我們現(xiàn)在有118個在建的項目，而且有112個都會陸續(xù)在今年推盤，所以我相信完成620億一定有強大的支撐。

　　觀點網(wǎng) 武瑾瑩 2013年3月20日，碧桂園發(fā)布2012年業(yè)績報告。

　　報告顯示，碧桂園去年共實現(xiàn)合同銷售金額約476億元，合同銷售建筑面積約764萬平方米，同比增長分別約10%及11%，均創(chuàng)下歷史新高。年度總收入約為418.9億元，同比增長約20.6%，物業(yè)確認(rèn)收入建筑面積約為616萬平方米，同比增長約4.5%。合同銷售均價約為每平方米6231元，與2011年水平大致持平。

　　年報顯示，碧桂園實現(xiàn)毛利153.4億元，同比增長約27.9%；總體毛利率由2011年的34.5%，上調(diào)2.1個百分點至36.6%，主要由于物業(yè)確認(rèn)收入均價上升。期內(nèi)物業(yè)確認(rèn)收入的平均銷售價格按年上升15.4%，至每平方米6497元。同時，確認(rèn)總建筑面積616萬平方米，按年增加4.5%。

　　碧桂園表示，由于去年2月配售集資取得現(xiàn)金凈額21.4億港元，有效降低集團凈負(fù)債比率。至期末，集團凈負(fù)債比率約為53.9%，較2011年底下降約9.4個百分點。截至去年底，碧桂園持現(xiàn)金168.6億元，較2011年的123.9億元大幅改善。

　　此外，據(jù)碧桂園首席財務(wù)官伍綺琴在19日的業(yè)績發(fā)布會上透露，2013年的資本開支約440億元，當(dāng)中買地及建筑費分別占120億及320億元。

　　此前碧桂園獲得的馬來西亞項目今年將進(jìn)入銷售階段，加之最近幾個月，越來越多的房企在境外進(jìn)行房地產(chǎn)項目的投資或開發(fā)，對于馬來西亞項目及境外的發(fā)展預(yù)期也成為業(yè)績發(fā)布會上提問最多的話題之一。

　　對此，碧桂園總裁莫斌表示，馬來西亞項目是公司首個在境外的銷售，還充滿著實驗性質(zhì)，因此對于今年的銷售還沒有確定的目標(biāo)。

　　但其同時也表示，期待馬來西亞項目的銷售能夠為公司帶來更多的貢獻(xiàn)，而如果該項目獲得成功，公司在累積了一定的經(jīng)驗之后，不排除會繼續(xù)在海外擴展，向東南亞甚至歐美地區(qū)進(jìn)行研究。

　　“海外市場我們是有中長期的規(guī)劃，我們近期要成立一個海外事業(yè)部專門研究海外市場”，莫斌如此透露。

　　此外，碧桂園去年獲得了476億元的銷售佳績，然而2013年碧桂園更是將自己的銷售目標(biāo)制定在了620億元，增幅達(dá)到30%。

　　對于碧桂園在新國五條出臺之后依然給出了如此高速的發(fā)展計劃，莫斌稱，這是因為城鎮(zhèn)化的發(fā)展為中國的房地產(chǎn)市場繼續(xù)提供了機會。

　　事實上，面對碧桂園620億元的目標(biāo)和高達(dá)1800萬平米左右的貨量，該公司也將銷售放在了第一要素。

　　此前有報道稱，碧桂園的全民營銷人員主要分4類：第一類是營銷部所有員工全線上陣；第二類是碧桂園的橫向部門，包括餐飲、酒店、物流等部門的員工；第三類是碧桂園的廣大業(yè)主；第四類是外拓，圈層人士。

　　莫斌則表示，全民營銷已經(jīng)成為公司長期堅持的一個策略。

　　以下為碧桂園2012年業(yè)績發(fā)布會現(xiàn)場問答整理實錄：

　　現(xiàn)場提問：城鎮(zhèn)化是非常熱的話題，碧桂園以城鎮(zhèn)化為己任，那么在拿地的過程中，主要是三四線城市有很多機遇和挑戰(zhàn)。碧桂園主席楊國強說過，選地的要求是要有高速公路連接，20分鐘內(nèi)能到市中心，我想管理層能不能量化或細(xì)化這個標(biāo)準(zhǔn)，比如地塊的人均GDP或當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)布局或靠近什么經(jīng)濟熱點？碧桂園拿地的權(quán)力下放到子公司，是不是主要指廣東省外的子公司？有沒有重點發(fā)展的區(qū)域，例如南京？總部如何控制下放后的權(quán)力，如何執(zhí)行？

　　莫斌：我相信這次開兩會，全國的政協(xié)委員和人大代表對于城鎮(zhèn)化都討論得很多了，大家都各有各的看法。但是不管怎么樣，城鎮(zhèn)化一定是推動中國經(jīng)濟發(fā)展的引擎。

　　城鎮(zhèn)化給我們碧桂園帶來的機會大于挑戰(zhàn)，尤其是碧桂園在城鎮(zhèn)化建設(shè)的道路上已經(jīng)先邁出了一步，就是我們做的很多樓盤的配套和服務(wù)設(shè)施，包括成熟的管理方式，已經(jīng)為未來我們在國內(nèi)發(fā)展城鎮(zhèn)化的模式打下了基礎(chǔ)。

　　我們選擇哪一些項目和土地，有自己內(nèi)部的一套固定的模式，但重點是一個原則，就是我們面對的市場是誰？還有利潤是能夠控制到多少？另外基于快速開發(fā)，我們的核心競爭力能否跟發(fā)展模式相匹配？基于這三點，我們更多地去選擇合適的土地。當(dāng)然，現(xiàn)在國家的土地也有限制，所有的土地都是要經(jīng)過招拍掛，而且每一次掛牌的規(guī)模都有嚴(yán)格的限制，所以在這個方面，碧桂園也順應(yīng)政府的要求，把可以選擇的土地盡量快速開發(fā)、快速銷售，快速回籠資金，實現(xiàn)保持碧桂園核心競爭力的優(yōu)勢。所以在城鎮(zhèn)化方面，我相信我們會隨著國家政策的進(jìn)一步細(xì)化，和當(dāng)?shù)卣囊恍┮筮M(jìn)行配合，我們應(yīng)該會體現(xiàn)出我們的優(yōu)勢，把這個做得很好。

　　至于拿地權(quán)限的下放，這是我到碧桂園之后一直在致力做的事情。當(dāng)然，一定是我們區(qū)域要具備這種能力，而且比較成熟的時候才做這件事，現(xiàn)在我們已經(jīng)是全面下放。當(dāng)然，全面下放并不是說區(qū)域就一定有能力獨立找到合適的土地，只是在下放的過程中，我們會有指導(dǎo)、監(jiān)督以及把關(guān)。

　　我們有兩條標(biāo)準(zhǔn)，一個是我們所有項目和區(qū)域，根據(jù)土地的性質(zhì)和集團的成就共享計劃去算一算，集團和項目地區(qū)能不能達(dá)到集團基本的利益。第二，集團有投資管理中心，會作為一個獨立的部門專門對土地進(jìn)行審核和監(jiān)督，然后提出對這塊土地的建議。當(dāng)然最重要的就是我們每周一晚上有兩個小時的商會制度，這個商會就是我們的投資決策委員會，委員會由楊主席當(dāng)組長，我和集團一個副總裁當(dāng)副組長，相關(guān)的執(zhí)行董事做組員的一個集體小組，對所有的土地進(jìn)行商會討論，然后再內(nèi)部決策，這種機制也能夠快速地對拿地進(jìn)行決策。到目前為止推行得非常好，所以區(qū)域拿地的權(quán)限和集團的互動，應(yīng)該說是非常的有效。

　　今年我們準(zhǔn)備推出11個新盤，我想通過這種權(quán)限的下放，能夠?qū)ふ业礁嘤幸嬗诩瘓F發(fā)展的土地。

　　現(xiàn)場提問：碧桂園今年的銷售增長計劃同比上升30%左右，和其它已經(jīng)公布業(yè)績的發(fā)展商相比，你們今年看起來比較進(jìn)取，這是不是表示碧桂園很看好今年的樓市前景？很多人都認(rèn)為今年銷售目標(biāo)應(yīng)該比較保守，因為可能調(diào)控措施也會比較從緊，但為什么你們有信心可以比去年有那么大的增長？

　　另外，碧桂園現(xiàn)在庫存的樓盤還有多少沒有賣出去？

　　第三，可不可以介紹一下馬來西亞項目的銷售情況，因為看到今年11個新項目里面，有3個都是來自于馬來西亞，未來是不是它們的占比也會越來越大？除了馬來西亞以外，有沒有其它的一些國家和城市也會準(zhǔn)備進(jìn)入？

　　莫斌：先回答關(guān)于馬來西亞的項目。目前正在建設(shè)之中的有3個，順利的話今年都會開盤。馬來西亞的項目是我們跨出海外市場的第一步，我們會很慎重的去做好這些項目，這些項目為我們今后在其他海外區(qū)域的發(fā)展會提供寶貴的經(jīng)驗，所以我們也組織了強大的團隊進(jìn)行深入的調(diào)研和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?，現(xiàn)在所有的進(jìn)展還是非常順利的。至于去不去其它海外的項目，我想如果馬來西亞的項目取得了成功，我們也總結(jié)出一套經(jīng)驗之后，只要有適合我們發(fā)展的土地，憑我們成熟的管理團隊和成熟的管理經(jīng)驗，在全世界內(nèi)我相信只要能去的地方都可以去。當(dāng)然也不會大幅度的去跨區(qū)域進(jìn)行管理，我們會根據(jù)集團的實力和能力，來確定發(fā)展目標(biāo)和國家。

　　至于我們今年為什么銷售目標(biāo)會增長30%，我們是這么考慮的。第一，這個30%的目標(biāo)增幅是經(jīng)過慎重考慮以后提出來的。因為中國市場是非常龐大的，特別是剛性需求和改善性需求真的非常龐大。這一次新的領(lǐng)導(dǎo)集體也已經(jīng)提出來到2020年，中國的GDP和人均收入要翻一番。這個就確定了我們每年的GDP增速不能低于7%，這么大的經(jīng)濟體量增加和居民收入的增加之后，首先是要買房子，所以這個市場是巨大的。

　　再有，中國城鎮(zhèn)化的建設(shè)也會進(jìn)一步改善居民的居住要求。所以我相信未來我們應(yīng)該抓住這個機會。

　　當(dāng)然，中國政府對房地產(chǎn)的調(diào)控措施也在繼續(xù)出臺，包括剛剛出的國五條。但是我始終認(rèn)為，中國房地產(chǎn)市場政策的出臺都是為了地產(chǎn)市場健康的發(fā)展，而且調(diào)控措施已經(jīng)成為一種常態(tài)，不定期的就會出來，所以未來什么時候還會出什么樣的措施，對我來說、對大家來說可能都是一個未知數(shù)。但最重要的，政策出臺之后我們應(yīng)該有自己的步驟，就是怎么樣做好自己的事情。

　　我在集團年會上也這樣說，出臺的政策對我們來說重要也不重要。重要的是可能對市場會產(chǎn)生觀望情緒的增加，讓大家期待房地產(chǎn)會降價。但不重要是因為我們只要做好自己內(nèi)部的事情就好了。我們內(nèi)部是什么事情呢？兩件事，第一件事就是產(chǎn)品競爭力，一定要把我們產(chǎn)品的競爭力做好，我認(rèn)為最高性價比的產(chǎn)品就是精品，精品一定不是最貴的產(chǎn)品，是最高性價比的產(chǎn)品。我們所有的客戶到我們的樓盤之后就有買房的沖動，他如果不買會感覺到很遺憾，如果再回頭看會感覺到很后悔，這就是我對精品的定義。然后我們的房子一定要完美開盤，而且產(chǎn)品從頭到尾包括最后的物業(yè)服務(wù)要達(dá)到全國一流水平，這是我們的產(chǎn)品競爭力。第二就是我們自己的內(nèi)部管理水平，包括一定要不斷地提高我們的效率，不斷地優(yōu)化然后達(dá)到地產(chǎn)界旗幟的水平，我相信這樣內(nèi)部競爭力就足夠的強大。所有買房子的人，如果第一時間能夠考慮碧桂園，我們就算成功了，這就是我經(jīng)常跟我們的同事提出來的要求。

　　再有從現(xiàn)在的銷售情況來看，我們今年前兩個月的業(yè)績也比較突出，已經(jīng)銷售的合同簽約達(dá)到124.5億元，按照“二二三三”的比例已經(jīng)超額完成任務(wù)了。620億元的銷售目標(biāo)，按照正常來說是前兩個季度是完成40%，后兩個季度完成60%。但到2月底的時候，我們已經(jīng)完成了20%。當(dāng)然跟去年年底兩個新盤入市的合同銷售滯后也有一定的關(guān)系，但沒有絕對的關(guān)系，因為我們現(xiàn)在所有的新盤開賣之后，認(rèn)購都非常積極，說明我們的產(chǎn)品市場認(rèn)可度很高。

　　此外，我們有足夠的貨量。我們現(xiàn)在有118個在建的項目，而且有112個都會陸續(xù)在今年推盤，有舊盤新推，也有新盤開盤，所以我相信完成620億一定有強大的支撐。最重要的是，我們還有一些激勵機制，這種激勵機制把同事的利益和股東的利益緊密的捆綁在一起，大家朝著一個目標(biāo)去努力。

　　劉嘉毅(財務(wù)副總監(jiān))：我們有足夠的貨量支持620億的目標(biāo)。貨量上面具體分兩個部分，一是目前的存貨，特別是現(xiàn)在已經(jīng)拿到預(yù)售證的、已經(jīng)竣工的，還有在建的和已經(jīng)拿到預(yù)售證但未竣工的，這部分是756萬平方米，另外今年新開盤的，和舊項目新推的部分差不多有1000萬平方米，加起來是1800萬平米左右可以推出的貨量。但總體金額不好講，因為價格會隨著市場的波動在不斷變化。

　　現(xiàn)場提問：從去年的銷售業(yè)績看，惠州的十里銀灘是收入最高的項目，今年新推的海南金沙灘項目也是濱海項目，今年期望能貢獻(xiàn)多少業(yè)績？今年的海南房地產(chǎn)市場熱度比去年略有降溫，碧桂園對海南市場的開拓有什么期待？

　　莫斌：海南金沙灘項目在3月初已經(jīng)具備了開盤的條件，在沒有正式開盤之前，我們上島的客戶和海南的客戶，包括內(nèi)部的客戶群對這個項目都非常的看好，我相信這個項目一定會給大家?guī)硪粋€奇跡。我們碧桂園做所有的項目有自己的一套研究方法，就是我們是做性價比最高的產(chǎn)品。當(dāng)然性價比最高第一個就是我們能夠把自己的成本控制得很好，第二能把產(chǎn)品做到打動所有人的心，碧桂園的產(chǎn)品除了標(biāo)準(zhǔn)化以外也要適合市場的需求，包括新推出的產(chǎn)品大家看了都會感覺到非常的滿意。

　　金沙灘的項目是我們的重點項目之一，我相信今年會提供足夠的銷售額，除了今年3月份開一次盤以外，我們希望在今年還可以再開兩次盤，這三次開盤我要求每次的新貨去化率都應(yīng)該達(dá)到70%，具體則會根據(jù)市場的需求來推出貨量。

　　現(xiàn)場提問：除了金沙灘之外，碧桂園其實還有其他的濱海度假項目，是否現(xiàn)在碧桂園會把這種濱海度假產(chǎn)品作為其中一個重要產(chǎn)品的類型發(fā)展？公司在這種產(chǎn)品上面有什么樣的發(fā)展計劃？另外，最近有消息說碧桂園現(xiàn)在正推行全民營銷，能具體講一下全民營銷的內(nèi)容和方式嗎？

　　莫斌：這種濱海項目，我們現(xiàn)在是4個盤。一個是惠州的十里銀灘，第二個是海南的金沙灘，第三個山東靠近青島的十里金灘，還有就是馬來西亞靠近新加坡的項目。這四個濱海項目現(xiàn)在是捆綁在一起進(jìn)行聯(lián)動宣傳。對于這種濱海項目，自從十里銀灘成功以后，我們總結(jié)出了一套完整的經(jīng)驗，我們也希望這種濱海旅游度假項目能成為碧桂園發(fā)展的方向之一。當(dāng)然，是否成為重點的發(fā)展方向，還要看有沒有合適的地塊，有沒有合適的地方來支撐這個發(fā)展的愿景，我們也在不斷地總結(jié)，不斷地提煉，我相信我們的旅游度假產(chǎn)品也會越來越好。

　　至于全民營銷，這是我們長期堅持的一種銷售策略。全民營銷正確理解就是兩個方面，第一個方面就是加強自身內(nèi)部的宣傳攻勢，就是我們自己的營銷團隊。我們現(xiàn)在營銷的團隊基本上可以達(dá)到8000人，他們會組成一個龐大的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。同時我們要組成另外一種網(wǎng)絡(luò)，就是業(yè)主網(wǎng)絡(luò)以及社會網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然我們的全民銷售，是希望把我們性價比非常好的產(chǎn)品的信息，能夠傳遞到每一個需要了解碧桂園的準(zhǔn)客戶手上，讓他們知道碧桂園有什么樣的產(chǎn)品，怎么樣去了解，全民銷售的目的最重要是提高廣知度，所以現(xiàn)在的銷售情況還是蠻理想的。

　　當(dāng)然，我們的營銷宣傳也會控制在內(nèi)部的額度范圍之內(nèi)，除了加大對員工的激勵以外，最重要的是能夠保證我們的產(chǎn)品讓業(yè)主滿意，這是我們銷售的方法。

　　現(xiàn)場提問：營銷成本去年差不多花了22億，如果今年的銷售目標(biāo)有30%的增長，在這方面的預(yù)算會不會控制一下？

　　莫斌：在銷售方面的成本，我們會有內(nèi)部的控制，而且根據(jù)貨量的安排以及產(chǎn)品的持續(xù)性，我們會有節(jié)奏性的推出。比如說雖然增長了7億的廣告宣傳費用，但這7億可能在未來三五年都會發(fā)揮作用，并不是說僅僅在今年發(fā)揮作用。

　　現(xiàn)場提問：今年的預(yù)算是多少？

　　莫斌：今年的預(yù)算正在根據(jù)新推的樓盤情況在制定之中，因為我們最低要推11個新盤，所以我們預(yù)算的費用還在討論之中。

　　現(xiàn)場提問：在海外市場的拓展方面碧桂園是否有中長期的規(guī)劃？從前兩年開始，包括華南以及全國的很多房企在海外市場都有試水的動作，碧桂園跟其它房企在海外市場方面的拓展在戰(zhàn)略方面是否有區(qū)別？海外市場是比較新興的市場，對國內(nèi)的房企來說比較陌生，那么對于海外市場的風(fēng)險碧桂園是怎樣預(yù)判的？

　　莫斌：目前為止我們給海外市場充分的嘗試，所以沒有確定具體的銷售目標(biāo)，當(dāng)然這些項目開發(fā)的節(jié)奏和速度，由于當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)和條例以及辦事效率跟中國政府有很大的區(qū)別，所以我們也在摸索這個市場，希望它能夠給我們帶來寶貴的經(jīng)驗。特別是馬來西亞的項目，我們現(xiàn)在也在總結(jié)?，F(xiàn)在項目進(jìn)展得比較順利，一切在我們風(fēng)險控制范圍之內(nèi)，這還是讓我很欣慰的。

　　至于海外市場我們是有中長期的規(guī)劃，我們近期要成立一個海外事業(yè)部專門研究海外市場，除了馬來西亞的市場以外，可能對東南亞市場甚至歐美市場進(jìn)行研究，只要有合適的土地我們也都會去嘗試，這種嘗試有利于對碧桂園的營業(yè)額和成為一個跨國公司做有益的補充。

　　至于風(fēng)險控制方面，這是我們最重視的。到目前為止，雖然沒有成立海外事業(yè)部，但是整個風(fēng)險的控制就在總裁辦，就是由我直接帶領(lǐng)相關(guān)中心，包括審計監(jiān)察中心、投資者關(guān)系，以及其它的一些風(fēng)險控制中心，組成專門的小組對風(fēng)險進(jìn)行預(yù)判和控制?？刂频倪^程中遇到什么問題，我們解決的效率也非常高，所以我希望我們的海外項目能夠一炮成功，真正把我們的海外市場做得更好，打破我們所想象的空間。當(dāng)然我們也看到很多同行進(jìn)入了海外市場，但我們也沒有做橫向的比較，我們學(xué)習(xí)他們進(jìn)入海外市場的一些經(jīng)驗，如果說他們有好的經(jīng)驗我們可以復(fù)制過來去選用。

　　現(xiàn)場提問：今年有一千多萬平米新開盤的面積，那么你們希望在去化率方面能不能保持或者超越去年的水平？今年在馬來西亞項目上有沒有設(shè)立合同銷售目標(biāo)？大概有多少？

　　莫斌：我們現(xiàn)在沒有確定馬來西亞項目的具體銷售目標(biāo)，因為這是我們第一個去探索的海外市場，我們希望給一個比較大的空間，但是我們也有一個內(nèi)部的目標(biāo)，但暫時不跟大家去傳遞這個消息，因為我們希望給大家一個想象的空間。當(dāng)然，也希望它能打破我們想象的空間。

　　劉嘉毅：對存貨的去化率是公司非常重視的，因為我們非常重要的競爭優(yōu)勢就是高速周轉(zhuǎn)率。我們的去化率集團定的是70%，至少不低于60%的去化率。年報上一些是未結(jié)轉(zhuǎn)的存貨，這是自然的上升。

　　現(xiàn)場提問：今年調(diào)控政策還是非常嚴(yán)厲，而且集中在住宅領(lǐng)域，而商業(yè)可能會作為避風(fēng)港，碧桂園在商業(yè)方面會不會有什么樣的計劃？在利潤的總比例中有什么樣的期待？

　　莫斌：除了酒店和自身的配套物業(yè)以外，我們一定要進(jìn)入商業(yè)市場，這是我們發(fā)展的方向之一，我們最近剛剛成立了商管公司要正式的踏入商業(yè)領(lǐng)域。當(dāng)然我們會很審慎，我們的商業(yè)領(lǐng)域肯定是圍繞自己本來的所有優(yōu)勢去建立。比如南京句容項目就建了一個16萬平米的商業(yè)體，這個商業(yè)體我們要運營好。而且我們的商管公司除了招商和運營管理以外，還有一個很重要的舉措就是有可能進(jìn)入直營做一些突破。

　　現(xiàn)場提問：新國五條推出之后，有報道說各地會推出一些限價的措施，你們的樓盤有沒有降價的計劃？另外對今年的銷售均價是怎么預(yù)期的？

　　莫斌：國五條出臺之后，我相信各地方的實施細(xì)則陸陸續(xù)續(xù)都會出臺的。我剛才說了，政策的出臺對我們是既重要又不重要，我們會立足于做好自己的產(chǎn)品。至于降價不降價或者怎么樣去做，我相信面對市場自然會有自己的策略和調(diào)整，確保我們的銷售額目標(biāo)實現(xiàn)和利潤底線不被突破。均價方面也會根據(jù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不同有所不同。

（審校：劉滿桃）