如何把握住其中的機(jī)會(huì)順勢(shì)發(fā)展，并且克服過(guò)程中的種種挑戰(zhàn)，避開(kāi)潛伏價(jià)值鏈全程的各種陷阱，成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)脫穎而出的制勝關(guān)鍵。

歐陽(yáng)捷 發(fā)展中的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和城市化進(jìn)程，給購(gòu)物中心帶了十分廣闊的發(fā)展前景，這其中不乏機(jī)會(huì)，也不缺挑戰(zhàn)，更有陷阱。因此，如何把握住其中的機(jī)會(huì)順勢(shì)發(fā)展，并且克服過(guò)程中的種種挑戰(zhàn)，避開(kāi)潛伏價(jià)值鏈全程的各種陷阱，成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)脫穎而出的制勝關(guān)鍵。

購(gòu)物中心的發(fā)展機(jī)會(huì)已經(jīng)下移

一二線(xiàn)城市購(gòu)物中心已經(jīng)趨于飽和甚至過(guò)剩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，全國(guó)新建購(gòu)物中心面積接近2000萬(wàn)平方米，其中83.5%都在一二線(xiàn)城市，不少一二線(xiàn)城市購(gòu)物中心人均面積超過(guò)2平方米。雖然在這些城市的某些板塊還存在購(gòu)物中心的空白點(diǎn)，但這樣的空白點(diǎn)畢竟已經(jīng)不多了。而三四線(xiàn)城市商業(yè)體量雖然較大，但更多是傳統(tǒng)百貨大樓、步行街、社區(qū)商業(yè)和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，新建購(gòu)物中心數(shù)量不多，很多三四線(xiàn)城市仍然缺少新型的、一站式的、體驗(yàn)型購(gòu)物中心，三四線(xiàn)城市購(gòu)物中心發(fā)展正當(dāng)其時(shí)。

但購(gòu)物中心正在面臨巨大的挑戰(zhàn)，主要來(lái)自三個(gè)方面。

首先是購(gòu)物中心快速發(fā)展與惡性競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。由于購(gòu)物中心能夠給地方帶來(lái)就業(yè)、稅收，改善城市商業(yè)環(huán)境和氛圍，因此，地方政府引進(jìn)一站式購(gòu)物中心的動(dòng)能很強(qiáng)，但是，政府商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃缺失，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)格局出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、商圈越來(lái)越小的局面。往往地方政府在引進(jìn)了一個(gè)擁有購(gòu)物中心的城市綜合體后，又會(huì)再引進(jìn)第二個(gè)甚至第三個(gè)購(gòu)物中心。一般一個(gè)購(gòu)物中心年銷(xiāo)售額至少8億元，租金才可以覆蓋投資成本利息并少量回收投資成本。按照8億元的銷(xiāo)售額和一般的客單價(jià)50元計(jì)算，每年需要客流量1600萬(wàn)人，日均客流量已至少要在4.4萬(wàn)人。如果按照一個(gè)購(gòu)物中心可以覆蓋五公里范圍內(nèi)20萬(wàn)人口的話(huà)，相當(dāng)于每人每周要到購(gòu)物中心來(lái)消費(fèi)一次。而事實(shí)上，這是很難達(dá)到的。如果地方政府在引進(jìn)兩個(gè)購(gòu)物中心，那就相當(dāng)于商圈變小了，購(gòu)物中心之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)就難以避免，結(jié)果必然是兩敗俱傷。

其次是不同城市級(jí)別購(gòu)物中心的差異化挑戰(zhàn)。一二線(xiàn)城市和三四線(xiàn)城市從城市規(guī)模、商圈大小、消費(fèi)能力、客群性質(zhì)等各方面均有不同，有什么樣的購(gòu)買(mǎi)力才會(huì)有什么樣的商業(yè)檔次，有什么樣的生活習(xí)慣才會(huì)有什么樣的商業(yè)業(yè)態(tài)。不是所有城市的購(gòu)物中心都可以做莫納畫(huà)展的，也不是所有購(gòu)物中心都可以做主題公園的。

一二線(xiàn)城市的消費(fèi)觀念超前，客群消費(fèi)能力強(qiáng)，客群基數(shù)大，客戶(hù)可以細(xì)分，只要抓住其中具有部分特質(zhì)的主力客群，就可以滿(mǎn)足購(gòu)物中心日均客流量要求，進(jìn)而達(dá)成銷(xiāo)售額水平，保證開(kāi)業(yè)率和租金坪效。

但三四線(xiàn)城市不同， 城區(qū)總?cè)丝谟邢?，商業(yè)分散，客群年齡差異大，消費(fèi)習(xí)慣保守，一般購(gòu)物中心更應(yīng)當(dāng)向全客群方向覆蓋，才能保證購(gòu)物中心的日均客流量和銷(xiāo)售額，進(jìn)而保證購(gòu)物中心的正常運(yùn)營(yíng)。

第三是電商對(duì)購(gòu)物中心的沖擊與挑戰(zhàn)。電商的迅速崛起，順應(yīng)了現(xiàn)代人快節(jié)奏、高效率的潮流，滿(mǎn)足了很多人足不出戶(hù)便可購(gòu)物的“懶人經(jīng)濟(jì)”需求，更降低了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，把商業(yè)租金變成給予客戶(hù)的優(yōu)惠。目前不只是年輕人，也有很多的年過(guò)半百的人也在使用電商，他們不用再去超市，甚至可以通過(guò)電商為父母買(mǎi)大米、打醬油，傳統(tǒng)百貨和超市里的業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的生存環(huán)境將越來(lái)越差。

而電商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)造成的深遠(yuǎn)影響還不止于此，讓更多的人認(rèn)識(shí)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是現(xiàn)代人手腳眼耳的延伸，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有顛覆一切的可能，甚至可能改變目前購(gòu)物中心建筑形態(tài)甚至盈利模式。

雖然電商不可能取代實(shí)體商業(yè)，我們無(wú)需對(duì)電商感到恐懼。但如何把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用到購(gòu)物中心中來(lái)，嫁接電商，則是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的三大陷阱

當(dāng)然，在瞄準(zhǔn)發(fā)展機(jī)遇，把握商機(jī)的同時(shí)，購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)中存在的陷阱也不容忽視。

首先是商業(yè)思維陷阱。經(jīng)常有人講：是做商業(yè)地產(chǎn)還是做地產(chǎn)商業(yè)？其本質(zhì)是一種思維之爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是從住宅開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)到商業(yè)開(kāi)發(fā)上來(lái)的。住宅開(kāi)發(fā)模式是現(xiàn)金流加利潤(rùn)，只有住宅賣(mài)掉了，才有現(xiàn)金流，才可以滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，住宅價(jià)格賣(mài)的高或者成本低才會(huì)有利潤(rùn)。做商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)候往往也是從開(kāi)發(fā)角度考慮現(xiàn)金流能否覆蓋商業(yè)？成本如何可以更低？但一個(gè)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)投入在三線(xiàn)城市大致為8億元，而購(gòu)物中心四十年的運(yùn)營(yíng)收入將達(dá)到四十億元左右。因此，做商業(yè)地產(chǎn)的人是從商業(yè)運(yùn)營(yíng)出發(fā)，以終為始，只有商業(yè)項(xiàng)目建設(shè)不落伍、招商運(yùn)營(yíng)做到位，人流滾滾，租金收益才有保障，前期的投入才可以回收。

其次是商業(yè)模式陷阱。目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的商業(yè)模式主要有兩種，一種是以萬(wàn)達(dá)、新城控股為標(biāo)志的現(xiàn)金流滾資產(chǎn)模式。這種模式下必須通過(guò)綜合體開(kāi)發(fā)，用可銷(xiāo)售商業(yè)的利潤(rùn)去彌補(bǔ)持有商業(yè)物業(yè)的投資成本。這就意味著企業(yè)的住宅和商業(yè)專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)能力都要很強(qiáng)大，同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部必須有一套嚴(yán)格的土地拓展評(píng)估機(jī)制，以保證開(kāi)發(fā)地塊能夠符合商業(yè)綜合體的規(guī)劃布局和商業(yè)模型。

另一種是以香港企業(yè)為主流的信托基金模式。這些企業(yè)海外融資能力很強(qiáng)，融資成本很低，財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)不重，可以自持純商業(yè)的購(gòu)物中心和辦公樓，通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得投資回報(bào)。但這些企業(yè)往往選擇的是在一二線(xiàn)城市，商業(yè)培育期會(huì)相對(duì)比較短，城市布局比較局限。

第三是商業(yè)人才陷阱。近幾年，隨著住宅市場(chǎng)受到政策調(diào)控，各路房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)，甚至連不懂商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)也轉(zhuǎn)行做商業(yè)地產(chǎn)，整個(gè)社會(huì)商業(yè)體量的急劇擴(kuò)容，當(dāng)越來(lái)越多的資金和土地涌入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域時(shí)，人才已經(jīng)成為困擾商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的主要因素。商業(yè)地產(chǎn)的急速發(fā)展，土地拓展、開(kāi)發(fā)建設(shè)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商運(yùn)營(yíng)、物業(yè)管理等各個(gè)方面都需要專(zhuān)業(yè)的人才，但遺憾的是目前這些方面都非常缺人。商業(yè)地產(chǎn)的人才質(zhì)量良莠不齊、魚(yú)龍混雜，由于人才流動(dòng)性加快，人才質(zhì)量反而相對(duì)降低。一個(gè)項(xiàng)目的周期和一個(gè)人才成長(zhǎng)周期還沒(méi)有完成，就進(jìn)入另一個(gè)階段和另一個(gè)企業(yè)。

盡管如此，購(gòu)物中心在現(xiàn)階段依然是一個(gè)發(fā)展前景廣闊、發(fā)展速度加快、發(fā)展水平不斷提升的行業(yè)，抓住機(jī)會(huì)、迎接挑戰(zhàn)、規(guī)避陷阱是所有企業(yè)必須面對(duì)的，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的一方天地。

歐陽(yáng)捷 新城控股集團(tuán)有限公司高級(jí)副總裁

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