎng)的走勢(shì)，從數(shù)據(jù)層面上來(lái)看，不會(huì)再有太大的下探，行業(yè)也會(huì)筑底回暖。預(yù)計(jì)進(jìn)入七八月份，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步打破觀望，修復(fù)看空預(yù)期，逐步企穩(wěn)回升。進(jìn)入“金九銀十”的傳統(tǒng)旺季，購(gòu)房需求會(huì)進(jìn)一步得到明顯釋放。從整體情況來(lái)看，下半年的銷售面積肯定會(huì)高于2012年及其之前各年份，也應(yīng)該會(huì)與去年同期基本持平。

　　但數(shù)據(jù)面的觀點(diǎn)與企業(yè)實(shí)際面臨的壓力還是有一定的區(qū)別。因?yàn)殡m然成交量隨著供應(yīng)量在不斷加大，但對(duì)企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加大。因?yàn)槭袌?chǎng)的整體容量雖然有所增加，但供應(yīng)量增加的更多，分蛋糕的人也更多了，企業(yè)想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)際也面臨比較大的壓力。目前大企業(yè)的壓力主要來(lái)自于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的追求，小企業(yè)的壓力更多源于生存。所以，想要取得好的銷售業(yè)績(jī)，大家的壓力都不小。行業(yè)里面有些小的企業(yè)日子很難過(guò)，逐漸失去了銀行、客戶、政府、基金和信托的信任，缺乏空間和時(shí)間去調(diào)整，所以整個(gè)行業(yè)還是會(huì)“強(qiáng)者越強(qiáng)”。

　　對(duì)于下半年的銷售，新城控股還是有決心去努力實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)。目前，公司對(duì)于指標(biāo)的觀測(cè)已經(jīng)不是按月或半年，而是按周來(lái)觀測(cè)。公司需要時(shí)刻保持危機(jī)感和市場(chǎng)敏感度，隨時(shí)把控“水溫”，但公司也相信機(jī)會(huì)一定存在，市場(chǎng)也一定會(huì)變好。

　　4、針對(duì)下半年市場(chǎng)走勢(shì)，新城控股會(huì)如何制定或者調(diào)整銷售策略以完成年初既定的目標(biāo)？

　　新城控股：如果市場(chǎng)真如業(yè)界所預(yù)期的在下半年筑底并企穩(wěn)回暖，房企只要能把握住銷售節(jié)奏，推盤節(jié)奏能夠與市場(chǎng)走勢(shì)相吻合，那么對(duì)于整體銷售，肯定是好事。下半年，各企業(yè)為了完成目標(biāo)，一定會(huì)加大庫(kù)存去化，同時(shí)推出更多新的可售項(xiàng)目。

　　目前全國(guó)各個(gè)城市、城市各板塊之間都存在一定差異，一二線與三四線城市的市場(chǎng)變化時(shí)間點(diǎn)及反應(yīng)程度，都不一樣。所以各版塊、各城市的差異一定要去研究。新城控股針對(duì)公司已進(jìn)入的城市，將強(qiáng)化市場(chǎng)差異化和策略性研究，加強(qiáng)銷售基礎(chǔ)管理，加快庫(kù)存去化，目標(biāo)要清晰明確、策略要精準(zhǔn)簡(jiǎn)明，動(dòng)作要果斷堅(jiān)決。同時(shí)，公司也在思考和嘗試，拓寬我們的布局，增加新推項(xiàng)目，那樣公司的效益還會(huì)更上一層樓。

　　5、波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中，不少企業(yè)也在探尋新的銷售模式，新城控股對(duì)此有何嘗試？

　　新城控股：現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，新城控股也在過(guò)程中不斷嘗試新媒體、新模式、新渠道的運(yùn)用。在銷售模式上會(huì)盡力捕捉市場(chǎng)的各種變化。市場(chǎng)永遠(yuǎn)處于整合狀態(tài)，公司也在研究如何根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向，來(lái)嘗試、把握各種新的銷售模式。新城內(nèi)部目前也在研發(fā)APP軟件，新城控股希望做的比較扎實(shí)、不能玩噱頭，將來(lái)對(duì)我們的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理，都是一種全新的考驗(yàn)。

　　公司比較看好最近比較“熱”的全民經(jīng)紀(jì)人這一模式。在新加坡，這一模式已經(jīng)非常成熟，盡管有些經(jīng)紀(jì)人年紀(jì)偏大，但只要你有客戶就可以直接進(jìn)內(nèi)場(chǎng)銷售。不過(guò)，這一模式在國(guó)內(nèi)成熟、推廣還需要一定的時(shí)間去摸索，企業(yè)后臺(tái)管理也要能夠支撐銷售承諾的控制、客戶資源整合等。如果后臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)得好，風(fēng)險(xiǎn)管控

　　得好，這種模式的可推廣性就會(huì)大大增加；經(jīng)紀(jì)人也需要職業(yè)化，場(chǎng)外的經(jīng)紀(jì)人一定是一位合格的經(jīng)紀(jì)人，他(她)對(duì)于銷售策略、產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)理解等方面都需要更加?jì)故旆€(wěn)健。要做到內(nèi)場(chǎng)后臺(tái)強(qiáng)，外場(chǎng)經(jīng)紀(jì)人強(qiáng)，這樣才能體現(xiàn)全民經(jīng)紀(jì)人的真正價(jià)值。

　　未來(lái)，銷售模式創(chuàng)新是一種趨勢(shì)，市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)會(huì)提供成長(zhǎng)土壤，但需要一個(gè)比較長(zhǎng)的培育期。從開(kāi)發(fā)商的角度來(lái)看，行業(yè)也一直在洗牌，相信通過(guò)一輪的調(diào)整，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)進(jìn)一步提升，銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)更加強(qiáng)大，產(chǎn)品研發(fā)會(huì)更加貼近市場(chǎng)，客戶服務(wù)也會(huì)“得人心者得天下”。

　　(本文采訪對(duì)象包括：新城控股高級(jí)副總裁歐陽(yáng)捷及新城地產(chǎn)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人等高層管理人員）