觀點指數(shù) 2021年旅游市場仍在疫情下艱難發(fā)展。

當(dāng)疫情防控成為新常態(tài)后，在困境中掙扎了兩年有余的文旅企業(yè)逐漸意識到與疫情共存的重要性，面臨行業(yè)發(fā)展方向以及消費格局重塑，要主動求變，重新調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然，企業(yè)并非孤軍奮戰(zhàn)。各級政府針對旅游業(yè)的發(fā)展提出了多項紓困措施。從刺激游客消費的角度出發(fā)減免景區(qū)門票、發(fā)放旅游消費券等；對優(yōu)秀企業(yè)發(fā)放補貼，同時放寬文旅企業(yè)信貸環(huán)境的間接金融支持手段。

在各方努力下，文旅市場各方面正在向好發(fā)展。

資料來源：公開信息，觀點指數(shù)整理

過去一年多時間里，適逢建黨100周年以及冬奧會在京舉辦，文旅業(yè)迎來了新的機遇。年中，紅色及冰雪旅游熱度高漲，相關(guān)景點關(guān)注度一直高企。提早布局的企業(yè)成為了第一批受益者，其他企業(yè)緊隨其后，找機會入局。

隨著各項技術(shù)的發(fā)展，旅游業(yè)也有了更多的可能性。元宇宙等概念興起，描繪出未來文旅業(yè)的形態(tài)雛形。多個景區(qū)開始試水，將傳統(tǒng)的景點以更新穎的方式呈現(xiàn)給游客。

2021年是壓力與機遇并存的一年，旅游業(yè)的發(fā)展從未停歇，旅企也在“變”中謀求突破。

市場未穩(wěn)，出入境游持續(xù)冷凍

2021年，疫情進入新常態(tài)化發(fā)展階段，零星出現(xiàn)的案例仍然制約著旅游業(yè)的發(fā)展。一方面，旅游消費是拉動經(jīng)濟增長的抓手之一；另一方面，出于疫情防控需求，游客出游受到限制。整體來看，旅游業(yè)當(dāng)前正處于探索、平衡的階段。

觀點指數(shù)統(tǒng)計了2011年至2021年間的國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)，通過對比可直觀看到，疫情發(fā)生之前國內(nèi)旅游人數(shù)及旅游收入以穩(wěn)定的比率逐年增長。到2020年出現(xiàn)了斷崖式下跌，2021年有所回溫。

數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部數(shù)據(jù)中心，觀點指數(shù)整理

分季度來看，2021年各季度旅游人次分別恢復(fù)至2019年同期的57.6%、65.0%、53.9%、39.5%；一二季度合計、第三季度、第四季度旅游收入分別恢復(fù)至2019年同期的59%、47%、40%。

可以看到，三四季度的恢復(fù)情況不如前期理想，主要是全國范圍內(nèi)疫情零星出現(xiàn)，各地嚴格執(zhí)行跨省游熔斷機制，多個景區(qū)無法維持持續(xù)的正常經(jīng)營，重挫了旅游業(yè)的發(fā)展。

據(jù)已公布2021年旅游數(shù)據(jù)的部分省市區(qū)情況來看，海南省、河南省以及吉林省的旅游人次恢復(fù)到2019年的80%以上，旅游收入恢復(fù)到2019年的60%以上。

海南省的表現(xiàn)尤其亮眼，2021年接待國內(nèi)外游客8100.43萬人次，同比增長25.5％，恢復(fù)至2019年97.5%；旅游總收入1384.34億元，同比增長58.6%，較2019年增長30.9%。

一直以來，海南是我國的旅游大省，除了免稅業(yè)務(wù)吸引了大批游客外，還打造了多個主題IP，建立起多方聯(lián)動的聯(lián)合推廣大營銷模式。同時，海南省旅文廳積極開展招商推介，促成海南省集中簽約、開工旅游文體產(chǎn)業(yè)項目32個，新注冊旅游文體企業(yè)40余家。

海南的成功例證說明：成熟的支柱產(chǎn)業(yè)意味著強勁的增長能力，在旅游業(yè)方面，各地可充分挖掘特色消費點來支撐客源和收入的增長；此外以IP進行營銷有比較明顯的商業(yè)效益；同時，政府牽頭，以優(yōu)質(zhì)項目為引，積極對外招商引資，可有效帶動地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部數(shù)據(jù)中心，觀點指數(shù)整理

而在國內(nèi)旅游情況有所起色之際，跨境旅游仍然處于停滯狀態(tài)。

根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，我國共接待入境游客2747萬人次，同比下降81%。其中，入境過夜游客797萬人次，外國游客412萬人次，外國過夜游客184萬人次，分別下降88%、87%和93%。

出境游市場也經(jīng)歷著同樣的蕭條，2020年全年出境旅游人數(shù)為2033.4萬人次，同比減少86.9%。2021年，預(yù)測出境旅游人數(shù)為2562萬人次，與2019年相比同比恢復(fù)17%，與2020年相比，同比增長27%。何時重啟出入境旅游仍未有定數(shù)。

因疫而變，文旅消費需求革新

疫情嚴重制約了中長途旅游的發(fā)展，因此積壓的旅游消費需求向周邊游、短途游延伸。核心城市、城市近郊的旅游目的地成為游客出游的熱門選擇。

坐落于城市周邊的各縣域、鄉(xiāng)村逐漸釋放出發(fā)展?jié)摿Α?jù)《中國縣域旅游競爭力報告2021》顯示，2020年中國旅游百強縣市平均實現(xiàn)旅游總收入156.16億元，恢復(fù)至疫情前的76.5%，比全國旅游總收入恢復(fù)率高28.6個百分點。

鄉(xiāng)村振興政策的推行同樣也大力推動了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。據(jù)鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測中心測算，2021年第一季度，全國鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜谓咏?0億，鄉(xiāng)村旅游總收入3898億元，均超2019年同期水平。而在5月9日，文旅部聯(lián)合發(fā)改委推出了300條鄉(xiāng)村旅游學(xué)習(xí)體驗路線，全國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系更加豐富。

據(jù)各OTA平臺統(tǒng)計的節(jié)假日旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，鄉(xiāng)村旅游成了游客出游的熱門選擇。須注意，鄉(xiāng)村旅游景點本身有比較獨特的人文體驗，企業(yè)在開發(fā)項目的過程中要將當(dāng)?shù)匚幕诤系巾椖恐?，避免同質(zhì)化。

此外，周邊游、短途游還帶動了區(qū)域型主題樂園的消費。

我國主題樂園的發(fā)展史可追溯到80年代，以錦繡中華為代表的第一批主題樂園，為當(dāng)時的游客開辟了文旅的新形式。此后，坐落于城郊的主題樂園數(shù)量快速增長。在經(jīng)過市場淘汰之后，留下來的一批優(yōu)秀項目，再次迎來了機遇。

除了周邊游趨勢的加持之外，年內(nèi)多個國際主題樂園的動向，也給了主題樂園帶來不少的熱度。

據(jù)觀點指數(shù)的持續(xù)觀察，2021年除了北京環(huán)球影城在京開業(yè)迎客之外，深圳、北京、上海三地的樂高樂園也傳出動工的消息，預(yù)計2024年正式開業(yè)。而最早落地中國的四川天府新區(qū)樂高樂園，于2020年已開工建設(shè)，預(yù)計2023年面世。

資料來源：公開信息，觀點指數(shù)整理

多個國際主題樂園的落地，完善了當(dāng)下我國主題樂園市場的格局，也倒逼了本土主題樂園的迭代更新。當(dāng)然，歷經(jīng)多年的發(fā)展，我國還是涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的主題樂園項目，如華僑城旗下各條產(chǎn)品線就是其中的代表。

據(jù)了解，華僑城文旅項目已發(fā)展到第四代，即“歡樂海岸”。歡樂海岸以主題樂園為中心，覆蓋商業(yè)及住宅配套，扭轉(zhuǎn)了主題樂園單一門票收入難以盈利的困局。而華僑城在近期幾個重要節(jié)假日中，游客人次也已超2019年同期水平。

據(jù)華僑城月度經(jīng)營情況公告披露，2022年春節(jié)、元旦及2021年國慶期間，華僑城參控股的景區(qū)、酒店及開放式旅游區(qū)分別合計接待游客198.8、113.3、399.7萬人次。其中，2022年的春節(jié)與2021年國慶期間的游客人數(shù)分別為2019年同期的118%與135%。

借鑒迪士尼、環(huán)球影城、樂高樂園等國際主題樂園成熟的營運經(jīng)驗，以及本土主題樂園的發(fā)展優(yōu)勢，相信國內(nèi)文旅市場能找到擺脫疫情影響，迎來新一輪發(fā)展的路徑。

除了考慮出游距離之外，游客對旅游目的地的類型偏好也發(fā)生了改變。其中之一就是受冬奧會的影響，冰雪旅游逐漸升溫。過去的2021年，隨著北京冬奧會日益臨近，東北和華北的冰雪旅游熱度最高，華東地區(qū)緊隨其后。2021-2022冰雪季，東北地區(qū)冰雪旅游熱度占30%，仍保持著絕對優(yōu)勢；近三年華中地區(qū)冰雪旅游熱度占比上漲2%，西北地區(qū)占比上漲4%。

數(shù)據(jù)來源：《中國冰雪旅游消費大數(shù)據(jù)報告(2022)》，觀點指數(shù)整理

從雪場的城市分布上看，據(jù)統(tǒng)計，2020年在營滑雪場數(shù)量最多的省市是黑龍江，共計有94個雪場開業(yè)，北方地區(qū)擁有雪場的數(shù)量顯著多于南方地區(qū)。

在2020-2021雪季期間，河北省聚集了最多的滑雪人士。而湖北擁有神農(nóng)架國際滑雪場、神農(nóng)架中和國際滑雪場、五峰國際滑雪場等多個大型雪場。

數(shù)據(jù)來源：《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（暨2020-2021雪季財年報告）》，觀點指數(shù)整理

7月29日，《河北省冰雪旅游發(fā)展實施方案（2021-2023年）》出臺，提出到2023年，將張家口、承德兩地打造成為全國著名的冰雪旅游城市、世界冰雪旅游目的地，全省冰雪旅游總收入達到1100億元，冰雪旅游人次達到5000萬。除了河北之外，黑龍江、北京、吉林等地都有相關(guān)措施出臺。

企業(yè)方面，融創(chuàng)年內(nèi)在室外與室內(nèi)雪場方面均有新布局。先是總投資182.9億元的融創(chuàng)·華發(fā)冰雪文旅城于3月份動工，并計劃于2026年12月完工，屆時將建成大灣區(qū)最大的室內(nèi)雪場。融創(chuàng)現(xiàn)已開業(yè)運營6家室內(nèi)雪場，激活了南方地區(qū)的冰雪娛樂。

未止步于室內(nèi)雪場的建設(shè)，年底融創(chuàng)將豐富的雪場運營經(jīng)驗以輕資產(chǎn)形式輸送到吉林省，分別簽下了北大湖滑雪度假區(qū)與白山和平雪場、火山遺址風(fēng)景區(qū)、長白天地度假酒店、南山雪場等項目。

根據(jù)國家體育總局冬季管理運動中心發(fā)布《“帶動三億人參與冰雪運動”統(tǒng)計調(diào)查報告》，2015年至2021年10月全國參與過冰雪運動的人數(shù)為3.46億人，冰雪運動參與率為24.56%，“帶動3億人參與冰雪運動”的目標已提前實現(xiàn)。

借著冬奧會的契機，冰雪旅游還會持續(xù)較長時間的熱度，而游客、企業(yè)、當(dāng)?shù)卣榷鄠€主體均有機會從中獲益。

另一個觸發(fā)旅游新熱點的則是建黨100周年，在政府大力宣傳下，紅色文化深入人心。根據(jù)多個OTA平臺的數(shù)據(jù)，紅色旅游成為節(jié)假日游客出行的熱門選擇。

年中攜程發(fā)布了《2021上半年紅色旅游大數(shù)據(jù)報告》，報告顯示2021上半年紅色旅游景區(qū)預(yù)訂量同比增長超2倍；且西江千戶苗寨、阿拉善騰格里沙漠天鵝湖等結(jié)合了紅色與鄉(xiāng)村特色的路線訂單量相比2019年平均增長496%。同時，紅色旅游群體有逐漸年輕化的趨勢，80、90后兩大群體占比達七成。

紅色旅游一般以博物館、紀念地等為載體，以地方歷史文化為內(nèi)涵而發(fā)展。年內(nèi)，多地文旅廳牽頭，推出紅色旅游精品線路。

值得注意的是，華強方特其中一條產(chǎn)品線“東方欲曉”正是以紅色文化為主題；萬達、華僑城等企業(yè)也有紅色旅游相關(guān)的項目布局。

數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)官網(wǎng)，觀點指數(shù)整理

除了紀念館、博物館、遺址等傳統(tǒng)形式外，企業(yè)還可從演藝作品、主題樂園等形式上入手，推動紅色旅游的發(fā)展。

業(yè)績縱覽，幾家歡喜幾家愁

根據(jù)旅企已發(fā)布的2021年業(yè)績預(yù)告，大部分企業(yè)2021年繼續(xù)處于虧損中。

從全年情況來看，由于疫情影響，景區(qū)類企業(yè)成為了虧損重災(zāi)區(qū)。在已發(fā)布業(yè)績預(yù)告的景區(qū)類企業(yè)中，有8家報告虧損，張家界、桂林旅游、云南旅游、*ST大連圣亞、三特索道的預(yù)虧均過億元。

景區(qū)類企業(yè)在非營運時間仍要承擔(dān)巨額的維護費用及管理成本，從當(dāng)前嚴格的疫情防控機制來看，這類企業(yè)要實現(xiàn)扭虧為盈并不容易。

考慮到文旅業(yè)是拉動經(jīng)濟增長的一大支柱，對部分優(yōu)質(zhì)文旅企業(yè)，政府補貼力度也稍有加大，如曲江文旅、黃山旅游等在補貼的加持下免于虧損。

另一虧損重地是旅行社。疫情期間，旅行社的各項業(yè)務(wù)均受到壓制，如跨省游熔斷機制首要管控的對象就是旅行社的跨省游業(yè)務(wù)。主營出入境旅游業(yè)務(wù)的眾信旅游及凱撒旅業(yè)，隨著出入境旅游的遇冷，2021年預(yù)計也出現(xiàn)了虧損，高達5億元。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告，觀點指數(shù)整理

盡管大部分文旅企業(yè)2021年仍蒙受虧損，但行業(yè)消費形態(tài)重塑之下，仍有企業(yè)緊抓機遇，實現(xiàn)新增長，中國中免就是其中的一家。

中國中免憑借海南離島免稅消費的春風(fēng)，疫情期間抓住游客“報復(fù)性”消費的心理，推出多項優(yōu)惠活動，屢次創(chuàng)下免稅購物消費額的新高。公告的2021年度業(yè)績預(yù)告顯示，2021年預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利潤約為95.92元，比上年同期增長約56.23%至66%。

而華僑城則是嘗到了早年圍繞核心一二線城市囤地發(fā)展的甜頭，在周邊游帶動之下，華僑城歡樂谷、歡樂海岸等產(chǎn)品線恢復(fù)情況明顯優(yōu)于其他企業(yè)項目。

數(shù)據(jù)來源：華僑城財務(wù)報告，觀點指數(shù)整理

從2021年年報來看，華僑城去年旅游綜合業(yè)務(wù)的營收及毛利均相對平穩(wěn)，前者占集團總營收的比重為42%，利潤占比超過50%。

旅游演藝方面，得益于疫情期間的規(guī)劃與升級，宋城演藝也成功位列扭虧為盈的企業(yè)名單中。據(jù)業(yè)績預(yù)報披露，2021年宋城演藝扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為2.08億-3.08億元。

據(jù)了解，2021年宋城在項目創(chuàng)新上作出了很多嘗試。首先是上海項目在演藝節(jié)目的呈現(xiàn)形式上突破了傳統(tǒng)千古情的界限，針對不同年齡群，打造了不同風(fēng)格的演藝節(jié)目，在傳統(tǒng)的內(nèi)容形式上融合了更多的科技感，給游客帶來了新的體驗。上海項目無疑是一次成功的突破，開業(yè)首個五一小長假接待游客17.9萬人，實現(xiàn)了超2500萬元收入，客單價創(chuàng)宋城所有景區(qū)新高。

此外，宋城演藝近期還有涉獵元宇宙方面的技術(shù)。據(jù)2021年12月30日投資者互動平臺消息，該公司將會加大對元宇宙相關(guān)技術(shù)的研發(fā)力度，使元宇宙應(yīng)用到主題公園和現(xiàn)場演出上。

宋城對旗下項目不斷的創(chuàng)新嘗試，給了業(yè)內(nèi)企業(yè)莫大的啟示。項目表現(xiàn)形式的創(chuàng)新可以豐富游客的游玩體驗，刺激游客消費，增加項目二消收入。

除此之外，部分房企在地產(chǎn)行業(yè)整體承壓的情況下，早年以重資產(chǎn)砸下的文旅項目成了一塊燙手山芋。

年內(nèi)融創(chuàng)出售了分別位于武漢及昆明的三個項目公司股權(quán)，其中涉及兩個文旅項目的股權(quán)發(fā)生變更。先是武漢城建融創(chuàng)甘露山文創(chuàng)城35%股權(quán)轉(zhuǎn)讓至浙江武越置業(yè)有限公司；而后昆明融創(chuàng)文旅城二期40%股權(quán)也由合作方華發(fā)集團接手。

經(jīng)過一系列資產(chǎn)出售操作，融創(chuàng)回籠了約300億元資金。有別于早年的文旅城項目。上文提及的融創(chuàng)冰雪則呈現(xiàn)出一片生機，由此再次印證創(chuàng)新與變革才能為文旅項目注入更多的活力，激發(fā)項目的盈利能力。

無獨有偶，藍光發(fā)展也于年底轉(zhuǎn)讓全資子公司的100%股權(quán)以減少公司負債，標的公司共包含3個項目，其中天津小站項目原計劃是以“稻米俠”為主題的主題樂園。

行業(yè)內(nèi)的興衰更迭，對各個文旅企業(yè)來說都是重要的警醒。無論處在怎樣的大環(huán)境之下，企業(yè)都要積極求變，尋求突圍之計。

競爭加劇，多業(yè)態(tài)發(fā)展成趨勢

從多個OTA平臺公布的旅游消費數(shù)據(jù)來看，90后、00后正成為主力游客群體，客群特征呈年輕化趨勢。年輕人表現(xiàn)出來的多元化消費需求，無疑成為文旅企業(yè)的新商機。

與從前青睞于景區(qū)、景點相比，當(dāng)下文旅產(chǎn)品形態(tài)更加豐富。

與上一代人對比，年輕人更注重游玩的形式與體驗，這也倒逼文旅業(yè)態(tài)有更多的創(chuàng)新突破。據(jù)觀點指數(shù)了解，2021年，城區(qū)內(nèi)的游玩目的地如劇本殺、室外露營及室內(nèi)娛樂等項目受到年輕人熱捧。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年成立的企業(yè)中，企業(yè)名、品牌/產(chǎn)品及經(jīng)營范圍中含“劇本殺“、”露營“字段的分別有301家與21332家。

資本市場同樣看好年輕人的消費能力。年內(nèi)，多個文旅創(chuàng)新運營商獲融資，文旅投資機構(gòu)投向重點為智慧旅游領(lǐng)域、室內(nèi)游樂領(lǐng)域、文旅制造領(lǐng)域、文旅科技領(lǐng)域等。從游客及資本市場的反應(yīng)來看，文旅多業(yè)態(tài)發(fā)展成了盈利的重要手段。

數(shù)據(jù)來源：公開資料，觀點指數(shù)整理

這些年輕化的文旅形態(tài)，延伸了行業(yè)的發(fā)展方向，同時加速推動傳統(tǒng)景區(qū)的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)新消費熱點重塑了文旅產(chǎn)品形態(tài)，傳統(tǒng)景區(qū)難以一成不變地續(xù)寫從前的故事，亟需主動求變。傳統(tǒng)景區(qū)當(dāng)前面臨的一大問題是依賴門票收入，營收單一。此外，體驗感與創(chuàng)新性方面都難以匹敵創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

對傳統(tǒng)景區(qū)來說，智慧文旅的發(fā)展是一個突破口。

據(jù)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》關(guān)于對智慧旅游發(fā)展的指示，智慧文旅可應(yīng)用到傳統(tǒng)景區(qū)的門票銷售、客流檢測、景區(qū)管理、游玩項目改造等各個方面。除了豐富游玩體驗之外，還可實現(xiàn)精細化運營，縮減管理成本，提高營運效率。

數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部資源開發(fā)司，觀點指數(shù)整理

智慧文旅當(dāng)前正逢技術(shù)快速發(fā)展、政策大力支持、市場需求大的發(fā)展階段。

近期，文化和旅游部資源開發(fā)司發(fā)布2021年智慧旅游典型案例，共包含27個項目，分為“智慧旅游景區(qū)、度假區(qū)、鄉(xiāng)村建設(shè)運營“與“智慧旅游公共服務(wù)平臺建設(shè)運營”兩大類。

數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部資源開發(fā)司，觀點指數(shù)整理

智慧旅游技術(shù)已逐漸應(yīng)用到實體項目中。隨著技術(shù)的發(fā)展與更多先行者的拓展，更進階的文旅形態(tài)如“文旅元宇宙”等或會從想象變?yōu)楝F(xiàn)實，文旅業(yè)將有更多的發(fā)展空間。