觀點(diǎn)網(wǎng) 243輪競(jìng)價(jià)，9小時(shí)鏖戰(zhàn)，236億元總價(jià)。

2026年2月25日18時(shí)59分，當(dāng)廣州公共資源交易中心的電子屏最終定格，一場(chǎng)關(guān)于珠江新城“最后一塊拼圖”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)落下帷幕。

越秀地產(chǎn)從保利、華潤(rùn)、珠實(shí)等七家頭部房企的圍剿中突圍，以超過(guò)26%的溢價(jià)率，將馬場(chǎng)地塊收入囊中。

這不是一場(chǎng)常見(jiàn)的土拍：8.55萬(wàn)元/平方米的住宅樓面價(jià)刷新了廣州單價(jià)紀(jì)錄，236億元總價(jià)位列羊城土地出讓史第二。

然而，在商業(yè)體林立的珠江新城，在銷售額破百億的太古匯周邊，市場(chǎng)真正關(guān)注的焦點(diǎn)從來(lái)不是住宅——而是約33.7萬(wàn)平方米的商業(yè)商務(wù)空間，以及附著于出讓文件上的出讓條件：競(jìng)得人須引進(jìn)一家高端時(shí)尚百貨運(yùn)營(yíng)企業(yè)，項(xiàng)目建成運(yùn)營(yíng)后6年內(nèi)，銷售貢獻(xiàn)累計(jì)不低于300億元。

年均50億元的銷售額門檻，將絕大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商擋在了門外。

放眼全國(guó)，能跨越這一數(shù)字的商業(yè)品牌屈指可數(shù)，懸念由此而生：究竟是SKP南下補(bǔ)位，還是有“程咬金”半路殺出？

懸念不會(huì)持續(xù)太久，根據(jù)出讓條件，競(jìng)得人須在1個(gè)月內(nèi)與天河區(qū)政府簽訂產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)駐協(xié)議。

“馬年、馬場(chǎng)、‘馬’上進(jìn)階”。廣州市政府官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)刊登的新聞稿用這樣的諧音梗表達(dá)了對(duì)這塊土地的期許。在官方表述中，馬場(chǎng)片區(qū)的定位被拔高至“世界級(jí)消費(fèi)地標(biāo)”，與聚龍灣太古里、華潤(rùn)萬(wàn)象城并列成為廣州建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的三大引擎。

這意味著，無(wú)論最終是誰(shuí)入主，廣州高端商業(yè)持續(xù)多年的“太古匯獨(dú)舞”都將畫上句號(hào)，一場(chǎng)由SKP、太古地產(chǎn)、華潤(rùn)萬(wàn)象商業(yè)等共同演繹的重奢混戰(zhàn)，已在珠江兩岸拉開(kāi)帷幕。

最新消息稱，越秀地產(chǎn)馬場(chǎng)項(xiàng)目將舉行活動(dòng)，簽約希爾頓旗下華爾道夫酒店及華聯(lián)SKP。

是SKP嗎？

外界對(duì)馬場(chǎng)商業(yè)如此關(guān)注，本質(zhì)上是對(duì)核心城市核心資源的極度重視。

在市場(chǎng)看來(lái)，跑馬場(chǎng)地塊是珠江新城最后一塊能定義城市頂奢高度的絕版土地，也是“近年來(lái)廣州土地市場(chǎng)罕見(jiàn)的復(fù)合型大體量?jī)?yōu)質(zhì)資產(chǎn)”。

資料顯示，此次出讓的地塊為天河區(qū)黃埔大道以南、馬場(chǎng)路以東地塊（馬場(chǎng)1期地塊）總用地面積19.45萬(wàn)平方米，出讓宗地面積17.40萬(wàn)平方米，計(jì)容總建面56.7萬(wàn)平方米，包含了住宅、商業(yè)、商務(wù)、服務(wù)設(shè)施、其它交通設(shè)施、中小學(xué)等多重用地功能。

圖片來(lái)源：地塊規(guī)劃文件，商業(yè)客截取

共分為5幅子地塊：AT111338地塊可建設(shè)用地面積2.64萬(wàn)平方米，總建筑面積12.82萬(wàn)平方米，用途為代建石牌回遷商業(yè)樓。

AT111333地塊可建設(shè)用地面積2.47萬(wàn)平方米，總建筑面積11萬(wàn)平方米。AT111337地塊可建設(shè)用地面積2.94萬(wàn)平方米，總建筑面積11.27萬(wàn)平方米，兩幅地塊為住宅用途。

剩下的AT111321地塊、AT111323地塊則為此次土拍的重頭戲，前者可建設(shè)用地面積2.99萬(wàn)平方米，總建筑面積12萬(wàn)平方米；后者可建設(shè)用地面積2.22萬(wàn)平方米，總建筑面積8.9萬(wàn)平方米。

根據(jù)由廣州市天河區(qū)人民政府為甲方的，地塊競(jìng)得人為乙方的《珠江新城東區(qū)AT111321、AT111323地塊產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)駐協(xié)議書》：

乙方須結(jié)合片區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃在珠江新城東區(qū)AT111321地塊引進(jìn)一家高端時(shí)尚百貨運(yùn)營(yíng)企業(yè)，項(xiàng)目建成運(yùn)營(yíng)后6年內(nèi)，銷售貢獻(xiàn)累計(jì)不低于300億元。

同時(shí)，乙方須在珠江新城東區(qū)AT111323地塊建設(shè)一家計(jì)算容積率建筑面積不低于4.5萬(wàn)平方米的國(guó)際知名五星級(jí)酒店以及同品牌酒店式公寓，項(xiàng)目建成運(yùn)營(yíng)后的6年內(nèi)，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)值貢獻(xiàn)累計(jì)不低于20億元。

據(jù)此，在所有猜測(cè)中，SKP始終被認(rèn)為是最有可能的一個(gè)。

這不是毫無(wú)根據(jù)的臆測(cè)，馬場(chǎng)地塊出讓條件幾乎像是為SKP“量身定制”。放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能夠同時(shí)滿足業(yè)績(jī)門檻、拓展意愿、品牌資源三重條件的百貨運(yùn)營(yíng)商，確實(shí)不多。

相比具有地域?qū)傩缘暮贾萆搪眉瘓F(tuán)（杭州大廈）、武漢武商集團(tuán)（武商MALL）、鄭州丹尼斯集團(tuán)（大衛(wèi)城），SKP的適配性明顯更高。

更關(guān)鍵的信息來(lái)自4年前——2022年廣州市政府曾與北京華聯(lián)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略協(xié)議，明確計(jì)劃引入華南首個(gè)SKP項(xiàng)目。

后續(xù)也有傳聞稱，馬場(chǎng)地塊一級(jí)整理方越秀集團(tuán)，一直作為牽頭方推進(jìn)與SKP母公司華聯(lián)集團(tuán)的談判，也一直與后者團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度對(duì)接。

從一級(jí)整理方到最終投得地塊，花費(fèi)236億元真金白銀，還未算后續(xù)可能高達(dá)百億級(jí)別的投資（AT111321、AT111323地塊項(xiàng)目總投資額為不低于60億元），對(duì)于越秀來(lái)說(shuō)，引入一個(gè)能夠兌現(xiàn)“6年300億”承諾的合作方，是必須贏下的籌碼。

而且，SKP也需要廣州。

從全國(guó)布局來(lái)看，這個(gè)被稱為“全球店王”的百貨品牌正在加速走出北京，也有與之匹配的招商與運(yùn)營(yíng)能力。

2017年西安SKP開(kāi)業(yè)，迅速成為西北地區(qū)奢侈品消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。2019年-2022年，西安SKP銷售額從42億元直接翻了一倍達(dá)到95億元。特別是2021年，西安SKP引入全國(guó)第二家SKP-S后，全年銷售額更是激增21億元。

2022年，成都SKP以地面公園+地下商場(chǎng)的創(chuàng)新形態(tài)亮相。在完整開(kāi)業(yè)的第一年2023年，成都SKP賣出了55億元貨品，翌年數(shù)據(jù)升至68億元。

2024年7月，武漢SKP開(kāi)門迎客，與武商MALL同臺(tái)競(jìng)技不落下風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)目在2025年上半年銷售額突破20億元，并在下半年陸續(xù)迎來(lái)LOUIS VUITTON武漢第3家精品店等重磅門店啟幕。

但與上述已開(kāi)業(yè)門店相比，SKP的儲(chǔ)備項(xiàng)目推進(jìn)情況卻不甚理想。

據(jù)了解，高峰時(shí)期，SKP曾一度承諾在杭州、昆明、貴陽(yáng)、呼和浩特、三亞、合肥等多地落子。但后續(xù)受市場(chǎng)調(diào)整影響，這些布局計(jì)劃大多難以落實(shí)。

2023年起，SKP通過(guò)剝離非主業(yè)、出售重資產(chǎn)等方式優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。未完成拿地的項(xiàng)目被暫時(shí)擱置，已獲取土地的項(xiàng)目如昆明SKP、呼和浩特SKP，相關(guān)地塊進(jìn)行了出售處理。

目前，僅引入了新投資者的杭州SKP在緩慢推進(jìn)中，但竣工時(shí)間已由最初的2025年延后至2027年，開(kāi)業(yè)時(shí)間也更改至2028年。

對(duì)于SKP來(lái)說(shuō)，馬場(chǎng)AT111321、AT111323地塊在建成后是由競(jìng)得人（即越秀地產(chǎn)）自持全部物業(yè)且需整體確權(quán)，且未經(jīng)廣州市規(guī)劃和自然資源局、廣州市天河區(qū)人民政府同意，在自持年限內(nèi)不得分割處分，抵押、轉(zhuǎn)讓。

與越秀地產(chǎn)達(dá)成輕資產(chǎn)合作，是以較低投入切入大灣區(qū)核心城市，補(bǔ)齊華南版圖，完成全國(guó)重奢矩陣的最優(yōu)戰(zhàn)略選擇。

還有什么選擇？

但有業(yè)內(nèi)人士向商業(yè)客分享，出讓條件中“須在AT111321地塊引進(jìn)一家高端時(shí)尚百貨運(yùn)營(yíng)企業(yè)”，可能無(wú)需嚴(yán)格地?fù)缸盅郏?ldquo;高端時(shí)尚百貨運(yùn)營(yíng)企業(yè)”的說(shuō)法或存在一定彈性空間，也可以理解為“零售商業(yè)”。

從這個(gè)角度，華潤(rùn)萬(wàn)象商業(yè)無(wú)疑是緊隨其后的有力競(jìng)爭(zhēng)者。這家央企旗下的商業(yè)平臺(tái)，正以前所未有的速度重倉(cāng)廣州。

目前，華潤(rùn)萬(wàn)象已在白鵝潭落地廣州第一座且是M1重奢定位的萬(wàn)象城。據(jù)最新消息，項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)進(jìn)展順利，主體結(jié)構(gòu)已實(shí)現(xiàn)封頂，預(yù)計(jì)將于2026年下半年開(kāi)業(yè)。

另外，于2023年拿地的長(zhǎng)隆萬(wàn)博項(xiàng)目，原規(guī)劃打造“萬(wàn)象天地之上、萬(wàn)象城之下”的全新定位商業(yè)。但在最新發(fā)布的廣州市2026年重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目計(jì)劃里，該項(xiàng)目被命名為“萬(wàn)象城”。

短時(shí)間內(nèi)落地兩座萬(wàn)象城，華潤(rùn)萬(wàn)象商業(yè)展現(xiàn)了對(duì)廣州的雄心。但也正因如此，廣州能否容納得下三座萬(wàn)象城，或者說(shuō)兩座重奢萬(wàn)象城是個(gè)問(wèn)題。

以華潤(rùn)過(guò)去的布局邏輯看，一方面，通過(guò)華潤(rùn)萬(wàn)象生活以輕資產(chǎn)模式積極擴(kuò)張的都是非奢賽道項(xiàng)目，重奢項(xiàng)目向來(lái)追求自持。

另一方面，在“一城多匯”、“多城多匯”策略指引下，華潤(rùn)萬(wàn)象商業(yè)在不少重點(diǎn)布局城市落地了“萬(wàn)象城”、“萬(wàn)象天地”、“天地系列”“萬(wàn)象匯”等多元產(chǎn)品體系，但在一座城市內(nèi)布局兩座重奢萬(wàn)象城，是十分罕見(jiàn)的操作。

就算在杭州、武漢、西安、鄭州等擁有兩座萬(wàn)象城的城市，也只是一座M1、一座M2定位的配置。

現(xiàn)時(shí)，華潤(rùn)置地只在深圳開(kāi)出了深圳萬(wàn)象城、深圳灣萬(wàn)象城兩座重奢商場(chǎng)的“雙子星”模式。但兩個(gè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)時(shí)間相距較遠(yuǎn)，深圳萬(wàn)象城是于2004年開(kāi)業(yè)，深圳灣萬(wàn)象城在2018年開(kāi)業(yè)，且“完全體”實(shí)際是在2025年9月才最終呈現(xiàn)。

未來(lái)按照計(jì)劃，重慶也將成為擁有兩座重奢萬(wàn)象城的城市。不過(guò)，第二座重奢商場(chǎng)——重慶中環(huán)萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)時(shí)間也是2027年，新老項(xiàng)目開(kāi)業(yè)時(shí)間相隔近13年。

依此判斷，就算廣州完全能容納多幾個(gè)萬(wàn)象城重奢項(xiàng)目，抑或越秀地產(chǎn)有可能考慮出讓商業(yè)項(xiàng)目所屬地塊部分權(quán)益，但華潤(rùn)進(jìn)入馬場(chǎng)的可能性仍不算特別高。

再看港資力量——新鴻基地產(chǎn)與廣州淵源頗深，開(kāi)發(fā)的天環(huán)廣場(chǎng)、IGC天匯廣場(chǎng)已成為天河商圈的標(biāo)桿商業(yè)。

更重要的是，新鴻基地產(chǎn)擁有重奢商業(yè)的成熟產(chǎn)品線：上海IFC、上海環(huán)貿(mào)iapm、香港IFC Mall均是其代表作。但問(wèn)題在于，新鴻基地產(chǎn)發(fā)展策略更傾向于“重資產(chǎn)持有、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)”，如上所述，如果越秀地產(chǎn)有辦法分拆部分地塊，新鴻基地產(chǎn)或許是可選項(xiàng)。

只是相比飄渺的“馬場(chǎng)商業(yè)”，新鴻基地產(chǎn)目前在廣州已落地的商業(yè)項(xiàng)目“南站ICC”，也需要著重推進(jìn)。

對(duì)于另一位港資重奢玩家太古地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，亦同樣是“精力”問(wèn)題。該公司在廣州現(xiàn)已落地一個(gè)重奢項(xiàng)目“廣州太古匯”，一個(gè)儲(chǔ)備高端項(xiàng)目“聚龍灣太古里”。

雖然在同一座城市運(yùn)營(yíng)兩個(gè)重奢項(xiàng)目對(duì)于太古來(lái)說(shuō)并非難事，例如在上海就有前灘太古里和興業(yè)太古匯雙核驅(qū)動(dòng)——只是對(duì)投資回報(bào)周期有嚴(yán)格要求的太古地產(chǎn)，要在短時(shí)間內(nèi)在廣州再落地一個(gè)重奢項(xiàng)目，不是件容易的事。

恒隆地產(chǎn)是另一種可能性，作為內(nèi)地重奢商業(yè)的頭部參與者，恒隆在上海、沈陽(yáng)、無(wú)錫、昆明等城市的恒隆廣場(chǎng)均占據(jù)了當(dāng)?shù)厣莩奁废M(fèi)的制高點(diǎn)。

但恒隆集團(tuán)向來(lái)強(qiáng)調(diào)“財(cái)務(wù)紀(jì)律”，目前重心更多放在通過(guò)輕資產(chǎn)或租賃模式對(duì)上海、無(wú)錫等已有項(xiàng)目進(jìn)行升級(jí)拓展。對(duì)于新進(jìn)入一個(gè)一線城市，態(tài)度趨謹(jǐn)慎。

此外還有九龍倉(cāng)集團(tuán)和香港置地，雖然都有自己成熟的重奢商場(chǎng)產(chǎn)品線，但兩個(gè)企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)都位于香港，內(nèi)地市場(chǎng)主要任務(wù)是“守業(yè)”。鑒于目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和時(shí)間約束，兩家企業(yè)入局的可能性較低。

至于K11，在香港尖沙咀落地有重奢標(biāo)桿項(xiàng)目K11 MUSEA，但對(duì)于如何將高端品牌資源帶來(lái)內(nèi)地市場(chǎng)，尚在摸索之中。

而且，鑒于母公司新世界發(fā)展目前面臨的困難，K11近幾年基本不會(huì)繼續(xù)做太大拓展，當(dāng)前在廣州最主要的精力可能還是分配在廣州K11的升級(jí)上。

總體而言，上述幾位商業(yè)運(yùn)營(yíng)商，似乎都沒(méi)有SKP那樣迫切在廣州“占位”的需求。

即將到來(lái)的“混戰(zhàn)”

無(wú)論馬場(chǎng)最終花落誰(shuí)家，一個(gè)確定的事實(shí)是，廣州重奢商業(yè)“太古匯獨(dú)舞”時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。

過(guò)去十年，廣州一直是北上廣深四大一線城市中重奢供給最稀缺的那個(gè)。

當(dāng)北京有SKP、國(guó)貿(mào)商城、王府中環(huán)、三里屯太古里多足鼎立，上海有恒隆、IFC國(guó)金中心、港匯恒隆、興業(yè)太古匯+張園、前灘太古里群雄逐鹿，深圳有羅湖萬(wàn)象城、深圳灣萬(wàn)象城穩(wěn)坐頭把交椅時(shí)，廣州能夠拿得出手的頂奢商場(chǎng)，只有天河路的太古匯。

2025年太古匯102億元銷售額固然亮眼，但這恰恰反襯出市場(chǎng)的供需失衡，大量高端消費(fèi)需求被擠壓到了單一項(xiàng)目，其余不少購(gòu)買力則外溢至香港、三亞或海外。

這一局面將在未來(lái)三年內(nèi)被徹底改變。

聚龍灣片區(qū)太古里已進(jìn)入建設(shè)快車道，預(yù)計(jì)2027年前后亮相。這個(gè)位于白鵝潭的項(xiàng)目，總規(guī)劃面積約15萬(wàn)平方米，將延續(xù)太古里“開(kāi)放式街區(qū)”形態(tài)，與珠江景觀帶深度融合。

項(xiàng)目已于2025年12月初步開(kāi)街，初步帶來(lái)更強(qiáng)調(diào)生活方式和體驗(yàn)式消費(fèi)的品牌，但鑒于“無(wú)奢不太古”的慣例，聚龍灣太古里注定將與北京三里屯太古里一樣，逐步走向重奢定位。

太古匯作為廣州現(xiàn)有唯一重奢商場(chǎng)，以約13.8萬(wàn)平方米的體量，2025年獲得正向增長(zhǎng)的超百億銷售額，成績(jī)穩(wěn)定。

目前，項(xiàng)目“匯坊”部分完成對(duì)文和友清退后，正在推動(dòng)升級(jí)改造工程。2024年拿下的二期即“廣州文化中心”部分，也正在推進(jìn)開(kāi)發(fā)，2027年底完工后會(huì)為廣州太古匯提供強(qiáng)大的助力，令其商業(yè)體量提升至18.4萬(wàn)平方米。

白鵝潭萬(wàn)象城同樣值得期待，作為廣州首個(gè)重奢萬(wàn)象城，商業(yè)面積26.9萬(wàn)平方米，規(guī)劃引入包括Hermès、Louis Vuitton等在內(nèi)超500個(gè)項(xiàng)目。

位于珠江新城花城匯的廣州K11開(kāi)業(yè)已逾8年，也在醞釀新一輪迭代。雖然體量較小僅約7萬(wàn)平方米、重奢比例不高，但在藝術(shù)策展和年輕客群運(yùn)營(yíng)上積累了一定口碑。

近年隨著市場(chǎng)格局變化，K11正通過(guò)品牌升級(jí)或門店擴(kuò)容來(lái)加固防線，向重奢升級(jí)。目前，項(xiàng)目與開(kāi)云集團(tuán)加強(qiáng)合作，引入GUCCI、brunello cucinelli、Balenciaga、TOM FORD、balmain、TOD’S和Christian Louboutin、Yohji Yamamoto等奢侈品牌。

項(xiàng)目間競(jìng)爭(zhēng)的白熱化將直接傳導(dǎo)至品牌端，對(duì)于頭部頂奢頭部品牌而言，在一座城市開(kāi)出第二家、第三家門店已是標(biāo)配。但品牌的開(kāi)店節(jié)奏和資源分配是有限的，誰(shuí)能搶到“廣州下一家店”，誰(shuí)就能在下一階段的招商中占據(jù)先機(jī)。

這意味著，在白鵝潭萬(wàn)象城、聚龍灣太古里先行的情況下，馬場(chǎng)地塊必須在品牌談判中拿出足夠的能力——SKP應(yīng)該有這樣的招商能力。

據(jù)最新未經(jīng)確認(rèn)的市場(chǎng)消息，越秀地產(chǎn)將于3月2日舉行馬場(chǎng)項(xiàng)目簽約儀式，讓我們拭目以待。

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