“龍湖現(xiàn)在要做的是‘高筑墻、廣積糧’，在此期間更精細(xì)化管理，吸引及培養(yǎng)人才等待時(shí)機(jī)。”

　　經(jīng)歷過(guò)略顯波折的2014上半年后，龍湖地產(chǎn)的后續(xù)工作重心依然是去存貨、擴(kuò)合作、持商業(yè)，與年初鎖定的焦點(diǎn)并無(wú)太大差異。

　　據(jù)龍湖地產(chǎn)品牌與營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理袁春透露，公司首4月沒(méi)有全新項(xiàng)目面世，老項(xiàng)目新推也很少，市場(chǎng)觀望情緒累積，存貨去化相對(duì)較慢。

　　從5月開(kāi)始，蘇州時(shí)代天街、濟(jì)南名景臺(tái)、北京滟瀾新宸等全新項(xiàng)目及老盤(pán)新貨值陸續(xù)推出，較存貨有著更好的區(qū)位，也取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成果。

　　談及全年目標(biāo)，袁春含蓄地表示，公司全年可售貨值近1000億，今年新增供貨約600億左右，其中的新增供貨大部分將在下半年推出。公司將進(jìn)一步加強(qiáng)供新貨和去存貨的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)積極去化。

　　上半年以來(lái)，龍湖在擴(kuò)合作方面亦邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐，與渣打銀行為主的一組投資者簽訂了約1.24億美元協(xié)議，共同合作開(kāi)發(fā)重慶觀音橋拓展區(qū)鷂子丘地塊。據(jù)悉，這也是龍湖地產(chǎn)首次與境外基金進(jìn)行股權(quán)合作。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，龍湖已經(jīng)至少擁有四個(gè)合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，分別是和綠地合作的北京昌平沙河區(qū)域的滟瀾新宸，和中青旅合作的北京司馬臺(tái)長(zhǎng)城的長(zhǎng)城源著、和海外基金合作的重慶紅旗河溝項(xiàng)目，以及通過(guò)部分股權(quán)收購(gòu)來(lái)進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)的佛山項(xiàng)目。

　　在商業(yè)地產(chǎn)方面，2014年龍湖的天街購(gòu)物中心將迎來(lái)突破年，年內(nèi)將有4個(gè)天街項(xiàng)目陸續(xù)開(kāi)業(yè)，分別位于成都、重慶、杭州、北京。

　　據(jù)袁春透露，未來(lái)2-3年，杭州金沙天街、成都金楠天街、上海虹橋天街、北京時(shí)代天街等項(xiàng)目將陸續(xù)入市。目前龍湖商業(yè)總面積達(dá)到76萬(wàn)平方米，還有70多萬(wàn)平方米在建，保持每年1到2個(gè)商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，保證每年租金復(fù)合增長(zhǎng)在30%左右，并用15年的時(shí)間，讓商業(yè)租金收入在總利潤(rùn)占比從現(xiàn)在5%左右，提升到25%左右。

　　以下為觀點(diǎn)新媒體對(duì)龍湖地產(chǎn)品牌與營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理袁春的采訪實(shí)錄：

　　觀點(diǎn)新媒體：今年以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)泡沫破裂與拐點(diǎn)、崩盤(pán)的觀點(diǎn)越來(lái)越多，您怎么看這樣的說(shuō)法？對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)有怎樣的預(yù)期？

　　袁春：短期內(nèi)行業(yè)呈現(xiàn)一段時(shí)間的成交增幅放緩，并在不同區(qū)域呈不均衡波動(dòng)態(tài)勢(shì)，但優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)的規(guī)律，在人口聚集的高價(jià)值城市依然有機(jī)會(huì)。

　　長(zhǎng)期看，公司始終看好中國(guó)房地產(chǎn)前景：住宅過(guò)剩是局部現(xiàn)象，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)和中國(guó)城市化進(jìn)程趨勢(shì)并沒(méi)有改變。當(dāng)前中央政府推進(jìn)雙向調(diào)控、增加供給、加快保障性住房建設(shè)，包括房產(chǎn)稅的討論及試行等措施也在引導(dǎo)行業(yè)更加規(guī)范發(fā)展。

　　對(duì)于有品牌、有口碑的大型開(kāi)發(fā)商而言，是挑戰(zhàn)更是機(jī)會(huì)。龍湖現(xiàn)在要做的是“高筑墻、廣積糧”，在此期間更精細(xì)化管理，吸引及培養(yǎng)人才等待時(shí)機(jī)。

　　觀點(diǎn)新媒體：在市場(chǎng)下行的時(shí)候，價(jià)格是否刺激成交的唯一因素？除了價(jià)格之外，企業(yè)還能從哪些方面提振銷(xiāo)售？如有需要，龍湖會(huì)不會(huì)調(diào)整旗下產(chǎn)品價(jià)格？

　　袁春：價(jià)格并非刺激成交的唯一因素，公司始終積極探索適銷(xiāo)對(duì)路的高品質(zhì)產(chǎn)品。5月，公司在蘇州的首個(gè)項(xiàng)目龍湖·時(shí)代天街開(kāi)盤(pán)，當(dāng)月認(rèn)購(gòu)金額近10億元，創(chuàng)造了5月蘇州商品房市場(chǎng)金額、套數(shù)、銷(xiāo)售面積三冠王的佳績(jī)。6月，北京沙河板塊龍湖·滟瀾新宸推盤(pán)，剛需客戶需求強(qiáng)烈，當(dāng)日去化九成。

　　公司一貫采取靈活的銷(xiāo)售策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，會(huì)根據(jù)不同區(qū)域的具體情況，隨行就市，貼近市場(chǎng)，保持平穩(wěn)。如果部分城市限購(gòu)政策逐步放寬，我們也會(huì)抓住可能的窗口期進(jìn)行去化。

　　觀點(diǎn)新媒體：房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道一直不暢通，公司的融資有無(wú)受到影響？如何應(yīng)對(duì)今年的資金及金融變化？

　　袁春：公司在今年3月簽訂一筆約港幣29.25億元的五年期定期貸款，為當(dāng)時(shí)內(nèi)房企業(yè)年內(nèi)獲得的年限最長(zhǎng)、金額最大的一筆銀團(tuán)貸款。為了對(duì)沖匯率風(fēng)險(xiǎn)，公司又于5月發(fā)行20億元人民幣優(yōu)先票據(jù)。這是公司首次發(fā)行人民幣債券，也是全球資本市場(chǎng)規(guī)模最大的4年期點(diǎn)心債，為市場(chǎng)設(shè)立了標(biāo)桿。同時(shí)，龍湖對(duì)于公司現(xiàn)有非人民幣負(fù)債，實(shí)施50%的掉期策略，對(duì)沖匯兌風(fēng)險(xiǎn)。

　　從以上情況可以看出，龍湖今年的融資并未受市場(chǎng)過(guò)多影響，依然保持了低成本、多渠道的融資的優(yōu)勢(shì)。截至目前，龍湖擁有來(lái)自四大行的信貸融資總額約人民幣560億元，其中370億元未提取。

　　截止到去年底，公司平均借貸成本6.58%，繼續(xù)保持行業(yè)較低水平。龍湖的凈負(fù)債率僅為57.9%，手頭現(xiàn)金達(dá)人民幣146.8億元，財(cái)務(wù)狀況非常穩(wěn)健。未來(lái)，公司將嚴(yán)格管控各項(xiàng)負(fù)債指標(biāo)，保證財(cái)務(wù)安全。

　　觀點(diǎn)新媒體：今年市場(chǎng)出現(xiàn)了分化的情況，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何穩(wěn)定銷(xiāo)售，保障增長(zhǎng)？龍湖前五月完成全年目標(biāo)三成，未來(lái)會(huì)如何提振銷(xiāo)售？

　　袁春：公司首4月沒(méi)有全新項(xiàng)目面世，老項(xiàng)目新推也很少，市場(chǎng)觀望情緒累積，存貨去化相對(duì)較慢。從5月開(kāi)始，蘇州時(shí)代天街、濟(jì)南名景臺(tái)、北京滟瀾新宸等全新項(xiàng)目及老盤(pán)新貨值陸續(xù)推出，相較存貨有著更好的區(qū)位，也取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成果。重慶龍湖截止到6月25日，在6月實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)金額突破20億，半程領(lǐng)跑重慶樓市。

　　公司全年可售貨值近1000億，今年新增供貨約600億左右，新增供貨大部分將在下半年推出。公司將進(jìn)一步加強(qiáng)供新貨和去存貨的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)積極去化。

　　觀點(diǎn)新媒體：龍湖年內(nèi)是否還有其他完善布局的計(jì)劃？從主要聚焦于招拍掛到協(xié)議收購(gòu)，是否意味著投資方式的多元化？北京多個(gè)項(xiàng)目采用合作拿地的方式，是否是擴(kuò)合作策略的深化？

　　袁春：集團(tuán)聚焦一線城市和核心二線城市，未來(lái)仍將關(guān)注年銷(xiāo)售額在400億以上的高能級(jí)城市發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　廣東和南京都是龍湖戰(zhàn)略目標(biāo)地區(qū)，對(duì)于公司完整業(yè)務(wù)布局有著重要意義。以南京為例，該地產(chǎn)業(yè)、人文、人口、宜居等都符合龍湖戰(zhàn)略選擇，是可以長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的高能級(jí)城市，也是過(guò)去兩年長(zhǎng)三角市場(chǎng)表現(xiàn)最好的城市之一。

　　作為新城市的第一個(gè)項(xiàng)目，鼓樓地塊無(wú)疑是非常出眾的選擇，底價(jià)獲取地塊充分說(shuō)明了集團(tuán)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，一貫控制成本、理性拿地的穩(wěn)健策略。

　　“擴(kuò)合作”是龍湖今年運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵詞之一。龍湖的“擴(kuò)合作”是公司經(jīng)歷了多年全國(guó)化布局后，積累了一定的運(yùn)營(yíng)操盤(pán)能力和品牌影響力，具備了合作開(kāi)發(fā)的可行性，從而讓公司有更大余地適應(yīng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，通過(guò)合作方式實(shí)現(xiàn)更大利益，提升自有資金使用效率，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　公司現(xiàn)已經(jīng)搭建專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)“金融資產(chǎn)中心”負(fù)責(zé)這個(gè)方面的工作，不管是基金或是同行，龍湖都會(huì)通過(guò)股權(quán)合作分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，合理調(diào)配資源，并堅(jiān)持由龍湖操盤(pán)，保證一貫的高品質(zhì)。

　　觀點(diǎn)新媒體：龍湖在杭州已連續(xù)多月沒(méi)有新貨推出，聯(lián)系市場(chǎng)行情以及在南京等地的布點(diǎn)，龍湖在華東區(qū)域的重心是否會(huì)轉(zhuǎn)移？怎么看華東區(qū)域市場(chǎng)？

　　袁春：2013年華東區(qū)域銷(xiāo)售金額114.8億，占全集團(tuán)的23.9%，僅次于西部和環(huán)渤海區(qū)域。長(zhǎng)三角區(qū)域是公司戰(zhàn)略布局的重要區(qū)域。

　　除杭州外，龍湖在上海、寧波、常州、無(wú)錫、蘇州等城市均有項(xiàng)目在售，并在今年落子南京，進(jìn)一步完善在華東的布局。

　　杭州未供新貨主要是基于銷(xiāo)售節(jié)奏的考量，去年杭州龍湖·春江彼岸單項(xiàng)目銷(xiāo)售39億元，排名龍湖集團(tuán)各項(xiàng)目銷(xiāo)售金額之首。

　　年初，杭州局部出現(xiàn)波動(dòng)，但龍湖所在的濱江和丁橋板塊價(jià)格始終平穩(wěn)，龍湖春江彼岸年初至今已經(jīng)銷(xiāo)售了近5億，預(yù)計(jì)上半年可以清盤(pán)，下半年在同一板塊更好位置的文體中心也將推盤(pán)。集團(tuán)仍然看好華東地區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，繼續(xù)深耕華東市場(chǎng)。

　　觀點(diǎn)新媒體：度假地產(chǎn)面臨同質(zhì)化現(xiàn)象，龍湖對(duì)“山海湖”系列的考量如何？

　　袁春：2011年，龍湖推出“山海湖”度假產(chǎn)品系，正式打入旅游度假地產(chǎn)。4年以來(lái)，依托自然景觀資源及自身產(chǎn)品研發(fā)能力，龍湖在旅游度假地產(chǎn)領(lǐng)域得到長(zhǎng)足發(fā)展，布局涉及成都、煙臺(tái)、云南等諸多省市。

　　2014年，龍湖再度創(chuàng)新旅游地產(chǎn)，在北京推出全民度假產(chǎn)品龍湖·長(zhǎng)城源著。一方面，龍湖首次在一線城市布局旅游地產(chǎn)，完善旅游地產(chǎn)布局；另一方面，也是龍湖跳出通常旅游地產(chǎn)造概念模式，采取與旅游巨頭中青旅合作的跨界模式。公司在密云開(kāi)發(fā)的古北水鎮(zhèn)被視為“類(lèi)烏鎮(zhèn)景區(qū)復(fù)制第一單”，今年5月試營(yíng)業(yè)以來(lái)，僅五一三天就接待游客5.9萬(wàn)人次。

　　龍湖通過(guò)與中青旅的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在不同業(yè)態(tài)間形成高效率的互補(bǔ)。

　　觀點(diǎn)新媒體：在樓市下行大背景下，龍湖商業(yè)地產(chǎn)有怎樣的發(fā)展目標(biāo)和擴(kuò)張動(dòng)作？

　　袁春：“自持商業(yè)”是集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略之一。截止到2013年12月31日，集團(tuán)商場(chǎng)租金總額6.7億元，扣除營(yíng)業(yè)稅后租金收入6.3億元，較去年上升31.3%。龍湖的銷(xiāo)售回款率優(yōu)于行業(yè)10%以上，而銷(xiāo)售回款的10%恰好是龍湖每年投入商業(yè)地產(chǎn)的上限，因此，龍湖依靠?jī)?yōu)于行業(yè)的回款管理，對(duì)沖了商業(yè)投入的現(xiàn)金壓力。

　　2014年起，集團(tuán)旗下天街購(gòu)物中心將迎來(lái)突破年，年內(nèi)將有4個(gè)天街項(xiàng)目陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，龍湖仍將穩(wěn)步投入商業(yè)，并進(jìn)一步完善全國(guó)布局。未來(lái)2-3年，杭州金沙天街、成都金楠天街、上海虹橋天街、北京時(shí)代天街等項(xiàng)目將陸續(xù)入市。

　　目前龍湖商業(yè)總面積達(dá)到76萬(wàn)平方米，還有70多萬(wàn)平方米在建，保持每年1到2個(gè)商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，保證每年租金復(fù)合增長(zhǎng)在30%左右，并將用15年時(shí)間，讓商業(yè)租金收入在總利潤(rùn)占比從現(xiàn)在5%左右提升到25%左右。