在李從瑞看來(lái)，堅(jiān)定“去庫(kù)存”的戰(zhàn)略，也就意味著方興在整個(gè)2015年將不會(huì)大規(guī)模拿地，或者說(shuō)拿地速度比之前要慢。

　　編者按：告別2014年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)減速與改革持續(xù)深入的背景下，房地產(chǎn)調(diào)控全面撤退，連續(xù)降息與降準(zhǔn)帶來(lái)的是否光明未來(lái)？2000億時(shí)代萬(wàn)科銷售不再為王，多元化與轉(zhuǎn)型中房地產(chǎn)不再是唯一選擇，但我們?nèi)匀恍枰獋ゴ蟮钠髽I(yè)為行業(yè)引領(lǐng)方向，需要更多傳承與創(chuàng)新。

　　2015年3月25-27日，中國(guó)房地產(chǎn)全行業(yè)精英再度齊聚廣州，問(wèn)道“2015觀點(diǎn)年度論壇”。在此間，我們繼續(xù)盤點(diǎn)2014年里中國(guó)地產(chǎn)界最具有代表性的企業(yè)表現(xiàn)，連續(xù)第六年推出“中國(guó)房地產(chǎn)卓越100榜”。讓我們從全方位、多維度掃描中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)群體，并推出以下“中國(guó)房地產(chǎn)卓越100”特別報(bào)道。

　　觀點(diǎn)網(wǎng) “去庫(kù)存，快回款，往前趕。”這一看似“官方”的九字方針，恰是對(duì)方興地產(chǎn)2015年發(fā)展計(jì)劃的精煉總結(jié)。

　　3月26日，在方興地產(chǎn)2014業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事李從瑞表示，公司2015年的整體銷售目標(biāo)是248億元，預(yù)計(jì)相較2014年增長(zhǎng)15%。

　　為完成上述目標(biāo)的增長(zhǎng)，方興今年的主要任務(wù)是“去庫(kù)存”，整體的貨值量是400億元，去化率將達(dá)到60%。

　　在方興眾多推盤項(xiàng)目中，上海的大寧金茂府及廣州南沙的金茂灣，當(dāng)之無(wú)愧是重中之重。

　　據(jù)李從瑞介紹，南沙金茂灣已于去年四季度12月初開(kāi)始銷售，當(dāng)時(shí)推出了四個(gè)億的貨值，“一個(gè)月之內(nèi)就清盤了，還是得益于自貿(mào)區(qū)在南沙的落地”。

　　至于大寧項(xiàng)目，李從瑞則表示，目前準(zhǔn)備進(jìn)度比較好，預(yù)計(jì)在今年4月份開(kāi)盤，準(zhǔn)備推出240套房子，蓄客情況比較好。

　　在李從瑞看來(lái)，堅(jiān)定“去庫(kù)存”的戰(zhàn)略，也就意味著方興在整個(gè)2015年將不會(huì)大規(guī)模拿地，或者說(shuō)拿地速度比之前要慢。

　　“但是，遇到一些好的機(jī)會(huì)或新的城市，不排除會(huì)繼續(xù)尋找一些新的方向，當(dāng)然還是主要聚焦當(dāng)前已進(jìn)入的城市，特別是一線城市。”

　　據(jù)方興2014年報(bào)顯示，去年，其新增開(kāi)發(fā)項(xiàng)目重點(diǎn)聚焦一二線核心城市，其中二級(jí)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目70%投資于一線城市。

　　除了首次進(jìn)入杭州市場(chǎng)，方興還在北京、上海、廣州、南京、重慶、長(zhǎng)沙等地競(jìng)得多幅優(yōu)質(zhì)地塊，土地儲(chǔ)備進(jìn)一步擴(kuò)展，截至2015年2月底已突破3000萬(wàn)平方米。

　　“總體看，我們預(yù)測(cè)一線城市價(jià)格在2015年會(huì)出現(xiàn)一定程度的增長(zhǎng)，但二線城市還處在一個(gè)去庫(kù)存的過(guò)程，雖然去化量可能好于2014年，但是價(jià)格上升的可能性不大，會(huì)出現(xiàn)震蕩甚至是下行。”問(wèn)及對(duì)2015年樓市信心，李從瑞如是預(yù)測(cè)。

　　但他認(rèn)為，在上述背景下，方興2015的價(jià)格策略是“隨行就市，更多想去庫(kù)存”。具體來(lái)看，一線城市項(xiàng)目售價(jià)可能持平，二線城市新開(kāi)發(fā)樓盤的價(jià)格可能會(huì)有一定的增長(zhǎng)，但老盤或余貨的價(jià)格可能會(huì)下降。

　　而在毛利率方面，方興2014年整體毛利率是39%，相較2014年的44%略有下降。對(duì)此，公司財(cái)務(wù)總監(jiān)江南解釋稱，隨著規(guī)模的變大，毛利率下降是行業(yè)的趨勢(shì)。另外，在產(chǎn)品組合方面，2013年上海高毛利項(xiàng)目占比較大。

　　“一直以來(lái)，在毛利率方面，方興都堅(jiān)持比別人定位更高，而在2015年，我們也將保持至少39%的水平。”

　　此外，對(duì)于當(dāng)前受熱捧的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，李從瑞稱，過(guò)去兩年內(nèi)，方興已經(jīng)在積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)”模式，在今年剛剛和淘寶進(jìn)行的一個(gè)重大合作就是一個(gè)范例。

　　“通過(guò)合作，淘寶可以為方興提供充足的客戶資源，而我們則可以為其提供更好的交易量，這是一個(gè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共贏的局面。”

　　除了上述范例外，李從瑞介紹，在互“聯(lián)網(wǎng)+”方面，方興還做了大量的工作，比如商業(yè)方面積極尋找O2O模式，酒店正在啟動(dòng)網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，物業(yè)在做基于微信的基礎(chǔ)上，給客戶提供一公里以內(nèi)的無(wú)憂服務(wù)，新的APP很快會(huì)上線等一系列新動(dòng)作。

　　而談及“觸網(wǎng)”對(duì)方興銷售及毛利方面的影響，李從瑞認(rèn)為，“對(duì)毛利的影響不大”，因?yàn)榕c互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，是一種新的思維與技術(shù)，本身不會(huì)帶來(lái)大的成本增加，“觸網(wǎng)會(huì)在公司本身利潤(rùn)的增加、其他方面的改善帶來(lái)一定的好處”。

　　在一定程度上，與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作確實(shí)能提高公司的銷量，因?yàn)?ldquo;銷售最重要的是客戶，而互聯(lián)網(wǎng)打通了公司與客戶之間的無(wú)障礙通道，且比過(guò)去的媒體更便宜，同時(shí)走得也更廣泛”。

　　另值一提的是，在輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面，李從瑞表示，方興會(huì)繼續(xù)嘗試小股操盤模式，“目前重慶項(xiàng)目采用就是小股操盤模式，未來(lái)希望所有的項(xiàng)目都可以采取合作的方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

　　以下是方興地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司2014年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)的問(wèn)答環(huán)節(jié)：

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：2015年方興地產(chǎn)的銷售目標(biāo)、去化率要達(dá)到多少？其中上海大寧府項(xiàng)目和廣州南沙項(xiàng)目的情況分別怎么樣？

　　李從瑞：關(guān)于整個(gè)公司的銷售目標(biāo)，我們今年整體目標(biāo)是248億元，較去年增長(zhǎng)15%；同時(shí)總貨值有400億元，去化率是60%。

　　關(guān)于大寧項(xiàng)目和南沙項(xiàng)目，南沙項(xiàng)目去年12月初已經(jīng)開(kāi)始銷售了，當(dāng)時(shí)推出了4億元的貨值，一個(gè)月之內(nèi)就清盤了，銷售情況非常好，當(dāng)然這也得益于自貿(mào)區(qū)在南沙的落地。

　　而大寧項(xiàng)目是大家都關(guān)注的地王項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目目前進(jìn)度非常好，預(yù)計(jì)在今年4月份開(kāi)盤，大概會(huì)推出240套到250套的房子，目前項(xiàng)目前期的吸籌情況也非常好。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：從去年“雙十一”到今年與淘寶合作，方興和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合很多，現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”又成為一個(gè)新的話題，在互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)方面，方興還會(huì)有哪些動(dòng)作？

　　李從瑞：關(guān)于方興地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)合作的問(wèn)題，過(guò)去兩年以來(lái)，方興已經(jīng)在積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)”這樣一個(gè)模式。公司剛剛和淘寶推出了一個(gè)重大合作，通過(guò)合作，希望淘寶能夠給我們提供充足的客戶資源，而我們能夠給它提供更好的交易量，這應(yīng)該是一個(gè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共贏的局面。

　　具體來(lái)看，方興在“互聯(lián)網(wǎng)+”上面做了大量工作，比如商業(yè)方面就在積極探索O2O模式；酒店方面正在啟動(dòng)網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)的建立；物業(yè)方面則基于微信，給客戶提供1公里以內(nèi)的貼身服務(wù)，新的APP很快也會(huì)上線；而在銷售方面，方興也積極和這些互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作，達(dá)到一個(gè)共贏的局面，未來(lái)方興還會(huì)有大量的創(chuàng)新和新動(dòng)作。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：方興地產(chǎn)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，這會(huì)不會(huì)對(duì)毛利產(chǎn)生影響？

　　李從瑞：房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合實(shí)際上是一個(gè)新的思維，也是一個(gè)新的技術(shù)，它本身也并沒(méi)有帶來(lái)多大成本的增加，所以不能說(shuō)它有多少成本、帶來(lái)多少利益，畢竟它不是直接的，而是需要從一個(gè)整體來(lái)看。我們相信“觸網(wǎng)”對(duì)方興最終利潤(rùn)的提高，以及其他各方面提升都會(huì)有幫助。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：那么，和互聯(lián)網(wǎng)合作對(duì)方興的銷售有沒(méi)有幫助？

　　李從瑞：這對(duì)銷售還是很有幫助的。去年方興做了“雙十一”和“雙十二”，都是和一些互聯(lián)網(wǎng)公司合作的，最后效果也非常好。對(duì)銷售來(lái)講，很重要的是客戶，而互聯(lián)網(wǎng)打通了產(chǎn)品和客戶之間的無(wú)障礙通道，這既比過(guò)去的媒體更便宜，也走得更廣泛，所以通過(guò)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)方興的銷售很有幫助，值得期待。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融方面很多企業(yè)都在考慮，你們要不要做？

　　江南：在互聯(lián)網(wǎng)金融方面，方興地產(chǎn)可能會(huì)依托于中化集團(tuán)。因?yàn)橹谢瘓F(tuán)也在做這方面工作，它下面有信托、融資租賃等幾個(gè)板塊和財(cái)務(wù)公司，相信最后方興會(huì)依托這些資源做一些相關(guān)的安排。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：聽(tīng)說(shuō)今年方興的一些項(xiàng)目會(huì)提價(jià)，那么，公司對(duì)今年樓市怎么看？

　　李從瑞：總體上，方興認(rèn)為，2015年一線城市會(huì)比2014年好得多，因此，我們預(yù)測(cè)一線城市的價(jià)格會(huì)出現(xiàn)一定增長(zhǎng)。而二線城市的樓市現(xiàn)在看來(lái)還是一個(gè)去庫(kù)存的過(guò)程，所以這些城市的整個(gè)去化量很可能比去年好一些，但是價(jià)格增長(zhǎng)的可能性不太大，處于一個(gè)振蕩甚至下行的狀態(tài)。

　　方興地產(chǎn)今年的主線也是去庫(kù)存，盡量穩(wěn)健一些。我們叫九個(gè)字“去庫(kù)存，快回款，往前趕”。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：今年方興的價(jià)格會(huì)提升嗎？

　　李從瑞：方興地產(chǎn)制定的戰(zhàn)略是隨行就市，我們更多的還是希望能夠追求庫(kù)存的去化。對(duì)于價(jià)格這一塊，一線城市的價(jià)格會(huì)持平，在二線城市新開(kāi)發(fā)樓盤的價(jià)格可能會(huì)有一些增長(zhǎng)，但是一些老的余貨或不大的尾盤可能會(huì)有一些下降。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：2014年方興的回款率達(dá)到多少？

　　李從瑞：回款率是個(gè)什么概念？如果是根據(jù)認(rèn)購(gòu)和回款的情況，方興應(yīng)該能夠達(dá)到1：1，但是這不是你說(shuō)的賣掉一套房子就100%回款，不是這個(gè)概念。因?yàn)檫@是一個(gè)層層遞進(jìn)的過(guò)程，這中間會(huì)有時(shí)間差的關(guān)系。

　　江南：方興要求去年銷售的在今年一定要100%回款，當(dāng)年銷售的回款率是80%。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：方興去年的毛利率大概在什么水平，預(yù)計(jì)今年水平怎么樣？

　　江南：毛利率總體是在39%，低于2013年的44%，今年預(yù)計(jì)維持差不多的水平。

　　去年毛利率下降有幾個(gè)方面的原因，一是隨著規(guī)模越來(lái)越大，毛利率水平有一定的下降，這也是行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。

　　二是方興2014年的項(xiàng)目和2013年相比有一些結(jié)構(gòu)變化。比如上海區(qū)域2013年占了比較大的比例，項(xiàng)目毛利率比較高，而2014年方興做了一些二線城市的項(xiàng)目，毛利率相對(duì)低一些。但是方興一直堅(jiān)持比別人高的毛利率定位。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：二月份公司土儲(chǔ)已經(jīng)突破了3000萬(wàn)平方米，還會(huì)拓展新土地嗎？

　　李從瑞：方興今年的戰(zhàn)略是去庫(kù)存，所以不會(huì)大規(guī)模地再去拿地，比別人的速度要慢一些。但是如果遇到很好的機(jī)會(huì)，甚至一些新城市也不排除去尋找一些新的方向，我們主要還是聚焦在已經(jīng)進(jìn)入的一線城市。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：海外你們有考慮嗎？

　　李從瑞：在海外投資方面，方興正在研究。但是目前還不會(huì)大規(guī)模地進(jìn)入海外，當(dāng)然，假如發(fā)現(xiàn)有好的機(jī)會(huì)也不排除。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：如果要拓展海外市場(chǎng)，最先看哪些城市和國(guó)家？

　　李從瑞：現(xiàn)在我們正在進(jìn)行國(guó)別研究，還看不準(zhǔn)，是先進(jìn)發(fā)達(dá)城市還是先進(jìn)金磚國(guó)家，或是欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：現(xiàn)在很多政策變動(dòng)，一些私人公司被調(diào)查，去年廣州比較多，你們作為國(guó)企，受到影響沒(méi)有？

　　何操：這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得很好，我相信你肯定很注意研究中央政府的一些政策。今年“兩會(huì)”，總理的報(bào)告和他最后答記者問(wèn)的時(shí)候特別強(qiáng)調(diào)四個(gè)全面的戰(zhàn)略，其中就有全面推進(jìn)依法治國(guó)、從嚴(yán)治黨，這些都和反腐敗有關(guān)系的。

　　方興是央企，又是香港上市公司。從治理上、追求價(jià)值和穩(wěn)健的戰(zhàn)略方針等各方面看，按照現(xiàn)在的形勢(shì)，反腐也好，推進(jìn)依法治國(guó)也好，整個(gè)國(guó)家越來(lái)越法制化、越來(lái)越規(guī)范化，這對(duì)方興這種央企背景的規(guī)范化公司一定是有好處。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：因?yàn)榉锤挠绊?，?guó)內(nèi)整個(gè)高端消費(fèi)都受到影響，酒店這方面受的影響大不大？

　　江南：應(yīng)該說(shuō)高端酒店還是受到了一些影響，但是，方興看到受到影響的是政府活動(dòng)?？梢哉f(shuō)是這樣一個(gè)趨勢(shì)，政府原來(lái)的消費(fèi)在下降，但是民眾的消費(fèi)在大幅度提高。

　　隨著生活水平的提高，中國(guó)普通民眾對(duì)高品質(zhì)生活的追求，或者說(shuō)愿意付錢的人越來(lái)越多，這部分對(duì)方興2014年酒店業(yè)績(jī)的支持非常大?？梢钥吹剑?014年方興每個(gè)酒店的入住率都有提高，所以我們覺(jué)得2015年這方面應(yīng)該會(huì)有進(jìn)一步的提升。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：豪宅部分去年也受到政策的打擊，方興也做了比較多的高端住宅項(xiàng)目，今年預(yù)計(jì)會(huì)怎么樣？

　　李從瑞：過(guò)去的一年，方興專門做了一個(gè)豪宅部分的統(tǒng)計(jì)，北京、上海等一線城市，相比其他城市的豪宅銷售增量要大，銷售量是增長(zhǎng)的，說(shuō)明人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始向改善型的或享受型的方向轉(zhuǎn)化。所以這個(gè)不是大家想象的那樣，恰恰相反，豪宅這一塊比別的類型都增長(zhǎng)得好，沒(méi)有受太大影響。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：今年方興前兩個(gè)月份的銷售情況怎么樣，均價(jià)是下降還是上升的？

　　李從瑞：前兩個(gè)月都是傳統(tǒng)淡季，因?yàn)檎泌s上春節(jié)，方興的整體銷售情況和去年相比有一定量的增長(zhǎng)，價(jià)格方面現(xiàn)在來(lái)看還是下降的趨勢(shì)，降幅大約是5%。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：2014年，方興的負(fù)債率情況怎么樣？現(xiàn)在人民幣貶值，這方面對(duì)公司財(cái)務(wù)方面有沒(méi)有什么影響？海外發(fā)債今年開(kāi)始縮小了，公司有沒(méi)有準(zhǔn)備？

　　江南：2014年方興的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)比率是56%，控制在一個(gè)比較安全的范圍內(nèi)。

　　現(xiàn)在大家擔(dān)心人民幣開(kāi)始要貶值了，但實(shí)際上可以看到，人民幣在2014年沒(méi)有大幅貶值，而是出現(xiàn)人民幣不是一個(gè)單邊升值的過(guò)程，到2015年也出現(xiàn)了這樣一個(gè)狀況，這段時(shí)間升值也很厲害。

　　過(guò)去若干年以來(lái)，人民幣即使升值也是個(gè)比較緩慢的趨勢(shì)，方興對(duì)今后人民幣這種比較穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)比較有信心，因此總體來(lái)講，人民幣貶值對(duì)公司不會(huì)產(chǎn)生很大的影響。但是方興也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化，對(duì)海外融資和國(guó)內(nèi)融資比例做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　　今年一季度，房地產(chǎn)企業(yè)融資在境外發(fā)債的確慢了下來(lái)，主要的原因還是因?yàn)樯钲诩颜讟I(yè)事件造成現(xiàn)在一般民營(yíng)企業(yè)發(fā)債比較困難，但事實(shí)上像方興這種評(píng)級(jí)企業(yè)在市場(chǎng)上發(fā)債沒(méi)有問(wèn)題，同行也跟我們做了溝通，方興現(xiàn)在發(fā)債成本也會(huì)是比較低的，甚至還是歷史上比較低的點(diǎn)。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：現(xiàn)在大家都在講轉(zhuǎn)型，或者輕資產(chǎn)，你們會(huì)不會(huì)有這方面考慮？

　　李從瑞：方興在小股操盤方面做的工作已經(jīng)很多了，我們鼓勵(lì)小股操盤，現(xiàn)在希望所有項(xiàng)目通過(guò)合作方式進(jìn)行。所謂小股操盤就是通過(guò)公司管理，利用社會(huì)資金，利用品牌來(lái)進(jìn)行管理的輸出。