“商業(yè)地產(chǎn)到底要不要標準化，能不能夠標準化，什么時候可以標準化，其實這個爭論在今天也還存在。”

　　編者按：走過一路荊棘的半年，中國房地產(chǎn)在2014年迎來新的調(diào)整周期。在前景不明的下行通道中，分化與轉(zhuǎn)型成為行業(yè)的全新課題與考驗，期待已久的“市場力量”何時能回歸房地產(chǎn)行業(yè)？健康、成熟的房地產(chǎn)行業(yè)何時能真正到來？

　　8月6-9日，2014博鰲房地產(chǎn)論壇海南再啟，圍繞主題“下行通道中的房地產(chǎn)”，觀點新媒體遍訪海內(nèi)外知名經(jīng)濟學(xué)家、企業(yè)領(lǐng)袖、行業(yè)精英、金融學(xué)者，梳理市場實情，明辯行業(yè)未來。　　

　　觀點網(wǎng) 住宅市場利潤空間逐步壓縮，更多成為開發(fā)商快速周轉(zhuǎn)擴大規(guī)模的載體，這樣的背景之下，商業(yè)地產(chǎn)正成為越來越多開發(fā)商籌謀攻克的目標。

　　然而也有眾多在商業(yè)地產(chǎn)一途上走在更前面的開發(fā)商，用市場實例反饋，商業(yè)地產(chǎn)在操作上的不確定性和復(fù)雜性。

　　其對商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展標準化問題，也成為市場持續(xù)討論的焦點。在盈石集團北京公司總裁何誠看來，商業(yè)地產(chǎn)在中國現(xiàn)有情況下很難真正做到標準化。

　　他如是指出，“商業(yè)地產(chǎn)到底要不要標準化，能不能夠標準化，什么時候可以標準化，其實這個爭論在今天也還存在。”

　　何誠以參與過的中糧西單大悅城和朝陽大悅城兩個項目為例，闡述他對商業(yè)地產(chǎn)標準化的看法。

　　“（不管是西單大悅城還是朝陽大悅城）我們在做整體商業(yè)調(diào)整的過程中，沿襲了‘年輕、時尚、潮流、品位’的品牌定位，遵循了中糧大悅城的標準化模型。”

　　不過何誠同時指出兩個項目之間的差異，西單項目定位是年輕市場，并且取得了巨大成功，而朝陽大悅城若是做成年輕市場，則與實際情況不相符。

　　“70后、80后家庭群體是朝陽大悅城比較看重的客群。年輕人可以在朝陽大悅城找到他喜歡的，使朝陽大悅城變成了一個復(fù)合型的購物中心。”

　　對標準化問題，何誠給出的答案是，一個成熟的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，或者說商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在中國這么大的市場環(huán)境里，本身應(yīng)該是多產(chǎn)品線并存的。他提及，包括中糧也在精心研究打造第二產(chǎn)品線，做國際生活社區(qū)的商業(yè)配套。

　　此外何誠還透露，未來盈石本身的定位是綜合服務(wù)商。通過這些年的合作，已經(jīng)積累了一部分戰(zhàn)略合作伙伴，比如像黑石這些戰(zhàn)略投資人，他們愿意跟盈石一起發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，投入商業(yè)地產(chǎn)。

　　“也不能說是盈石的方向，應(yīng)該是這個市場會存在的機會。盈石伴隨著中國商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展，在市場上看到這個機會，而且與盈石的核心能力比較匹配。”

　　何誠指，盈石作為一家服務(wù)平臺，不管資本層面怎么變換，從管理、運營方面，希望對項目永遠保持運營的能力。

　　以下為觀點新媒體對盈石集團北京公司總裁何誠先生的2014博鰲房地產(chǎn)論壇專訪實錄：

　　觀點新媒體：在盈石參與的眾多項目中，大悅城是處于什么地位？

　　何誠：大悅城是我們協(xié)助中糧打造的商業(yè)品牌，從2007年第一個北京西單大悅城開始，我就開始親自參與，作為大悅城服務(wù)團隊的組建者，我非常榮幸能夠伴隨大悅城的發(fā)展一路前行。

　　中糧真正收購的第一個項目是朝陽大悅城，那是在2006年收購的土地，而西單則是收購現(xiàn)房。

　　朝陽大悅城經(jīng)歷過一次調(diào)整，我們也是全程參與。在合作的過程中我們發(fā)現(xiàn)，作為主力店，主打經(jīng)營實惠的永旺百貨經(jīng)營定位和經(jīng)營狀況表現(xiàn)并不是很理想，于是我們大膽地進行了一次主動調(diào)整。

　　2012年，我們重新組建一個團隊進場，用一年的時間把4萬平米重新招商，至2013年，租金有了較大提升。

　　觀點新媒體：同是大悅城品牌，由于所處地理位置不同，會形成兩個不同的定位？

　　何誠：這是我們團隊內(nèi)部在做朝陽大悅城初始爭論最大的一個問題，就是標準化之爭，到底要不要標準化，商業(yè)地產(chǎn)什么時候可以標準化，或者在什么情況下可以標準化。

　　我的觀點，商業(yè)地產(chǎn)在中國現(xiàn)有情況下很難真正做到標準化，或者說能不能做標準化、要不要做標準化，其實這個爭論在今天也還存在。

　　當時西單的定位是年輕時尚，而且取得了巨大的成功。如果把朝陽大悅城也做成年輕時尚的話，與當時項目實際情況不太符合。但伴隨著地鐵6號線的開通，朝陽大悅城項目的通達性和商業(yè)輻射面積得到了很大的改善。如果說西單大悅城的客群定位是18-28歲的年輕人，而朝陽大悅城的客群定位則是以25-35歲為主的年輕家庭。我們在做整體商業(yè)調(diào)整的過程中還是沿襲了“年輕、時尚、潮流、品位”的品牌定位，遵循了中糧大悅城的標準化模型。

　　70后、80后家庭群體是朝陽大悅城比較看重的客群。年輕人可以在朝陽大悅城找到他喜歡的，比如很多最新口味的餐廳，互動游戲平臺等，而年輕時尚家庭在這里也可以有很好的消費。服裝零售、餐飲娛樂、兒童業(yè)態(tài)、生活家居等多種業(yè)態(tài)的合理配比和相互帶動，使朝陽大悅城變成了一個復(fù)合型的購物中心。

　　一個成熟的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，或者說商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在中國這么大的市場環(huán)境里，本身應(yīng)該是多產(chǎn)品線并存的，包括中糧也在精心研究打造第二產(chǎn)品線，做國際生活社區(qū)的商業(yè)配套。

　　觀點新媒體：有的商業(yè)第一次開業(yè)不那么成功，最大的問題是什么？

　　何誠：應(yīng)該是團隊不成熟，團隊的整體思路包括主要想法，而最早期的思路和想法都來自老板的意志、對政府的承諾等。

　　中國商業(yè)地產(chǎn)有個比較奇怪的現(xiàn)象，就是政府喜歡什么就做什么。商業(yè)體在拿到之后，向政府承諾的，是要兌現(xiàn)的，還要對未來的品牌引進和招商負責(zé)。

　　觀點新媒體：港資開發(fā)的商業(yè)項目在經(jīng)營上做得更好，這是為什么？

　　何誠：這很正常，過去中國的發(fā)展模式是粗放模式，注重硬件投入，軟件跟不上。建筑很快就可以起來，但要培養(yǎng)一個有責(zé)任心、有服務(wù)意識的人可能要10年。

　　這是快速發(fā)展過程中人才不匹配的問題，但這個情況也逐漸在改變，現(xiàn)在一線城市很多大開發(fā)商投資的優(yōu)質(zhì)物業(yè)，從建筑標準、新技術(shù)引入上，很多東西都做到了，再加上一線城市已經(jīng)有這樣的服務(wù)團隊，逐漸在改變。二三線城市則還不成熟，需要逐漸傳導(dǎo)。

　　觀點新媒體：香港的商業(yè)氛圍和內(nèi)地差很遠，即使在香港已經(jīng)是相對比較成熟的團隊，到了國內(nèi)也不一定可以適應(yīng)這邊的市場和環(huán)境。

　　何誠：中國商業(yè)地產(chǎn)的團隊優(yōu)秀人才從哪兒來？2010年前基本上優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)人才都在港資開發(fā)商那里，因為那時候只有港資開發(fā)商會做持有型商業(yè)。

　　開發(fā)商的核心團隊基本上都是香港輸出的，瑞安當年整個核心團隊都是源自香港。盈石的高管團隊當中，50%是香港、臺灣的背景，其實是以港資為主，我們80%都是外籍身份，有50%是香港籍人士。

　　中國是這樣的，機會有了很快就要把握住，盈石的發(fā)展也是，想做大一定要本地化。

　　本地化的人才從哪兒來？就是中國商業(yè)地產(chǎn)的人才，基本上從商業(yè)和地產(chǎn)兩個領(lǐng)域組合起來的人才。

　　觀點新媒體：很多成功的項目都是第一個極為成功，后期的就不如以前的，為什么會出現(xiàn)這種問題？

　　何誠：這首先能證明一點，證明商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性。復(fù)雜性是什么？可能是跟市場環(huán)境、文化、團隊、項目本身都有關(guān)系。

　　商業(yè)地產(chǎn)有沒有特別成功的例子，比如說萬達沒有一個特別好的標桿？每個萬達廣場都基本類似?；蛘哒f來福士，沒有一個特別火的來福士，但好像哪個來福士都差不多。

　　得到的答案應(yīng)該是很難每個都很成功，這是由商業(yè)的復(fù)雜性決定的，每個項目跟當?shù)氐馁Y源，包括本地化的團隊和所在項目的購買力、經(jīng)濟發(fā)展水平都有直接關(guān)系。

　　觀點新媒體：后期收購的項目會不會遇到更多困難？如何去解決這方面的問題？

　　何誠：盈石就是通過自己的專業(yè)能力與不同背景的機構(gòu)、開發(fā)商或商業(yè)項目合作，根據(jù)項目需求，打造或者運營成功的商業(yè)項目，來創(chuàng)造價值。

　　理論上來講，這種做法省掉了開發(fā)環(huán)節(jié)，直接通過資本層面進入，就要有很強的商業(yè)經(jīng)驗，要有操作不同商業(yè)形態(tài)的購物中心或者商業(yè)體的經(jīng)驗，要的是資本效率。這種方式也可能更輕、更靈活、更快。

　　觀點新媒體：這是不是盈石資產(chǎn)管理未來的方向？在收購之后長期持有運營？

　　何誠：也不能說是盈石的方向，應(yīng)該是這個市場會存在的機會。盈石伴隨著中國商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展，在市場上看到這個機會，而且與盈石的核心能力比較匹配。通過這些年的合作，已經(jīng)積累了一部分戰(zhàn)略合作伙伴，比如像黑石這些戰(zhàn)略投資人，他們愿意跟盈石一起發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，投入商業(yè)地產(chǎn)。

　　盈石作為一家服務(wù)平臺，不管資本層面怎么變換，從管理、運營方面，希望對項目永遠保持運營的能力。

　　最終盈石的定位叫綜合服務(wù)商，商業(yè)地產(chǎn)的周期和產(chǎn)業(yè)鏈決定了我們叫服務(wù)商。

　　這是特定市場環(huán)境下的機會，因為每個項目的資本量特別大，也可以理解成是盈石協(xié)同合作。每個項目的大股東應(yīng)該不是盈石，只有管理公司是盈石，在項目投資的資本層面可能盈石是小股東。

　　觀點新媒體：和一些大家比較熟知的商業(yè)地產(chǎn)公司相比，盈石在資產(chǎn)管理上的特點是什么？

　　何誠：與四大國際顧問公司（第一太平、仲量聯(lián)行、世邦魏理仕、戴德梁行）相比，從經(jīng)營管理的層面來看，他們更擅長的是做物業(yè)項目的管理。

　　物業(yè)管理相對標準化，但是經(jīng)營管理是在市場層面，推進整個商業(yè)的規(guī)劃、招商、宣傳、運營活動。一個物業(yè)管理公司是不負責(zé)收商戶租金的，但是經(jīng)營管理是要負責(zé)收商戶租金的。

　　在零售商業(yè)領(lǐng)域，四大行更多的是代理和顧問層面。而我們不只是一個簡單的顧問公司，還有經(jīng)營管理業(yè)務(wù)，會去替業(yè)主運營、管理一個商場。

　　四大行基本上是為商場提供專業(yè)顧問，而我們則跟業(yè)主合作經(jīng)營管理商場，合作的過程可能會請第一太平做物業(yè)，也可能會請戴德梁行做物業(yè)，這就是商業(yè)管理公司和物業(yè)管理公司的區(qū)別。

　　觀點新媒體：國內(nèi)是不是越來越多這樣專業(yè)的管理公司？

　　何誠：開發(fā)商層面有一些商業(yè)管理公司，逐漸把商業(yè)管理和物業(yè)管理區(qū)分開，專業(yè)的團隊做專業(yè)的事情，不同的人做不同的事情。

　　比如世聯(lián)的戰(zhàn)略規(guī)劃中也在推進類似的模式，另外聽說仲量和第一太平也都在建立自己的商管公司。

　　一個好的項目一定有一個好的商業(yè)管理和物業(yè)管理，這是一個大的商管概念，可以理解成一個管硬件、一個管軟件。

　　越來越多的人關(guān)注商業(yè)是一件好事。開發(fā)商成立商管公司，代表了專注去研究、思考怎么把商業(yè)做好，這是進步的表現(xiàn)。

　　在我們的體系當中，已經(jīng)跟很多開發(fā)商成立了合資商業(yè)管理公司，我們把這種模式看成是一種輸出服務(wù)。

　　觀點新媒體：您覺得百貨這個商業(yè)形態(tài)還能維系下去嗎？特別是現(xiàn)在電商興盛、ShoppingMall越來越多的情況下，百貨到底還有存在的空間嗎？

　　何誠：這兩年百貨業(yè)的輿論導(dǎo)向不是特別有利，也是因為自身表現(xiàn)不好。

　　我們也沒有明確的觀點，不過百貨業(yè)如果還是按照原來的思路發(fā)展，可能會變得比較被動。百貨需要改變，要打造自身經(jīng)營過程中的獨特競爭力，不能只是一個二房東的角色，而是應(yīng)該通過運營去創(chuàng)立獨特的優(yōu)勢。

　　百貨在經(jīng)營手法上也應(yīng)該購物中心化，要強化互動。其實一些大的百貨企業(yè)，雖然沒有太多宣傳，但是已經(jīng)購物中心化。

　　百貨必須用獨特的方式來呈現(xiàn)，按照現(xiàn)在的這個狀態(tài)，單打折、促銷來吸引消費者已經(jīng)不符合這個時代的潮流。

　　觀點新媒體：商業(yè)泡沫也是大家經(jīng)常討論的話題，您認為中國商業(yè)地產(chǎn)泡沫嚴重程度如何？

　　何誠：盈石比較尊重數(shù)據(jù)和對細分市場的判斷，據(jù)盈石集團研究中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2014年1季度，中國20大城市甲級寫字樓存量為3,690萬平方米，而到2017年未來供應(yīng)預(yù)計達到6,547萬平方米，未來供應(yīng)是現(xiàn)有存量的177%；同期20大城市優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)存量為6,875萬平方米，到2017年未來供應(yīng)為3,508萬平方米，僅為現(xiàn)有存量的51%。

　　準確來說，我們認為商業(yè)地產(chǎn)總量里面，辦公樓的供應(yīng)量是已經(jīng)過大，泡沫是比較嚴重的。但是從購物中心這個角度來看，優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)供的應(yīng)還沒有到泡沫的狀態(tài)。

　　中國的一線城市和二線城市很多區(qū)域還缺乏優(yōu)質(zhì)的購物中心，辦公樓在特定的市場環(huán)境下，總量已經(jīng)形成比較大的泡沫。

　　按照這個無序的、缺乏規(guī)劃的方式發(fā)展下去，商業(yè)的風(fēng)險還是比較大。一些商業(yè)發(fā)展好的城市，并不是在同一時間段出現(xiàn)，而是不同時間段逐漸發(fā)展成熟起來的。中國的商業(yè)地產(chǎn)泡沫在局部區(qū)域較為嚴重。

（發(fā)稿：魯鵬 武瑾瑩    審校：勞蓉蓉）