多元委托背景下，行業(yè)秩序混亂，渠道效率低下?；ヂ?lián)網(wǎng)可更快介入市場，且對產(chǎn)業(yè)鏈的介入程度也比美國更深。

楊現(xiàn)領(lǐng) 二手房經(jīng)紀(jì)行業(yè)是一個完美的投資“賽道”，互聯(lián)網(wǎng)則是這個行業(yè)正在爆發(fā)的“火山口”。我們已經(jīng)看到在美國、澳大利亞、英國的二手房經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，已經(jīng)產(chǎn)生了Zillow、REA、RMV這樣的在線媒體巨頭。

未來十年,中國的房地產(chǎn)行業(yè)將會完成增量市場向存量市場的過渡，二手房將取代新房占據(jù)交易市場的主導(dǎo)地位；同時，房屋經(jīng)紀(jì)是一個信息屬性非常強的行業(yè)，具備可以被互聯(lián)網(wǎng)深度影響的特征?；诖?，房地產(chǎn)在線經(jīng)紀(jì)行業(yè)將是一個高速增長的完美賽道。

那么中國的二手房市場將如何啟動？二手房經(jīng)紀(jì)行業(yè)的市場空間到底有多大？互聯(lián)網(wǎng)可以給這個行業(yè)帶來哪些改變？哪些企業(yè)將在這一進(jìn)程中收益，最終占據(jù)市場主導(dǎo)地位？會是搜房、安居客、樂居這些領(lǐng)先者嗎？潛在進(jìn)入者還有機會嗎？

帶著這些問題，我們花費數(shù)月時間系統(tǒng)梳理了美國、澳大利亞、英國的經(jīng)紀(jì)行業(yè)演變歷史，挖掘出經(jīng)紀(jì)行業(yè)興衰更替以及產(chǎn)業(yè)鏈重塑的歷史規(guī)律，并把它推演到中國。我們相信，規(guī)律不會改變，只是換一種方式，在不同的時間和空間重新演繹。同時，我們也花費了一個多月時間進(jìn)行深入的產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研，包括互聯(lián)網(wǎng)公司、傳統(tǒng)中介以及尚未浮出水平的創(chuàng)業(yè)公司，非常高興我們的觀點得到企業(yè)家的驗證，同時對這些公司也有所裨益。

美國經(jīng)紀(jì)行業(yè)具有十分頑固的線下傳統(tǒng)。MLS壟斷的全市場的活躍房源信息，經(jīng)紀(jì)人數(shù)量眾多、專業(yè)性強，能夠提供有效的線下服務(wù)，傳統(tǒng)以加盟和自營為主體的經(jīng)紀(jì)公司高效地整合了從融資、產(chǎn)權(quán)保險、房屋檢查、搬遷等配套服務(wù)環(huán)節(jié)，這使得美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠提供的增量價值相對有限，在很大程度上只是作為傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)公司的廣告平臺，絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)公司本質(zhì)是在線媒體，沖擊的是線下報紙和門店，并未動搖傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的根基。

相反，當(dāng)中國現(xiàn)有及潛在的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)這個戰(zhàn)場時，傳統(tǒng)力量既未壟斷房源，經(jīng)紀(jì)人專業(yè)素質(zhì)不高，無法提供有價值的線下服務(wù)，而且，多元委托背景下，行業(yè)秩序混亂，渠道效率低下。因此，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以用更快的速度介入這個市場，而且對產(chǎn)業(yè)鏈的介入程度也將比美國更深。

具體而言，我們可以從以下幾個層面對比：

MLS作為傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的“神經(jīng)中樞”，壟斷了活躍房源

MLS作為百年傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人“俱樂部”，幾乎掌握了全美最全面、及時和準(zhǔn)確的房源，雖然以Zillow和Trulia為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司站在用戶的角度提供豐富的市場估值和鄰里信息，但是房源信息的獲取一直受制于MLS，大部分?jǐn)?shù)據(jù)都從全美經(jīng)紀(jì)人協(xié)會下屬的官方網(wǎng)站間接分發(fā)，數(shù)據(jù)不僅不全面，而且存在滯后和錯誤，Zillow和Trulia的房源滯后天數(shù)分別為7天和9天，錯誤率超過30%。

相比之下，盡管中國的二手房信息平臺，搜房網(wǎng)和安居客也存在房源不全、重復(fù)性高，甚至存在錯誤，但問題的本質(zhì)卻不完全相同。美國的問題在于傳統(tǒng)MLS對于房源的壟斷，中國的問題在于互聯(lián)網(wǎng)公司自身的媒體屬性和在線廣告變現(xiàn)方式，這決定了無論是搜房網(wǎng)這樣的媒體，還是傳統(tǒng)的中介公司和經(jīng)紀(jì)人，都沒有動力向用戶提供準(zhǔn)確的房源，因為房源不過是吸引用戶的工具。

美國加盟和自營經(jīng)紀(jì)公司市占率高、線下流程整合能力強

傳統(tǒng)以加盟和自營為模式的經(jīng)紀(jì)公司仍然占有極高的市場占有率，Realogy、Re/max等前五大特許經(jīng)營經(jīng)紀(jì)公司的市場份額超過50%，Realogy一家的交易份額就高達(dá)26%。這些特許品牌大多存在較長的歷史，有良好的口碑，且已經(jīng)建立了極強的線下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠處理包括產(chǎn)權(quán)保險、融資和搬遷的幾乎所有后續(xù)服務(wù)，提供所謂的“一站式服務(wù)”。

美國經(jīng)紀(jì)人覆蓋率高且更加專業(yè)

與中國不同，美國實施的是獨立經(jīng)紀(jì)人制度，經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)紀(jì)公司之間不是雇傭關(guān)系，而是更加松散的合同關(guān)系，經(jīng)紀(jì)人直接面向用戶提供服務(wù)，經(jīng)紀(jì)人公司提供辦公場所和電腦、傳真等設(shè)備，兩者之間傭金分成，通常是70%：30%，經(jīng)紀(jì)人提供幾乎所有的服務(wù)，因此獲取絕大部分傭金收入。更重要的是，MLS的存在使經(jīng)紀(jì)人之間建立一種合作和共享的機制，經(jīng)紀(jì)人之間通常不會惡性競爭，工作效率較高。加之行業(yè)準(zhǔn)入門檻極低，只需一定的職業(yè)資格考試和道德約束，因此，美國經(jīng)紀(jì)人數(shù)量眾多，僅NAR會員就超過100萬人，還有100多萬的非會員，這使得經(jīng)紀(jì)人服務(wù)的“觸達(dá)率”極高，在任何地方都可以輕松的獲取經(jīng)紀(jì)人服務(wù)。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司最為簡單的選擇就是為這些經(jīng)紀(jì)人提供廣告服務(wù)，很少有互聯(lián)網(wǎng)公司參與線下服務(wù)。

另外，美國經(jīng)紀(jì)人從業(yè)年限很長，經(jīng)紀(jì)人中位數(shù)年齡高達(dá)57歲，長期的從業(yè)經(jīng)驗使他們對本地市場信息和客戶信息都極為熟悉，建立了極高的線下房源和客源關(guān)系，到目前為止，盡管互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展多年，但在美國，買房人和賣房人尋找經(jīng)紀(jì)人的方式仍然是口碑、朋友介紹和其它渠道轉(zhuǎn)介，真正通過互聯(lián)網(wǎng)尋找到經(jīng)紀(jì)人的比例極為有限。

相反，中國經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)紀(jì)公司之間的雇傭關(guān)系以及低分成率決定了經(jīng)紀(jì)人在這個角色在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置比較尷尬，雖然完成大部分工作，卻只能獲得較低的工資和傭金分成，收入相對偏低，從業(yè)人員通常沒有專門的資格要求，專業(yè)的培訓(xùn)不足，服務(wù)能力較差，人員構(gòu)成年輕化，最強的能力是“忽悠”、“殺客”。在這種體制下，幾乎沒有可能形成一支專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人隊伍，這決定了中國的互聯(lián)網(wǎng)公司未來幾乎不可避免地要介入線下服務(wù)環(huán)節(jié)，只有介入線下，才能改變當(dāng)前十分混亂和低效的線下服務(wù)，改進(jìn)用戶體驗。

美國房屋非標(biāo)準(zhǔn)化程度高且更為分散，中國房屋標(biāo)準(zhǔn)化程度高且更為集中

美國房屋90%是獨棟和聯(lián)排別墅，中國房屋90%是公寓；美國房屋的地理分布十分分散，中國房屋的地理分布十分集中。

這種明顯的差異決定了：(1)互聯(lián)網(wǎng)公司獲取房屋信息和房源信息的成本低于美國；(2)線下服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)更強，效率提升的空間更大。目前中國二手房成交的50%集中在一線城市和個別二線城市，這使得本地經(jīng)紀(jì)人在固定時間內(nèi)可以服務(wù)更多的買方和賣方，也使得經(jīng)紀(jì)公司的固定資本投入、各種研發(fā)成本可以有效地攤薄，從互聯(lián)網(wǎng)公司的角度看，線上平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和線下服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)決定了它們可以在更大程度上介入線上和線下環(huán)節(jié)，可以以更低的成本、更高的效率提供更好的服務(wù)。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度遠(yuǎn)習(xí)慣于美國

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，年增長率接近20%，這意味著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中的80%為手機用戶，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國的50%。我們在前期的報告中已經(jīng)指出，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)這種本地化屬性極強的品類具有更大的影響，用戶可以隨時隨地?zé)o障礙地在線搜房、找房，這將對整個傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的運行方式產(chǎn)生更根本的沖擊。

如果說人們向互聯(lián)網(wǎng)的“大遷移”決定了互聯(lián)網(wǎng)必將重新整合經(jīng)紀(jì)行業(yè)的價值鏈，那么中美國經(jīng)紀(jì)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性差異決定了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對經(jīng)紀(jì)行業(yè)的整合速度將更快、整合范圍將更廣泛、沖擊也將更大。

目前中國二手房經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)參與者主要包括三類：第一類是垂直類網(wǎng)站，以搜房、安居客和樂居為代表，共同屬性是媒體，以在線廣告為變現(xiàn)模式；第二類是線下傳統(tǒng)中介的網(wǎng)站，包括Q房網(wǎng)、鏈家在線、酷房網(wǎng)等，共同的特點是在線聚客，以替代線下門店，網(wǎng)站是線下的補充和工具；第三類是創(chuàng)業(yè)公司，以房多多、好屋中國為代表，它們的模型顯著區(qū)別于現(xiàn)有玩家，未來會成長為一支重要的力量，值得關(guān)注。

然而，無論是哪一類參與者，目前對二手房經(jīng)紀(jì)行業(yè)的介入程度都十分有限，能夠解決的消費者痛點不多，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過于側(cè)重廣告的變現(xiàn)，房源重復(fù)率極高，卻改進(jìn)甚微；傳統(tǒng)企業(yè)雖然有自己的在線平臺，但只是線下的工具，仍然是交易為中心，目標(biāo)仍然是最大化地獲取傭金；創(chuàng)業(yè)公司仍處于早期階段，仍需要時間驗證。因此，總體上說，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于二手房經(jīng)紀(jì)行業(yè)的介入尚處于前期階段。

那么，接下來的問題便是：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何才能完成產(chǎn)業(yè)鏈的整合、可能的切入點是什么？在本報告的后續(xù)系列專題中，我們將圍繞這個問題，將研究的重點轉(zhuǎn)向公司層面，系統(tǒng)梳理美國、英國和澳大利亞互聯(lián)網(wǎng)成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)。

楊現(xiàn)領(lǐng) 華創(chuàng)證券地產(chǎn)分析師

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