在未來兩三年內，旭輝希望進入行業(yè)第一方陣，躋身行業(yè)的TOP20。

　　編者按：火熱的夏天，房地產行業(yè)的聚焦點再一次回到海南，一個放在火爐上烤的論壇。

　　8月8-11日，2012博鰲房地產論壇將在海南隆重召開，圍繞論壇主題“平衡與發(fā)展 可持續(xù)的中國房地產”，我們將采訪眾多重量級經濟學家、行業(yè)大腕、企業(yè)領袖等，并推出“2012博鰲房地產論壇特稿”系列報道。

　　觀點網 梁嘉欣 這是一個最壞的時代，但這也會有可能成為一個最好的時代。至少對旭輝而言，今年或將是彎道超車實現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標的好時機。

　　僅就今年上半年，旭輝已經累計實現(xiàn)46萬平方米的銷售面積，銷售金額達42億元，比去年同期翻番。若按照原定的年銷售額120億元目標，已完成三分之一。

　　“預期下半年業(yè)績比上半年更好。”旭輝集團董事長林中顯然對公司接下來的銷售前景相當有信心。

　　他的依據在于，下半年旭輝的銷售規(guī)模將會超過上半年，且大量“宜居剛需”產品的推出，能夠適應當前市場需求，從而保證旭輝全年的旺銷勢頭。

　　與此同時，“從整個市場交易量來看，下半年的銷售也會好于上半年，因為目前樓市成交開始逐步恢復，房價在筑底階段。”

　　以此大致可以判定，旭輝今年突破百億銷售的問題不大。

　　業(yè)內已將旭輝定義為極具成長性的房企之一。

　　業(yè)內人士認為，旭輝集團上半年的業(yè)績體現(xiàn)了良好的潛力，專注剛需產品的發(fā)展戰(zhàn)略加快了其周轉速度，同時，精細化的成本核算也保證了利潤率。

　　相關分析更指出，旭輝可以采取快速開發(fā)的高周轉策略進行擴張，布局于仍具發(fā)展機會的二三線城市，通過克服發(fā)展瓶頸進行彎道超車。

　　為了配合彎道超車的需要，旭輝也有適度擴張的打算。

　　據了解，旭輝將重點在以上海為中心的長三角區(qū)域和以北京為核心的環(huán)渤海灣區(qū)域謀求拓展，同時積極進入一些大型經濟圈范圍內的二三線城市。

　　當然，旭輝在拿地方面依然表現(xiàn)謹慎。“今年旭輝仍然有拿地計劃，但是會控制在年度銷售額的40%左右。”林中早前透露。

　　林中指出，旭輝在今明兩年會系統(tǒng)性地拿地，主要集中在已有的區(qū)域，目標以宜居剛需住宅、以滿足中小企業(yè)需求的銷售型商辦項目為主。

　　據透露，目前中小戶型、剛需樓盤與銷售型的商辦樓是旭輝的兩大主力產品，這也是旭輝集能在近兩年嚴厲的調控下實現(xiàn)平穩(wěn)快速發(fā)展的關鍵所在。

　　林中亦指出，旭輝依然會堅持自己的拿地策略：積極參與，謹慎競拍；不拿地王；快速開發(fā)，滾動投資。

　　以下為觀點新媒體對旭輝集團董事長林中先生的采訪實錄：

　　觀點新媒體：今年上半年旭輝完成42億元銷售金額，接下來公司將有哪些方面的計劃？

　　林中：今年上半年，盡管調控政策未有明顯松動跡象，銷售形勢依然嚴峻，但旭輝上半年的銷售業(yè)績與去年同期相比翻番，這也是旭輝產品戰(zhàn)略得到有效實施的體現(xiàn)。

　　在旭輝內部，我們一直認為，要蓋老百姓買得起的房子。因此，我們一定是以客戶需求為導向來選擇產品，以這樣的產品去選擇項目。

　　在項目開發(fā)方面，旭輝一直堅持“不囤地、不捂盤”，追求快速開發(fā)、快速銷售，順應政策，順應市場調控的周期，從企業(yè)運營效率中實現(xiàn)高周轉，保證現(xiàn)金流。

　　預期下半年業(yè)績比上半年更好。下半年，旭輝的銷售規(guī)模會超過上半年。大量“宜居剛需”產品的推出，能夠適應當前市場需求，從而保證旭輝全年的旺銷勢頭。

　　觀點新媒體：您對于上半年的樓市有何看法？下半年房地產市場走勢如何？

　　林中：年初我們就曾判斷，今年市場交易量會呈現(xiàn)“前低后高”的銷售形勢，相信下半年的銷售會好于上半年，整個市場交易量逐步恢復，房價在筑底階段。

　　對于樓市未來走向，我們認為，我國當前處在一個特定的發(fā)展階段，房地產依然是一個重要的產業(yè)。

　　不管大家是否認可，土地財政不可能立刻取消，因為取消后，短時間內很難找到替代品，去支撐地方的發(fā)展、運轉。地方經濟在高速發(fā)展、高度城市化的過程中需要很多投入，只能逐步減弱對土地財政的依賴。

　　同時，當前中國的穩(wěn)增長極為重要。不少專家評估，中國的GDP增長不能低于7.5%，否則就會出現(xiàn)大量失業(yè)、企業(yè)破產，從而帶來社會的不穩(wěn)定。

　　在房地產行業(yè)，我們面臨一個困境，那就是如何能追求“三全齊美”，即：房價有下降；投資不下滑；保持一定的交易量。還有“三個合理回歸”，即：地價、開發(fā)商的利潤、購房需求，三者更加理性地回歸。

　　目前看，政府的宏觀調控還是非常正確有效的。在鼓勵老百姓首置、首改的同時，限制投資、投機，政策上出現(xiàn)一些微調。

　　僅從五六月份的市場成交量來看，由于中央政府在宏觀調控政策上的正確指導，地方政府在一些不涉及投資、投機需求的交易上對首置、首改需求予以支持，而開發(fā)商也作出了一些適度的降價，令前幾個月積累起來的剛性需得到釋放，從而使成交得到較快恢復。

　　有數(shù)據說明，當前交易量是16個月以來的高位，盡管比調控前還是差些，但這是個比較健康的交易量。只要限制投資、投機需求，即使取消行政性的限購，改用在持有環(huán)節(jié)、交易環(huán)節(jié)征稅調劑，房價就不會出現(xiàn)暴漲，整個行業(yè)就能健康持續(xù)地發(fā)展。

　　作為一個在房地產行業(yè)長期經營的企業(yè)，我們希望這個行業(yè)能有更長久的繁榮。

　　價格方面，我個人認為，產品價格是一個市場行為。商品價格受供需規(guī)律的影響，應是有漲有跌，漲漲跌跌是一個常態(tài)。

　　定價策略是市場化下的企業(yè)很重要的一項經營策略。我記得朱總理曾經說過一句話，“一個不能盈利的企業(yè)是可恥的。”

　　企業(yè)在進行價格決策的時候都是在“價格、銷售速度和利潤”三者之間尋求平衡。如果沒有利潤就無法為社會、為員工、為股東創(chuàng)造價值，也沒法維持企業(yè)的長期生存發(fā)展。

　　不過，旭輝作為一個負責任的企業(yè)，一直堅持不囤地、不捂盤，聚焦剛需、薄利多銷，蓋老百姓買得起的好房子。

　　觀點新媒體：未來旭輝將會如何在產品競爭力和市場占有率方面做進一步提升？

　　林中：未來旭輝要在調控的環(huán)境下，提升產品競爭力和市場占有率，必須有自己的競爭策略。

　　首先，旭輝要采取“高周轉”的運營模式；其次，產品定位為“宜居剛需，大眾精品”；三是繼續(xù)鞏固縱深的全國化區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略布局；四是提升企業(yè)管理的標準化和精益化；五是保持穩(wěn)健的財務；六是以客戶為導向，不斷提高產品的品質和服務的質量；七是要做一個有理想和價值觀的企業(yè)。

　　觀點新媒體：旭輝對于土地市場情況判斷如何？旭輝要實現(xiàn)“彎道超車的既定目標”，是否意味著旭輝會有更多購置新項目的計劃？

　　林中：我們認為限購是一個中長期的政策。在中國目前特定的發(fā)展階段，房地產還是一個支柱產業(yè)，未來城市發(fā)展進程還會進一步加快，房地產行業(yè)未來會有一個比較長的健康發(fā)展時期。

　　基于對行業(yè)、對政策、對未來發(fā)展的謹慎樂觀的判斷，在這樣的戰(zhàn)略指導下，旭輝在今明兩年還會系統(tǒng)性地拿地。

　　第一，今年旭輝會集中在已有的區(qū)域增加項目，來提升效率，夯實城市的區(qū)域競爭能力。

　　第二，今年旭輝拿地主要針對兩類產品：宜居剛需住宅、以滿足中小企業(yè)需求的銷售型商辦項目。

　　我們判斷，隨著市場的逐步活躍，下半年也是各大房地產企業(yè)補充土地需求的時期。旭輝會堅持自己的拿地策略：積極參與，謹慎競拍；不拿地王；快速開發(fā)，滾動投資。

　　觀點新媒體：旭輝在融資方面有何考慮？不少房企成立私募基金以配合旗下項目的發(fā)展需要，旭輝是否也有相關的計劃？

　　林中：旭輝已與多家銀行建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系，目前尚有未使用的銀行授信額度。未來公司還將繼續(xù)采取銀行貸款與信托貸款相結合的融資方式，充分利用各種融資渠道的優(yōu)點。

　　旭輝一直堅持穩(wěn)健的財務戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在三個層次：

　　第一，道，即理念。旭輝一貫認為，做企業(yè)類似長跑，不能用賭博的心態(tài)去做，要把風險放在第一位，凡事都想到最壞的結果出現(xiàn)后如何應對。

　　第二，法，即紀律慣性。保證財務穩(wěn)健成為旭輝的一個紀律與習慣。因為每一輪調控都不一樣，很難預測未來的風險，而能撐過去的企業(yè)總會是那些保持一貫財務穩(wěn)健、快速去化、不捂盤的企業(yè)。

　　可以說，能避過風險的，不是因為聰明地預見風險，而是形成了抗風險的紀律習慣。就像一個人走路，要走就走人行道，而不是亂穿馬路。

　　第三，術，工具和方法。旭輝有財務的安全底線，對安全底線的管理，對現(xiàn)金、資金的管理，對負債結構的管理，對表外負債的管理，對現(xiàn)金流的預測和判斷，這樣才能對風險很好地把控。

　　這些年來，房地產行業(yè)發(fā)生了很多變化，資金密集型的特征越來越明顯。隨著城市的發(fā)展，土地招拍掛政策的不斷完善，一般中小企業(yè)進入房地產行業(yè)的首道門檻，就是資金。

　　在過去的十年，大部分的開發(fā)商都是以住宅開發(fā)為主，且都以銷售為主，這是一個高周轉的開發(fā)模式。

　　未來要實現(xiàn)房地產長期的發(fā)展，不應該只是住宅，還要大量發(fā)展商業(yè)地產、旅游地產、產業(yè)地產。

　　然而，隨著未來十年商業(yè)地產、產業(yè)地產在開發(fā)比重當中的逐步提升，它們要得到大量的發(fā)展就離不開金融的支持。因為這并非是一種高周轉的模式，而完全是一個持有收益的模式。

　　但目前，國內開發(fā)商還能使用的金融工具較少，這兩年比較活躍的，就是信托與房地產基金。

　　我們會利用現(xiàn)有的一些平臺工具，積極探索基金的模式和信托的模式，為未來結合金融創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)向地產金融型的企業(yè)轉型做好準備。

　　觀點新媒體：您曾指出，旭輝必須走一條有旭輝自己特色的發(fā)展道路。旭輝特色主要體現(xiàn)在哪些方面？

　　林中：旭輝要走一條有自己特色的發(fā)展道路，將會在以下幾大方面有所體現(xiàn)：

　　第一，產品多元化方面。旭輝的產品業(yè)態(tài)，既有宜居剛需、中檔價位的大眾精品住宅，還有規(guī)模不小的滿足中小企業(yè)的商辦項目。我們認為，商辦項目也是產品結構中非常重要的一塊，不應該放棄它。

　　第二，同一區(qū)域開發(fā)，旭輝通過產品差異化與其他企業(yè)進行“錯位”競爭。旭輝在不少城市區(qū)域與標桿企業(yè)形成競爭，而在具體項目的競爭上，會更多采用差異化的競爭策略。

　　第三，旭輝的戰(zhàn)略靈活性方面，當前可能會更強一些，及時調整的速度會更好。

　　第四，與其他追求全國布局的企業(yè)相比，旭輝也有自己的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。其他企業(yè)則可能注重以更多城市的拓展來壯大企業(yè)的規(guī)模，但我們認為，進駐的每一個城市都應具備很強的競爭能力，能進行多項目、多業(yè)態(tài)、多產品的開發(fā)，通過做大、做強每一個城市來支撐整個集團的發(fā)展。

　　第五，大家都追求產品標準化建設，但是旭輝的標準化將更適應當?shù)氐某鞘行枨螅蟾鞔髤^(qū)域甚至是單個城市進行產品標準化，以適應區(qū)域客戶對產品的喜好、消費特征和消費行為，追求適銷對路。

　　我們始終希望，旭輝可以站在巨人的肩膀上前進，一路學習借鑒，走一條符合旭輝自身特色的發(fā)展道路，這才能促使旭輝成為一個優(yōu)秀的企業(yè)。

　　觀點新媒體：未來旭輝的發(fā)展方向是什么？

　　林中：追求可持續(xù)、有質量的、安全的快速增長，一直是旭輝發(fā)展戰(zhàn)略的核心指導思想。在這個指導思想下，旭輝堅持“戰(zhàn)略引導、能力驅動”，持續(xù)推動專業(yè)的提升與組織的變革，進而達成我們的目標。

　　在未來兩三年內，旭輝希望進入行業(yè)第一方陣，躋身行業(yè)的TOP20，成為全國化的品牌房企。

　　在“兩高一輕”核心業(yè)務戰(zhàn)略指引下，旭輝將更關注市場、客戶和產品，更關注高周轉的運營效率和標準化的體系，以及基于大眾精品的更強的成本控制能力。而這一系列也構成了旭輝的業(yè)務戰(zhàn)略。

　　觀點新媒體：您擁有20年房地產行業(yè)經驗，當初是什么原因促使您決心涉足房地產業(yè)？對于未來房地產市場的發(fā)展有何展望？

　　林中：1992年，中國房地產市場剛剛起步，大家對“商品房”的概念非常模糊，一切尚處于初級階段。剛好處于中國百年不遇的建設周期，改革開放的大環(huán)境下，機遇很多。

　　一個人對事業(yè)的選擇，很多時候會是一種機遇。剛剛起步的房地產市場，為有夢想的年輕人提供了契機，我有幸參與其中。

　　這些年來，我見證了國家建設的巨大變化，城市面貌的煥然一新，也總有一種使命感與責任感在驅使著自己，要做得更好，把旭輝打造成受人尊敬的一流房地產企業(yè)。

　　二十多年來，房地產行業(yè)的確起起落落，簡單概括，房地產行業(yè)將會迎來“三個告別”--告別“暴利”時代，告別“跑馬圈地”時代，告別“投資”時代。

　　未來，在這樣的告別中，行業(yè)利潤將會合理回歸，企業(yè)不再有拿到項目或土地就能掙錢，市場也將以消費者自住為主的需求。

　　觀點新媒體：中國房地產行業(yè)在如此復雜的政策經濟形勢下發(fā)展至今天，您認為行業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展道路是什么？

　　林中：房地產是一個周期性的行業(yè)，臺風來了，豬都能飛，退潮了，才發(fā)現(xiàn)誰在裸泳。經歷這次調控，房地產行業(yè)將恢復正常。過去幾年沒有房企破產，說明過去幾年這個行業(yè)的發(fā)展狀態(tài)是不正常的?，F(xiàn)在有企業(yè)破產，證明行業(yè)開始走向正常。

　　每一輪調控都是一個優(yōu)勝劣汰的過程，是一個行業(yè)新陳代謝過程。

　　我從業(yè)22年，經歷了多輪房地產調控政策。在我來看，要在調控中生存，就必須在財務上保持穩(wěn)健，經營上靈活應變，始終堅持以客戶為導向，不斷提高產品品質。

（審校：劉滿桃）