編者按：在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與行業(yè)升級(jí)語(yǔ)境下，企業(yè)的發(fā)展方向愈發(fā)清晰——唯有向上，方能突破重圍、觸摸新機(jī)。但向上的道路并不總是鋪滿玫瑰，有時(shí)也荊棘叢生，考驗(yàn)的是企業(yè)的戰(zhàn)略定力、創(chuàng)新勇氣與持續(xù)生長(zhǎng)的生命力。

在這一背景下，觀點(diǎn)新媒體繼續(xù)策劃并推出“向上而生”年度報(bào)道，尋找一批在變革中砥礪前行、推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)與各行各業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的企業(yè)，共同迎接新的一年。

同時(shí)，我們將對(duì)話具有全球視野和豐富學(xué)識(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)者與行業(yè)領(lǐng)袖，傾聽(tīng)他們對(duì)趨勢(shì)的洞察、對(duì)成長(zhǎng)的思考，探尋2026年“向上而生”的動(dòng)力。

觀點(diǎn)網(wǎng) 搶單、拼手速、湊滿減……前幾年，618、雙11的戰(zhàn)鼓仿佛還在耳邊回響，熱鬧得像過(guò)年。

然而，電商江湖風(fēng)云突變，市場(chǎng)增速放緩、用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，行業(yè)“跑馬圈地”的增量時(shí)代落幕，存量競(jìng)爭(zhēng)已成主旋律。

當(dāng)游戲規(guī)則被徹底改寫(xiě)，京東、阿里等巨頭紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，將目光投向線下實(shí)體零售那片更廣闊、也更復(fù)雜的賽道。

2025年，京東以“京東MALL”與“七鮮”系列為矛，強(qiáng)勢(shì)切入實(shí)體消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)。

在該公司的規(guī)劃當(dāng)中，這不是簡(jiǎn)單把線上貨架搬到線下，而是依托沉浸式體驗(yàn)、場(chǎng)景化融合與分鐘級(jí)服務(wù)，織就一張覆蓋全域的零售網(wǎng)絡(luò)。

線下成了新的廝殺陣地，但這場(chǎng)遠(yuǎn)征能否為京東開(kāi)辟“第二增長(zhǎng)曲線”？

京東MALL狂奔

當(dāng)傳統(tǒng)電器賣(mài)場(chǎng)在時(shí)代浪潮中黯然退場(chǎng)，京東MALL卻一躍成為各大城市爭(zhēng)相搶奪的“明星選手”。

五年間，從西安首店啟航到寧波雙店齊開(kāi)，京東MALL已在全國(guó)布局近40枚“零售棋子”，認(rèn)真重塑線下消費(fèi)劇本。

但這并非京東對(duì)線下賣(mài)場(chǎng)的首次試煉。據(jù)了解，早在京東MALL問(wèn)世之前，京東就已在重慶、合肥試水“超級(jí)體驗(yàn)店”：2019年，重慶首家超體店開(kāi)業(yè)創(chuàng)下首小時(shí)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的紀(jì)錄，月均接待超5萬(wàn)人次。

這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了“線下體驗(yàn)+線上交易”模式的可行性，也成為了京東MALL后續(xù)在全國(guó)拓展的基礎(chǔ)。

而后，京東超體店簽約入駐西安未央?yún)^(qū)盛龍廣場(chǎng)，但隨著對(duì)五星電器的整合與全渠道戰(zhàn)略的推進(jìn)，西安未央店最終以“京東MALL”之名亮相，成為該模式的首個(gè)樣本。

對(duì)比傳統(tǒng)的家電賣(mài)場(chǎng)，京東MALL一改“堆貨式”布局，采用購(gòu)物中心式動(dòng)線設(shè)計(jì)，將家電融入真實(shí)家庭場(chǎng)景中。除此之外，商場(chǎng)內(nèi)還會(huì)設(shè)置電競(jìng)專區(qū)、咖啡工坊、冰酒體驗(yàn)區(qū)……進(jìn)一步增強(qiáng)了互動(dòng)性與體驗(yàn)性。

在購(gòu)物方式上，項(xiàng)目全場(chǎng)商品支持京東APP掃碼比價(jià)、線上下單，既可門(mén)店自提，也能配送到家。

這種從“賣(mài)貨”到“提供生活方式”的變化，對(duì)準(zhǔn)了Z世代“既要便捷又要好玩”的消費(fèi)主張，也因此收獲了越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的青睞。

西安未央店的迅速走紅，正式拉開(kāi)了京東MALL全國(guó)復(fù)制的序幕。

據(jù)商業(yè)客不完全統(tǒng)計(jì)，在2022年至2023年兩年間，京東MALL陸續(xù)進(jìn)入石家莊、沈陽(yáng)、東莞等七個(gè)城市，項(xiàng)目開(kāi)業(yè)總數(shù)8家。

2024年更是加速之年，簽約項(xiàng)目達(dá)到9家，全年開(kāi)業(yè)項(xiàng)目7家，較前三年翻了一番。更重要的是，隨著廣州店開(kāi)業(yè)，京東MALL正式進(jìn)軍一線市場(chǎng)；此外，西安第二家門(mén)店開(kāi)業(yè)，則標(biāo)志著“一城多店”模型跑通。

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時(shí)間來(lái)到2025年，京東MALL勢(shì)頭尚未減弱，年內(nèi)于全國(guó)簽約、開(kāi)業(yè)項(xiàng)目達(dá)到12家。其中，北京實(shí)現(xiàn)雙店布局、武漢開(kāi)出第三家門(mén)店，廣西、無(wú)錫、香港等新市場(chǎng)也在落地。

截至年末，全國(guó)已開(kāi)業(yè)京東MALL達(dá)到28家，籌備開(kāi)業(yè)項(xiàng)目還有10家。

從二線試水到搶占一線，從首店摸索到多城復(fù)制……對(duì)京東集團(tuán)而言，2025年是京東MALL的狂奔之年，更是京東全域零售網(wǎng)絡(luò)深度融合的一年。

然而狂奔路上也有挑戰(zhàn)，一方面，隨著商業(yè)綜合體的擴(kuò)張，未來(lái)京東如何持續(xù)創(chuàng)新場(chǎng)景內(nèi)容，如何平衡體驗(yàn)投入與運(yùn)營(yíng)成本，仍是需要考量的重點(diǎn)。

另一方面，京東MALL所售產(chǎn)品采取“自營(yíng)門(mén)店+自建安裝團(tuán)隊(duì)”模式，雖然可以充分保證市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力與線下服務(wù)質(zhì)量，但同樣面臨挑戰(zhàn)。

此前，東吳證券研報(bào)顯示，京東2025Q2履約費(fèi)用同比激增28.6%至221.5億元，費(fèi)用率升至6.2%，主因線下送裝服務(wù)覆蓋擴(kuò)大，進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)。

七鮮超市長(zhǎng)跑

京東線下版圖中，京東MALL與七鮮系列是兩個(gè)完全不同的實(shí)體，一個(gè)專注低頻高決策的家居煥新，一個(gè)聚焦高頻即時(shí)生鮮日常。

不過(guò)，相比于京東MALL的激進(jìn)，七鮮系列經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而曲折的歷程。

“七鮮”的故事始于2017年。

在那場(chǎng)席卷行業(yè)的“新零售”浪潮中，京東孵化了七鮮項(xiàng)目，與阿里盒馬等“新物種”一同，試圖重新定義線下零售。

作為京東探索線上線下融合的重要嘗試，首家七鮮超市（7FRESH）于2017年12月在北京亦莊正式亮相。

彼時(shí)，京東對(duì)這一業(yè)態(tài)充滿期待，計(jì)劃在2018年底前開(kāi)出50家門(mén)店，并在未來(lái)三到五年突破千店規(guī)模。

然而現(xiàn)實(shí)比理想更具挑戰(zhàn)，由于項(xiàng)目定位模糊與內(nèi)部策略搖擺，七鮮計(jì)劃里的高速擴(kuò)張計(jì)劃并未如愿推進(jìn)。

至2018年末，七鮮僅開(kāi)出10家門(mén)店，同期盒馬已接近90家，差距悄然拉開(kāi)。

2024年，距離七鮮超市誕生已有七年時(shí)間，全國(guó)門(mén)店數(shù)尚未突破百家。對(duì)比之下，盒馬同期的銷(xiāo)售額已達(dá)750億元，門(mén)店數(shù)量超過(guò)400家。

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時(shí)間來(lái)到2025年，隨著傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)放緩，即時(shí)零售成為必爭(zhēng)之地。在美團(tuán)、阿里等巨頭激烈角逐本地生活背景下，七鮮被京東重新推向前臺(tái)，承擔(dān)起本地生活業(yè)務(wù)的使命。

這一年，七鮮一改往日的慢節(jié)奏，打出“破圈”組合拳，通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張、模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)孵化等方式，在本地生活賽道全面出擊。

標(biāo)志性動(dòng)作之一是2025年3月整合“京東買(mǎi)菜”業(yè)務(wù)，全面升級(jí)為“京東七鮮”。

隨后擴(kuò)張步伐加快，僅上半年，七鮮就在京津區(qū)域密集落地18家倉(cāng)店，并計(jì)劃在年底前完成該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)全覆蓋；同時(shí)，商場(chǎng)店形態(tài)也在天津等地拓展。

模式上，七鮮也從過(guò)往單一傳統(tǒng)門(mén)店進(jìn)化到“1個(gè)店+N個(gè)倉(cāng)”的網(wǎng)狀模型，即以一家旗艦店為中心，輻射多個(gè)貼近社區(qū)、專注配送的衛(wèi)星倉(cāng)店，兼顧線下體驗(yàn)與線上效率。

商業(yè)客查閱七鮮小程序發(fā)現(xiàn)，已開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)七鮮超市共有83家，其中43家門(mén)店位于北京，占比超過(guò)五成，另外天津布局了19家門(mén)店，廣州有9家，深圳6家，布局仍高度集中。

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網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張同時(shí)，業(yè)態(tài)也在同步改變。其中，“七鮮小廚”于2025年7月底開(kāi)設(shè)首店后迅速鋪開(kāi)，至12月底在北京已落地30家門(mén)店，覆蓋五環(huán)內(nèi)主要區(qū)域，并啟動(dòng)全國(guó)招商，計(jì)劃2026年滲透所有一二線城市。

“七鮮美食MALL”則于同年6月18日在哈爾濱開(kāi)出首店，定位為餐飲集合與消費(fèi)地標(biāo)。在模式得到驗(yàn)證后，全國(guó)拓展計(jì)劃已啟動(dòng)，正與超過(guò)10個(gè)城市推進(jìn)“一城多店”合作。

同時(shí)，京東還孵化了“七鮮咖啡”品牌，計(jì)劃在年底前覆蓋北京主要城區(qū)。

在七鮮體系之外，2025年8月，京東通過(guò)收購(gòu)香港“佳寶食品超級(jí)市場(chǎng)”，正式切入香港實(shí)體零售市場(chǎng)。

同期，京東在宿遷、涿州等地率先開(kāi)出5家折扣超市，主打大店型、多SKU，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打造極致低價(jià)。該業(yè)態(tài)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，與七鮮在區(qū)域與定位上形成戰(zhàn)略互補(bǔ)。

從這些布局可見(jiàn)，京東正試圖重構(gòu)線下零售版圖。

不過(guò)，生鮮電商賽道早已人滿為患，純前置倉(cāng)模式的叮咚買(mǎi)菜、小象超市、樸樸超市等已建立了較高市場(chǎng)滲透率；與七鮮超市模式相似的盒馬，背靠阿里生態(tài)，積累了更長(zhǎng)的探索經(jīng)驗(yàn)。

換言之，作為京東進(jìn)軍近場(chǎng)生活服務(wù)市場(chǎng)的戰(zhàn)略先鋒，七鮮面臨的挑戰(zhàn)并不輕松。

2025年末，資本市場(chǎng)傳出風(fēng)聲，京東或有意收購(gòu)生鮮電商平臺(tái)叮咚買(mǎi)，若此番交易達(dá)成，將成為七鮮補(bǔ)足“前置倉(cāng)”短板的重要一環(huán)，為即時(shí)零售的激烈競(jìng)爭(zhēng)增添一份籌碼。

京東之危

一邊借京東MALL攻占低頻高體驗(yàn)的“家庭決策場(chǎng)”；一邊以七鮮系列搶占高頻即時(shí)的“廚房補(bǔ)給站”，京東這張?jiān)娇椩矫艿木€下網(wǎng)絡(luò)，并非主動(dòng)錦上添花，而是增長(zhǎng)放緩背景下的必然突圍。

背后是京東不得不面對(duì)的兩重現(xiàn)實(shí)：GMV（完成支付的成交額）增速承壓與3C基本盤(pán)松動(dòng)。

先來(lái)看看GMV數(shù)值，如同房地產(chǎn)銷(xiāo)售額一般，GMV數(shù)據(jù)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里是電商平臺(tái)的地位象征。2015年，國(guó)內(nèi)電商交易總額首破20萬(wàn)億，阿里、京東二分天下，合計(jì)占據(jù)近九成份額。

但十年后的今天，在拼多多、抖音等沖擊下，阿里、京東合計(jì)市占率已腰斬至50%左右。

從2024年數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里旗下淘天以約8萬(wàn)億元GMV位列第一，拼多多約5.2萬(wàn)億元緊隨其后。

此前有傳聞稱“抖音GMV已超京東”，不過(guò)京東內(nèi)部人士透露，京東2024年實(shí)際GMV接近4.5萬(wàn)億，而抖音同期則為3.5萬(wàn)億元，仍守住了第三的位置。

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但京東市場(chǎng)格局已不穩(wěn)固。前不久，高盛發(fā)布中國(guó)電商平臺(tái)2025年四季度GMV市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，抖音電商GMV市場(chǎng)份額達(dá)24%，京東則降至16%，淘天和拼多多則分別占據(jù)31%和19%市場(chǎng)份額。

從業(yè)績(jī)?cè)鏊賮?lái)看，當(dāng)下市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)，淘天電商2025年全年GMV約為8.3萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6%；抖音電商2025年GMV預(yù)計(jì)4.3萬(wàn)億，增速超過(guò)30%，領(lǐng)先所有電商平臺(tái)。這也意味著，京東的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為吃力，地位岌岌可危。

此外，從京東3C業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，業(yè)績(jī)基本盤(pán)正在動(dòng)搖。

財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，京東零售板塊與物流板塊保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，新業(yè)務(wù)收入同比激增143.1%。核心零售板塊中，家電3C品類收入4518.64億元，同比增長(zhǎng)15.6%，日用百貨增速達(dá)16.7%，均為近三年新高。

然而亮眼增速之下，危機(jī)暗伏。作為京東“起家之本”的3C家電業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)已顯疲態(tài)，數(shù)據(jù)顯示，2022至2024年間，該品類收入年均增長(zhǎng)不足5%，甚至在2024年第二季度出現(xiàn)同比下滑。

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盡管2025年重回增長(zhǎng)，但市場(chǎng)普遍認(rèn)為這主要得益于“以舊換新”政策、大促活動(dòng)與國(guó)補(bǔ)政策的外部拉動(dòng)。一旦政策紅利退潮、促銷(xiāo)熱度散去，這部分收入很可能再度回落。

事實(shí)上，在拼多多低價(jià)攻勢(shì)以及美團(tuán)、抖音憑借物流與流量發(fā)起的跨界沖擊下，京東“大本營(yíng)”正面臨前所未有的失守壓力。

基于此，線下布局似乎成為了京東在增長(zhǎng)焦慮中落下的一步關(guān)鍵棋。畢竟，當(dāng)線上增速見(jiàn)頂、主業(yè)承壓，向線下要體驗(yàn)、向近場(chǎng)要增長(zhǎng)，已成為必答題。

行業(yè)變革

當(dāng)線上增長(zhǎng)故事不再如往日洶涌，線下便成了必爭(zhēng)的“新大陸”，于是以“京東MALL”與“七鮮”系列為矛，試圖在線下開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。

然而，這條路上京東并不孤獨(dú)，電商巨頭集體轉(zhuǎn)身，紛紛將資源傾注線下，展開(kāi)新一輪場(chǎng)景卡位戰(zhàn)。

其中，阿里以盒馬、淘寶閃購(gòu)為核心，持續(xù)拓展線下版圖。

盒馬鮮生、超盒算NB作為盒馬系列共同發(fā)力，通過(guò)差異化定位覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)，實(shí)現(xiàn)從一線城市到全線市場(chǎng)的深度滲透。

從盒馬CEO嚴(yán)筱磊近期發(fā)布的全員信獲悉，2025年，盒馬鮮生進(jìn)入40個(gè)新城市，超盒算NB新開(kāi)門(mén)店超過(guò)200家。截至目前，盒馬在全國(guó)已有近500家盒馬鮮生門(mén)店和400家超盒算NB門(mén)店。

此外，2025年盒馬整體營(yíng)收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業(yè)態(tài)服務(wù)超1億消費(fèi)者。據(jù)預(yù)測(cè)，截至2026年3月底，盒馬在2026財(cái)年GMV有望超過(guò)1000億元。

另一方，淘寶閃購(gòu)依托平臺(tái)流量與本地資源，正轉(zhuǎn)型為發(fā)力即時(shí)零售與生活服務(wù)關(guān)鍵板塊。

蘇寧則深化“一大一小”戰(zhàn)略布局，以Suning Max打造一站式生活中心，同時(shí)借Suning Fun進(jìn)軍年輕社交空間；拼多多快團(tuán)團(tuán)輕量化模式悄然滲透社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以熟人關(guān)系鏈與高性價(jià)比撬動(dòng)下沉市場(chǎng)；抖音則以內(nèi)容引流，同時(shí)借團(tuán)購(gòu)核銷(xiāo)切入本地生活賽道，強(qiáng)勢(shì)分食線下份額……

這一場(chǎng)電商行業(yè)的集體轉(zhuǎn)身并非偶然，背后是一場(chǎng)悄然降臨的“中年危機(jī)”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年，全國(guó)網(wǎng)上零售額增速為8.6%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)5.2%。要知道，2015年上述兩個(gè)數(shù)值分別達(dá)到33.3%、31.6%。

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實(shí)際上，網(wǎng)上零售經(jīng)過(guò)十余年的高速增長(zhǎng)后，市場(chǎng)基數(shù)已顯著擴(kuò)大，增速漸漸趨于平緩，雖近幾年國(guó)補(bǔ)、以舊換新等政策對(duì)線上消費(fèi)帶來(lái)了一定拉動(dòng)，但整體增速再難回歸巔峰時(shí)期。

此外，電商總滲透率在2023年觸頂后連續(xù)兩年下滑，2025年降至25.02%，用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，大促效應(yīng)漸漸消退，疊加流量成本高企、退貨率攀升，線上生意正變得愈發(fā)沉重。

反觀線下，始終穩(wěn)定承載著超七成的消費(fèi)大盤(pán)。以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2025年數(shù)據(jù)來(lái)看，社會(huì)消費(fèi)品零售總額501202億元，而實(shí)物商品網(wǎng)上零售額130923億元，占比26.12%，換言之，線下消費(fèi)零售額占比超73%。

2022年、2023年及2024年，線下消費(fèi)占比分別為72.8%、72.4%、73.19%。

此前有報(bào)告指出，超7成年輕人關(guān)注線下促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)體門(mén)店通過(guò)“線上種草、線下體驗(yàn)”模式重新激活社交屬性，標(biāo)志著消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)入無(wú)界融合時(shí)代。

當(dāng)線上消費(fèi)規(guī)模逐漸見(jiàn)頂，線下市場(chǎng)依然穩(wěn)固，電商巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)已從昔日的“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，升級(jí)為更深層次的“場(chǎng)景浸潤(rùn)戰(zhàn)”。

無(wú)論是京東的全域零售拓展，還是阿里、蘇寧的垂直深耕，市場(chǎng)核心邏輯已然轉(zhuǎn)變。未來(lái)如何用線下體驗(yàn)承接線上流量，成為京東們新一輪較量的關(guān)鍵。

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