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　　當(dāng)一切都圍繞“低價(jià)”二字而被科學(xué)化和理性化時(shí)，問題也就來了

　　衰老的皺紋往往是在不經(jīng)意間爬上臉龐，只有驀然回首時(shí)，我們才驚詫于容顏的變化和歲月的無情。對(duì)于龐大的商業(yè)帝國來說，坍塌往往也是始于悄無聲息的風(fēng)霜侵襲。沃爾瑪并沒有坍塌。相反，這個(gè)世界零售巨頭仍然那么固若金湯。去年2月結(jié)束的一個(gè)財(cái)季中，沃爾瑪公布的季度性收入達(dá)到了驚人的1000億美元，這也是有史以來一家企業(yè)創(chuàng)下的最高記錄。今年2月19日沃爾瑪又宣布，在截止2008年1月31日的財(cái)年中，其銷售額達(dá)到3745億美元。然而，光鮮的面容還是掩蓋不住人到中年的痕跡。過去一年，沃爾瑪?shù)耐赇N售額增幅僅為1%，是沃爾瑪有史以來的最低，今年則有可能降到負(fù)數(shù)，這將是該公司又一個(gè)“史上首次”。

　　低價(jià)戰(zhàn)略的路徑依賴

　　沃爾瑪過去50多年成功的法寶之一是其低價(jià)戰(zhàn)略?？钢焯斓蛢r(jià)的大旗，沃爾瑪攻城掠地，如入無人之境，甚至在一些地方成為令人恐懼的“黃禍”。然而成敗蕭何，低價(jià)的利刃殺傷了無數(shù)對(duì)手，也給沃爾瑪留下累累的傷痕，導(dǎo)致該公司與員工的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系、甚至與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系始終處于非正常狀態(tài)，這也成為沃爾瑪難以言喻的隱痛。另外，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化以及公司的成熟，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)其價(jià)格鋒刃開始鈍化，競(jìng)爭(zhēng)者們找到游走于其劍氣之外的戰(zhàn)術(shù)。2005年和2006年，沃爾瑪收入增長(zhǎng)放慢，利潤下降，市場(chǎng)份額下滑。就在2007年初，還有傳言說CEO李斯閣可能會(huì)被迫下課。為了擺脫麻煩，沃爾瑪左沖右突，采取了改善形象、開拓高端以及加大海外擴(kuò)張力度等諸多措施，甚至還涉足金融服務(wù)業(yè)務(wù)。但總體而言，如果不說挫折多于成功的話，最起碼也是效果不彰。不過，李斯閣很走運(yùn)。美國一場(chǎng)突如其來的經(jīng)濟(jì)衰退使低價(jià)重新受到青睞，沃爾瑪也因此在2007年重新實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入的增長(zhǎng)。

　　成功具有致癮性，賴以成功的路徑也會(huì)被不斷證實(shí)、強(qiáng)化和依賴，使之很難被打破。這一點(diǎn)在沃爾瑪身上表現(xiàn)得非常突出。在2月19日公布年報(bào)時(shí)，李斯閣表示，該公司將“繼續(xù)鞏固在全世界的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位”。換言之，沃爾瑪將繼續(xù)其低價(jià)路線。李斯閣的話似乎也表明沃爾瑪正在放棄擺脫舊路徑引力束縛的努力。沃爾瑪?shù)蛢r(jià)路線背后的邏輯是這樣的:依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)推動(dòng)銷售額和利潤的增長(zhǎng)，然后進(jìn)一步降價(jià)，以推動(dòng)銷售額的更快增長(zhǎng)……價(jià)格越低，就會(huì)有越多的人涌入沃爾瑪，從而不斷拉動(dòng)其增長(zhǎng)。在未成熟市場(chǎng)，這個(gè)模式有很大的吸引力，而當(dāng)市場(chǎng)成熟之后，弊端就會(huì)逐漸顯現(xiàn)。在2005年之前的10年間，沃爾瑪開張一年以上的店面平均銷售增長(zhǎng)是5.2%。到2006和2007年，這個(gè)增幅顯著放慢，原因之一在于降價(jià)的極限已經(jīng)出現(xiàn)，而對(duì)手與沃爾瑪之間的價(jià)格差距也已被拉近。此外，對(duì)手們還通過提供更大便利、更多選擇、更高質(zhì)量和更好服務(wù)等方式與沃爾瑪展開有效競(jìng)爭(zhēng)。正是在這種背景下，沃爾瑪開始考慮通過銷售價(jià)格和利潤相對(duì)更高的商品，以保持收入和利潤的持續(xù)增長(zhǎng)。它的算盤是，打通低端和高端之間的通道，以低端拉動(dòng)高端，利用低價(jià)產(chǎn)品吸引顧客，向他們銷售利潤率相對(duì)更高的產(chǎn)品，如服裝等。據(jù)了解，服裝業(yè)務(wù)的毛利潤率在45%以上，遠(yuǎn)高于沃爾瑪其他商品。

　　成功往往會(huì)產(chǎn)生繼續(xù)成功的障礙。在向高端拓展過程中，沃爾瑪遇到了不小困難。長(zhǎng)期的低價(jià)策略使沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)形象根深蒂固，影響了其高端戰(zhàn)略的實(shí)施。高端消費(fèi)者要求商家提供更多的時(shí)尚、更多的選擇和更加個(gè)性化的服務(wù)。