馮毅成 4月2日晚上8點(diǎn)整，“淘寶帶貨一姐”薇婭做客復(fù)地杭州·壹中心，正式開始直播賣房。

1900萬人觀看，500張購房?jī)?yōu)惠券3秒被搶光。截至4月4日下午4點(diǎn)，累計(jì)成交7套，合同金額超1000萬，來訪成交率近50%，預(yù)計(jì)后續(xù)還會(huì)增加數(shù)據(jù)。一舉打破了“直播萬物皆可賣，唯獨(dú)房子除外”的魔咒，標(biāo)志著網(wǎng)紅帶貨模式正式涉足房地產(chǎn)交易。

直播賣房，既非攪局亦非顛覆，它將對(duì)房產(chǎn)營(yíng)銷帶來改變。直播賣房的形式由來已久，但過去效果并不好。如今風(fēng)口來臨，是否具有在廣大網(wǎng)紅中推廣的可能？我認(rèn)為它的行業(yè)規(guī)律、買房邏輯、盈利模式、專業(yè)水平等一系列高門檻，讓大多數(shù)網(wǎng)紅很難在房地產(chǎn)營(yíng)銷中分一杯羹。

頂級(jí)網(wǎng)紅的成功不可復(fù)制

在說房產(chǎn)之前，先說網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的模式。無論是薇婭還是李佳琦，甚至是羅永浩，他們?cè)趲ж浿惺斋@漂亮的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)羨煞旁人，但這種模式本身不具備推廣的可能性。

究其原因有三：

一是網(wǎng)紅拿到商家的絕對(duì)優(yōu)惠。這種絕對(duì)低于市場(chǎng)底價(jià)的優(yōu)惠就是一道不可逾越的屏障，在網(wǎng)紅橫向競(jìng)爭(zhēng)中具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

二是平臺(tái)對(duì)頭部網(wǎng)紅支持絕對(duì)流量。這將鎖定頭部網(wǎng)紅的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，而合作商家只能采取薄利多銷。

三是專業(yè)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作帶來持續(xù)熱度?？梢哉f這種運(yùn)作和娛樂行業(yè)的經(jīng)紀(jì)運(yùn)作如出一轍。

因此，以上三點(diǎn)一旦被推而廣之，頭部?jī)?yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，模式也將坍塌。網(wǎng)紅帶貨的競(jìng)爭(zhēng)中，馬太效應(yīng)已經(jīng)十分明顯?？缃缳u房，只有頂級(jí)網(wǎng)紅擁有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

值得注意的是，薇婭直播賣房，既是噱頭，也是營(yíng)銷。但相比之下，事件營(yíng)銷帶來的收獲比房子買賣帶來的利益要大得多。

在線成交的內(nèi)在要求高

房產(chǎn)買賣是高信任模式下的交易。買房的長(zhǎng)決策過程，需要賣方與買方建立較強(qiáng)的信任，房產(chǎn)企業(yè)實(shí)力、直播平臺(tái)的交易機(jī)制、網(wǎng)紅的人設(shè)都是信任的基礎(chǔ)，缺一不可。

絕對(duì)優(yōu)惠與專業(yè)講解缺一不可。直播賣房由兩個(gè)部分組成，一是視頻展示房子，二是交易環(huán)節(jié)。缺乏專業(yè)的講解不一定帶來房產(chǎn)品牌的損失，但會(huì)影響到買家的決策速度。而專業(yè)的講解對(duì)于網(wǎng)紅而言就是一道巨大的屏障。

薇婭在這次直播中表現(xiàn)出了一名頂級(jí)網(wǎng)紅應(yīng)該具備的素養(yǎng)，即自我定位精準(zhǔn)。她反復(fù)強(qiáng)調(diào)，自己并不專業(yè)，不會(huì)拿房產(chǎn)專業(yè)講解樣板間。她是以生活應(yīng)用場(chǎng)景講述使用體驗(yàn)。而她適當(dāng)?shù)仫L(fēng)險(xiǎn)提示與對(duì)不利因素的解析也維護(hù)了自身的人設(shè)。

客觀來說，在線賣房，如果主播只是與單個(gè)樓盤合作，這將對(duì)內(nèi)容輸出造成巨大的挑戰(zhàn)。畢竟在直播一個(gè)小時(shí)甚至幾個(gè)小時(shí)的過程中，觀看體驗(yàn)至上。一直講道理，一直贊賞房子，一直播報(bào)優(yōu)惠信息等等做法都是雷區(qū)，這樣做不僅會(huì)讓營(yíng)銷效果打折，甚至?xí)焖俚舴邸?/p>

直播賣房本質(zhì)上是一種媒體廣告。在線成交對(duì)直播的內(nèi)容、形式有著比傳統(tǒng)媒體廣告更高的要求。

直播賣房的門檻與成本雙高

不是所有的網(wǎng)紅都適合直播賣房，畢竟門檻和成本雙高。

根據(jù)薇婭在杭州復(fù)地公寓項(xiàng)目的直播，可以看到她在現(xiàn)場(chǎng)的直播團(tuán)隊(duì)就有9-10人，幕后團(tuán)隊(duì)的人數(shù)可想而知?，F(xiàn)場(chǎng)有一名主播、一名經(jīng)紀(jì)人、兩名女助理、一至兩名男助理、兩名攝像師、一名跟拍師、至少一名網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員……

而直播的本質(zhì)是一場(chǎng)營(yíng)銷，也是一場(chǎng)演出，既需要有商業(yè)團(tuán)隊(duì)的對(duì)接，也需要有編導(dǎo)的策劃，直播前后還需要有網(wǎng)絡(luò)系列宣傳……

這僅僅是在計(jì)算人員結(jié)構(gòu)清單。而對(duì)于每個(gè)崗位要求的能力以及團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部管理也同樣具有較高的要求。有人會(huì)設(shè)想，如果不像薇婭做萬種商品帶貨，只專注直播賣房是不是可以精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)？是的，但基本的配置無法減配。

比如主播、經(jīng)紀(jì)人、助理、攝像、跟拍、后期技術(shù)人員等。直播賣房不僅團(tuán)隊(duì)成本高，而且媒體作品的生產(chǎn)成本也很高。

直播就是媒體作品，拿它與微信公眾號(hào)的商業(yè)文章對(duì)比看看成本如何。如果兩者圍繞同一個(gè)樓盤做宣傳，在表達(dá)的內(nèi)容專業(yè)度一致的前提下，直播比文章的生產(chǎn)成本更高。

直播看似是講話，但優(yōu)秀的直播是一定需要有文字稿的，以我在近期受邀做疫情樓市分析的直播經(jīng)驗(yàn)來看，如果做1小時(shí)直播，那么直播稿的撰寫量需要比微信稿大1-2倍。微信稿一般流行的是3-4個(gè)小標(biāo)題，即主要談?wù)?-4個(gè)方面。而1小時(shí)直播需要談?wù)撈鸫a10個(gè)話題，或10個(gè)小點(diǎn)。

直播的受眾與微信文章的受眾接受習(xí)慣完全不同。直播受眾大多數(shù)情況下喜歡“多、快、精”，而微信文章的受眾習(xí)慣則不存在明顯的限制。一篇好的微信文章通常在發(fā)布之前沒有前宣過程。而直播則需要有1-2輪的前宣，事后還需要后宣。

因此，直播賣房的準(zhǔn)入門檻、生產(chǎn)成本雙高，無疑將擋住很多跟風(fēng)者。

不是所有的房子都適合直播賣

不是所有的人都適合直播賣房，也不是所有的房子都適合通過直播賣掉。

直播除了內(nèi)容創(chuàng)作與形式包裝外，對(duì)于主創(chuàng)人（即主播）自身的形象與表達(dá)能力（更準(zhǔn)確說是演出能力）要求更高。如果加上主播對(duì)房產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)認(rèn)知要求，恐怕只有極少數(shù)的跨領(lǐng)域網(wǎng)紅或房產(chǎn)圈媒體人能夠做到優(yōu)秀水準(zhǔn)。

優(yōu)秀的直播追求的是主播與觀眾的互動(dòng)氛圍，在線即時(shí)問答考驗(yàn)主播的知識(shí)儲(chǔ)備與思辨能力。如果說表達(dá)或者演出專業(yè)可以幫助主播入行，那么房產(chǎn)專業(yè)將幫助直播賣房的主播拉開與同行的差距。

從營(yíng)銷角度看，每一種產(chǎn)品都有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣。看直播的主要群體年輕化，單價(jià)與總價(jià)雙低的產(chǎn)品更合適。像戶型偏小的住宅，以及靈活百變的公寓都屬于這類產(chǎn)品。相比之下，大平層、豪華別墅等產(chǎn)品在直播賣房的過程中就未必能受到追捧。

這主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)網(wǎng)友“買不起或無需求”，就算是少數(shù)網(wǎng)友真有需求，出于圈層消費(fèi)習(xí)慣也未必會(huì)有空或有興趣看直播，即使看到直播也未必會(huì)高調(diào)問答。

直播趨勢(shì)不可逆，機(jī)遇只給少數(shù)人

直播賣房不是要取代或者消滅某種媒體產(chǎn)品。相反，它的價(jià)值在于買房長(zhǎng)決策過程中的展示環(huán)節(jié)，這是直播區(qū)別于其他媒體功能的最大優(yōu)勢(shì)。

比如，薇婭在杭州復(fù)地公寓的直播，就很充分地放大了直播的優(yōu)勢(shì)。她通過公寓的室內(nèi)空間以生活應(yīng)用場(chǎng)景展示產(chǎn)品的價(jià)值，更加刺激觀眾的消費(fèi)沖動(dòng)。而正是這種情境展示，讓整個(gè)觀看體驗(yàn)更加生動(dòng)有趣。如果沒有沙發(fā)、餐桌、電視機(jī)、冰箱、母子床等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的秒殺環(huán)節(jié)，整個(gè)直播賣房環(huán)節(jié)將十分枯燥。

當(dāng)然，本場(chǎng)直播賣房只是薇婭進(jìn)入樓市營(yíng)銷的開端，她反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己沒有收取廣告費(fèi)，本次賣房成交也不會(huì)獲得一分錢的傭金。她是基于對(duì)復(fù)星集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和對(duì)品牌的信任才展開本次合作的。

薇婭希望通過這樣的嘗試和創(chuàng)新，讓房產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的信息更加通化。這是直播時(shí)代可以帶給行業(yè)的積極作用。

客觀來說，直播賣房實(shí)際上在賣“優(yōu)惠券”，即網(wǎng)友可以通過一張優(yōu)惠券確保房源和優(yōu)惠，而實(shí)際的成交還是在直播以后。房子是普通家庭可以消費(fèi)的最貴商品。直播賣房帶來的宣傳作用要大于營(yíng)銷作用。對(duì)網(wǎng)紅而言，利用房子空間做資源整合展示是新的商業(yè)場(chǎng)景，遠(yuǎn)比賣房抽傭利益要大。

直播賣房也將帶動(dòng)一些新的崗位出現(xiàn)，帶動(dòng)一些人才就業(yè)。風(fēng)口已經(jīng)來臨，趨勢(shì)并不可逆。但對(duì)于優(yōu)秀、敏銳、抗壓的人來說，風(fēng)口才是機(jī)遇。

世界上沒有隨隨便便的成功，每一個(gè)成功的過去都有一個(gè)領(lǐng)先的起點(diǎn)。就好比薇婭的本次直播賣房，策劃始于半年前。

本文作者 | 馮毅成（樓市研究大V《主編筆記》總編輯、武漢市房協(xié)專家組成員、武漢城市文化學(xué)者）

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