觀點(diǎn)網(wǎng) 首創(chuàng)置業(yè)這一次換屆，被定性為“歷史性事件”。

4月27日，首創(chuàng)置業(yè)召開(kāi)臨時(shí)股東大會(huì)，選定了新一屆董事會(huì)班子成員；次日，董事會(huì)任命李松平連任董事長(zhǎng)，鐘北辰則接過(guò)總裁一職，他同時(shí)還是首創(chuàng)鉅大的董事長(zhǎng)。

除了董事長(zhǎng)李松平，目前首創(chuàng)置業(yè)的管理層以70后為主。

4月底，首創(chuàng)置業(yè)多位管理層接受了觀點(diǎn)新媒體在內(nèi)的多家媒體采訪，對(duì)換屆之際公司的經(jīng)營(yíng)思路、規(guī)模目標(biāo)、財(cái)務(wù)把控、業(yè)務(wù)拓展等作出詳細(xì)解讀。

首創(chuàng)置業(yè)方面表示，換屆也是響應(yīng)國(guó)資委方面對(duì)國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人在提前換屆及干部?jī)?chǔ)備上的要求。而且，調(diào)整后的新一屆董事會(huì)中，增加了更多首創(chuàng)置業(yè)管理層背景的成員，也是現(xiàn)代企業(yè)管理規(guī)范的體現(xiàn)。

其中，新任總裁鐘北辰于2000年加入首創(chuàng)置業(yè)，最近六七年時(shí)間主要負(fù)責(zé)首創(chuàng)奧特萊斯業(yè)務(wù)。他對(duì)現(xiàn)場(chǎng)媒體表示，換屆只是常規(guī)動(dòng)作，接任總裁之后，將繼續(xù)推進(jìn)首創(chuàng)置業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)營(yíng)層面并未有太大的變化。

鐘北辰稱，在其帶領(lǐng)下，期望首創(chuàng)置業(yè)能夠盡快回到30名以內(nèi)，“我們會(huì)擼起袖子加油干，（排名）會(huì)很快升上去的”。

不過(guò)，在換屆之前，首創(chuàng)置業(yè)的變化早在醞釀之中，除了人事變更，過(guò)去一年間首創(chuàng)置業(yè)在投資區(qū)域、管理架構(gòu)以及業(yè)務(wù)方面也或多或少有所調(diào)整。

架構(gòu)調(diào)整與一級(jí)開(kāi)發(fā)成色

起步于北京的首創(chuàng)置業(yè)，上市之初僅在北京市發(fā)展。2005年之后，首創(chuàng)置業(yè)開(kāi)啟了京外擴(kuò)張之路，進(jìn)軍西南、長(zhǎng)三角，兩年內(nèi)將市場(chǎng)開(kāi)拓至天津、成都、重慶及無(wú)錫等城市。首創(chuàng)置業(yè)彼時(shí)奉行的是3（X+Y)戰(zhàn)略，并在2010年升級(jí)為4（X+Y）戰(zhàn)略，新增布局珠三角經(jīng)濟(jì)圈。

2017年，首創(chuàng)置業(yè)將原來(lái)的投資區(qū)域布局由核心城市升級(jí)為京津冀、長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)三大核心城市圈。首創(chuàng)置業(yè)副總裁徐鍇解釋稱，首創(chuàng)置業(yè)認(rèn)為幾個(gè)簡(jiǎn)單的單核城市不足以支持規(guī)模的增長(zhǎng)，因此做了區(qū)域的調(diào)整和安排。

而且，管理層稱，未來(lái)首創(chuàng)置業(yè)二級(jí)管理架構(gòu)也將調(diào)整為三級(jí)管理架構(gòu)，特別是對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域，委任兩位副總裁級(jí)別的管理層來(lái)帶隊(duì)，包括上海區(qū)域總經(jīng)理李旭華及深圳區(qū)域總經(jīng)理徐鍇。

作為首創(chuàng)置業(yè)第一批京外拓展人員之一，徐鍇擁有10多年土地投資拓展經(jīng)驗(yàn)，采訪當(dāng)天解讀了首創(chuàng)置業(yè)在海南市場(chǎng)、粵港澳大灣區(qū)等熱點(diǎn)區(qū)域的布局以及市場(chǎng)情況。

提及海南市場(chǎng)，徐鍇稱，海南是旅游度假養(yǎng)老型的市場(chǎng)，首創(chuàng)置業(yè)將尋求以養(yǎng)老、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)與住宅相結(jié)合的機(jī)會(huì)進(jìn)入。據(jù)悉，首創(chuàng)置業(yè)在2009年首度進(jìn)入海南，并在萬(wàn)寧發(fā)展了一個(gè)項(xiàng)目。

徐鍇透露，未來(lái)首創(chuàng)置業(yè)資源重倉(cāng)區(qū)域是北京、天津、上海三個(gè)城市，大概占據(jù)70%到80%左右的存量貨源。但是去年調(diào)控政策在這三個(gè)城市力度較大，可能影響了公司銷(xiāo)售增速。而在2018年的800億目標(biāo)中，北京市場(chǎng)將占據(jù)300億的比重。

他表示：“首創(chuàng)置業(yè)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域雖然是在京津冀，但是整個(gè)北京市場(chǎng)在二級(jí)市場(chǎng)層面上已經(jīng)很難有所作為，追求規(guī)模還是一個(gè)方向，但是其實(shí)要尋求比較好的利潤(rùn)，可能是比較難的一件事情。”

徐鍇認(rèn)為，比起二級(jí)開(kāi)發(fā)，一級(jí)項(xiàng)目若運(yùn)作得當(dāng)，應(yīng)該有不低于二級(jí)開(kāi)發(fā)的穩(wěn)定的收益回報(bào)。

目前，首創(chuàng)置業(yè)除了二級(jí)開(kāi)發(fā)1154萬(wàn)平方米（2017年底）的土地儲(chǔ)備，來(lái)自一級(jí)開(kāi)發(fā)的發(fā)展空間同樣不可小覷。

于2016年底，首創(chuàng)置業(yè)成立了專門(mén)做一級(jí)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)主要集中在京津冀。截至2017年底，已獲取7個(gè)一級(jí)項(xiàng)目，總土地面積610萬(wàn)平方米，建筑面積近500萬(wàn)平方米；同時(shí)鎖定多個(gè)潛在一級(jí)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)土地面積超2800萬(wàn)平方米，建筑面積超1700萬(wàn)平方米。

值得注意的是，一級(jí)開(kāi)發(fā)一方面可以尋求一二級(jí)聯(lián)動(dòng)提前鎖定資源，另一方面，如徐鍇所強(qiáng)調(diào)的，這一塊業(yè)務(wù)在利潤(rùn)的貢獻(xiàn)上也頗有賺頭。

觀點(diǎn)新媒體了解到，過(guò)往首創(chuàng)置業(yè)通過(guò)一級(jí)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目獲得二級(jí)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建筑面積近300萬(wàn)平方米，二級(jí)資源獲取率超80%，包括北京順義一級(jí)開(kāi)發(fā)、北京平谷金海湖土地一級(jí)開(kāi)發(fā)、天津武清一級(jí)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目等。

此外，年報(bào)顯示，首創(chuàng)置業(yè)共計(jì)27.97億凈利潤(rùn)中，由一級(jí)開(kāi)發(fā)（包括棚改）貢獻(xiàn)的達(dá)到了15.24億元，占比54.5%；僅次于來(lái)自房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售及相關(guān)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)15.3億元。據(jù)觀點(diǎn)新媒體測(cè)算，一級(jí)開(kāi)發(fā)的毛利率可以達(dá)到52.4%。

隨著市場(chǎng)的變化，如今一級(jí)開(kāi)發(fā)主要采取固定回報(bào)的方式，固定收益回報(bào)率在12%到15%。而且，未來(lái)一級(jí)開(kāi)發(fā)不會(huì)有那么高的毛利。

到2022年，首創(chuàng)置業(yè)預(yù)計(jì)在該業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)累計(jì)投資規(guī)模超模800億，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)80億。

提速、降負(fù)債與等待回A

銷(xiāo)售記錄顯示，首創(chuàng)置業(yè)在2009年的銷(xiāo)售額已突破百億元，但在2010年至2013年四年間，規(guī)模一直在100-200億之間緩慢增長(zhǎng)。

2009年至2017年，首創(chuàng)置業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率為23%。2018年初業(yè)績(jī)會(huì)上，首創(chuàng)置業(yè)向外釋放了未來(lái)的三年銷(xiāo)售目標(biāo)，并提出了“強(qiáng)投資、快周轉(zhuǎn)、沖規(guī)模”的“組合拳”。

李松平稱：“市場(chǎng)在分化，你必須保持一定的增速，或者得跑贏房地產(chǎn)企業(yè)的平均速度，跑贏房地產(chǎn)整個(gè)大盤(pán)，才能立住腳。”

在拓展規(guī)模這件事上，李松平還用了兩個(gè)“一定”來(lái)強(qiáng)調(diào)——一定要超過(guò)平均水平，排名一定要逐步向前靠攏。

不可避免地，首創(chuàng)置業(yè)在“提規(guī)模”之下，也面臨著融資與負(fù)債的壓力。年報(bào)顯示，2017年首創(chuàng)置業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率是77%，凈資本負(fù)債率是122%。

首創(chuàng)置業(yè)副總裁范書(shū)斌解釋，負(fù)債率較高，主要是公司資本沉淀問(wèn)題，前幾年估值比較低，所以融資受一定限制。

李松平坦承，制約公司發(fā)展的核心矛盾，是首創(chuàng)置業(yè)雖然趕上了一個(gè)好的投資窗口但資本金不足。他相信，目前房地產(chǎn)企業(yè)還是有眾多的機(jī)會(huì)，但發(fā)展就意味著拉杠桿。而目前香港的股市沒(méi)有融資的功能，首創(chuàng)置業(yè)最后的目標(biāo)還是要回A，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的社會(huì)化融資。

不過(guò)，首創(chuàng)置業(yè)的回A排名相較年初已有所下降，退至90位，“老是有插隊(duì)”。考慮到A股房企上市環(huán)境，首創(chuàng)也準(zhǔn)備了回A不成下的其他替代方案。

除了從資本層面解決負(fù)債問(wèn)題，首創(chuàng)置業(yè)在經(jīng)營(yíng)層面提出了加快經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流回款的目標(biāo)，通過(guò)快周轉(zhuǎn)釋放負(fù)債壓力。據(jù)悉，2016年之后首創(chuàng)置業(yè)提出了五大考核指標(biāo)——增長(zhǎng)率、毛利率、周轉(zhuǎn)率、負(fù)債率及去化率。此外，首創(chuàng)置業(yè)也會(huì)加大合作力度，如加大與基金的合作。

加快周轉(zhuǎn)的具體措施方面，首創(chuàng)置業(yè)于2018年提出了“369”新工期標(biāo)準(zhǔn)，即“3個(gè)月取得方案批復(fù)，6個(gè)月取得施工許可證，9個(gè)月取得預(yù)售許可證”，從而達(dá)到加快項(xiàng)目供貨速度，加速簽約回款，爭(zhēng)取當(dāng)年回款/當(dāng)年簽約率90%以上。

范書(shū)斌稱，6月份后，首創(chuàng)置業(yè)將會(huì)修改公司對(duì)一線工程的考核制度，相關(guān)的指標(biāo)將與一線員工的獎(jiǎng)金和考核掛鉤。而且，為提高周轉(zhuǎn)率，首創(chuàng)置業(yè)也計(jì)劃出售部分資產(chǎn)加速變現(xiàn)，涉及到的資產(chǎn)規(guī)模達(dá)50億元。

4月29日，首創(chuàng)置業(yè)已于北交所公開(kāi)持牌出售其所持有的金融街國(guó)際酒店59.5%股權(quán)，其他計(jì)劃出售的資產(chǎn)還有西直門(mén)陽(yáng)光大廈以及麗澤綜合體的底商部分。

不過(guò)，提到2018年的融資環(huán)境，范書(shū)斌認(rèn)為，在2017年5.07%的基礎(chǔ)上，融資成本下降的可能性并不大。

融資規(guī)劃方面，2018年，首創(chuàng)置業(yè)優(yōu)先考慮發(fā)債，其次是資產(chǎn)證券化、境外融資及銀行貸款。資產(chǎn)證券化方面，首創(chuàng)置業(yè)將會(huì)做供應(yīng)鏈融資，現(xiàn)時(shí)也在嘗試一些REITs。

奧萊的理想與現(xiàn)實(shí)

住宅業(yè)務(wù)之外，首創(chuàng)置業(yè)早期堅(jiān)定發(fā)展奧特萊斯業(yè)務(wù)的， 現(xiàn)已初步實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的擴(kuò)張。目前，首創(chuàng)置業(yè)在全國(guó)14個(gè)城市布局了14個(gè)奧萊項(xiàng)目，第七個(gè)項(xiàng)目即武漢首創(chuàng)奧特萊斯于2018年4月正式開(kāi)業(yè)。

觀點(diǎn)新媒體了解，自2010年起，首創(chuàng)置業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向奧特萊斯商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，最初發(fā)展的幾年間，從引入合作伙伴、設(shè)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)到引入國(guó)際品牌，首創(chuàng)置業(yè)在運(yùn)營(yíng)方面殫精竭慮。“五年20城”以及50億收入貢獻(xiàn)等目標(biāo)不禁讓外界猜測(cè)，首創(chuàng)置業(yè)的腳步能否實(shí)現(xiàn)它的藍(lán)圖。

幾年過(guò)去，從管理層的回應(yīng)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)方面的擔(dān)心似是多慮。采訪當(dāng)天，徐鍇稱，隨著商業(yè)運(yùn)營(yíng)的成熟，公司在招商、運(yùn)營(yíng)層面上壓力都不是很大。真正帶來(lái)壓力的，是需要拿著大量的自有資金投入到這類(lèi)投資物業(yè)中。他估算：“一座奧萊規(guī)模大約在10萬(wàn)平方米，其土地及建安成本大概在10億元，20個(gè)奧萊意味著需要有200億的自有資金，這是首創(chuàng)置業(yè)的真正壓力所在。”

徐鍇認(rèn)為，解決資金占用的核心辦法是REITs，當(dāng)然他也稱，這種解決途徑同樣以負(fù)債方式體現(xiàn)，對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表有壓力。“奧萊不是不能融資，主要的邏輯是要有一種制度化退出渠道，這是難點(diǎn)。”首創(chuàng)置業(yè)當(dāng)前正在跟深交所接洽，希望今年能夠做一種中間型產(chǎn)品，年內(nèi)發(fā)REITs的概率還不會(huì)太高。

范書(shū)斌也稱，國(guó)內(nèi)已發(fā)行的很多REITs并非真正的REITs，這些產(chǎn)品的回報(bào)是做出來(lái)的。首創(chuàng)置業(yè)計(jì)劃拿奧萊作實(shí)驗(yàn)，比如以北京房山奧萊作為主體，再打包其他業(yè)態(tài)，首創(chuàng)期望做一個(gè)真的REITs。

分析認(rèn)為，首創(chuàng)奧萊的定位是位于郊區(qū)，分布于非核心區(qū)域，但它在交通、人流上有較高要求，規(guī)模也要足夠大。傳統(tǒng)的購(gòu)物中心更加傾向于投資在熱點(diǎn)城市核心區(qū)域，相比之下郊區(qū)商業(yè)前景并不為市場(chǎng)看好，升值潛力不及前者。

鐘北辰認(rèn)為，核心地段的購(gòu)物中心資產(chǎn)太重，地價(jià)及建安成本太高，相比起近郊的奧萊，投資奧萊回報(bào)得更高。而且，他透露，市區(qū)購(gòu)物中心受線上沖擊比較大，而奧萊幾乎未受到線上的影響。

因而，首創(chuàng)置業(yè)目前不考慮在熱點(diǎn)城市核心地段擴(kuò)張，鐘北辰稱，市中心很難建造大面積的停車(chē)場(chǎng)，也很難用低密度、低容積率的手法去營(yíng)造商業(yè)。城市中心的土地太稀缺了，奧萊的容積率在1到1.5，滿足這一條件才能營(yíng)造比較好的低密度形態(tài)的產(chǎn)品。

此外，觀點(diǎn)新媒體留意到，2017年，首創(chuàng)鉅大來(lái)自投資物業(yè)板塊的租金收入增至2.24億元，但相應(yīng)的利潤(rùn)較2016年有所下跌。而且，其投資物業(yè)公允價(jià)值有大幅下跌，年報(bào)中的解釋是，部分城市房地產(chǎn)升幅溫和致公平值收益減少。

布局長(zhǎng)租、文創(chuàng)及產(chǎn)業(yè)

長(zhǎng)租公寓勢(shì)起，首創(chuàng)置業(yè)亦聞風(fēng)而動(dòng)，在北京市推進(jìn)集體土地發(fā)展租賃住宅的鼓勵(lì)之下，很快找到了實(shí)現(xiàn)路徑。據(jù)了解，首創(chuàng)置業(yè)這一塊業(yè)務(wù)主要在北京來(lái)開(kāi)展便是考慮到上述政策環(huán)境，首創(chuàng)置業(yè)還是市屬國(guó)企，介入這類(lèi)項(xiàng)目有一定優(yōu)勢(shì)。

目前首創(chuàng)置業(yè)基本鎖定了兩個(gè)項(xiàng)目，分別位于大興及朝陽(yáng)。9月1日，首創(chuàng)長(zhǎng)租公寓旗艦店也將正式投入運(yùn)營(yíng)。值得一提的是，這兩個(gè)項(xiàng)目可提供的房間規(guī)模合計(jì)達(dá)1.5萬(wàn)套，相比其他運(yùn)營(yíng)商一個(gè)項(xiàng)目300-500套的規(guī)模，不可不謂龐大。

首創(chuàng)置業(yè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理高廣漢介紹，與其說(shuō)是長(zhǎng)租公寓，這兩個(gè)項(xiàng)目在某種意義上更貼近長(zhǎng)租社區(qū)的概念。市場(chǎng)上少有全供租用的社區(qū)，長(zhǎng)租社區(qū)因而缺乏比較精準(zhǔn)的參考樣本，對(duì)于規(guī)劃帶來(lái)一定壓力。

徐鍇還提及，以集體土地發(fā)展這類(lèi)業(yè)務(wù)主要考慮三個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是拆遷成本等前期所需的資金需求；二是對(duì)未來(lái)保底收益的確定；三是考驗(yàn)公司的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、資金實(shí)力等。而且，長(zhǎng)租公寓比較大的問(wèn)題是，企業(yè)項(xiàng)目資源或土地獲得價(jià)格要求比較低，否則這筆賬算不過(guò)來(lái)。

為發(fā)展長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)，首創(chuàng)置業(yè)還成立了一個(gè)集團(tuán)三級(jí)全資子公司即首創(chuàng)國(guó)信資產(chǎn)管理有限公司來(lái)統(tǒng)籌管理長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)。目前該公司已經(jīng)在北京、天津、上海成立了專門(mén)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)拓展及后續(xù)運(yùn)營(yíng)管理。長(zhǎng)租公寓板塊，首創(chuàng)置業(yè)提出了“三年、100億、三萬(wàn)間”的近期戰(zhàn)略目標(biāo)。

除了長(zhǎng)租公寓，首創(chuàng)置業(yè)同在2017年成立了文創(chuàng)及創(chuàng)業(yè)發(fā)展事業(yè)部，相應(yīng)的獨(dú)立法人公司為首創(chuàng)文化發(fā)展有限公司，即為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)投資運(yùn)營(yíng)商。據(jù)悉，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是首創(chuàng)集團(tuán)第五大產(chǎn)業(yè)，主戰(zhàn)場(chǎng)也將在北京，過(guò)去首創(chuàng)置業(yè)“無(wú)心插柳”培育的郎園項(xiàng)目，是其文創(chuàng)業(yè)務(wù)的一個(gè)代表性項(xiàng)目。

不過(guò)，從公開(kāi)的招聘介紹中可看到，這一平臺(tái)業(yè)務(wù)投資涉及門(mén)類(lèi)眾多，主要負(fù)責(zé)三大業(yè)務(wù)，泛文創(chuàng)——文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、文旅民宿、體育休閑設(shè)施、教育地產(chǎn)；大健康——健康綜合體、康養(yǎng)小鎮(zhèn)、養(yǎng)老地產(chǎn)；科技創(chuàng)新——集成電路、大數(shù)據(jù)、人工智能特色園區(qū)等。

據(jù)悉，首創(chuàng)置業(yè)至今大概鎖定了19個(gè)文創(chuàng)項(xiàng)目，均位于北京，預(yù)計(jì)今年有一批項(xiàng)目陸續(xù)落地。進(jìn)展較快的項(xiàng)目是二七車(chē)輛廠項(xiàng)目，由首創(chuàng)置業(yè)與中車(chē)集團(tuán)戰(zhàn)略合作。

李松平坦誠(chéng)道，在北京進(jìn)行騰籠換鳥(niǎo)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程中，低端產(chǎn)業(yè)要求進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，文創(chuàng)是帶有很強(qiáng)的政治任務(wù)。“文創(chuàng)要高舉高打，戰(zhàn)略要高，我們不做很小的項(xiàng)目，我們要做大項(xiàng)目。”

不過(guò)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有一個(gè)特別成熟的盈利模式。首創(chuàng)置業(yè)在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上的投資更看重它的社會(huì)效益與政治效益，而且發(fā)展此類(lèi)項(xiàng)目有助于獲取項(xiàng)目資源，以及潛在的品牌塑造與影響力。