千百年前，張擇端以一卷底色泛黃的絹本勾勒清明上河圖，道盡北宋都城汴京街市商貿(mào)的繁華。及至21世紀(jì)的今天，曾經(jīng)人與物都化作歷史，由人們消費(fèi)需求所造就的商貿(mào)氛圍卻依舊，只是熙熙攘攘的繁華街景，更多變?yōu)榱速徫镏行睦锪宅槤M目的櫥窗。

實(shí)際上，國內(nèi)購物中心的建設(shè)是20世紀(jì)90年代初期才開始，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平逐漸提高，這一新興業(yè)態(tài)市場(chǎng)以驚人的速度在國內(nèi)發(fā)展壯大。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，全國大中型購物中心項(xiàng)目數(shù)量已超過4000家，中國成為全球購物中心建設(shè)最為活躍的地區(qū)。

來自世邦魏理仕的一份全球購物中心報(bào)告則顯示，2016年全球新建成購物中心1250萬平方米,錄得11.4%的增長，而中國以全年575萬平方米的新建面積位列第一。全球十大新建購物中心城市中，中國熱點(diǎn)一二線城市即占了七席，依次為上海、北京、重慶、成都、南京、深圳和天津。

今年這一態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)，預(yù)計(jì)全年國內(nèi)17個(gè)主要零售物業(yè)市場(chǎng)新增供應(yīng)體量將達(dá)800萬平方米。毫無疑問，國內(nèi)正處在購物中心發(fā)展的高峰期。

體驗(yàn)時(shí)代，重新出發(fā)

從某種意義上說，如今的購物中心越來越不像購物中心，更類似社交或者休閑娛樂空間。

這一切變化源于消費(fèi)升級(jí)的加快，隨著社會(huì)收入及生活水平普遍提高，年輕消費(fèi)群體比重增加，人們對(duì)于消費(fèi)的要求已從物質(zhì)享受逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)及體驗(yàn)享受，需求端的改變讓整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)階段，國內(nèi)購物中心亦在體驗(yàn)式消費(fèi)大趨勢(shì)下積極開始了轉(zhuǎn)型之路。

無論是內(nèi)地的華潤、大悅城、龍湖，抑或凱德、恒隆、新鴻基、九龍倉等規(guī)模較大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，近幾年紛紛對(duì)旗下的購物中心主題定位、品牌結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)組合以及服務(wù)等進(jìn)行了不同程度的調(diào)整改造，希望通過個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)來抓住更多消費(fèi)者，獲得收入及價(jià)值的提升，同時(shí)為購物中心帶來新發(fā)展動(dòng)力。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前9月全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長了10.4%，約為26.32萬億，意味著中國內(nèi)零售市場(chǎng)已有所回暖。

另一方面，商務(wù)部最新發(fā)布的2017年第二季度中國購物中心發(fā)展指數(shù)表明，今年二季度購物中心租賃活躍度指數(shù)環(huán)比一季度減少了6.7至33.0，低于榮枯線17.0，“說明業(yè)主的運(yùn)營成本繼續(xù)上升，主要源于業(yè)主繼續(xù)加大在營銷和技術(shù)應(yīng)用等方面的投入。”

從數(shù)據(jù)可看出，國內(nèi)購物中心宏觀市場(chǎng)及租賃活躍度均保持向好的態(tài)勢(shì)，但整體增速仍在放緩，而運(yùn)營表現(xiàn)指數(shù)下滑的同時(shí)，成本控制持續(xù)低于50這一榮枯線。

雖然社會(huì)零售消費(fèi)回暖，但由于競(jìng)爭(zhēng)加劇且消費(fèi)需求改變，國內(nèi)大部分購物中心都開始投入資金進(jìn)行調(diào)整改造，使得成本在短期內(nèi)增加，運(yùn)營壓力也依然較大。

觀點(diǎn)指數(shù)發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)各大購物中心均有不同程度的商場(chǎng)工程優(yōu)化計(jì)劃，范圍包括主題定位、品牌結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)組合、服務(wù)等。

上海恒隆廣場(chǎng)是其中最具代表性的一個(gè)，為了讓項(xiàng)目符合當(dāng)前的消費(fèi)需求，保持競(jìng)爭(zhēng)力，恒隆地產(chǎn)先后對(duì)香港及內(nèi)地重要項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化，地處上海最繁華南京西路商圈的恒隆廣場(chǎng)也在其中。

據(jù)悉，恒隆兩年里斥資6億港元對(duì)該項(xiàng)目地庫及建筑體進(jìn)行改善及翻新，并調(diào)整租戶結(jié)構(gòu)，引入30多個(gè)全新品牌，于2016年底開始逐步重新開業(yè)后，租金收入增長了23%，今年上半年商場(chǎng)的整體零售額同比增長29%。

值得一提的是，翻新后恒隆廣場(chǎng)還特意辟出了400多平方米的空間，用于為顧客提供獨(dú)特的社交休閑體驗(yàn)空間。恒隆方面介紹，未來還計(jì)劃利用科技及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步提升項(xiàng)目的消費(fèi)體驗(yàn)及服務(wù)。今年第三季，上海恒隆廣場(chǎng)還將推出顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，并兩年內(nèi)會(huì)在內(nèi)地所有恒隆廣場(chǎng)應(yīng)用，系統(tǒng)初期投資額已達(dá)1600萬元。

城市選擇，還是地段嗎？

觀點(diǎn)指數(shù)根據(jù)半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)整理出了恒隆、九龍倉、華潤置地、大悅城及龍湖地產(chǎn)五家房企今年上半年內(nèi)地租金收入最高的購物中心項(xiàng)目。

完成優(yōu)化工程的上海恒隆廣場(chǎng)不僅重回恒隆最賺錢的項(xiàng)目之位，也憑借7.1億元的成績成為其中租金收入最高的項(xiàng)目。

無獨(dú)有偶，此次入榜第四的西單大悅城，也在近兩年進(jìn)行了一場(chǎng)特色品牌調(diào)整及消費(fèi)場(chǎng)景打造的優(yōu)化工程，成功為大悅城招徠了更多的消費(fèi)者，半年租金收入3.3億元。

可以發(fā)現(xiàn)，榜單中的購物中心項(xiàng)目均在消費(fèi)能力及經(jīng)濟(jì)實(shí)力均靠前的一二線熱點(diǎn)城市，且基本處于市中心區(qū)域，這無疑是購物中心地段重要性的又一佐證。

盡管激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不少房企選擇三四線突圍，但在城市化進(jìn)程持續(xù)的情況下，多數(shù)開發(fā)商選擇的依然是三大都市圈及部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、人口流入大的熱點(diǎn)城市為項(xiàng)目主要根據(jù)地。

從近兩年國內(nèi)購物中心開業(yè)的情況來看，上海、重慶已連續(xù)兩年占據(jù)新開業(yè)購物中心數(shù)量最多的前兩名，而零售物業(yè)存量較低，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人口吸引力較高的一線深圳，亦是讓各大開發(fā)商看重的市場(chǎng)，過去兩年共有35個(gè)購物中心先后開業(yè)。

不過，在零售物業(yè)市場(chǎng)，供應(yīng)量加大往往意味著消費(fèi)人群的分流和競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分二三線城市也因此空置率偏高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大。

數(shù)據(jù)顯示，今年新增近800萬平方米新入市零售物業(yè)面積中，四大一線城市占比為29%，其余的二線城市則占了71%，部分市場(chǎng)或因存量明顯過剩面臨更大的招商及運(yùn)營難題。

2015-2016年擬新開業(yè)購物中心中，超過一半存在延期至少6個(gè)月開業(yè)情況，預(yù)租周期亦相應(yīng)延長了半年以上。分析指出，近年二線城市購物中心開發(fā)及建設(shè)已進(jìn)入高峰期，城市區(qū)域內(nèi)大體量項(xiàng)目扎堆入市亦使得開發(fā)商租戶招商競(jìng)爭(zhēng)加劇。

需要注意的是，雖然電商對(duì)實(shí)體零售有著巨大的沖擊，卻也無形中帶動(dòng)了三四線市場(chǎng)的零售品牌進(jìn)駐度。

三四線城市商圈相對(duì)閉合，購物中心項(xiàng)目選擇少，而伴隨電商網(wǎng)購平臺(tái)的普及，越來越多品牌借此打響了三四線市場(chǎng)認(rèn)知度，類似昆明等離經(jīng)濟(jì)核心區(qū)較遠(yuǎn)、人口層級(jí)較低的城市也逐漸吸引了不少品牌的布局。