房地產(chǎn)的發(fā)展介入第三個階段，依靠能力，企業(yè)的能力顯得非常重要，外邊的環(huán)境改變，我們進入新的周期。

　　主持人：我們首先有請今天下午首位奉獻演講的嘉賓，他是金科地產(chǎn)集團股份有限公司副總裁李戰(zhàn)洪先生，李戰(zhàn)洪的演講題目是冰凍期房企定價策略。

　　李戰(zhàn)洪：接到主辦方的命題是冰凍期下的定價，我改了一個題目：因為我一直不認為房地產(chǎn)是冰凍期，是非常態(tài)下的市場選擇與判斷-冬季的價格策略。因為我一致認為最多是冬季，并不是冰凍時期，而且是非常態(tài)之下。

　　有兩個啟示——美國哈佛商學院的唐納薩爾的觀點對我的啟示：第一個啟示，外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時，昔日的成功模式可能成為未來的障礙。過去輕易的成功、巨大的成功都可能成為我們未來發(fā)展的障礙。在商業(yè)叢林中，最適者持久成功。第二個啟示，我們一直往這個方向走，怎么選擇差異化取得，怎么尋找到藍海？很多優(yōu)秀的企業(yè)領導人已預見未來的變化，而且很快作出響應，為什么還會有企業(yè)失敗或者退步？因為我們的行動慣性及企業(yè)管理層加速沿用過去成功的模式應付巨變，即世界已經(jīng)改變，他們卻仍然沿用以前的那套方法，而且用得更加積極。這種情況就像我們的車子的后輪陷入泥潭中，作為司機的CEO猛踩油門，車子反而越陷越深，也就是說房地產(chǎn)的發(fā)展介入第三個階段：的一個階段把握機會就制勝，第二個階段把握資源就能制勝，包括土地資源、市場資源、資金資源等等，現(xiàn)在第三個階段是依靠能力，企業(yè)的能力顯得非常重要，因為外邊的環(huán)境改變，我們進入新的周期。

李戰(zhàn)洪 金科地產(chǎn)集團股份有限公司副總裁

　　因為我是中午才趕到，上午沒有聽到專家們說，但是我經(jīng)常聽他們的意見。我說一一點實際一點的。開發(fā)商怎么做？有幾個方面。

　　第一個方面，非常態(tài)下的市場判斷與選擇，為什么是非常態(tài)？其實房地產(chǎn)的發(fā)展應該是正常的，有自己的規(guī)律，有自己的軌跡發(fā)展，但是由于政策的出臺，肯定讓它成為非常態(tài)了，所以我們作為開發(fā)商本身要明白道理，高空飛行、低空作業(yè)。房子到底是什么？是居所、還是投資產(chǎn)品？我做了一些分析。房事其實有規(guī)律，你掌握規(guī)律之后價值怎么判斷、決策怎么定。房子長期看是居所，中期看是資產(chǎn)，短期看是投資品。還是和城市化相關聯(lián)，城市化35%以上投資品，65%以上是資產(chǎn)，75%以上是居所。當是投資品的時候，城市化率35%的以上時候，一手放交易大于二手房交易。當房子是資產(chǎn)的時候，一二手房基本持平。75%的時候，一手房交易帶來二三套二手房的交易。你根據(jù)這個比例看你在當?shù)氐捻椖?，你就知道到什?階段。

　　城市化率55%以下是以剛性市場需求為主導，城市化率55-75%剛性需求。75%以上基本上改善性需求了。城市化發(fā)展是和高度的城市化延伸的產(chǎn)業(yè)，但是城市化必須超過35%，在75%之間是快速發(fā)展階段，所以我們要看看城市化率進入到哪一個階段。過去的10年里面我們城市化年均1.38%，未來中央定的調(diào)是0.8%左右，就會下來三分之一以上，那是在北京上說的從黃金時代進入到白銀時代，因為城市化率未來五年里面由1.38%到0.8%多一點。在目前的市場情況下，我們經(jīng)常感到迷惑這個行業(yè)到底有什么潛力？按照這個算法，城市化75%以下的國家，世界上沒有先例是有泡沫的，日本的泡沫是城市化率76.6%開始，是1985年漲了3倍之后崩盤的，如果以這個來計算我們還有15年以上的好時光。

　　因為我們的企業(yè)其實也是一二三線城市協(xié)調(diào)發(fā)展，在這個過程中有一個深深的體會，包括這次調(diào)整過程中，發(fā)現(xiàn)城市化率越高的城市和區(qū)域，調(diào)整的力度越大、深度越深，消費者對市場的敏感度大，城市化率不高的城市，調(diào)整的深度和時間往往都比較短，對政策的敏感度也不高。有55%以上的城市不拿地了，因為我們現(xiàn)在一線城市城市化率已經(jīng)很高了。

　　主導地產(chǎn)向上發(fā)展大趨勢是城市化率水平，政策只能影響市場小波段。

　　看GDP增長的規(guī)律看中國地產(chǎn)發(fā)展，我們處在住房的發(fā)展和購買力處在快速增長階段，要大于13000美元以上才是下降階段。

　　行業(yè)的發(fā)展，三分天下的格局正在現(xiàn)在形成。每次調(diào)整的時候都是行業(yè)洗牌，行業(yè)洗牌的結果往往是集中度越來越高，包括市場的集中度、資金的集中度、土地集中度越來越高。在調(diào)整中三分之一的企業(yè)越來越大。我注意了一下20強的企業(yè)在調(diào)整中比去年有所增長，而且增長的幅度也不少。三分之一在這個過程中在增長，如果活下來他未來的生命力很強，如果活不過去的，三分之一的企業(yè)退出。所以三分天下的格局正在進行時。

　　在下行通道，在新的市場條件下我們有三個調(diào)整：調(diào)整開發(fā)節(jié)奏、開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品結構都要進行調(diào)整。因為我是從07年開到有兩個挺有名的集團，在中國排50名的，我和董事長都很熟，有一天吃飯聊到這個事情，他們每次發(fā)力的時候與市場調(diào)整相遇，就在里面熬，貨得差不多，這時候春天又來了，他手上又沒貨，剛好節(jié)奏剛緩和起來。由于節(jié)奏、規(guī)模沒有做好，他們一直很納悶。我當時他說你的規(guī)模和節(jié)奏沒有跟市場的大的節(jié)奏沒有產(chǎn)生共鳴，所以定價格的時候，市場結構、產(chǎn)品結構是不一樣的。

　　房地產(chǎn)的發(fā)展規(guī)律本身是一個平穩(wěn)增長，沒有所謂的大年、小年。06年的調(diào)控，07又好，08年又調(diào)控，往往呈現(xiàn)一中規(guī)律，面上看這些現(xiàn)象，不如經(jīng)濟學家的看，我們通俗來看有兩個大年之后，將是兩個小年。08年次貸危機的出現(xiàn)，政策的扶持力度非常大，希望房地產(chǎn)救經(jīng)濟，所以力度過大出現(xiàn)09、10年連續(xù)兩個大年，以前是一個大年跟著一個小年。2011年過去了，2012年怎么看？如果按照兩個大年之后，將是兩個小年，所以2011、2012年是一個小年，一直到2013年。所以兩個小年的準備，所以大家一定要做好準備。

　　由非常態(tài)進入常態(tài)，房地產(chǎn)本來是常態(tài)，由于政策作為調(diào)控經(jīng)濟的一種工具，不停地出臺政策，使它處于非常態(tài)，所以兩個小年之后又可能進入常態(tài)，因為政府政策出臺就是存量物業(yè)收稅，如果理由成立、目的達到了，就一定會進入常態(tài)，以打壓的名義，當你所有的存量物業(yè)收稅，這是他真實的目的所在。

　　常態(tài)之下，由所謂的暴利時代進入近期的負利時代，中期的微利時代，暴利時代可能一去不復返了。

　　我們制定價格的時候，主要要看看我們的項目和我們項目所在的城市是不是存在著泡沫，有六個方面的判斷標準，你覺得調(diào)整價格的時候，一旦符合這個規(guī)律，這個規(guī)律上去一點點，你跟他熬，一定會熬過去的。如果有差別就調(diào)價，以這個標準為主。所以有六個標準：1、房價所得比：3至6倍；2、房貸本息占家庭收入：三分之一以內(nèi)。3、年租金：房價：1：20。4、投資性需求：20%以下。5、房價漲幅：短期漲幅不超過30%，6、空置率的警戒區(qū)10%到15%。這里面關鍵的是房價所得比。我們調(diào)價格的時候哪一些空間，每個城市的發(fā)展水平不同，我們對價格進行調(diào)整的不一樣，因為在一二三四線城市有有項目。這個方法不錯。

　　價格支持由六個方面系統(tǒng)組成，是一個系統(tǒng)，所以價格方案是最后的方案，我們要把六個方面的事情做好：1、項目定位方案、2、產(chǎn)品定位方案。項目定位、產(chǎn)品定位大家有時候混淆起來了，比如說我是150，或者是550，或者是350，這一堆東西是怎么定位，產(chǎn)品定位是350里面或者550里面的單體，這是有區(qū)別的。 3、推廣方案、4、渠道方案、5、銷控方案、6、價值方案。

　　談到價格的時候，已經(jīng)經(jīng)歷三個階段：第一個被忽視的階段，被動的價格，第二夸大盲目的價格，第三個階段被正視，理性的價格是明年一季度開始出現(xiàn)。

　　這個表特別有意思，在非常態(tài)下有四種情況，第一個階段是價平量增，要加強用推廣去做。第二個階段價平量縮的時候，出現(xiàn)這個階段時特別要注意，因為第三個階段就要快來臨，第三個階段就是價降量增，率先降價就會取得市場先機。第四個階段價降量降，這個是最笨的做法，說明你對市場的敏感度特別差。我們一定要注意當出現(xiàn)第二個階段時候的要率先進行把握機會點，在價降量增的時候這個機會不能錯失。

　　新周期之下市場對策，有10個方面：1、慎選城市、區(qū)位，有一些專家說不項目，我覺得這個時候是彎道超車的階段。2、重視CIS，3、資金調(diào)整，4、降低負債比例，5、質(zhì)量管理，6、售后服務，7、余屋處理，8、預防糾紛，9、提高附加值，10重視管理。

　　12個方面，對房地產(chǎn)未來的判斷，近期走淡，中期上漲，長期趨穩(wěn)。這里面有一個說法，中期的時候近期走淡、中期趨穩(wěn)、長期上漲。為什么說中期上漲？因為現(xiàn)在非市場化的時段把房價壓下去的，就像舊壓的彈簧一樣，有能力，一旦松就會上漲，是長期的趨穩(wěn)。

　　由于時間關系，我講到這里，祝福業(yè)內(nèi)朋友明年好運。