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　　深圳房交會(huì)5天僅成交317套，那是因?yàn)槿鄙賹?shí)質(zhì)性打折的支撐，而恒大等開發(fā)商一次性放出18個(gè)樓盤，打出平均85折的成本價(jià)促銷，則仍舊可以一周大賣48億，可算是煞費(fèi)苦心且真正摸到了購房者的心意和底線了。

　　沒有人能百分百判斷此輪全球金融“海嘯”將持續(xù)多久，同樣，也沒有人能百分百看準(zhǔn)中國樓市的復(fù)蘇將在何時(shí)。但是，毫無疑問，這又是今天市場(chǎng)第一關(guān)注的話題。

　　2007年底，上海證券報(bào)獨(dú)家預(yù)判：大量囤地、股市融資的高舉高打戰(zhàn)略將為房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是上市及準(zhǔn)上市公司帶來風(fēng)險(xiǎn)（見2007年9月19日上海證券報(bào)焦點(diǎn)版），果不其然，到2008年，中國房地產(chǎn)業(yè)遭遇空前的融資困境和銷售低迷。在此情況下，大型開發(fā)商尋找自救出路，萬科、恒大為代表的品牌開發(fā)商身先士卒，撬動(dòng)了價(jià)格攻勢(shì)。

　　“沒有賣不出去的房子，只有賣不出去的價(jià)格”，恒大地產(chǎn)掌舵人許家印的名言被市場(chǎng)廣為稱道并實(shí)踐?，F(xiàn)金為王、立足未來成為評(píng)判房企是否高明的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　今年“十一”長假，這個(gè)年內(nèi)唯一的“黃金周”被看作促銷的最佳戰(zhàn)機(jī)。萬科、恒大、龍湖等大品牌開發(fā)商全線降價(jià)帶來不俗的銷售業(yè)績。但從地方看，各地房交會(huì)景氣程度和成交數(shù)字卻冷熱不均。跡象錯(cuò)綜復(fù)雜，要從一個(gè)“黃金周”中看到中國樓市的未來，并非易事。

　　一個(gè)可能會(huì)忽略的情況是：昨天，在國際金融形勢(shì)影響下全線下挫的中國A股，房地產(chǎn)指數(shù)突然大漲。中央欲推樓市利好的傳言甚囂塵上。甚至有消息人士稱，某一線開發(fā)商已在大舉降價(jià)后開始醞釀全面提價(jià)。

　　或許，高明的投資者和觀察家已經(jīng)在瑣碎的細(xì)節(jié)背后隱約發(fā)現(xiàn)了什么。本期，上海證券報(bào)獨(dú)家預(yù)判“后黃金周”樓市。我們可以肯定，即將帶來樓市新變化的眾多事件正在醞釀或已經(jīng)悄然發(fā)生。

　　恒大藍(lán)本：48億回款之后

　　在這一輪房地產(chǎn)市場(chǎng)起伏中，恒大地產(chǎn)是個(gè)繞不過的明星企業(yè)。從年初160億港元上市融資計(jì)劃開始，恒大地產(chǎn)被視為有望問鼎“中國房產(chǎn)第一股”的地王企業(yè)。隨后，受限于國際大勢(shì)，恒大上市計(jì)劃暫停。其后，恒大4578萬平方米土地儲(chǔ)備后的資金狀況備受矚目。許家印坦言，如何緩解資金壓力，確實(shí)是企業(yè)面臨的重要和直接的課題。

　　到7月，恒大宣布完成第三輪全球私募，6億美元融資額甚至超過今年A股上市的一些地產(chǎn)公司的全部融資額。同時(shí)，為了進(jìn)一步輸血資金鏈，節(jié)日促銷成為恒大的又一選擇。

　　就在這樣的決策節(jié)點(diǎn)上，許家印體現(xiàn)了與普通開發(fā)商超然不同的戰(zhàn)略眼光。消息人士稱，原本可以在今年三月開始銷售的大量房源全部被延至今年“黃金周”。用許家印的說法，就是務(wù)必實(shí)現(xiàn)“園林實(shí)景＋準(zhǔn)現(xiàn)樓＋精裝修”的精品面市計(jì)劃，加強(qiáng)購房者“第一眼”的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)“開盤特價(jià)、特價(jià)升值”的理念認(rèn)同。

　　這一做法，繼承了恒大一直以來的精品落地計(jì)劃。對(duì)此，素有中國樓市銷售第一人之稱的易居中國董事長周忻將其視為最佳營銷戰(zhàn)略樣本。而上海證券報(bào)記者在深入調(diào)查廣州、成都等地的“黃金周”市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，恒大的精裝修與大氣園林帶來的視覺震撼，的確成為部分購房者決定購買的重要原因。耗費(fèi)巨資的園林實(shí)景，精致的樣板房，讓不少自住型購房者下了最終出手的決心。“這樣的價(jià)格能買到這樣的房子，我相信也是因?yàn)樽罱麄€(gè)樓市調(diào)整的緣故。我相信大勢(shì)好了，會(huì)升值。”一位遠(yuǎn)來的教師購房者這樣表述。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“黃金周”七天，恒大全國18個(gè)樓盤平均85折同開，共錄得銷售收入近48億元。其中太原恒大綠洲6億元、天津恒大金碧天下5.7億元、廣州恒大山水城4.5億元、重慶恒大城4.7億元、成都恒大城及恒大綠洲合計(jì)2.7億。

　　“恒大‘黃金周’促銷戰(zhàn)略醞釀已久，48億元回款在正常預(yù)測(cè)范圍。我們還關(guān)心，48億元回款恒大如何使用，是否已經(jīng)足夠緩解上市未果的資金壓力，接下來的項(xiàng)目如何操作。”一位一直關(guān)注恒大的市場(chǎng)人士稱。

　　另外，恒大2008年總計(jì)的回款任務(wù)是多少，年內(nèi)能否實(shí)現(xiàn)上市等問題同樣受到關(guān)注。對(duì)此，恒大高層并未給出明確回復(fù)但表示，恒大目前現(xiàn)金流已經(jīng)十分充裕，上市計(jì)劃將視資本市場(chǎng)情況隨時(shí)公布。與此同時(shí)，成都等地甚至出現(xiàn)恒大高調(diào)尋找新的地塊合作項(xiàng)目的宣傳廣告。恒大可能借助此輪“黃金周”促銷走出資金低谷的說法，開始被市場(chǎng)廣為流傳。

　　“在目前情況下，現(xiàn)金為王是評(píng)判企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)劣的第一原則。有實(shí)力和能夠果敢讓利的企業(yè)都將在未來被證明是成熟而有遠(yuǎn)見的，無論是恒大、萬科還是別的公司。”市場(chǎng)人士稱。

　　打折促銷樓市稍有復(fù)蘇

　　當(dāng)然，“黃金周”的中國樓市整體并沒有因恒大等一些企業(yè)的熱賣變得簡單樂觀。從各地房交會(huì)情況看，地方市場(chǎng)無論在供需比例、市場(chǎng)情緒方面都有極大不同?？傮w而言，前期滯漲的上海、北京、深圳等一線城市成交清淡，成都、太原、重慶、沈陽等二三線城市剛性需求相對(duì)堅(jiān)挺。另外，即便在整體低迷的樓市形勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)、低價(jià)大盤仍舊受到剛性需求的追捧。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，歷時(shí)5天的成都“十一”房交會(huì)，成交各類房屋達(dá)3134套，加上意向成交情況，其假日及后幾日銷量有望突破50萬平方米。廣州方面，“黃金周”期間(9月29日-10月6日)共計(jì)銷售1052套，總成交面積超過11萬平方米。上海方面，商品住宅日成交量同比明顯下降，9月29日、30日、10月4日、5日四天，上海商品住宅日成交面積在1至2萬平方米之間，而2007年10月4日蛭7日，上海商品住宅日成交面積在3.5至5萬平方米之間。

　　各地的不同表現(xiàn)源自不同的區(qū)域市場(chǎng)情況。采訪中記者發(fā)現(xiàn)，帶動(dòng)二三線城市樓市消費(fèi)的動(dòng)力主要來自三個(gè)方面，一是地方政府的救市政策，二是大量動(dòng)拆遷帶來的剛性需求，三是開發(fā)商折扣較大的降價(jià)政策。

　　以成都為例，市場(chǎng)人士介紹，5.12地震以來，成都出臺(tái)部分購房補(bǔ)助和鼓勵(lì)政策。比如購房者可獲得在個(gè)人所得稅、購房契稅方面的相對(duì)優(yōu)惠，同時(shí)拉長未開發(fā)土地的收回期限。另外，成都打出“宜居城市”牌，在居住環(huán)境方面的改善也吸引了大量外來人口遷居成都。

　　在此基礎(chǔ)上，開發(fā)商協(xié)同推出降價(jià)戰(zhàn)略，“有些房子2007年時(shí)賣到一平方米5、6千元，現(xiàn)在已經(jīng)基本降到4000多了。房價(jià)降了，我們確實(shí)有能力看房買房了。”在某大型開發(fā)商售樓處，來自兩個(gè)看房家庭的成都人告訴記者。

　　目前，成都流行的另一個(gè)變相降價(jià)方式是買房送面積，一些樓盤甚至打出“買一送一”的口號(hào)。記者深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種買一送一主要是通過拉高房間挑高，增大陽臺(tái)面積或附送走廊等公攤面積的做法變相提高住房的實(shí)用面積。例如，成都某大型開發(fā)商開發(fā)的一個(gè)公寓住房中，樓書標(biāo)明建筑面積90平方米，但實(shí)得面積甚至高達(dá)150平方米以上。即便銷售價(jià)格賣到4500元/平方米，總價(jià)40萬左右，但從實(shí)得面積來看，每平方米僅2600元/左右。

　　專家告訴記者，這一做法最初是為了規(guī)避“70-90”政策，即此前相關(guān)部門規(guī)定70％住宅需要建成90平方米以下戶型的宏觀調(diào)控要求，但后來，這一做法變成了開發(fā)商的降價(jià)促銷手段。在銷售心理也給購房者帶來了低總價(jià)買大面積住房的心理迎合。

　　同樣受惠于打折促銷的還有廣州恒大、碧桂園、保利等大盤，其中，恒大山水城奪得10月6日單日成交量冠軍；保利城花園起價(jià)3628元/平米，還超值贈(zèng)送1200元/平米裝修，價(jià)格上的極大優(yōu)勢(shì)令其在“黃金周”期間收獲頗豐。碧桂園集團(tuán)旗下的鳳凰城、荔城碧桂園、順德碧桂園等更以一貫低價(jià)贏得市場(chǎng)。

　　相比之下，上海等城市的成交冷淡同樣源于開發(fā)商在價(jià)格方面的觀望。易居中國分析師付琦介紹，上海“十一假日樓市”與今年5月、7月的兩次房展會(huì)相比規(guī)模更大，人氣更足，這說明在目前市場(chǎng)微妙的時(shí)期，購房需求對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)依然十分關(guān)注。但綠地、大華等樓盤的價(jià)格調(diào)整范圍與8月、9月相比并沒有明顯的增多。

　　易居預(yù)測(cè)，上海短期內(nèi)成交會(huì)依舊平穩(wěn)，成交良好的項(xiàng)目仍然集中在價(jià)格調(diào)整、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，性價(jià)比高的項(xiàng)目。專家稱，目前樓市并無強(qiáng)烈的殺跌心理，降價(jià)幅度在10％至20％就可以啟動(dòng)較強(qiáng)的銷售熱潮。

　　真的會(huì)有政策利好么？

　　除了二三城市的剛性需求開始抬頭并帶動(dòng)部分優(yōu)質(zhì)樓盤熱銷，南京、西安等地方出臺(tái)“救市”新政外，主管部門可能出臺(tái)樓市利好的消息也已經(jīng)在業(yè)內(nèi)傳開。

　　有媒體報(bào)道，日前，摩根大通就中國樓市發(fā)布報(bào)告，稱中央決策層可能出臺(tái)目的明確調(diào)控措施，例如降息等來刺激低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)增長。

　　摩根大通中國證券市場(chǎng)部高層表示，有關(guān)中國政府會(huì)推出政策來支持低收入居民購房并針對(duì)一些開發(fā)商有選擇性地放寬信貸的揣測(cè)越來越多。該人士分析，因房地產(chǎn)行業(yè)占到了中國固定資產(chǎn)投資的近四分之一比例，并貢獻(xiàn)10%的就業(yè)，政府可能采取一系列支持樓市的措施，以防止其受到國際投資形勢(shì)等影響而出現(xiàn)大跌。這些政策包括進(jìn)一步降低利率和銀行存款準(zhǔn)備金率、下調(diào)貸款首付比例、尤其是對(duì)于第二套房屋購買下調(diào)40%的定金比例、允許增加發(fā)債來為開發(fā)商提供資金、減少或者減免土地增值稅、允許房屋購買者個(gè)人所得稅扣除貸款等。

　　而上海房地產(chǎn)界人士也紛紛傳言，取消此前對(duì)二套購房提高首付比例的政策可能率先出臺(tái)，這不僅是刺激需求的剛性政策，也可以有效地恢復(fù)眾多城市依舊濃厚的觀望情況。

　　另有消息稱，通過“黃金周”及此前的降價(jià)促銷，大牌開發(fā)商可能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了巨量的資金回籠，一旦資金壓力稍有緩解，其降價(jià)策略可能調(diào)整，甚至?xí)沟厣?/p>

　　眾多利好在A股市場(chǎng)開始顯現(xiàn)。昨日上午，即“黃金周”第二個(gè)交易日，房地產(chǎn)板塊成為十余個(gè)行業(yè)版塊中唯一的上漲行業(yè)。保利、萬科等企業(yè)出現(xiàn)4％至9％的漲幅。

　　“國際金融形勢(shì)不斷惡化，熱錢和投資銀行紛紛撤回海外資產(chǎn)，也包括在中國樓市的投資，這些都是此前中國樓市和股市出現(xiàn)退潮跡象的背后原因。這樣的大環(huán)境下，即便中國出現(xiàn)拉動(dòng)內(nèi)需的眾多利好，中國經(jīng)濟(jì)能否成為覆巢之下的完卵仍不好說。同樣，中國樓市能否依靠剛性需求、價(jià)格回穩(wěn)和宏觀政策獲得轉(zhuǎn)機(jī)，這仍是一個(gè)國內(nèi)與國際，市場(chǎng)與政策，消費(fèi)與供給多方博弈的迷局。”一位房地產(chǎn)界資深人士稱。

時(shí)評(píng)：舍得

　　作者：⊙柯鵬

　　舍得，是一種境界。

　　火辣辣的黃金周，火辣辣的降價(jià)秀。一年一次的七天長假，讓購房者有了個(gè)看房的去處。只是細(xì)數(shù)下來，一些開發(fā)商學(xué)會(huì)了和諧生存的“舍得”之道；另一些，還是把一場(chǎng)促銷大戰(zhàn)演繹成了一場(chǎng)秀。

　　什么是秀？領(lǐng)袖的哭泣，政治家的友誼，大紅地毯上的明星招手，大抵都是如此。不敢說肯定不真實(shí)，至少缺乏互動(dòng)和體己的誠意。這樣的促銷，其實(shí)是沒有真正領(lǐng)會(huì)“舍得”的含義，沒有具備讓利給購房者的魄力。一些開發(fā)商們惺惺作態(tài)的一次性表演，甚至不如地方政府買房補(bǔ)貼1％房價(jià)款的“救市”新政，來得干脆而實(shí)在。

　　的確仍有那么一些開發(fā)商，保有著讓人不解的高傲和狂妄，執(zhí)著于“舍不得”的魔咒。如同民國一位大和尚講的，這其實(shí)是患上了狂妄之病。“狂妄者謂：我本是佛，又何須念佛？”這些開發(fā)商們想到地方政府在救市，剛性內(nèi)需在待激發(fā)，于是執(zhí)迷于自己還是老大的江湖地位，期望繼續(xù)和購房者僵持以度日。其實(shí)，他們的最大錯(cuò)誤在于：佛心存于萬物。若是無人肯細(xì)察天地萬物、俯身平視，若是人人都自以為是佛祖，就是又一出大鬧天宮了。

　　紛擾的弱市里，有無逆勢(shì)的強(qiáng)者？答案還是肯定的。這種勝利，或許也只能屬于那些敢下本錢、愿意“舍得”的人。當(dāng)初把遠(yuǎn)景吹得最動(dòng)聽的一些開發(fā)商，業(yè)已躲進(jìn)馬里亞納大海溝；一直低調(diào)捂盤的少數(shù)人，反而涌現(xiàn)成今日王者。深圳房交會(huì)5天僅成交317套，那是因?yàn)槿鄙賹?shí)質(zhì)性打折的支撐，而恒大等開發(fā)商一次性放出18個(gè)樓盤，打出平均85折的成本價(jià)促銷，則仍舊可以一周大賣48億，可算是煞費(fèi)苦心且真正摸到了購房者的心意和底線了。

　　我們說，比之高傲地創(chuàng)造和改造市場(chǎng)，更為重要的是千方百計(jì)地滿足市場(chǎng)。當(dāng)這個(gè)樓市已經(jīng)處于相對(duì)低潮和嬗變的關(guān)口，最缺乏和最需要的，都是勇于改變、甚至推倒定式的擔(dān)當(dāng)。在弱市里勁收巨額回款，恒大無疑是此輪價(jià)格戰(zhàn)中的勝利者。勝利的原因也很簡單：一是樂于了解，二是樂于舍得。

　　這個(gè)世界，平衡的鐘擺從未停頓，“有舍才有得”是個(gè)常理。哈耶克在《通往奴役之路》中直截了當(dāng)：如果我們要建成一個(gè)更好的世界，我們必須有欲進(jìn)先退的勇氣。而英國人更是用TheWorldIsNotForTurning（世界不會(huì)改變）的古老格言告訴我們：聰明人，需要改變的，恰恰是自己。