2013年開始，奧園進(jìn)入了新的高速發(fā)展期，這將是一個十分快速的增長期。

　　編者按：伴隨著中國房地產(chǎn)一路前行，博鰲房地產(chǎn)論壇至今已歷十二載，見證了行業(yè)曾經(jīng)的春風(fēng)得意或彷徨無措，有過黃金十年也有晦暗歲月，但終究還是跨過所有羈絆，走到了第十三年的門前。

　　進(jìn)入新改革時代，如果說房地產(chǎn)已經(jīng)被部分巨頭壟斷了絕大部分的影響力和商業(yè)利益。那么，我們在2013博鰲房地產(chǎn)論壇完全有必要尋找更多新的聲音、新的面孔及內(nèi)在多元素的新力量，這樣也許可以看到更不一樣的未來。

　　8月13-16日，2013博鰲房地產(chǎn)論壇將在海南如期開幕，圍繞論壇主題“改革時代的地產(chǎn)新力量”，觀點新媒體遍訪眾多重量級經(jīng)濟(jì)學(xué)家、行業(yè)大腕、企業(yè)領(lǐng)袖等人士，推出“改革時代的地產(chǎn)新力量”2013博鰲房地產(chǎn)論壇系列報道。

　　觀點網(wǎng) 本刊編輯部 初見楊忠，斯文紳士、笑容滿面、平易近人。

　　他很健談，有著重慶人的“直”，理科生的“理”，在2個小時的交談中，聽者很容易被其樂觀、積極、開朗的情緒所帶動。

　　蘇軾《送張琥》中有一句話是這樣說的——“博觀而約取，厚積而薄發(fā)，吾告子止于此矣”。借用這句古語形容楊忠乃至奧園的發(fā)展過程，也未嘗不可。

　　經(jīng)歷了近3年的緩慢發(fā)展期后，奧園帶著“明確的發(fā)展目標(biāo)、明確的戰(zhàn)略策略”提速，在楊忠看來，現(xiàn)在的奧園已逐漸“立體化”，卯足了“厚積薄發(fā)”的勁。

　　楊忠來奧園時，奧園已是上市公司，但因為受到2008年房地產(chǎn)市場調(diào)控的影響，沒能像其他上市公司一樣有突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

　　2013年，奧園進(jìn)入了2013-2015年的三年規(guī)劃高速發(fā)展期，進(jìn)入了一個十分快速的增長期。

　　“奧園每年會對未來三年項目發(fā)展做了一個三年動態(tài)計劃，計劃深度可以達(dá)到每個項目未來三年每個季度的銷售額、銷售面積、銷售價格的預(yù)估等。每個項目的重要開發(fā)時間節(jié)點也很清晰，尤其2014年的各項經(jīng)營指標(biāo)預(yù)測。未來三年經(jīng)營數(shù)據(jù)預(yù)測，尤其2014年和2015年絕大部分?jǐn)?shù)據(jù)，都是在已有項目基礎(chǔ)上得到的結(jié)果，而不是設(shè)想。”談及奧園未來發(fā)展，楊忠這樣說道。

　　經(jīng)營數(shù)據(jù)甚至銷控表都已做到2015年，不難看出，奧園嚴(yán)謹(jǐn)、步步為營的工作態(tài)度。

　　今年上半年，奧園銷售向好，超額完成了原定計劃的30%以上，說起這個，楊忠透露，現(xiàn)在的奧園經(jīng)過前段時間各方面的調(diào)整，已在2012年明晰了企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略，明確了“商住雙線”的產(chǎn)品策略，“快速開發(fā)、快速銷售”的投資策略。

　　在這基礎(chǔ)上，奧園加大了商業(yè)地產(chǎn)的占比，據(jù)楊忠介紹，未來三年，奧園商業(yè)項目以銷售為主，自持為輔。從貨值來講，銷售的產(chǎn)品比例占到80%左右，自持占20%左右。按商業(yè)面積計算，自持比例會高于20%。

　　在不少人眼里，這幾年的房地產(chǎn)市場發(fā)生了太多變化，未知數(shù)太多。用網(wǎng)絡(luò)語言形容，就是“時間太瘦、指縫太寬”。

　　2013年，房地產(chǎn)市場、金融市場，一切都圍繞著“新”。新一屆政府、行業(yè)新口號、地產(chǎn)新力量，涌現(xiàn)的新面孔、展現(xiàn)的新聲音、國家的新政策、城鎮(zhèn)化的新發(fā)展等，在楊忠看來，這無疑是促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)未來發(fā)展的動力。

　　在新型城鎮(zhèn)化道路上，奧園一直在創(chuàng)新，楊忠的思維想法一直在更新。

　　楊忠認(rèn)為：“如果沒有創(chuàng)新，在激烈的行業(yè)競爭里很容易落后、甚至落伍。如果想持續(xù)較好發(fā)展，還抱著墨守成規(guī)的想法是不行的。”

　　面對房地產(chǎn)行業(yè)涌現(xiàn)的新力量、新思維，楊忠認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)過程相對比較清晰，但具體操作相對復(fù)雜?，F(xiàn)在很多開發(fā)商已經(jīng)在各個環(huán)節(jié)中運用了一些創(chuàng)新思維，奧園也是如此。

　　談及中國的城鎮(zhèn)化發(fā)展，楊忠更深的理解仍然是與地產(chǎn)相關(guān)。結(jié)合奧園發(fā)展，楊忠坦言：“奧園將尋求機(jī)會，在城鎮(zhèn)化里這個大蛋糕中，想辦法切到比較甜的其中一塊。”

　　楊忠指，一二線城市和三四線城市的特點有區(qū)別，同樣是三、四線城市的城鎮(zhèn)化，西北的三、四線城市和廣東的三、四線也不是同一個概念，同樣在一個地區(qū)的城鎮(zhèn)化地產(chǎn)，也有不同的產(chǎn)品定位和盈利機(jī)會。

　　楊忠認(rèn)為，城鎮(zhèn)化對開發(fā)商的綜合運營能力要求非常高，不單單要求開發(fā)商能開發(fā)住宅，還要有相關(guān)的配套、相關(guān)的生活設(shè)施的開發(fā)能力。

　　實際上，中國城鎮(zhèn)化道路還有一段很長的路要走，楊忠相信，奧園在城鎮(zhèn)化發(fā)展下，會有更好的發(fā)展。

　　以下為觀點新媒體對奧園地產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行總裁楊忠先生的2013博鰲房地產(chǎn)論壇專訪實錄：

　　觀點新媒體：2013博鰲房地產(chǎn)論壇的主題為“改革時代的地產(chǎn)新力量”，對您來說，“新力量”指的是什么？

　　楊忠：關(guān)于“新力量”，我覺得主要體現(xiàn)兩個方面：第一方面，最重要、最關(guān)鍵的是創(chuàng)新思維在房地產(chǎn)開發(fā)各個環(huán)節(jié)中的運用；第二方面，在激烈的市場競爭中整合房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的新資源、新模式。

　　房地產(chǎn)開發(fā)過程相對比較清晰，但具體操作相對復(fù)雜。現(xiàn)在很多開發(fā)商已經(jīng)在各個環(huán)節(jié)中運用了一些創(chuàng)新思維，奧園也是如此。如果沒有創(chuàng)新，在激烈的行業(yè)競爭里很容易落后、甚至落伍。如果想持續(xù)較好發(fā)展，還抱著墨守成規(guī)的想法是不行的。要結(jié)合市場的需求，不斷主動想到各個環(huán)節(jié)所涉及要素及問題，然后想一些新辦法、模式等，解決新問題，甚至大到整個開發(fā)運營模式上都會有一些新的想法。所以，我覺得創(chuàng)新是一個源泉，把創(chuàng)新的思維貫穿到各個環(huán)節(jié)，這是地產(chǎn)新力量最重要的一個方面。

　　另一方面，現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)競爭越來越激烈以后，有一些過去不是特別突出的因素顯得更加重要，比如資金市場的新格局和變化、非傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷平臺、主題地產(chǎn)涉及的非地產(chǎn)行業(yè)突出品牌、工程建設(shè)和材料相關(guān)新技術(shù)新工藝，對于商業(yè)運營，可能還牽扯到體驗式商業(yè)連鎖店，國際國內(nèi)商業(yè)品牌，甚至他們的經(jīng)營模式，這些都要整合進(jìn)來，這也是構(gòu)成地產(chǎn)新力量的新元素。

　　觀點新媒體：對于奧園，您覺得這種創(chuàng)新體現(xiàn)在哪些方面？

　　楊忠：比如房地產(chǎn)投資和融資，主要涉及拿地環(huán)節(jié)。就傳統(tǒng)的拿地模式來說，里面已有了很多創(chuàng)新點，產(chǎn)生了很多新的并購交易方式，甚至有一些突破性的思維，如果沒有這種新的想法可能拿不到好的土地。

　　比如營銷方式，運用非傳統(tǒng)營銷平臺，在條件不同地區(qū)，采用針對性推廣措施；傳統(tǒng)營銷合作伙伴也可以開展新的合作模式，取得較好的效果。

　　比如商業(yè)運營，將體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)、組合、服務(wù)等，從定位設(shè)計階段融入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　在組織架構(gòu)和開發(fā)流程設(shè)計上，也需根據(jù)市場、同業(yè)、自身變化和需要與時俱進(jìn)。

　　觀點新媒體：曾有開發(fā)商表示，拿地標(biāo)準(zhǔn)是銷售凈利潤不低于15%，奧園拿地標(biāo)準(zhǔn)是什么？拿地方式有哪些？

　　楊忠：拿地方面，一般需滿足以下幾個條件：

　　第一，在地域上以廣東和已有項目所在區(qū)域為主；第二，土地規(guī)劃條件，與奧園“商住雙線”的產(chǎn)品策略基本相符；第三，土地成熟度，能滿足奧園“快速開發(fā)、快速銷售”的開發(fā)策略；第四，財務(wù)指標(biāo)上一般不低于30%毛利率。

　　對于符合基本條件的土地是否拿，還要結(jié)合公司三年發(fā)展規(guī)劃、當(dāng)?shù)厥袌?、資金等條件綜合考慮，對于某一點與基本條件不符合，但特具亮點的土地項目，也會認(rèn)真對待。

　　至于拿地方式，舉牌、收購、合作、三舊改造都會并行。

　　觀點新媒體：您如何看待當(dāng)下廣州樓市以及頻頻誕生的“地王”？

　　楊忠：2011年10月到2012年上半年房地產(chǎn)市場比較低迷，廣州等一線城市房價向下波動的幅度相對大些，但三、四線城市降得很小或沒降。所以，這次新一輪調(diào)控政策后，一、二線城市的價格回歸幅度相對較大，也增強了大家的信心。

　　未來廣州房價總體還是平穩(wěn)理性的增長，這期間會有波動，但大幅調(diào)整概率不大。不排除局部熱點區(qū)域、局部類型的產(chǎn)品，比如說萬博、南站等類似于珠江新城的地方，或蘿崗、南沙等區(qū)域房價的漲幅會相對較大。

　　對于土地市場，房地產(chǎn)開發(fā)商想快速發(fā)展或者持續(xù)增大規(guī)模，在一線城市拿地是較好選擇之一。

　　觀點新媒體：奧園今年前六月銷售超額完成了上半年目標(biāo)，取得這個成績的原因有哪些？奧園是否已進(jìn)入新的高速發(fā)展期？

　　楊忠：上半年銷售37.4億，超額完成了半年目標(biāo)28億的30%多，完成了全年75億目標(biāo)的近50%。今年上半年，奧園一些項目的銷售情況好于預(yù)期，整體銷售情況也好于預(yù)期，銷售額較去年上半年增長62%，成交價格比去年增長約20%，所以，我們對完成全年75億目標(biāo)有充足的信心。

　　對奧園來講，取得了這么好的銷售成績，有四個因素起到很重要的作用。

　　一是有比較合適的產(chǎn)品策略，即“商住雙線”策略，住宅產(chǎn)品銷售占比60%，商業(yè)性質(zhì)的銷售占到40%份額；二是有比較精準(zhǔn)的開發(fā)策略和產(chǎn)品定位；三是產(chǎn)品品質(zhì)有保證，不僅是質(zhì)量，還包括戶型設(shè)計、小區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理等；四是有恰當(dāng)?shù)臓I銷模式，比如蘿崗的奧園春曉，我們的位置可能不如周邊的一些樓盤，配套也沒它們好，但是我們賣的毛坯價格跟周邊高價樓盤差不多，而且開盤兩小時售罄，秘訣主要就是上述原因。

　　奧園受到2008年金融危機(jī)及調(diào)控的影響，2009年到2011年處于一個鞏固發(fā)展期，期間在企業(yè)戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、工作流程制度、人員儲備等方面取得很好成效。2012年在投資、融資方面取得較大進(jìn)展，完成厚積薄發(fā)準(zhǔn)備。2013年開始，奧園進(jìn)入了一個新的高速發(fā)展期，這將是一個十分快速的增長期。

　　觀點新媒體：經(jīng)濟(jì)增長也只有7%左右，奧園的增長信心出自何處？

　　楊忠：奧園未來幾年快速發(fā)展的信心，來自三個層面：

　　第一，奧園正在執(zhí)行清晰而有效的企業(yè)戰(zhàn)略。在投資策略方面，前面我已提到，這樣的策略，加上已有土地儲備可以滿足我們的發(fā)展要求；在融資方面，現(xiàn)在奧園的融資平臺和負(fù)債率可以為未來發(fā)展提供保障；運營上“快速開發(fā)、快速銷售”的開發(fā)策略可以有效提高資金效率，降低系統(tǒng)風(fēng)險，“商住雙線”的產(chǎn)品策略，在住宅、商業(yè)上各有三條成熟的產(chǎn)品系列，應(yīng)對地產(chǎn)調(diào)控和市場需求。

　　第二，來自2013-2015三年經(jīng)營布局。奧園每年會對未來三年項目發(fā)展做了一個三年動態(tài)計劃，計劃深度可以達(dá)到每個項目未來三年每個季度的銷售額、銷售面積、銷售價格的預(yù)估等，每個項目的重要開發(fā)時間節(jié)點也很清晰，尤其2014年的各項經(jīng)營指標(biāo)預(yù)測。我們可以從全局來合理安排各項目的經(jīng)營工作。未來三年經(jīng)營數(shù)據(jù)預(yù)測，尤其2014年和2015年絕大部分?jǐn)?shù)據(jù)，都是在已有項目基礎(chǔ)上得到的結(jié)果，而不是“設(shè)想”。

　　第三，來自我們的運營能力。奧園已有成熟的“項目標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式”，集團(tuán)各職能中心和地區(qū)項目公司，在開發(fā)各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)運作十分默契，加上我們在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策劃、商業(yè)運營等關(guān)鍵方面的不斷提升和創(chuàng)新，奧園信心很足。

　　對于公司未來三年銷售業(yè)績目標(biāo)，只要政策和市場不出現(xiàn)十分巨大的變化，高速增長可以實現(xiàn)。

　　觀點新媒體：奧園這兩年一直加快商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，目前的布局如何？

　　楊忠：奧園的住宅產(chǎn)品都分成了三類，住宅分為舒適、精品和豪宅三個檔次。商業(yè)分為三類：包括主題商業(yè)街、商業(yè)公寓和寫字樓、酒店商業(yè)MALL(包括養(yǎng)生商業(yè))。第三類類產(chǎn)品一般是自持，商業(yè)街和公寓寫字樓兩類以銷售為主。

　　未來三年，奧園商業(yè)項目以銷售為主，自持為輔。從貨值來講，銷售的產(chǎn)品比例占到80%左右，自持占20%左右。按商業(yè)面積計算，自持比例會高于20%。

　　此外，奧園酒店項目并不排斥引進(jìn)優(yōu)秀外來酒店管理公司，也會根據(jù)實際與別人合作，但是一般自持型的商業(yè)物業(yè)，包括商場都是自己經(jīng)營。

　　觀點新媒體：很多人認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)的泡沫比住宅還要嚴(yán)重，在您看來商業(yè)地產(chǎn)是不是存在風(fēng)險？奧園又將如何應(yīng)對？

　　楊忠：無論是做商業(yè)地產(chǎn)還是做住宅地產(chǎn)，做到今天這個地步都有風(fēng)險。因為以前那種粗放型、野蠻型的開發(fā)時代已經(jīng)過去。

　　雖然都存在風(fēng)險，但各自的風(fēng)險點不一樣，住宅的風(fēng)險偏少一點，商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險偏多、偏復(fù)雜一些。

　　比如奧園，當(dāng)時在定“商住雙線”發(fā)展的時候，住宅、商業(yè)也有大致的銷售比例，但這個比例不是一成不變的，只是三年規(guī)劃的基本數(shù)值。我們會根據(jù)市場狀況、行業(yè)競爭狀況、消費者購物模式、心理狀態(tài)以及企業(yè)財務(wù)狀況來進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。

　　同時，我們每年都會檢討這個目標(biāo)，就是為了規(guī)避風(fēng)險。對于商業(yè)地產(chǎn)，總體把握幾方面就能夠控制風(fēng)險，起碼不會犯大錯誤。一是地段的選擇；二是規(guī)模的選擇；三是模式定位的精準(zhǔn)；四是經(jīng)營管理水平的體現(xiàn)。

　　觀點新媒體：奧園對于負(fù)債率怎么看？開發(fā)項目的周轉(zhuǎn)期大概是怎樣？

　　楊忠：房地產(chǎn)行業(yè)的特點之一，是企業(yè)高速發(fā)展時期，負(fù)債率都大幅上升。

　　奧園一直堅持比較穩(wěn)健的財務(wù)策略，即使我們未來幾年銷售業(yè)績會大幅增長，仍希望把負(fù)債率控制在50%左右，以前的負(fù)債率一直不高，2012年底年是26%左右。較高的負(fù)債率，在市場出現(xiàn)系統(tǒng)風(fēng)險或企業(yè)自身策略出問題，企業(yè)財務(wù)風(fēng)險會較大。但要高速發(fā)展，又要穩(wěn)健的負(fù)債率，我們就要有自己的辦法，主要是通過兩方面實現(xiàn)。

　　第一，執(zhí)行“快速開發(fā)、快速銷售”的策略，提高資金使用效率，加速周轉(zhuǎn)，同時可以在一定程度規(guī)避市場系統(tǒng)風(fēng)險，把主動權(quán)把握在自己手中。關(guān)于項目開發(fā)周期，從交地到我們手中，奧園多層賣樓時間一般6個月，高層9個月，根據(jù)不同地區(qū)，有些項目更快。

　　第二，堅持“商住雙線”產(chǎn)品策略，住宅以剛需和首改置業(yè)為主，商業(yè)以銷售為主。除銷售開盤時間外，銷售去化率也很重要。

　　我初略估算，假如一家企業(yè)，三年55%復(fù)合增長，負(fù)債率可能65%左右，縮短開發(fā)周期，提高資金周轉(zhuǎn)，可能50%以下負(fù)債率就可以實現(xiàn)。

　　上述策略也許會對項目利潤率有影響，但加速資金周轉(zhuǎn)會提高股東資金投入回報率，提升企業(yè)盈利能力，同時我們有信心把項目毛利率做到30%以上。

　　奧園始終關(guān)注各種合適的融資機(jī)會，但是要找合適的時間、合適的融資渠道、合適的融資條件。

　　觀點新媒體：“快速開發(fā)、快速銷售”需要很強的執(zhí)行力，在這過程中，奧園有沒遇到發(fā)展的瓶頸？比如在商業(yè)地產(chǎn)、人員管理上的難題？

　　楊忠：現(xiàn)在房地產(chǎn)市場高素質(zhì)、高水平的經(jīng)營管理人才還是比較缺乏的，尤其在商業(yè)地產(chǎn)方面。奧園地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)運營骨干團(tuán)隊都有著豐富專業(yè)經(jīng)驗，有從其他品牌公司過來的，也有自己內(nèi)部培養(yǎng)的，在內(nèi)部培訓(xùn)和提拔管理方面，奧園已形成良好的制度和體系，已形成各專業(yè)線管理骨干的梯隊力量。

　　此外，公司還致力于建立一個好的管理制度，增強凝聚力，留住優(yōu)秀人才，充分發(fā)揮他們的才干奧園人才儲備能夠支撐、能夠滿足未來地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)經(jīng)營發(fā)展的需要。

　　觀點新媒體：城鎮(zhèn)化是新一屆政府推進(jìn)的重點，在您的眼中，城鎮(zhèn)化到底意味著什么？在調(diào)控與城鎮(zhèn)化相互交織的進(jìn)程中，奧園將如何找到更為長遠(yuǎn)新的發(fā)展方式？

　　楊忠：對于新型城鎮(zhèn)化政策，我的理解是更側(cè)重于城鄉(xiāng)一體、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展，比較強調(diào)服務(wù)設(shè)施、公共設(shè)施一體化，促進(jìn)共同富裕、共同發(fā)展的思想。現(xiàn)在53%的城鎮(zhèn)化率是按常住人口的統(tǒng)計，如果按照戶籍才35%左右。35%到52%相差17個點，每年按增長2個點算，城鎮(zhèn)化進(jìn)程據(jù)各方期望的理想狀態(tài)要落后8-10年。

　　說到城鎮(zhèn)化，我理解更多的是對地產(chǎn)的影響，主要有四個方面。

　　第一，市場剛需蛋糕還是很大，尤其三四線城市，不是保障房可以解決的，由于諸多因素，保障房主要是在一二線城市逐步發(fā)揮影響作用。

　　第二，是利潤率，剛需購買力初步釋放后，以后的購買力總體會略低，房地產(chǎn)開發(fā)利潤率會向更合理水平回歸。

　　第三，開發(fā)模式，標(biāo)準(zhǔn)化快速開發(fā)，提高資金效率會是一些開發(fā)商提高資金回報率、降低成本的重要選擇，尤其是同一大的區(qū)域內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)。

　　第四，住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和三四線城市商業(yè)業(yè)態(tài)，會隨著城鎮(zhèn)常駐人口實際結(jié)構(gòu)性變化發(fā)生改變。一般住宅項目開發(fā)向小型城鎮(zhèn)化綜合運營方向的轉(zhuǎn)化，會帶來新的機(jī)會。

　　中國城鎮(zhèn)化，一二線城市和三四線城市，特點有區(qū)別。同樣是三、四線城市的城鎮(zhèn)化，西北的三、四線城市和廣東的三、四線也不是同一個概念，同樣在一個地區(qū)的城鎮(zhèn)化地產(chǎn)，也有不同的產(chǎn)品定位和盈利機(jī)會。奧園將尋求機(jī)會，在城鎮(zhèn)化里這個大蛋糕中，想辦法切到比較甜的其中一塊。