今年忽如其來(lái)的疫情成為了商業(yè)地產(chǎn)的一場(chǎng)大考。疫情影響期間社會(huì)消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)較大幅度下降，尚未恢復(fù)去年同期水平，累計(jì)增長(zhǎng)仍為負(fù)數(shù)。截止2020年9月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額錄得273324億元，累計(jì)增長(zhǎng)為-7.2%，與去年同期相比仍有一定差距。

受限于社會(huì)消費(fèi)需求較為疲軟，全國(guó)購(gòu)物中心業(yè)績(jī)大多出現(xiàn)明顯下降，從商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的中期業(yè)績(jī)中不難窺見(jiàn)。觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2020年度商業(yè)地產(chǎn)TOP100企業(yè)前三季度的投資物業(yè)收入總和為1348.37億元，按年下跌19.54%；出租率方面，2020中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展年度報(bào)告-購(gòu)物篇顯示，樣本企業(yè)中購(gòu)物中心出租率均出現(xiàn)不同幅度的下滑，總體變化幅度在0-5%之間。

疫情影響尚未完全消退，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市入市的商業(yè)新項(xiàng)目數(shù)量和體量同比減少，空置率明顯提升。相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度北京并無(wú)新增的零售物業(yè)入市，整體空置率達(dá)到了10%，環(huán)比上升0.3個(gè)百分點(diǎn)。

即使市場(chǎng)形勢(shì)不容樂(lè)觀，受益于輕奢精品在疫情下的逆勢(shì)增長(zhǎng)，部分商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)良好，其中尤以運(yùn)營(yíng)高端商業(yè)項(xiàng)目的企業(yè)最為突出。可以看到年初以來(lái)，位于核心商圈的高端購(gòu)物中心項(xiàng)目，在疫情下表現(xiàn)出較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢(shì)頭。

東方新天地就是其中之一。該購(gòu)物中心位于北京王府井商圈，在疫情之下表現(xiàn)突出。東方新天地及其周邊項(xiàng)目的客群較為多元和豐富，除了部分具有較強(qiáng)購(gòu)買力的本地消費(fèi)者之外，還有辦公精英群體，以及各地旅客?？腿号c其高端定位相契合的同時(shí)，也為創(chuàng)造更高的銷售額奠定了基礎(chǔ)。

不過(guò)需要關(guān)注到，當(dāng)今國(guó)內(nèi)主力消費(fèi)者正在不斷年輕化，該群體越來(lái)越國(guó)際化和追求個(gè)性化，對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)有著較高要求，如何在這些方面吸引和留住消費(fèi)者，需要很深的內(nèi)功。

作為國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心中的標(biāo)桿項(xiàng)目，東方新天地的做法值得借鑒。為了持續(xù)吸引主力消費(fèi)群體，刺激他們的消費(fèi)欲望，東方新天地在品牌業(yè)態(tài)上下了很多功夫。目前，東方新天地把握當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，入駐品牌600余個(gè)，主要為時(shí)裝服飾、珠寶配飾、護(hù)膚美妝、生活休閑、美食餐飲、生活服務(wù)幾大類別。

從占比上看，時(shí)裝服飾類業(yè)態(tài)的占比最大，接近40%。其次為珠寶配飾，占比19.59%，其中不少是輕奢品牌。這也和主力消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好完美契合。

當(dāng)然，高端定位和現(xiàn)有品牌組合，可以使得東方新天地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備一定優(yōu)勢(shì)。另一方面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，還需要關(guān)注到消費(fèi)者追求新鮮感和體驗(yàn)感的多元化需求。

基于此，東方新天地不斷對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行優(yōu)化組合。在今年疫情的沖擊下，依然有20多個(gè)品牌新店先后落戶東方新天地，類型多元，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，其中更是不乏品牌首店。另?yè)?jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的10月中，包括Juicy Couture、SENNHEISER、Cole Haan、Tim Hortons、A TWOSOME PLACE、THE COLORIST等品牌新店也紛紛進(jìn)駐該項(xiàng)目。

除堅(jiān)持階段性更新品牌滿足消費(fèi)者的最新需求外，定期舉辦各種活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性也是目前購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)之一。市集活動(dòng)無(wú)疑是今年的熱點(diǎn)，包括上海、廣州、北京、深圳、重慶、杭州、天津等城市都舉辦了相應(yīng)活動(dòng)。類型上，以戶外市集最為普遍，涵蓋美食、消費(fèi)、手工、文創(chuàng)、藝術(shù)等多種業(yè)態(tài)。

其中，北京購(gòu)物中心舉辦的市集活動(dòng)主題明顯，特色較強(qiáng)。如東方新天地舉辦的大藝術(shù)家市集，較具創(chuàng)意，吸引了不少潮流藝術(shù)家，年輕消費(fèi)者更是慕名而來(lái)，為購(gòu)物中心帶來(lái)了客流和人氣?？梢哉f(shuō)，本就具備優(yōu)越商業(yè)位置和較高知名度的東方新天地，舉辦類似的活動(dòng)，不僅能增強(qiáng)線下體驗(yàn)感，還可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，為營(yíng)業(yè)額的提升打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

諸如東方新天地這類高端商業(yè)項(xiàng)目，之所以可以始終保持活力，在疫情下迅速恢復(fù)的關(guān)鍵，除本身定位帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)外，實(shí)際上還在于日常運(yùn)營(yíng)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

無(wú)論外部環(huán)境如何變幻，運(yùn)營(yíng)為王原則始終有效。在商業(yè)地產(chǎn)存量當(dāng)?shù)?，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，一座購(gòu)物中心是否能夠永葆競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，在于運(yùn)營(yíng)能力之高低，這也是創(chuàng)造高額租金和銷售額的基石。