馮毅成 近年來(lái)，樓市中非常忌諱談?wù)摵蛡鞑サ脑掝}不是價(jià)格、質(zhì)量而是教育配套，這類(lèi)話題幾乎成為敏感地帶。一些單位從慎重談到不敢談，生怕出錯(cuò)，可謂是談“學(xué)”色變。而這些過(guò)度恐懼表達(dá)的現(xiàn)象顯然已經(jīng)超出了正常合理的范圍。

今天本文就從法律法規(guī)以及行業(yè)生態(tài)的角度淺析相關(guān)問(wèn)題，希望能對(duì)緩解相關(guān)問(wèn)題起到一定作用。在文章開(kāi)頭先給出結(jié)論：

從全國(guó)層面相關(guān)法律法規(guī)來(lái)看，并沒(méi)有對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)表達(dá)教育配套相關(guān)話題實(shí)行全面“禁言”，只是要求房地產(chǎn)廣告不得以“承諾升學(xué)”來(lái)誤導(dǎo)宣傳。在實(shí)事求是的前提下，這些法律法規(guī)給相關(guān)話題預(yù)留了較大的表達(dá)空間。

而談“學(xué)”色變的主要問(wèn)題是可能在地方城市的有關(guān)部門(mén)、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、社會(huì)等對(duì)相關(guān)話題的理解和實(shí)踐過(guò)程中存在偏差。

全國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)

先來(lái)看全國(guó)層面相關(guān)的法律法規(guī)。

新《廣告法》第二十六條規(guī)定：

房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有：對(duì)升值或者投資回報(bào)的承諾；以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置；違反國(guó)家有關(guān)價(jià)格管理的規(guī)定；對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。

國(guó)家工商行政管理總局公布的《國(guó)家房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》（2021年修正）第十八條：

房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。

不難看出，以上法律法規(guī)的核心在于，禁止虛假宣傳、誤導(dǎo)預(yù)期等。

而教育資源與樓盤(pán)的距離、教育質(zhì)量的高低等話題，以及一些熱門(mén)詞語(yǔ)并沒(méi)有被完全禁止。也就是說(shuō)，在樓市中正常談?wù)撘恍┙逃嚓P(guān)話題是被允許的，留下了廣闊的、合理的表達(dá)空間。

而一些地方城市有關(guān)部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)廣告的管控規(guī)定更加細(xì)化，比如：

不得利用“名校”“學(xué)區(qū)房”等教育設(shè)施和項(xiàng)目形象進(jìn)行誤導(dǎo)宣傳。不得以學(xué)區(qū)房等名義炒作房?jī)r(jià)，不得使用“名校”“學(xué)位房”“指標(biāo)房”等違反義務(wù)教育公平原則相關(guān)詞語(yǔ)，誤導(dǎo)購(gòu)房人市場(chǎng)預(yù)期……

諸如此類(lèi)的規(guī)定將名詞主要分為兩大類(lèi)。

第一類(lèi)是帶有明顯“承諾對(duì)口入學(xué)或升學(xué)”性質(zhì)的詞語(yǔ)，如學(xué)區(qū)房、學(xué)位房、指標(biāo)房等。

第二類(lèi)是雖未承諾“對(duì)口入學(xué)或升學(xué)”，但具有提升房屋價(jià)值的名詞，如名校。

而談“學(xué)”色變的過(guò)度恐懼，往往就集中在這第二類(lèi)名詞的使用過(guò)程，具有不少的爭(zhēng)議性，包括名詞使用和使用手法。

第一個(gè)爭(zhēng)議是“名校”一詞在界定上有很多種解釋?zhuān)热鐨v史悠久的學(xué)校、社會(huì)影響力較大的學(xué)校、辦學(xué)成果豐碩的學(xué)校、教育質(zhì)量較高的學(xué)校，或者社會(huì)知名度較大的學(xué)校等。

“名校”不應(yīng)該成為專(zhuān)有名詞，無(wú)論是否有權(quán)威部門(mén)對(duì)“名校”一詞進(jìn)行認(rèn)證，大眾心中都有一份排名。大眾對(duì)“名校”的理解往往會(huì)參考中小學(xué)的教育質(zhì)量這條核心標(biāo)準(zhǔn)，其重中之重是看升學(xué)率。特別是在那些具有購(gòu)房意愿的大眾看來(lái)，名校幾乎等同于“教育質(zhì)量較高的學(xué)校”。

在房地產(chǎn)廣告中，使用“名校”這類(lèi)詞并不能完全等同于承諾入學(xué)或升學(xué)，不是所有使用“名校”的行為都屬于虛假宣傳。

第二個(gè)爭(zhēng)議是對(duì)“名校”等詞的使用往往被認(rèn)定為“炒作”。而我們不能籠統(tǒng)地將一切談?wù)摻逃Y源價(jià)值的行為認(rèn)定是“炒作”?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)新詞語(yǔ)詞典》對(duì)“炒作”一詞的解釋及用例是：

（1）指借助媒體反復(fù)進(jìn)行夸大、不切實(shí)際的宣傳，以擴(kuò)大影響；如：新聞炒作。

（2）指頻繁地買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出，制造聲勢(shì)，以從中牟利。如：該股票經(jīng)輪番炒作，股價(jià)飆升。

通過(guò)這種釋義，以及參照大眾對(duì)“名校”的理解標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)，宣傳“名校”的行為并不一定是“炒作”。如果在宣傳中不具備“反復(fù)進(jìn)行夸大、不切實(shí)際的宣傳”的特點(diǎn)，就不構(gòu)成“炒作”。

第三個(gè)爭(zhēng)議是，客觀表達(dá)是否有礙于“教育公平”？一些地方禁用“名校”一詞給出的理由是，違背了“教育公平”原則。

值得一提的是“教育公平”是大勢(shì)所趨，近些年推進(jìn)“教育公平”也有強(qiáng)有力的措施，包括打散劃片、搖號(hào)入學(xué)、教師輪崗等。

但使用“名校”一詞并不等于違背這一趨勢(shì)和原則。前文提到過(guò)大眾對(duì)“名校”的理解主要基于“教育質(zhì)量”（不少是基于升學(xué)率）考量。如果因?yàn)樵趥鞑ミ^(guò)程中使用“名校”，就被認(rèn)定是違背了“教育公平”原則，其邏輯并不嚴(yán)謹(jǐn)且不能完全成立。

最近中高考在陸續(xù)放榜，每個(gè)地區(qū)的成績(jī)?cè)诰W(wǎng)上一目了然，特別是各類(lèi)成績(jī)排名是被網(wǎng)友關(guān)心最多的榜單之一。我們需要承認(rèn)，教育資源分布不平均現(xiàn)狀，以及看到大眾對(duì)追求優(yōu)質(zhì)教育、追求升學(xué)率的現(xiàn)實(shí)利益。無(wú)論“名校”一詞使用與否都幾乎不會(huì)改變以上狀況。

所以，我們更應(yīng)該關(guān)心“名校”是否涉嫌虛假宣傳。類(lèi)似于“名校”的詞語(yǔ)還有“優(yōu)質(zhì)”、“教育配套”等，在使用過(guò)程中具有界定模糊與認(rèn)定爭(zhēng)議等尷尬。

如果一些地方部門(mén)將這些“可能造成麻煩”的詞語(yǔ)從“一刀切”的全面禁止，轉(zhuǎn)變成“禁改限”的有限使用，或許在實(shí)際運(yùn)用中會(huì)少些尷尬與困難。

比如一些部門(mén)對(duì)行業(yè)內(nèi)的表達(dá)規(guī)范可以嘗試制定更加細(xì)化的規(guī)定，對(duì)“名校”等概念給出具體標(biāo)準(zhǔn)，或給出使用范圍。這樣的操作更具有服務(wù)意識(shí)和指導(dǎo)作用，能夠幫助社會(huì)消除對(duì)樓市中談?wù)?、研究、傳播教育話題的恐懼。

代建學(xué)校的表達(dá)難點(diǎn)

開(kāi)發(fā)商配建學(xué)校也往往存在表達(dá)上的難點(diǎn)。

當(dāng)初政府制定的拿地條件是取得住宅用地建設(shè)的公司需要一并承擔(dān)地塊內(nèi)或地塊附近的教育配套建設(shè)。

一般情況是，開(kāi)發(fā)商完成學(xué)校建設(shè)以后無(wú)償將學(xué)校交給政府，由政府驗(yàn)收后統(tǒng)一管理辦學(xué)。該住宅小區(qū)的業(yè)主也能夠?qū)谠搶W(xué)校上學(xué)。當(dāng)然，這種對(duì)口入學(xué)可能是多少年以內(nèi)的“保障”，教育部門(mén)的決策要根據(jù)學(xué)位與生源情況來(lái)制定。

而開(kāi)發(fā)商為建設(shè)學(xué)校投入巨大，少則幾千萬(wàn)，多則一兩億。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，拿地建設(shè)是一宗買(mǎi)賣(mài)。開(kāi)發(fā)商以巨額投入建設(shè)學(xué)校并無(wú)償將學(xué)校交還給政府，其主要利益點(diǎn)之一就是為了方便業(yè)主今后上學(xué)，從而方便開(kāi)發(fā)階段賣(mài)房。

需要注意的是，學(xué)校的品牌直接關(guān)乎教育水平，也直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售利益。教育作為房產(chǎn)的重要外部?jī)r(jià)值之一，會(huì)影響到大眾的購(gòu)房決策。

而一般情況是，開(kāi)發(fā)商在賣(mài)房階段，學(xué)校也正在建設(shè)，所以在宣傳上經(jīng)常會(huì)犯難。這種困難主要體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商難以在建設(shè)階段對(duì)外釋放學(xué)校品牌名字和學(xué)校定位預(yù)期。

作為學(xué)校的代建方，開(kāi)發(fā)商往往會(huì)在第一時(shí)間就知道學(xué)校的各種動(dòng)態(tài)。比如，有關(guān)部門(mén)在紅頭文件、會(huì)議紀(jì)要等文件中已經(jīng)明確提到對(duì)這所學(xué)校的計(jì)劃是將建成區(qū)里的教育名片，引進(jìn)區(qū)里第一梯隊(duì)的教育品牌，打造高質(zhì)量教育品牌等，甚至在建設(shè)初期就已經(jīng)規(guī)劃好了具體的學(xué)校名字。但開(kāi)發(fā)商在這個(gè)階段卻難以對(duì)外釋放，這就涉及到程序問(wèn)題。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，學(xué)校在建期間還只是一個(gè)建筑工程，沒(méi)有經(jīng)過(guò)教育部門(mén)的驗(yàn)收備案，更沒(méi)有進(jìn)入到招生和辦學(xué)階段，所以從學(xué)校名字、相關(guān)師資配備來(lái)說(shuō)還存在變化的可能性，至于“小區(qū)業(yè)主對(duì)口入學(xué)”也存在同樣的邏輯問(wèn)題。

所以在教育部門(mén)驗(yàn)收之前，開(kāi)發(fā)商一般很難被允許對(duì)外公布已經(jīng)掌握的較為詳細(xì)的信息。

而等到學(xué)校已經(jīng)建成并投入使用時(shí)，開(kāi)發(fā)商再去宣傳顯然已經(jīng)晚了。

今天，社會(huì)上有一些聲音認(rèn)為開(kāi)發(fā)商代建學(xué)校是應(yīng)該的，而計(jì)算學(xué)校對(duì)該樓盤(pán)銷(xiāo)售的直接促進(jìn)作用是不應(yīng)該的。要知道，開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者一樣，也是交易中的購(gòu)買(mǎi)方之一，需要被重視與保障合理利益。責(zé)利對(duì)等，相對(duì)公平，才能推進(jìn)與鼓勵(lì)市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

那么如何才能打破困局？如何推進(jìn)問(wèn)題的解決？

實(shí)際上，學(xué)校的建設(shè)是分為硬件和“軟件”兩大方面幾乎同一階段進(jìn)行的。硬件建設(shè)就是開(kāi)發(fā)商的工作，而“軟件”建設(shè)實(shí)際就是學(xué)校品牌、師資配備、教育規(guī)劃等，是有關(guān)部門(mén)主導(dǎo)的工作。這些動(dòng)作痕跡往往以會(huì)議紀(jì)要、紅頭文件等形式出現(xiàn)。

我們可以試著朝以下方向討論，看能否琢磨出一條可行的路徑。有關(guān)部門(mén)在已經(jīng)推進(jìn)的工作中，如有非常確定的消息，可以在官網(wǎng)同步對(duì)外公布（可公布的部分）。這種行為并不意味著直接參與賣(mài)房，相反，這種信息的及時(shí)發(fā)布，有利于大眾對(duì)該區(qū)域未來(lái)的生活規(guī)劃。如果是積極的、重大的好消息，那么這種及時(shí)發(fā)布還可以提高大眾對(duì)區(qū)域未來(lái)發(fā)展的信心與期待。這種信息同步也能體現(xiàn)出較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)。

另一方面，信息的及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)布，有利于區(qū)域內(nèi)購(gòu)房家庭對(duì)未來(lái)上學(xué)的整體規(guī)劃，同時(shí)也能緩解開(kāi)發(fā)商的“難言之隱”，改善在學(xué)校建設(shè)宣傳上的被動(dòng)局面，讓開(kāi)發(fā)商乃至社會(huì)各界有更多事實(shí)依據(jù)去分享、討論，從而推動(dòng)規(guī)范、準(zhǔn)確的信息傳播，避免虛假宣傳、誤導(dǎo)預(yù)期等情況的發(fā)生。

畸形傳播與衍生問(wèn)題

一些公司或個(gè)人為了躲避“規(guī)定”而會(huì)產(chǎn)生畸形、別扭的傳播。

第一是生搬硬造畸形詞語(yǔ)，令人啼笑皆非。

為了替代一些被地方“規(guī)定”禁止使用的詞語(yǔ)，一批新詞誕生了，比如“書(shū)包房”、“學(xué)習(xí)房”、“有名的學(xué)校”，甚至還有用首拼字母組成的詞語(yǔ)。

第二是做好事不敢留名。

現(xiàn)在一些開(kāi)發(fā)商談“學(xué)”色變到什么程度？就是但凡有非教育類(lèi)的話題宣傳或活動(dòng)策劃，那么開(kāi)發(fā)商首先想到的是盡快躲避教育類(lèi)的選擇，原因是話題太敏感，稍有不慎可能就觸犯有關(guān)規(guī)定。

即使是執(zhí)行教育主題的活動(dòng)，也是在各種表達(dá)上盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而這種低姿態(tài)甚至是卑微到了塵埃里，自己主辦的活動(dòng)竟然在宣傳海報(bào)中連開(kāi)發(fā)商品牌名字都省去了，項(xiàng)目LOGO也刪除了，在前后可以表達(dá)的所有環(huán)節(jié)盡量低調(diào)與簡(jiǎn)化。明明是正大光明的一場(chǎng)公益性質(zhì)極強(qiáng)的活動(dòng)，自己的名字卻不敢露出。

第三是對(duì)教育資源話題避而遠(yuǎn)之。

周邊教育配套分布、教育質(zhì)量高低、板塊之間差異很大，教育資源的分布、成長(zhǎng)環(huán)境的差異、生活場(chǎng)景的差異、便利程度的差異、教育氛圍的差異、等都會(huì)影響到剛需或改善購(gòu)房或換房的決策，也會(huì)影響到住房體驗(yàn)。

同時(shí)陪讀房等客觀話題也是重要的話題之一。而以上這些話題往往會(huì)被開(kāi)發(fā)商在宣傳中敬而遠(yuǎn)之，盡量少談或者不談。這些話題本就是重要的民生話題，是房產(chǎn)的重要生活價(jià)值組成部分。話題本身并沒(méi)有任何“原罪”。

第四是房企表達(dá)尷尬與社會(huì)監(jiān)督別扭。

一些媒體、機(jī)構(gòu)、個(gè)人可能因?yàn)閷?duì)法律法規(guī)以及相關(guān)政策的理解偏差，會(huì)出現(xiàn)咬文嚼字、上綱上線去批評(píng)一些“涉嫌違規(guī)”的行為。比如說(shuō)，某二線城市某樓盤(pán)在自己的宣傳渠道使用了“家門(mén)口九年一貫制名校”字眼就被少數(shù)媒體批評(píng)了。

實(shí)際上，這個(gè)樓盤(pán)就屬于在拿地條件中有代建學(xué)校的情況，并且按照有關(guān)部門(mén)最新的規(guī)劃，就是要在此建成小學(xué)和初中。有關(guān)部門(mén)的紅頭文件表述是“舉辦成參照該區(qū)XXXX模式下的高品質(zhì)九年一貫制學(xué)校”。XXXX是該區(qū)第一品牌學(xué)校。

所以嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“家門(mén)口”，還是“九年一貫制”的表述都沒(méi)有問(wèn)題，至于“名校”一詞雖然是地方有關(guān)部門(mén)規(guī)定的禁用詞，但在這個(gè)案例中并不意味著虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)，而是有事實(shí)依據(jù)作為支撐。

所以回頭來(lái)看這個(gè)插曲，媒體是咬文嚼字寫(xiě)稿子沒(méi)有錯(cuò)，開(kāi)發(fā)商也是按照實(shí)際在表達(dá)，有關(guān)部門(mén)的規(guī)定也合法。但是我們不能只用對(duì)錯(cuò)來(lái)劃分責(zé)任，而應(yīng)該理性地看待這樣的別扭。一些地方有關(guān)部門(mén)在制定規(guī)定時(shí)可能考慮不周，造成適用范圍有限，影響了大眾對(duì)合理表達(dá)的需求。

總結(jié)

受限于篇幅，諸多方面不再展開(kāi)，除上文提到的一些建議外，本段集中提幾點(diǎn)個(gè)人的思考以供有關(guān)方面參考。

一是堅(jiān)持實(shí)事求是原則。

從全國(guó)法律法規(guī)來(lái)看，指導(dǎo)思想就是禁止虛假宣傳，以及由虛假宣傳引發(fā)的誤導(dǎo)消費(fèi)。所以面對(duì)多種問(wèn)題，我們應(yīng)該緊扣實(shí)事求是這個(gè)原則去判別是否違規(guī)。

二是變“一刀切”為“禁改限”。

一些地方有關(guān)行業(yè)部門(mén)對(duì)名詞的使用進(jìn)行了“一刀切”，造成了樓市中的企業(yè)、媒體、機(jī)構(gòu)、個(gè)人等在表達(dá)中的障礙。而這些障礙顯然有些直接影響到了合理表達(dá)需求。我建議將禁用名詞數(shù)量減少，同時(shí)對(duì)禁用名詞的禁用范圍加以詳細(xì)說(shuō)明。

三是對(duì)使用場(chǎng)景與行為要寬容并開(kāi)明對(duì)待。

不是所有談?wù)摻逃涮椎男袨槎际沁`規(guī)行為。我們需要盡可能全面地、客觀地、公正地看待教育與樓市的關(guān)系。教育是房產(chǎn)重要的外部?jī)r(jià)值之一，很多人買(mǎi)房、換房都是以教育利益至上考慮的。避談或不談教育顯然不妥，將一些有關(guān)教育話題的宣傳、活動(dòng)執(zhí)行等視為違規(guī)嫌疑并不妥。

四是積極分享城市發(fā)展紅利，要鼓勵(lì)企業(yè)、媒體多報(bào)道區(qū)域新建高質(zhì)量品牌學(xué)校。

對(duì)于參與其中建設(shè)的企業(yè)及其他單位要給予更多的支持，包括宣傳政策、品牌背書(shū)、活動(dòng)曝光等。政府做了好規(guī)劃，企業(yè)帶頭積極建設(shè)，老百姓享受優(yōu)質(zhì)教育，這就是城市發(fā)展紅利，也是市場(chǎng)信心來(lái)源。我們整天說(shuō)救市，說(shuō)了好幾年的救市，應(yīng)該重視這些實(shí)際的利好宣傳。這種利好，不應(yīng)該局限在少數(shù)幾個(gè)部門(mén)的宣傳上，要形成全區(qū)域、全城的宣傳。

五是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題要及時(shí)從制度上推進(jìn)完善和解決，并做好行業(yè)廣泛的正面教育引導(dǎo)。

以媒體為代表的社會(huì)監(jiān)督力量要主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，要善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并公正客觀地去陳述與發(fā)起討論，多提出建設(shè)性的建議爭(zhēng)取能夠推動(dòng)行業(yè)問(wèn)題的緩解與解決，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。

這就需要從相關(guān)規(guī)定的制定到理解與執(zhí)行層面統(tǒng)一思想，然后帶動(dòng)全行業(yè)的廣大參與者開(kāi)始有更加清晰的認(rèn)知與更加規(guī)范的言行。用發(fā)展的眼光看問(wèn)題，有關(guān)規(guī)定細(xì)則也需要與時(shí)俱進(jìn)，具體問(wèn)題具體分析才能更加完善。

篇幅有限，本文到此為止，有不足之處將在其他文章中補(bǔ)充發(fā)表。

馮毅成 樓市研究大V《主編筆記》總編輯 觀點(diǎn)新媒體專(zhuān)欄作者

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