2021年已悄然行至尾聲，而這一年對商業(yè)地產(chǎn)而言，注定是一個重要開端——新資管元年。今年6月，國內首批9個基礎設施公募REITs試點項目掛牌上市，標志著中國公募REITs市場正式啟航。

盡管商業(yè)地產(chǎn)開放REITs暫無時間表，但隨著大資管時代降臨，中國商業(yè)地產(chǎn)商已不再停留于“投資-建設-運營”的鏈式思維中，而是萌發(fā)出越來越明顯的資管意識，進行多維度的創(chuàng)新突破，以實現(xiàn)穩(wěn)定的資產(chǎn)收益率與可持續(xù)增長。

在這場既有思維更新，又有路徑創(chuàng)新的行業(yè)轉型升級大潮中，合景泰富集團也是變革者之一。

自2006年憑借廣州珠江新城CBD超甲寫字樓項目——廣州合景國際金融廣場（IFP）進入商業(yè)地產(chǎn)市場，如今已成功轉型城市綜合運營商的合景泰富，已在國內核心一、二線城市累計開業(yè)41個投資性物業(yè)，包括10個商場、9個寫字樓和22個酒店。未來，還將有25個新商場、11個新寫字樓陸續(xù)投入運營。

透過企業(yè)的全國性商業(yè)布局，我們留意到，無論產(chǎn)品力、運營力或服務力，合景泰富一直都在向外拓展創(chuàng)新邊界，以此不斷突破自身資管能力的天花板。

一

產(chǎn)品力：創(chuàng)新多元產(chǎn)品線 構筑“和而不同”的資產(chǎn)生態(tài)

“多元業(yè)態(tài)賦能，輕重結合向規(guī)模化發(fā)展”，這是合景泰富秉持的資產(chǎn)生態(tài)構筑邏輯。縱觀這家企業(yè)近年來的布局，總體量達80萬㎡的合景泰富成都交子商業(yè)集群可謂是其在商業(yè)領域創(chuàng)新進階的又一力作。

·多元產(chǎn)品線組合商業(yè)集群 打造一站式消費生活體驗

在成都高新區(qū)，高聳的218米天府雙塔赫然昭示著“交子公園商圈”的商業(yè)價值，合景泰富成都交子商業(yè)集群即坐落于此。

這個總體量達80萬㎡的商業(yè)集群，不僅有合景·悠方（成都）、合景·摩方（成都）、合景·悠方U8酒吧街（成都）、W酒店、MUSTEL酒店、木蓮莊酒店、icp環(huán)匯商業(yè)廣場、譽舍高端服務公寓、遇見公寓，還在今年全新加載合景泰富輕資產(chǎn)管理項目——全長1.7公里的交子金融大街。

合景·悠方（成都）面向城市中產(chǎn)家庭客群，以涵蓋時尚零售、生活配套、兒童親子、品牌餐飲的全業(yè)態(tài)組合，帶來一站式家庭生活歡聚場。

合景·摩方（成都）則精準鎖定都市年輕人，著重打造“森系時尚腔調街區(qū)”。業(yè)態(tài)方面，以時尚買手店、精致餐廳為核心，強調“悅己型”消費；空間打造延續(xù)合景泰富一貫的“藝述”基因，利用大面積綠植、穿插于中庭的精致水景、室內橫跨4層的可投影水景瀑布、可自動開合的玻璃穹頂，突出“自然森系”氛圍。

合景·悠方U8酒吧街（成都）立足于填補交子金融大道夜經(jīng)濟體驗空白，提供夜間“潮玩”社交體驗，同時亦是連接W酒店與合景·悠方（成都）的戶外休閑動線。交子金融大街則著重輕餐飲品、文化藝術及生活方式業(yè)態(tài)的完善。

·品牌創(chuàng)新組合 細分業(yè)態(tài)打磨“高辨識度”標簽

多產(chǎn)品線協(xié)同落地，輕、重資產(chǎn)模式并舉，在短短1.7公里的直線上，合景泰富就為交子公園商圈“植入”了一個功能如此多元的休閑生活商業(yè)圈。

若著眼于其中的細分業(yè)態(tài)，還可看到合景泰富商業(yè)的另一個用心之處：結合交子公園商圈規(guī)劃打造成都第二標識性都市級商圈的發(fā)展愿景，打磨“高辨識度”的細分業(yè)態(tài)，提升交子公園商圈的“圈粉”屬性。

▼ “時尚”標簽

貼合成都時尚消費活躍的城市個性，合景·摩方（成都）、交子金融大街特別放大“買手店”組合，集結成都本土老牌時尚買手店MEIMEI、素有“成都最具標志性的買手店”之稱的SO WHAT，以及THE RéPUBLIQUE、LULU collection、THE LESMO、Out of Stock 0909等時尚買手店，形成兼具先鋒審美與多元風格的時尚品牌陣容。

與此同時，品牌門店打造也有特別創(chuàng)意。以MEIMEI為例，其在交子金融大街帶來了全新獨棟式門店，店內不僅囊括超10家MEIMEI獨家代理的全球頂級獨立設計師品牌，還首次在線下門店添加白咖夜酒、藝術裝置等休閑體驗模塊。

▼ “格調”標簽

為滿足周邊高凈值客群精致就餐和商務宴請的需求，合景·悠方（成都）引入了IKKON.9、Silver Pot·銀鍋等高品質餐飲，合景·摩方（成都）則直接“化身”黑珍珠餐廳集合地，引入了悅百味·臻選、武士的牛、趙ZHAO·黑鉆牛扒坊、柒楽隱閣·Omakase等品牌，品質包間的特別設置，也讓合景·摩方（成都）成為目前交子公園商圈包間最多的商業(yè)項目。

此外，海森堡、M STAND等首進西南品牌，以及純電重型機車Davinci Lab、少城時代旗下首個線下城市藝人會客廳-Rolling Box等中國首店品牌，也進一步提升了整個商業(yè)集群的唯一性與差異性，以此覆蓋更多消費圈層。

▼ “休閑”標簽

合景·悠方U8酒吧街（成都）圍繞成都濃厚的夜經(jīng)濟氛圍，集結MR.BEER、THE THEATRE、3VV、黑船、The Fisher、WHISPER 、THE CHURCH、茄窯、FOOOO CITY CLUB等居酒屋、餐酒吧品牌，提供年輕化、多元化的娛樂場景，滿足年輕白領在工作之余對微醺生活、休閑體驗的追求。

從搭建多元化的產(chǎn)品線體系，到構筑大體量商業(yè)集群，再到集群內各個商業(yè)項目不同調性的精準傳達，合景泰富商業(yè)展現(xiàn)了其資管能力進階路徑。

一方面，內部產(chǎn)品線體系已然成型，在布局拓展進程中，無論大體量或小體量項目，無論項目規(guī)劃繁與簡，合景泰富商業(yè)都可以自由調度，根據(jù)市場需求變換不同的產(chǎn)品組合。這種靈活性將讓其在變化的市場環(huán)境中更加進退自如，擁有更強的抗風險韌性。

另一方面，對項目定位調性的精準表達和與之對應的招商實力，也為其資管能力夯實了關鍵一環(huán)。從合景泰富成都交子商業(yè)集群可以看出，即便是在巨頭林立的成都商業(yè)市場，作為后來者的合景泰富商業(yè)，仍然有打造“城市商業(yè)封面”的突圍實力。

而如今每一個維度的實力提升，都最終指向未來資產(chǎn)價值的提升。以合景泰富成都交子商業(yè)集群為例，從商業(yè)項目的生命周期來看，這個項目尚處于培育期，但從YoC（Yield on Cost，成本收益率）這一指標來看，這個項目已達到“新開業(yè)物業(yè)”的優(yōu)良水平，在租金水平與投資總額中取得了很好的平衡。

由此放眼未來，又有另一層想象：這個集群的打磨是助力交子公園商圈從新興商圈成長為成都都市級商圈的重要一步。而一旦交子公園商圈的都市級地位完全養(yǎng)成，合景泰富成都交子商業(yè)集群的資產(chǎn)價值也將不可同日而語。

二

運營力：個性化活動創(chuàng)新 提升品牌辨識度

大資管背景下，在“投-融-管-退”全生命周期中，越來越多的企業(yè)注重通過精細化管理，提升商業(yè)項目的經(jīng)營表現(xiàn)與品牌辨識度，指向長遠的品牌溢價與資產(chǎn)增值。

在線上購物普及以及線下商場逐漸飽和的影響下，購物中心越來越強調“體驗與社交職能”，精細化管理延伸出更多的分支，其一就是主題活動——在業(yè)態(tài)組合之外，為購物中心帶來更多體驗、社交功能。

2021年，合景泰富商業(yè)基于對主力消費人群需求的進一步深入解讀，在主題活動方面新意不斷：首創(chuàng)「U·LIVE悠活節(jié)」，通過“造節(jié)”深度鏈接潮流客群，深掘旗下項目業(yè)績潛力；發(fā)起「M·CUBE ART 摩方藝述計劃」，以“藝術創(chuàng)新”樹立“時尚先鋒”的品牌辨識度，進一步深化目標客群對合景泰富商業(yè)的品牌認知。

·“造節(jié)”營銷釋放商業(yè)勢能

「U·LIVE悠活節(jié)」首發(fā)之年，即落地旗下全國6城8座購物中心，覆蓋“中秋-國慶”雙節(jié)營銷檔期，以契合消費主力軍Z世代的“潮范”態(tài)度，將線上跨界直播活動、線下主題活動和全國品牌折扣季相結合，形成“圈粉-沉淀-轉化”營銷閉環(huán)。

活動期間創(chuàng)下“銷售額同比增長43%，客流增長47%，會員同比翻倍增長”的亮眼成績。

▼ 線上直播強勢圈粉

「U·LIVE悠活節(jié)」精準捕捉年輕化群體行為偏好，將直播、明星探店與KOL傳播等時下最新穎的傳播方式相結合，打造了購物中心活動營銷的又一全新范本。

開節(jié)首日，合景·悠方（上海）跨界聯(lián)動潮流居家雜志《ELLE DECORATION家居廊》首席內容官孫信喜和新生代男演員朱戩做客直播間，共同探討潮流生活體驗。

合景·摩方（北京）則邀請新生代女演員鄭清文推出明星直播探店活動，帶領粉絲通過鏡頭打卡蘭巴赫、M-one、開心麻花、MYC主題街區(qū)等網(wǎng)紅打卡地。

除了兩大項目的明星直播外，全國8大項目同步推出了“選拔KOL種草官天團”活動，“種草官”們通過美食探店、運動教學等趣味直播內容持續(xù)圈粉，進一步提升U·LIVE悠活節(jié)的傳播聲量。

活動期間，相關微博總曝光量超3億次，#全民尋找U·LIVE悠活節(jié)# 話題直接躍升為區(qū)域熱門話題，實現(xiàn)破圈傳播。

▼ 線下主題活動沉淀龐大客流

在線下，U·LIVE悠活節(jié)以全國悠活跑、音樂節(jié)、主題市集、街舞大賽、燈光啤酒節(jié)等多樣化主題活動沉淀客流，凝聚營銷勢能。

全國悠活跑作為合景泰富商業(yè)特有的IP活動，在U·LIVE悠活節(jié)期間聯(lián)動全國8大項目共同啟動，在每個城市不同文化屬性的牽引下，延展出特色各異的公益主題。

合景·悠方（成都）與合景·摩方（成都）聯(lián)合成都交子金融局、成都高新文化傳媒、騰訊公益聯(lián)合舉辦的“Plogging悠活跑”，倡導人們在慢跑期間拾取街道上的垃圾，形成綠色健康的生活方式。

合景·摩方（北京）則聯(lián)合街道辦開展公益跑活動，活動報名費用捐予北京市體育基金會艾米孤獨癥基金，用于組織孤獨癥家庭的文化體育活動。

代表著年輕潮流的音樂節(jié)系列活動也在各個項目“遍地開花”。合景·悠方（蘇州）上演國潮音樂節(jié)，合景·悠方（成都）打造了“街頭音樂節(jié)”，合景·摩方（成都）則借勢“浪姐2”節(jié)目熱度，聯(lián)合“平演Live”帶來別具特色的“平凡人演唱會”。

這些自帶傳播與吸睛屬性的主題活動，在年輕群體中掀起打卡潮，帶動合景泰富商業(yè)旗下購物中心整體客流同比增長47%。

▼ 全國品牌折扣季促進銷售轉化

U·LIVE悠活節(jié)期間，合景泰富商業(yè)旗下8座購物中心同步啟動“全國品牌折扣季”，推出秋冬新品推介、滿額贈、中秋宴席等促銷活動，線上同步通過團購、大眾點評話題打卡送福利等方式，將客流導入至會員小程序、大眾點評會員等私域流量池，打通線上線下銷售轉化。

活動期間，18-30歲會員消費人數(shù)與消費金額呈現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，8座購物中心全國大眾點評會員數(shù)量也實現(xiàn)同比翻倍增長。

·“藝述”表達打造獨特記憶點

商業(yè)地產(chǎn)存量時代，缺乏特色和個性的商業(yè)體很難脫穎而出。因此，塑造特色標簽，在消費客群中建立特有的品牌心智認知就顯得尤為重要。

延續(xù)一貫的“藝述”基因，合景泰富商業(yè)通過藝術策展、時裝秀、創(chuàng)意實驗展等多維方式，賦予旗下商業(yè)項目精神內涵，從精神文化層面打造獨特的品牌記憶點。

這樣的藝術創(chuàng)新在定位為“森系腔調街區(qū)”、匯集了大量設計師品牌和時尚買手店的合景·摩方（成都）可見一斑。項目開業(yè)至今，常因藝術展覽、時尚活動等事件成為城市網(wǎng)紅打卡根據(jù)地。

例如，以“萬物新生”為主題的THE ONE摩方春夏時裝秀，邀請時尚芭莎合作藝術策展人賈強、福布斯UNDER30獨立花藝設計師曾稀強強聯(lián)手，攜手合景·摩方（成都）8大高端買手品牌，帶來時尚潮流的視覺盛宴。

而城市新媒體創(chuàng)意實驗展“養(yǎng)一朵云”則聚焦都市青年的情緒感知，通過“云朵情緒實驗”、“藝術同好社交派對”和“云朵美學打卡裝置”等場景化、社交化的新興形式，讓來到商場的人們卸下情緒包袱，感受治愈與陪伴帶來的美學體驗。

不僅如此，為了鏈接更多不同領域的創(chuàng)意人實現(xiàn)藝術共創(chuàng)，持續(xù)為城市帶來豐富的時尚、藝術新鮮事，今年正式發(fā)起了「M·CUBE ART 摩方藝述計劃」。

今年11月，「M·CUBE ART 摩方藝述計劃」攜手AC CUBE藝文立方，打造「時時無垠」公共藝術特展，特邀中國美術學院青年藝術家劉宸、全球iPhone攝影金獎獲得者韓松，從成都的歷史文化、城市發(fā)展切入，通過裝置與攝影作品結合的藝術景觀，探討新老成都的在地文化，呈現(xiàn)城市發(fā)展脈絡與更新，將商業(yè)空間與現(xiàn)代藝術有機結合，讓藝術走進公眾的日常生活。

不難看出，無論是通過“造節(jié)”營銷釋放商業(yè)勢能，還是通過“藝述”表達呈現(xiàn)特有的品牌調性，這些帶有鮮明個性的創(chuàng)意營銷活動，都在合景泰富商業(yè)旗下購物中心與消費者之間，不斷嫁接起新的心智連接，而這種持續(xù)連接的長遠邏輯在于：一步步推動品牌粘性轉化為品牌溢價，實現(xiàn)資產(chǎn)價值的穩(wěn)定提升。

三

服務力：深入洞察“人”的需求  實現(xiàn)資產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展

從深層次的角度來看，每個商業(yè)項目的市場邏輯都落腳于“滿足人的需求”。因此，一個商業(yè)項目資產(chǎn)價值的大小，取決于它能在多大的深度、廣度上滿足人的需求。

2006年，合景泰富旗下第一個超甲寫字樓項目——廣州合景國際金融廣場（IFP）投入運營，憑借扎實的運營管理，這個項目的收益率已達到國內一線城市物業(yè)的優(yōu)秀水平。

以此為始，15年來，合景泰富一直在探索更人性化的辦公解決方案。一系列創(chuàng)新，既帶來可觀的市場收益，也收獲諸多行業(yè)認可。

在2021年初，合景泰富旗下的三大項目—廣州合景國際金融廣場ifp、廣州環(huán)球都會廣場imp與廣州環(huán)匯商業(yè)廣場icp（北塔）分別獲評由廣州市商務局及廣州市樓宇經(jīng)濟促進會頒發(fā)的“超甲級商務寫字樓”及“甲級商務寫字樓”。

不僅如此，我們注意到，合景泰富在寫字樓產(chǎn)品打造方面還在不斷尋求新的突破。為滿足現(xiàn)代人對健康和環(huán)保的期待和追求，緩解商務人群的工作壓力，合景泰富融入“與自然共生”的理念，主張辦公環(huán)境應更加綠色健康。

在2021年，大灣區(qū)生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園項目——生命科谷入市。項目融合現(xiàn)代日式自然景觀，呈現(xiàn)兼具優(yōu)雅簡與侘寂美，又不乏新日式特點的下沉式景觀設計，為辦公人群提供沉浸式的花園生態(tài)辦公體驗。

同時，針對不同發(fā)展階段企業(yè)，定制化提供“辦公+研發(fā)”結合式辦公空間、獨棟企業(yè)總部、高層產(chǎn)業(yè)大樓等不同辦公產(chǎn)品。

而另一個聚焦生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的商辦項目科盛廣場，則是注重將綠色生態(tài)融于工作環(huán)境之中，探尋和嘗試都市CBD的進化之路。

科盛廣場選擇布局在綠化面積高達1/5的廣州國際生物島核心位置，擁有三大公園圍繞，可暢享6.6公里的環(huán)島綠道。

其項目總建筑面積約為12萬㎡，不僅自身綠地率達30%，建筑節(jié)能率也高達51.35%。同時，在設計上打造360度生態(tài)江景環(huán)繞與270度無柱視野，整體使用率也達到近75%。

此外，科盛廣場還將打造“7*24小時綠色健康生活”的全新范本，提供辦公、運動、餐飲、娛樂等多種業(yè)態(tài)的商業(yè)配套，覆蓋用戶的全時段生活。

另外，在商業(yè)物業(yè)服務上，企業(yè)在2020年“同心·暖心·歸心”的品牌思路基礎上，進一步剖析客戶的需求，圍繞「享·智慧」、「樂·生態(tài)」、「添·溫度」三大主題展開，進一步細化升級為全新的悠樂服務YO LIVING體系。

首先，將辦公管理、門戶管理、樓宇管理以及安防管理進行數(shù)字化升級，實現(xiàn)業(yè)主需求與物業(yè)服務的精準匹配，用智能化方式提升對客辦事效率。此外，通過引入智慧設備為客戶提供更便捷的生活服務。比如：在部分寫字樓項目中配備了AI外賣機器人，實現(xiàn)智能化外賣配送。

其次，在聚焦基礎服務的前提下，企業(yè)打造了“衣食住行商”一體化的商務服務生態(tài)圈。在科盛廣場，不僅加載了1萬㎡地下商業(yè)街，還同步配置健身房、書吧、員工食堂等服務空間，提升辦公客群的工作幸福感。

在服務團隊建設方面，設立“悠樂專屬管家”，為客戶提供定制化服務，并履行“+1服務”理念，主動為客戶多想一步，多做一步。強調“首問責任”與“工匠精神”，積極幫助客戶處理問題，讓服務持續(xù)升溫。

完整鏈路的辦公體驗與服務體系升級打造，一方面這能夠積累和提煉相應的運營管理方法和服務經(jīng)驗，提升客戶滿意度，形成項目本身的個性化標簽。與此同時，基于這樣的服務升級打造標桿，也是下一步復制、擴張的重要基礎，長遠來講將帶動全盤資產(chǎn)的服務提升。

未來，當“服務力創(chuàng)新”沉淀為特色標簽，形成良好的品牌效應和行業(yè)知名度，也將為資產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展與增值打下堅實基礎。

-結語-

伴隨國內REITs通道逐步開放，未來中國商業(yè)地產(chǎn)將迎來怎樣的發(fā)展新局面？暢想未來的過程中，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也在各自儲備實力，尋求突破，為未來的“順勢而為”綢繆。

涉足商業(yè)地產(chǎn)十余年來，合景泰富商業(yè)的產(chǎn)品力、運營力、服務力持續(xù)進階，憑借資管能力的提升，不斷拓寬自身的護城河。