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 　　眾所周知，立邦在中國(guó)的成功，是其能躋身全球涂料業(yè)前十強(qiáng)的主要原因。從1992年進(jìn)入中國(guó)至今，立邦一直不遺余力的推廣建筑涂料，從最初中國(guó)消費(fèi)者不知道立邦是什么、乳膠漆為何物，到現(xiàn)在“立邦”成為水性建筑涂料的代名詞，銷量占據(jù)10%以上的市場(chǎng)份額，客觀上評(píng)價(jià)，立邦無疑是成功的。

　　可是，經(jīng)過十多年的高速發(fā)展，立邦在中國(guó)遭遇“十年之癢”，當(dāng)初獨(dú)自花巨資培育的中國(guó)建筑涂料市場(chǎng)被8000多個(gè)涂料廠家分享，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)沒有達(dá)到30%的壟斷地位；市場(chǎng)上“香港立邦”、“日本立邦”等假冒品牌層出不窮；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ICI旗下的多樂士貼身緊逼，宣威、來威等全球十強(qiáng)的涂料品牌紛紛搶食分羹。這一切，都成為立邦心頭永遠(yuǎn)的“痛”。痛定思痛，立邦開始調(diào)整在華的推廣戰(zhàn)略，2003年發(fā)力木器漆市場(chǎng)，推出1687木器漆系列。從產(chǎn)能提升，銷售網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)體系等方面開始布局，期望能彌補(bǔ)其在木器漆方面的不足?？墒钱?dāng)今中國(guó)的油性木器漆市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，再加上原材料上漲，眾多中小品牌的合力阻擊，推廣3年多來乏善可陳。

　　認(rèn)真觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)立邦在推廣戰(zhàn)略上的細(xì)微變化：放棄在水性建筑涂料上的優(yōu)勢(shì)，而向油性木器漆領(lǐng)域進(jìn)軍。

　　變化的主要原因在于：如果其繼續(xù)發(fā)揮在水性漆(建筑涂料絕大多數(shù)為水性漆)上的銷售與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出油性木器漆換代產(chǎn)品——水性木器漆的話，結(jié)果會(huì)如現(xiàn)在的水性建筑涂料一樣，市場(chǎng)培育起來后會(huì)被眾多廠家群起分食，自已得不償失，重蹈覆轍；而推出無論是技術(shù)還是市場(chǎng)都非常成熟的油性木器漆，一來想以其人之道還其之身，搶奪以華潤(rùn)，嘉寶莉，鴻昌等為代表的油性木器漆廠家撬開的裝修市場(chǎng)，節(jié)省市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品研發(fā)的開支；二來讓德國(guó)都芳、嘉寶莉等眾多廠家來培育水性木器漆的市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)，等待時(shí)機(jī)成熟后，發(fā)揮其水性漆的整體優(yōu)勢(shì)，后來居上，坐收漁人之利。

　　“智豬博弈”論

　　立邦的這種推廣戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用了“智豬博弈”理論，此理論為非合作博弈論創(chuàng)始人、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主納什提出的經(jīng)典博弈案例，適用于在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中大企業(yè)和小企業(yè)之間的關(guān)系處理。

　　該理論的前提是一個(gè)假設(shè)。假設(shè)豬圈里有兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬。

　　豬圈很長(zhǎng)，一頭有一踏板，另一頭是飼料的出口和食槽。豬每踩一下踏板，另一邊就會(huì)有相當(dāng)于10份的豬食進(jìn)槽，但是踩踏板以后跑到食槽所需要付出的“勞動(dòng)”，加起來要消耗相當(dāng)于2份的豬食。

　　問題是踏板和食槽分置籠子的兩端，如果有一只豬去踩踏板，另一只豬就有機(jī)會(huì)搶先吃到另一邊落下的食物。踩踏板的豬付出勞動(dòng)跑到食槽的時(shí)候，坐享其成的另一頭豬早已吃了不少。

　　“籠中豬”博弈的具體情況如下：如果兩只豬同時(shí)踩踏板，同時(shí)跑向食槽，大豬吃進(jìn)7份，得益5份，小豬吃進(jìn)3份，實(shí)得1份；如果大豬踩踏板后跑向食槽，這時(shí)小豬搶先，吃進(jìn)4份，實(shí)得4份，大豬吃進(jìn)6份，付出2份，得益4份；如果大豬等待，小豬踩踏板，大豬先吃，吃進(jìn)9份，得益9份，小豬吃進(jìn)1份，但是付出了2份，實(shí)得-1份；如果雙方都懶得動(dòng)，所得都是0。

　　利益分配格局決定兩頭豬的理性選擇:小豬踩踏板只能吃到一份，不踩踏板反而能吃上4份。對(duì)小豬而言，無論大豬是否踩動(dòng)踏板，小豬將選擇“搭便車”策略，也就是舒舒服服地等在食槽邊，這是最好的選擇。

　　現(xiàn)在來看大豬。由于小豬有“等待”這個(gè)優(yōu)勢(shì)策略，大豬只剩下了兩個(gè)選擇：等待一份不得；踩踏板得到4份。所以“等待”就變成了大豬的劣勢(shì)策略，當(dāng)大豬知道小豬是不會(huì)去踩動(dòng)踏板的，自己親自去踩踏板總比不踩強(qiáng)吧，只好為一點(diǎn)殘羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之間。

　　此理論對(duì)于立邦而言，分三個(gè)方面運(yùn)用：

　　建筑涂料：大豬的成功與無奈

　　1995年，立邦開始?jí)γ嫒槟z漆的中國(guó)市場(chǎng)推廣。當(dāng)時(shí)的乳膠漆市場(chǎng)宏觀環(huán)境是這樣的：經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)開始升溫，裝修熱開始興起，裝璜材料消費(fèi)市場(chǎng)潛力初現(xiàn)；消費(fèi)者不知道乳膠漆為何物，裝修選用質(zhì)量很差的膠水類材料；市場(chǎng)無乳膠漆知名品牌，產(chǎn)品技術(shù)不成熟等。

　　立邦面臨的問題主要為：一是市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)的培育。要讓消費(fèi)者和施工者選用乳膠漆，就需要扭轉(zhuǎn)二者的消費(fèi)意識(shí)；二是品牌知名度不高，銷售渠道亟待構(gòu)建。

　　立邦一邊空中廣告轟炸，提高知名度；一邊尋找經(jīng)銷商，進(jìn)行銷售布局。立邦之所以敢飲“頭啖湯”，信心在于三個(gè)方面：一為資金實(shí)力雄厚，二為銷售技術(shù)成熟，三為產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)明顯。

　　立邦擁有資源頗多，充當(dāng)大豬的角色，開始踩踏板。由于在進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇上非常恰當(dāng)，再加之市場(chǎng)推廣手法先進(jìn)，產(chǎn)品施工簡(jiǎn)易，效果比較優(yōu)勢(shì)顯著，立邦開始吃到食物，在2000年以前立邦至少吃到4份以上。

　　涂料市場(chǎng)被立邦慢慢加熱，食物流量也越來越多，巨大的誘惑吸引了眾多覬覦者。再加上乳膠漆行業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品技術(shù)容易被復(fù)制，小豬開始形成，采取等待在食槽旁邊的方法并搶食大豬踩踏板后流下的食物，立邦吃到的食物驟減至不到2成。

　　實(shí)際上，小豬是無意識(shí)的采取了等待的態(tài)度。為什么說是無意識(shí)了？因?yàn)閷?duì)于眾多的小廠家來說，如當(dāng)時(shí)的華潤(rùn)，一無資金，二無技術(shù)，就是想去和大豬一起踩踏板，或者自己去踩踏板，也是力不從心。這種無作為反而不自覺得的幫了小豬，使小豬吃到食物，形成原始積累。

　　對(duì)于立邦來說，是盡了大豬的義務(wù)的。因?yàn)?ldquo;智豬博弈”理論主張的是占用更多資源者承擔(dān)更多的義務(wù)。從這一點(diǎn)上講，中國(guó)墻面水性乳膠漆市場(chǎng)的興起，立邦功不可沒?？墒沁@并不是立邦想要的結(jié)果，立邦之初花大力去踩踏板，是因?yàn)橄氇?dú)自享用，退一步講，自己先吃到更多的食物后迅速成長(zhǎng)為超級(jí)大豬，占領(lǐng)到30%以上的市場(chǎng)份額，形成壟斷地位。食物形成并越來越多以后，出現(xiàn)了意料之外的情況：代表眾多廠家的小豬吃到的食物占到九成。更意外的是，出現(xiàn)另一頭大豬多樂士，雖然和自己一起踩踏板，但是搶吃的食物和自己幾乎一樣多。

　　立邦一邊心有不甘的繼續(xù)踩踏板，一邊極度郁悶的想對(duì)策，如何治理小豬？于是立邦想到了油性木器漆市場(chǎng)。

　　啟示：立邦在此役中扮演了大豬的角色，踩動(dòng)了使食物流下的踏板。小豬形成并無意識(shí)的選擇了等待的策略，從而壯大了自己。如果食物為十份的話，立邦踩踏板應(yīng)吃到至少3份以上的食物，實(shí)際上立邦吃到了平均2份以上的食物；豐厚的食物使小豬長(zhǎng)大后，搶吃更多的食物，并給立邦形成威脅。

　　油性木器漆：大豬心態(tài)小豬身份

　　應(yīng)該來說，油性木器漆市場(chǎng)的形成是由眾多的民營(yíng)涂料公司踩踏板后形成的。以順德涂料為代表，剛開始是運(yùn)用在家具上，依靠家具漆良好的裝飾效果而迅速竄紅。在1995年左右開始向裝飾家居用的油性木器漆轉(zhuǎn)變，用于門窗、地板等家庭裝修。同樣，由于市場(chǎng)需求巨大，利潤(rùn)可觀，進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品技術(shù)簡(jiǎn)單等原因，吸引了8000多家涂料公司競(jìng)相搶食。

　　油性木器漆市場(chǎng)的培育和興起，是眾多小豬一起踩踏板后形成的，小豬們或多或少都吃到一部分食物。沒有出現(xiàn)大豬，大家所占有的資源是均等的。

　　立邦以大豬的身份進(jìn)入“籠中”搶食，原因有二：一是報(bào)復(fù)小豬搶吃自己在乳膠漆方面的食物；二是自己有身高、體力的優(yōu)勢(shì)來搶吃由眾多小豬踩踏板后流下的食物。眾多的涂料廠家前期所做的培育和推廣，使油性木器漆被消費(fèi)者接受，形成上百億的消費(fèi)市場(chǎng)，而立邦進(jìn)入中國(guó)后主要推廣的是建筑涂料，油性木器漆并沒有作為重點(diǎn)來推。建筑涂料發(fā)展壯大后，立邦開始審視自己，一邊是看到小豬搶吃自己的食物而無可奈何，一邊看到小豬們培育的油性木器漆市場(chǎng)食物豐厚，不搶吃一點(diǎn)心有不甘。況且自己在資金，技術(shù)，品牌上優(yōu)勢(shì)明顯，搶吃油性木器漆市場(chǎng)食物可謂天時(shí)，地利，人和，于是立邦2003年開始發(fā)力油性木器漆市場(chǎng)，通過擴(kuò)大產(chǎn)能，招賢納士，渠道重建等壯大自己，以便吃到更多食物。

　　可是，立邦失算了。原因在于：一是由于油性木器漆產(chǎn)品原因，市場(chǎng)推廣和銷售比乳膠漆復(fù)雜得多；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售成本居高不下，再加之原材料漲價(jià)等原因，使得利潤(rùn)遠(yuǎn)不如水性乳膠漆，食物營(yíng)養(yǎng)不夠，難以下咽；三是產(chǎn)品與眾多競(jìng)爭(zhēng)者同質(zhì)化嚴(yán)重，并無優(yōu)勢(shì)可言，一開始就陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”；四是品牌知名度關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)為立邦的優(yōu)勢(shì)在于墻面用乳膠漆，并不認(rèn)同立邦的油性木器漆會(huì)比長(zhǎng)春藤、紅獅好多少，這樣無形中增添了推廣的難度?；谝陨显?，立邦在油性木器漆進(jìn)展緩慢，吃到的食物并不多。

　　啟示：立邦自認(rèn)為是大豬，看小豬踩了踏板，自己便采取等待的策略，想搶吃流下的大份食物；可是實(shí)際上，立邦是小豬，其它廠家組合成超級(jí)大豬。雖然大豬踩了踏板，但是吃到的依然比立邦多，立邦作為小豬卻沒有吃到應(yīng)吃到的份量。

　　水性木器漆：是行動(dòng)還是等待？

　　立邦在水性木器漆推廣上開始變得聰明。

　　水性木器漆是油性木器漆的升級(jí)產(chǎn)品，最大的優(yōu)點(diǎn)在于無毒，無害，環(huán)保。由于油性木器漆是溶劑型涂料，采用苯類、脂類和酮類物質(zhì)作為溶劑，揮發(fā)物對(duì)人體，環(huán)境有害。雖然國(guó)家對(duì)揮發(fā)物VOC作出了嚴(yán)格限制，但是治標(biāo)不治本。水性木器漆采用水作為溶劑，揮發(fā)物VOC是水蒸氣，真正做到環(huán)保，無毒無害。

　　美歐等發(fā)達(dá)國(guó)家水性木器漆的普及率高達(dá)50%以上，而在中國(guó)不到1%。立邦在技術(shù)上有優(yōu)勢(shì)，在資金上有實(shí)力，為什么到現(xiàn)在還不推廣水性木器漆了？(作者在《立邦公司的三大短板凸顯木桶效應(yīng)》一文也曾提出疑問，旨在拋磚引玉。)

　　立邦顯然在吸取水性建筑涂料上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，作為大豬，自己不去踩踏板，而是讓小豬去踩踏板。

　　立邦發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在推廣水性木器漆的環(huán)境及將會(huì)遇到的問題同過去自己在水性建筑涂料上的情況相似度很高。主要有幾點(diǎn)：一是消費(fèi)市場(chǎng)沒有形成，消費(fèi)意識(shí)需要引導(dǎo)和啟發(fā)，這樣將花費(fèi)大量的財(cái)力物力；二是市場(chǎng)培育起來后小豬們搭便車，坐收漁人之利；三是產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊，利潤(rùn)可觀。有了前車之鑒，立邦變得格外謹(jǐn)慎。

　　從“智豬博弈”的理論中可以看出，小豬只有等待是最明智的選擇?？墒?，作為其它涂料廠家的小豬好像并不知道這點(diǎn)，市場(chǎng)上現(xiàn)在有都芳，嘉寶莉，愛普詩，綠博等品牌開始在踩踏板，但是吃到的食物還沒有自己消耗的體力多，嘉寶莉等廠家坦言虧損就是例證。之前的神洲、迪邦、水清漆寶、亞力美推廣水性木器漆都是出師未捷身先死。這說明，大豬不動(dòng)，小豬去踩是錯(cuò)誤的選擇。只有等立邦去踩踏板，小豬們等待，或者一起去踩踏板，才是明智的選擇。

　　小豬們?nèi)ゲ忍ぐ?，也是事出有因：一是搶吃水性建筑涂料食物的小豬們太多，平均分配下來，作為單個(gè)個(gè)體吃到的并不多；二是立邦油性木器漆市場(chǎng)遇到的問題也是小豬們遇到的問題；兩個(gè)市場(chǎng)的食物都吃不飽，自己又不能餓死，怎么辦？只有一條路可走，就是上馬水性木器漆。應(yīng)該來說，此舉是正確的，但是方法欠妥。

　　現(xiàn)在水性木器漆產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，市場(chǎng)推廣難度大，費(fèi)用高，市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，作為大豬的立邦又沒有動(dòng)靜，顯然選擇此時(shí)上市推廣和銷售是不明智的。

　　這個(gè)矛盾對(duì)于小豬們?nèi)绾谓鉀Q了？給小豬們的建議是，與其消耗體力，培育起市場(chǎng)后給大豬搶吃，不如選擇等待，但不是無所作為的等待，應(yīng)該一邊等待，一邊作好準(zhǔn)備工作，如技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)能的提升等。可以肯定，立邦對(duì)于水性木器漆市場(chǎng)不可能是無動(dòng)于衷，立邦開始踩踏板時(shí)小豬們的準(zhǔn)備工作可保贏得先機(jī)。

　　啟示：立邦在此役中作為大豬選擇等待的策略是正確的，但在等待時(shí)的作為并不高明，值得探討；小豬沒有選擇“等待”這個(gè)優(yōu)勢(shì)策略，而是自己去踩踏板，倘若流下的食物越來越多，立邦便會(huì)搶吃小豬踩踏板后流下的食物；小豬好像沒有意識(shí)到此點(diǎn)，或者意識(shí)到了迫于無奈才去踩踏板，無論怎樣，小豬先去踩踏板都失策的舉動(dòng)。只有策動(dòng)或者聯(lián)合大豬一起去踩踏板才是上上之策。