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　　在品牌管理、品牌組合、創(chuàng)新及消費(fèi)者洞見(jiàn)四個(gè)領(lǐng)域，都可以分別將那些業(yè)績(jī)優(yōu)秀者獨(dú)立出來(lái)，并將它們的成績(jī)與調(diào)查樣本其余部分的成績(jī)進(jìn)行比較。在所有四個(gè)領(lǐng)域同時(shí)取得強(qiáng)勁業(yè)績(jī)是極其困難的。在我們?cè)u(píng)估的部門(mén)中，幾乎有一半沒(méi)能在任何一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入業(yè)績(jī)優(yōu)秀的部門(mén)之列。只有不到8%的部門(mén)在所有四個(gè)領(lǐng)域都列為業(yè)績(jī)優(yōu)秀者。

　　品牌管理

　　總支出水平看來(lái)無(wú)法解釋各個(gè)品牌組合的強(qiáng)弱。我們將增長(zhǎng)最快的一些品牌組合的營(yíng)銷(xiāo)支出占銷(xiāo)售額的百分比與相應(yīng)類(lèi)型的平均水平進(jìn)行了比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者之間幾乎沒(méi)有什么差別。4

　　然而，在品牌創(chuàng)建的頻率上卻存在重大差異：優(yōu)秀業(yè)績(jī)公司的新品牌創(chuàng)建頻率幾乎是其他公司的兩倍，大概因?yàn)檫@些一流公司擔(dān)心過(guò)度延伸它們的核心品牌。這些發(fā)現(xiàn)也解釋了消費(fèi)品制造商不斷受到品牌多樣分化困擾的原因：盡管要花費(fèi)成本，但每次做出創(chuàng)建新品牌的決策時(shí)都希望在不吞噬現(xiàn)有品牌的前提下提高銷(xiāo)售額5?？赡芡瑯邮浅鲇趯?duì)核心品牌過(guò)度延伸的擔(dān)心，在探索利用特定分銷(xiāo)渠道（如提高在折扣零售商或?qū)Ｙu(mài)零售商中的滲透率）的機(jī)會(huì)時(shí)，品牌組合業(yè)績(jī)優(yōu)秀的公司比其他公司更可能使用二線(xiàn)品牌。

　　注釋?zhuān)?/p>

　　4業(yè)績(jī)優(yōu)秀者的營(yíng)銷(xiāo)支出占銷(xiāo)售額的百分比為7.7%，而其他調(diào)查樣本的同一比例則為7.6%。業(yè)績(jī)優(yōu)秀公司品牌組合的平均銷(xiāo)售水平比同類(lèi)平均水平高出5.3%，而其他公司的平均銷(xiāo)售水平則比同類(lèi)平均水平低2.5%。業(yè)績(jī)優(yōu)秀公司平均的品牌組合年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為6.2%，而其他公司的同一增長(zhǎng)率則為-1.6%。

　　5關(guān)于應(yīng)對(duì)品牌多樣分化的進(jìn)一步討論，請(qǐng)參見(jiàn)StephenJ.CarlottiJr.、MaryEllenCoe和JeskoPerrey撰寫(xiě)的“品牌組合管理藝術(shù)”(Makingbrandportfolioswork)，《麥肯錫季刊》，2004年第4期，第24-35頁(yè)。