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　　最近的一項(xiàng)調(diào)查表明，消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)快速變化的步伐正在把一些營銷商甩在后面。

　　引言

　　包裝消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代品牌管理的搖籃，長期以來，該產(chǎn)業(yè)處在營銷的發(fā)展前沿。然而，隨著可選媒體數(shù)量的爆炸式增長以及沃爾瑪之類的大型零售商規(guī)模的擴(kuò)大和地位的上升，該產(chǎn)業(yè)近來發(fā)生了前所未有的巨大變化，使該產(chǎn)業(yè)的營銷人員為趕上變化的步伐倍感艱難。

　　為了解消費(fèi)品營銷人員如何應(yīng)對(duì)這巨大的變化，我們對(duì)北美地區(qū)20家一流消費(fèi)品公司的營銷主管及他們的主要下屬進(jìn)行了調(diào)查1。我們問及的內(nèi)容包括他們管理品牌和品牌組合的方法、不斷演變的媒體環(huán)境、創(chuàng)新、消費(fèi)者洞見、與零售商的關(guān)系以及公司層面與部門層面營銷人員之間的關(guān)系2。此外，我們還考察制造商(在可能的情況下還包括它們內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門)一些與營銷人員關(guān)系重大的指標(biāo)，包括各類產(chǎn)品的市場份額、品牌或品牌組合與同類產(chǎn)品平均水平相比的增長率以及新產(chǎn)品銷售量等。這兩方面調(diào)查的結(jié)果為我們提供了一些線索，使我們得以了解特定營銷方法與營銷業(yè)績之間的關(guān)聯(lián)3。

　　我們的發(fā)現(xiàn)有力地證明：一些一流的營銷人員在嘗試營銷新方法方面做出了持續(xù)努力。在當(dāng)今充滿不確定性的環(huán)境下，成功的公司總是在不斷嘗試新媒體、收集消費(fèi)者洞見的新方法以及與大型零售商建立更具協(xié)作性的關(guān)系。業(yè)績優(yōu)秀的包裝消費(fèi)品公司，其核心營銷組織更可能為一線營銷人員創(chuàng)造機(jī)會(huì)、提供信息，并將營銷人員創(chuàng)造的最佳做法在整個(gè)公司推廣。

　　注釋：

　　1這些公司的總銷售額約占美國包裝食品、個(gè)人及家庭保健產(chǎn)品、非酒精飲料、烈酒及煙草產(chǎn)品銷售額的50%。營銷主管的主要下屬包括負(fù)責(zé)品牌、創(chuàng)新、消費(fèi)者洞見以及零售商關(guān)系等方面的經(jīng)理。

　　2本文中，“部門”指能夠獨(dú)立采取營銷舉措并對(duì)其效果負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)單位。通常，部門以品牌或以產(chǎn)品種類劃分，或通過將兩者相結(jié)合來劃分。

　　3我們強(qiáng)調(diào)“線索”這個(gè)詞是因?yàn)榇祟惙治鰺o法用統(tǒng)計(jì)方法證明因果關(guān)系。將優(yōu)秀的業(yè)績與一系列特定的步驟或運(yùn)營模式相聯(lián)系是存在危險(xiǎn)的，關(guān)于這方面的進(jìn)一步討論，請(qǐng)參見PhilRosenzweig撰寫的“光環(huán)效應(yīng)和其他管理錯(cuò)覺”(Thehaloeffect，andothermanagerialdelusions)，《麥肯錫季刊》，2007年第1期，第76-85頁。

　　業(yè)績?cè)u(píng)估

　　營銷是一門不精確的科學(xué)，確定具體行為與單個(gè)指標(biāo)之間的因果關(guān)系很有挑戰(zhàn)。因此，在研究的每個(gè)領(lǐng)域，我們都使用了多個(gè)指標(biāo)來評(píng)估業(yè)績。比如，為確定一家公司的品牌管理業(yè)績，我們不僅考察該品牌與相關(guān)類型競爭品牌相比的銷售增長率，還考察該品牌在核心類產(chǎn)品市場中所占的份額。同時(shí)，有些指標(biāo)更多地與公司的總體表現(xiàn)相關(guān)，與某個(gè)具體的營銷行為關(guān)系較小。所以，我們使用新產(chǎn)品銷售增長這一指標(biāo)來分析制造商在創(chuàng)新和消費(fèi)者洞見管理兩方面的表現(xiàn)。與此類似，在評(píng)估制造商的品牌組合及消費(fèi)者洞見力度時(shí)，我們使用的指標(biāo)是與同類平均水平相比該制造商整體品牌組合的收入增長率。