俊發(fā)希望在房地產市場膠著狀態(tài)時主動應對市場變化，積極破冰，給購房者帶來保障和信心，同時，俊發(fā)依然對樓市充滿信心。

　　編者按：走過一路荊棘的半年，中國房地產在2014年迎來新的調整周期。在前景不明的下行通道中，分化與轉型成為行業(yè)的全新課題與考驗，期待已久的“市場力量”何時能回歸房地產行業(yè)？健康、成熟的房地產行業(yè)何時能真正到來？

　　8月6-9日，2014博鰲房地產論壇海南再啟，圍繞主題“下行通道中的房地產”，觀點新媒體遍訪海內外知名經濟學家、企業(yè)領袖、行業(yè)精英、金融學者，梳理市場實情，明辯行業(yè)未來。

　　觀點網 7月2日，昆明本地的“帶頭大哥”俊發(fā)地產有限責任公司，再次召集了昆明當?shù)厮械禺a媒體，并明確宣布：俊發(fā)地產旗下俊發(fā)生態(tài)半島的灣流海項目每平米價格最高直降800元，已購買灣流海的業(yè)主也將以差價補償?shù)男问?，同享這一優(yōu)惠。

　　市場周期中再次調整

　　值得注意的是，這并不是俊發(fā)第一次帶頭降價。

　　早在2008年5月23日，彼時俊發(fā)也曾在昆明幾多家主流媒體廣告黃金位置中透露出信息——其旗下俊發(fā)系金色俊園，均價5700元/平方米，每平方米直降900元。

　　當時，在2008年這輪市場周期中俊發(fā)成為昆明第一家降價房企，當時俊發(fā)總裁趙彬對此表示，俊發(fā)地產經慎重決定，旗下產品全線降價。

　　時隔6年，俊發(fā)再次成為2014年昆明第一家明確且高調地宣布調整的本地龍頭房企。

　　并且，與六年前的降價相比，“如果說2008年金色俊園的保障性調價，是在全球的金融危機下不夠柔和的定價策略失準。而今天灣流海的價格調整，則是俊發(fā)在近兩年快速、大規(guī)模發(fā)展的應景之策。”俊發(fā)地產有限責任公司副總裁彭后熊如此表示。

　　“俊發(fā)希望在房地產市場膠著狀態(tài)時主動應對市場變化，積極破冰，給購房者帶來保障和信心，同時，俊發(fā)依然對樓市充滿信心。”

　　據(jù)了解，之前俊發(fā)已在5月24日-6月30日，以房交會形式向市場高優(yōu)惠同時推出俊發(fā)城、七彩俊園、濱江俊園Ⅱ、金尚俊園、盛唐城、灣流海、空港城七個項目。

　　“但是價格調整在俊發(fā)所有的項目中目前只有灣流海，其它的項目還是圍繞它自身的特點來做。”彭后熊多次強調俊發(fā)的降價范圍僅限于灣流海項目。

　　經計算，降價之后的灣流海項目均價僅為8100元/平方米，將是昆明環(huán)湖片區(qū)價格最低。

　　差價補償有保障降價

　　針對此次降價調整的策略與意圖，有媒體詢問俊發(fā)是否再一次“效仿萬科而進行的降價”。

　　彭后熊對此解釋：“降價并不是學習萬科的，降價都是正常的市場調整。”其表示，俊發(fā)的降價是有保障的，這和市場其他的降價是有區(qū)別。

　　同時，彭后熊也坦言道，“其實俊發(fā)一直在學習萬科，但是學習萬科的同時，更重要的是為我們所用。學到的用到俊發(fā)自己的項目上，結合自己的產品、項目和公司的特點來制定新的策略。”

　　“俊發(fā)學習萬科，要學習萬科的有很多方面，它的標準化、管理、資金的運作等。其中，萬科的產品線的細分，是我們目前在學習的。”

　　其還表示，俊發(fā)對標桿企業(yè)的學習，有可能會學萬科，也有可能學龍湖。只要哪個企業(yè)哪方面做得比俊發(fā)好的，我們都要學習。當然萬科是全國的龍頭、標桿，所以我們一直在學習，以后也會一直學習。

　　除了推出降價措施外，彭后熊還透露，俊發(fā)近期還做了一些調整。

　　據(jù)悉，目前俊發(fā)采取兩類管理模式：一是針對異地公司，仍舊實行授權管理，集團在拿地、開工、產品定位等重要節(jié)點上予以管控和指導；二是針對云南總部，將昆明一、二、三公司重新合并，實施集團統(tǒng)一管理。

　　調整原因是俊發(fā)在昆明的項目較多，區(qū)域相對集中，也存在項目內部競爭、分流客源、宣傳資源浪費等情況。因此實施集團統(tǒng)一管控，可以最大化整合優(yōu)勢資源，協(xié)調項目的推盤周期及貨包，從整體運營的角度提升管理效率和市場競爭力。

　　“2014年是俊發(fā)的變革年。”最后，彭后熊再次提起這一熟悉的口號。

　　以下是俊發(fā)地產有限責任公司副總裁彭后熊現(xiàn)場的問答實錄：

　　現(xiàn)場提問：2008年，金色俊園在從6500降到了5700，也是率先了扛起了降價大旗。為什么6年之后，灣流海又降了800元/平米，這是一個巧合嗎？

　　彭后熊：為什么是降800呢？因為經過了整個的測算，以及成本的分析。當然你說巧合，可能有點巧合。如果說2008年金色俊園的保障性調價，是在全球的金融危機下不夠柔和的定價策略失準。而今天灣流海的價格調整，則是俊發(fā)在近兩年快速、大規(guī)模發(fā)展的應景之策。

　　現(xiàn)場提問：為什么這次又是俊發(fā)直接就把價格這個數(shù)據(jù)說出來了？其實之前也有一些樓盤在做這種降價活動，但是不是很明顯，俊發(fā)是今年首次把這個降價直白地表達出來了？為什么又是俊發(fā)，是順勢而為，還是有一些其它的原因？

　　彭后熊：實際上這是俊發(fā)一貫的作風，我們希望有什么事攤開來面對這個市場，也不怕這個市場有什么變化。大家記得俊發(fā)當時金色俊園從6500降到5700，當時，俊發(fā)也對外說了。

　　降價是一個順應市場的正常的調節(jié)，只是現(xiàn)在，俊發(fā)在昆明還是有一定的影響力，我們希望能做的事是公開的?？“l(fā)要做的事就直白地告訴大家，是正面、直接的?？“l(fā)的風格，要做的事光明正大，同時直接面對。包括，老業(yè)主的利益、新客戶的利益也在俊發(fā)考慮范圍之內。

　　現(xiàn)場提問：開發(fā)商降價最有影響的就是對老業(yè)主的補償。您可以透露一下，俊發(fā)已經銷售過的區(qū)域有多大的體量？大概需要給老業(yè)主多少補償？

　　彭后熊：目前銷售過的是五六百套，因為它的均價不一樣，戶型、面積、樓層不一樣，會稍微有點不同。

　　俊發(fā)最珍貴的資源，除了土地、團隊，客戶也是最珍貴的資源，所以俊發(fā)還是要維護老客戶的利益。其實今天的這個市場，最后還是終端的客戶，我們也不希望流失老客戶，更希望他們再來買，等更多的朋友來買。

　　而俊發(fā)也希望通過這個有保障的補貼，能讓老客戶也能感受到我們的用心。

　　現(xiàn)場提問：公司的其它項目是不是也會采取差價補償這個調價策略？公司預計在這個調價策略上總共會投入多少資金？俊發(fā)生態(tài)半島是公司的一個非常重要的項目，這個項目今年已經銷售了多少？預計今年能為公司的銷售目標貢獻多少？

　　彭后熊：目前差價補償策略只針對灣流海，其它項目不采用這個調差的方式。今年生態(tài)半島的任務，應該有20個億左右的銷售份額。

　　現(xiàn)場提問：在今年年初時候，俊發(fā)的盛唐城和其它的幾個項目做了一個組合的活動，這一次降價直降800和當時的9折，算下來金額應該是差不多，對于俊發(fā)而言，這兩次降價有什么不一樣？

　　彭后熊：其實大家的理解可能有點不對位。當時俊發(fā)做的9折優(yōu)惠的活動，不是在今年年初，應該是在去年年底。當時，俊發(fā)為了完成集團的任務目標而做的一些優(yōu)惠，并不是整盤的優(yōu)惠，只是有一部分的特惠房源。

　　目前，我們這次的灣流海是整個項目后續(xù)的全部調整，是不一樣的。

　　現(xiàn)場提問：灣流海這個項目剩下的房源會不會有一個時間限定，就是多長時期以內買這個房子是直降800的？還是從現(xiàn)在開始一直都是直降800？

　　彭后熊：價格的調整還是得看具體的銷售，這個時間根本不好判斷，說不定接下來一個月就賣完了。

　　目前就是整盤調下來，至于銷售的時間節(jié)點，還得看市場的反映。

　　今天俊發(fā)才真正的對外公布這個信息，甚至公司的人今天也才知道這個信息。對外釋放了以后，再看看市場的反映，我相信這個破冰的行為對老百姓包括在座的大家是買房的最好時機。

　　現(xiàn)場提問：俊發(fā)在昆明在售有很多的項目，為什么偏偏選擇灣流海這個項目實施降價的計劃？

　　彭后熊：第一，現(xiàn)在的傳言也比較多，俊發(fā)選擇灣流海，因為它的規(guī)模比較適中；第二，當時在推廣灣流海的過程中，很多人不清楚灣流海是怎么回事，所以也想提高它的知名度；第三，灣流海是現(xiàn)房，俊發(fā)要做就做徹底的，拿出現(xiàn)房，拿出好品質的板樓，以這種方式來促動銷售。

　　現(xiàn)在是在膠著狀態(tài)，俊發(fā)要破冰，破冰就要拿出真實的東西來做。換句話說叫干貨，咱們拿干貨來做，把它做透，觸動整個市場的神經，讓老百姓感受到俊發(fā)是以真誠來換取客戶的心。

　　現(xiàn)場提問：俊發(fā)除了給業(yè)主提供優(yōu)質的居住品質之外，在營銷策略上有什么具體措施？俊發(fā)是一個全國性拓展的企業(yè)，除了云南本土之外，在其它城市的項目是否也會同步推行？

　　彭后熊：俊發(fā)的營銷策略是圍繞著不同的項目和產品做的，但是價格調整這個，在俊發(fā)所有的項目中目前只有灣流海，其它的項目還是圍繞它自身的特點來做。

　　像貴陽的俊發(fā)城，現(xiàn)在營銷的活動慢一點，會先把中央公園和中央公園大道修好，以實實在在的產品來打動客戶。

　　現(xiàn)在這個時候，尤其是外地的項目，俊發(fā)更需要有實際的東西去呈現(xiàn)?？“l(fā)可能更多的會去打造實體的東西和實體的房子，通過實體的呈現(xiàn)，讓客戶來感受。

　　當然在這些活動當中，還有一個重要的營銷策略，就是啟動俊發(fā)俊客會，調動老業(yè)主的這個機制，讓他們來感受俊發(fā)所有的項目。

　　營銷永遠是讓結合產品，要告訴這個市場，俊發(fā)最重要的是實在的東西。

　　現(xiàn)場提問：俊發(fā)這次提出保障性調價，也是為了保障老業(yè)主的利益，但是具體會以怎樣的形式保障？是以差價直接抵現(xiàn)金的形式返給老業(yè)主，還是以其他的形式？

　　彭后熊：可以明確地告訴大家是其它的形式，但是是什么形式，這是我們的一個小秘密。當時的金色俊園降價也處理得非常完善和妥貼，這個我們也會處理得很妥貼的，但是不會是現(xiàn)金，因為財務的手續(xù)是很麻煩的，但是會讓業(yè)主有保障。方式不能說，這是我們目前的利器。

　　現(xiàn)場提問：整個生態(tài)半島的項目，在俊發(fā)這么一個龐大的體系里面占了一個什么樣的位置？

　　彭后熊：俊發(fā)目前在響應國家的三新改造當中。包括滇池one、灣流海以及生態(tài)半島。目前，俊發(fā)有三種新的模式在做，其中生態(tài)半島就是典型的新農村改造的項目，它結合了滇池治理、保護生態(tài)，這種模式是我們集團最為重要的三個項目之一。

　　生態(tài)半島這個項目體量非常大，有6700畝，但是公園面積達到將近4000畝。另外是新城鎮(zhèn)改造的模式，就是昆明北面的俊發(fā)城?？“l(fā)城是我們非常重要的一個新城鎮(zhèn)改造的模式，那里也有將近4000畝，可能會轉移10萬以上的人口。

　　另外還有一個就是俊發(fā)的城市中心的項目。

　　應該說生態(tài)半島這個項目在我們俊發(fā)整個集團的地位舉足輕重，一南一北，南面是生態(tài)半島，北面是俊發(fā)城，是俊發(fā)未來5年都持續(xù)會不斷發(fā)力、不斷投資、不斷建設的項目。

　　現(xiàn)場提問：俊發(fā)生態(tài)半島有一個特色，就是社區(qū)食堂。據(jù)我所知萬科也有一個，這算不算在學習萬科？除了這方面，俊發(fā)還在學習萬科的哪些方面？

　　彭后熊：對，社區(qū)食堂也是學習萬科的。不瞞大家說，我們還計劃在食堂里做一個機器人炒菜，菜是由機器人做的。

　　俊發(fā)學習萬科，要學習萬科的有很多方面，它的標準化、管理、資金的運作等。其中，萬科的產品線的細分，是我們目前在學習的。

　　其實，俊發(fā)是一直在學習萬科，但是學習萬科的同時，更重要的是為我們所用，用到俊發(fā)自己的項目上，結合自己的產品、項目和公司的特點來制定新的策略。

　　現(xiàn)在我們和萬科也有合作，比如說魅力之城，那是由俊發(fā)投資，交給萬科操盤的。這也是相互交流，大家都在相互學習。

　　我認為對標桿企業(yè)的學習，有可能會學萬科，也有可能學龍湖，只要哪個企業(yè)哪方面做得比我們好的，我們都要學習。當然萬科是全國的龍頭、標桿，所以我們一直在學習，以后也會一直學習。

　　現(xiàn)場提問：關于目前的降價，大家都知道萬科是今年降價降得比較猛的房企，這方面算不算學習萬科？

　　彭后熊：降價這個倒不是學習萬科的，降價都是正常的市場調整。但是這一點是萬科也沒有做到的，俊發(fā)的降價是有保障的，是我們的創(chuàng)新。

　　從2007年金色俊園這個項目降價，降價之后給老業(yè)主補償?shù)模侥壳拔疫€沒有聽說其它的房企做過。

　　現(xiàn)場提問：如今俊發(fā)有這樣的價格破冰，今年是房地產膠著之年，現(xiàn)在這樣一個混沌的市場，價格是否是影響購房者心理最大的一個因素？是不是絕對的？除此之外還有別的嗎？

　　彭后熊：目前價格的確是很重要的因素，但更為重要的是房子的品質和開發(fā)商整體的服務。但是俊發(fā)為什么要用價格來刺激銷售呢？

　　俊發(fā)想直接把這個價格一步到位，給購房者最好的實惠。價格是最重要的因素。但是真正帶給他的房子的品質是重要的，俊發(fā)的作品，真心實意地給老百姓一個回饋，同時最重要的是有保障。

　　現(xiàn)場提問：今年的形勢不是特別好，市場購買力不如以前，還有就是購房者的觀望情緒比較濃。這次俊發(fā)打出降價的旗號，您覺得會不會加重市場的觀望情緒？

　　彭后熊：對于老百姓來說，他為什么要拿現(xiàn)房，就是要拿可以有看得到的東西，實實在在看得到的東西會好一點。

　　但是會不會觀望，還是得看具體的項目。

　　其實大家可能有一點誤解，這個市場的購買力和市場是存在的，在不斷提升城鎮(zhèn)化的過程當中，購房的需求是存在的。

　　包括俊發(fā)現(xiàn)在做的城中村的改造，拆的那部分，老百姓也有購房的需求。另外昆明是云南省省會，從我們銷售的客戶數(shù)據(jù)來看，有48%到49%都是昆明本地人，另外有30%是地州的，還有20%是外省的。

　　為什么昆明這個城市長期以來都有這個購買力，就是它的客戶群在不斷地發(fā)生變化，作為西南國際性的區(qū)域城市?，F(xiàn)在昆明地鐵通了，我對昆明這個市場是充滿信心的?，F(xiàn)在大家在觀望是很正常的，因為整個輿論的聲音以及這么多年來大家對房地產的喜好，雖然每年都有說觀望，但是每年都有人去購買。我認為還是靠品牌，靠自己的產品說話。

　　現(xiàn)場提問：2014年對于俊發(fā)來說是一個什么樣的年份？

　　彭后熊：2014年是俊發(fā)的變革年。其實，俊發(fā)從2012年的營銷過百億，2013年達到180億以后，就發(fā)現(xiàn)企業(yè)高速擴張時，更需要調整自身的內部的一些結構，把自己的內功練好。

　　第一，俊發(fā)是不斷地提升我們的產品品質；第二是加強整個售前、售中、售后的服務；第三個是把產品的規(guī)范化和行為的規(guī)范化作為變革的重要的著力點。

　　現(xiàn)場提問：今年是俊發(fā)的變革年，過去這半年多，俊發(fā)集團整體的運營情況是怎么樣的？比如說整體的營銷情況、整體的融資情況。

　　彭后熊：俊發(fā)今年做的調整是規(guī)范化的調整，就是要梳理產品線，把產品體系調整完。

　　第一是俊發(fā)兩年內的短期到期的融資借款已經沒有了，所以沒有還款的壓力；第二，俊發(fā)所有在售、在建的項目，沒有任何一個項目受到影響。只要在售、在建的，全部都能保證交房。第三，俊發(fā)目前的銷售排名仍然是昆明的第一，而且超過第二名好幾倍，整個的運營情況是比較良性的。

　　大家前段時間可能也聽說過這樣那樣的傳聞，俊發(fā)也都通過不同的角度和聲音，正在跟大家溝通，讓大家走進俊發(fā)，或者了解俊發(fā)。因為前一段時間是俊發(fā)內部在做變革，在做調整。

　　俊發(fā)其實有兩條產品線，一個一些定向的項目，包括和以前合作的項目，它有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，對俊發(fā)來說壓力不大。而俊發(fā)也有面向市場的項目，它就是面向市場的，所以這個情況就是這樣的。

　　還有一點，俊發(fā)所有的土地一級整理的項目，比如說城中村改造和拆遷的，沒有一個停止，都在按計劃、有步驟地開展。

　　現(xiàn)場提問：彭總您好，俊發(fā)今天降價對于很多業(yè)主來講會是一種驚喜，但是也有不少業(yè)主可能會疑惑，房價會不會觸底，會不會一降再降，會不會有更多房企加入這種價格戰(zhàn)中來？

　　彭后熊：房價會不會一降再降？不會的，已經到底了。如果持續(xù)投資一個項目的時候，當它的公園、配套、交通全部成熟的時候，它的價值會有大幅度的提升。

　　至于說其它的房企會不會加入到這個價格的調整當中呢？我覺得不排除有這種可能性。無論怎么樣做，俊發(fā)對老業(yè)主還是要有補償?shù)?、有保障的，這個是不是其他人能做的。

　　但是我想這是十八大以來中央政府定位讓市場成為資源配置最重要的角色。

　　市場經濟就要按市場來說話，讓客戶來看、來選擇，愿意選擇俊發(fā)，還是愿意選擇其它的項目。

（發(fā)稿：趙思茵    審校：楊曉敏）