與此同時(shí)，我們亦將繼續(xù)對(duì)話(huà)一批具有全球視野和豐富學(xué)識(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)者與行業(yè)領(lǐng)袖，從他們的角度，解讀中國(guó)經(jīng)濟(jì)與行業(yè)未來(lái)發(fā)展。

觀點(diǎn)網(wǎng) 2022年寒冬之后，2023年未能回到期待中的溫暖。

開(kāi)年一份成績(jī)單，為貝殼的2023年定了調(diào)。

在2022年度業(yè)績(jī)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，貝殼董事長(zhǎng)兼CEO彭永東表示，未來(lái)將不再專(zhuān)注于短期和快速的規(guī)模擴(kuò)張。

彼時(shí)的業(yè)績(jī)構(gòu)成中，貝殼成交額貢獻(xiàn)主力存量房、新房業(yè)務(wù)GTV繼續(xù)下降。面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，彭永東表示在內(nèi)部快速進(jìn)行了一系列調(diào)整。

然而，外部的變化之快仍是始料未及。

防火墻

2023年初，北京鏈家與中海的渠道費(fèi)用拖欠問(wèn)題沸沸揚(yáng)揚(yáng)。按照公開(kāi)說(shuō)法，起因是中海地產(chǎn)拖欠鏈家的渠道傭金過(guò)億，于是北京鏈家決定不再為其帶客，并下架中海位于北京的全部項(xiàng)目。

關(guān)于渠道費(fèi)用的話(huà)題無(wú)論何時(shí)都不會(huì)遇冷，在各方關(guān)注中，這一場(chǎng)開(kāi)年大戲快速發(fā)酵。

雖然雙方均否認(rèn)了停止合作的傳言，且做出進(jìn)一步說(shuō)明，但開(kāi)發(fā)商與渠道商的困境也被再次擺上臺(tái)面。

一般而言，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)主要有兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道：一為自渠，也就是直接營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)主體是開(kāi)發(fā)商；二為外渠，即委托代理，采用間接營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)主體是從事樓盤(pán)銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)代理機(jī)構(gòu)。

但在實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中，近年來(lái)第三種模式成型并得到發(fā)展，即開(kāi)發(fā)商、代理商聯(lián)合參與同一項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資132895億元，比上年下降10.0%；其中住宅投資100646億元，下降9.5%。全年商品房銷(xiāo)售面積135837萬(wàn)平方米，比上年下降24.3%，其中住宅銷(xiāo)售面積下降26.8%。商品房銷(xiāo)售額133308億元，下降26.7%，其中住宅銷(xiāo)售額下降28.3%。

2023年，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資110913億元，比上年下降9.6%，其中，住宅投資83820億元，下降9.3%。全年商品房銷(xiāo)售面積111735萬(wàn)平方米，比上年下降8.5%，其中住宅銷(xiāo)售面積下降8.2%。商品房銷(xiāo)售額116622億元，下降6.5%，其中住宅銷(xiāo)售額下降6.0%。

圖丨近年統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：觀點(diǎn)指數(shù)整理

一邊是在持續(xù)下挫的房產(chǎn)交易市場(chǎng)中，房企不得不面對(duì)成本控制課題，交由渠道商必然面臨利潤(rùn)空間的壓縮；另一邊是隨著出險(xiǎn)房企的增加，渠道們對(duì)開(kāi)發(fā)商的信任考量，以及背后承擔(dān)的回款風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)2021年12月貝殼關(guān)于渾水做空?qǐng)?bào)告的詳細(xì)回應(yīng)，貝殼提供新房交易的通路有四條，鏈家門(mén)店、平臺(tái)連接門(mén)店、新房銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)及其他銷(xiāo)售渠道，收入來(lái)自向開(kāi)發(fā)商賺取銷(xiāo)售傭金。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，新房業(yè)務(wù)總交易額以非鏈家產(chǎn)生的為主。2019-2022年，非鏈家GTV分別為5458、11063、13346、7705億元，占新房業(yè)務(wù)GTV比例分別為73%、80%、83%、81.92%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告、觀點(diǎn)指數(shù)整理

但要注意的是，傭金率（凈收入/gtv）提升明顯。2019-2022年，新房業(yè)務(wù)交易傭金率分別為2.72%、2.75%、2.89%、3.05%。

下行市場(chǎng)下，掌握市場(chǎng)需求的“渠道”被開(kāi)發(fā)商更加依賴(lài)，但由此產(chǎn)生的高額費(fèi)用又與開(kāi)發(fā)商的降本需求相悖，未來(lái)傭金率是否還能突破？

另一方面，2022年上半年，由于各地“斷供”現(xiàn)象頻發(fā)，貝殼對(duì)其認(rèn)定的高風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)發(fā)商所涉及的應(yīng)收賬款進(jìn)行足額壞賬計(jì)提。截至2022年6月30日，累計(jì)壞賬準(zhǔn)備余額高達(dá)22.1億元，直接導(dǎo)致公司上半年出現(xiàn)了24.85億元的巨額虧損。

貝殼的應(yīng)收賬款中，大部分為新房業(yè)務(wù)應(yīng)收房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商款項(xiàng)。為了規(guī)避回款風(fēng)險(xiǎn)，貝殼主動(dòng)收縮了對(duì)部分民營(yíng)房企的業(yè)務(wù)合作，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向國(guó)企開(kāi)發(fā)商。

2022年第四季度，貝殼新房成交金額中的國(guó)企占比已達(dá)45%，相比第一季度提升了15個(gè)百分點(diǎn)。截至2022年末，貝殼應(yīng)收賬款降至42億元，較上年末的93億元降幅明顯。

圖丨應(yīng)收賬款 數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告、觀點(diǎn)指數(shù)整理

與此同時(shí)，2022年上半年開(kāi)始，貝殼推行要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商預(yù)付款項(xiàng)的“預(yù)付傭”模式，一改之前的后付費(fèi)。

該模式下，開(kāi)發(fā)商預(yù)支付傭金，經(jīng)紀(jì)人可以更快得到結(jié)傭，可有效激勵(lì)經(jīng)紀(jì)人聚焦，主動(dòng)推盤(pán)獲客，加快去化速度。當(dāng)然，貝殼此舉也能更大程度降低無(wú)法回款的風(fēng)險(xiǎn)。

貝殼認(rèn)為，采用“預(yù)付傭”模式的項(xiàng)目進(jìn)入了“快周轉(zhuǎn)，易結(jié)算”的正循環(huán)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人與平臺(tái)的共贏。

2023年二季度，貝殼新房回款增加至100.6億元，連續(xù)8個(gè)季度超過(guò)新房收入，并在第三季度繼續(xù)超過(guò)。同期，開(kāi)發(fā)商預(yù)付傭占總傭金的比例同比提升至53%，新房應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短至僅52天，創(chuàng)下上市以來(lái)的新低。

圖丨新房業(yè)務(wù)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告、觀點(diǎn)指數(shù)整理

第三季度，貝殼新房業(yè)務(wù)中國(guó)央企開(kāi)發(fā)商傭金收入占比穩(wěn)定在46%，開(kāi)發(fā)商預(yù)付傭的“快傭”項(xiàng)目占比也保持在54%的高位。

預(yù)付傭以及穩(wěn)定的國(guó)央企開(kāi)發(fā)商傭金收入占比，成為貝殼筑起的一道防火墻。

挑戰(zhàn)者們

但正如前文所言，開(kāi)發(fā)商苦渠道久已。作為購(gòu)房者與開(kāi)發(fā)商之間的橋梁，渠道掌握更多一線市場(chǎng)信息和客戶(hù)資源，這正是開(kāi)發(fā)商們始終難以割舍的。

不過(guò)，這并不影響一些全國(guó)性房企自建渠道，降低對(duì)代理機(jī)構(gòu)的依賴(lài)，一步步掌握營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)，如萬(wàn)科、碧桂園、中海、越秀等。

一些更實(shí)惠的營(yíng)銷(xiāo)渠道也被這些“負(fù)重”的開(kāi)發(fā)商們所考慮，尤其在互聯(lián)網(wǎng)流量的推動(dòng)下，線上+線下的組合拳模式也廣泛被企業(yè)采用，此外還涉及全民營(yíng)銷(xiāo)等。

2023年初，有頭部房企內(nèi)部人員向觀點(diǎn)新媒體透露，一些地產(chǎn)行業(yè)自媒體和深諳區(qū)域市場(chǎng)的大V也開(kāi)始做起代理生意。在推動(dòng)項(xiàng)目去化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)收益。此過(guò)程中也存在一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題——如何界定客戶(hù)歸屬，這直接關(guān)系到傭金的多少。

在抖音、快手、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模之爭(zhēng)下，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛涉入，利用流量?jī)?yōu)勢(shì)瓜分市場(chǎng)蛋糕。

2020年9月，易 居與阿里聯(lián)合推出天貓好房。按照規(guī)劃，阿里負(fù)責(zé)線上部分，通過(guò)流量、技術(shù)、資金、品牌等方式賦能平臺(tái)，易 居則是線下服務(wù)主體，主要承擔(dān)線下交易運(yùn)營(yíng)工作。

成立之初，天貓好房提出“未來(lái)三年內(nèi)不賺錢(qián)，所有收入100%補(bǔ)貼購(gòu)房者”，更明確三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)年度交易規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億元。

快手初涉房產(chǎn)業(yè)務(wù)是在2019年，次年與房多多合作推出直播賣(mài)房，2021年由電商部門(mén)組建起自有的專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，探索跑通直播電商房產(chǎn)業(yè)務(wù)模式。

2023年12月，阿里資產(chǎn)全國(guó)首個(gè)官方房產(chǎn)線下服務(wù)中心在上海陸家嘴落地，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是阿里資產(chǎn)發(fā)力房地產(chǎn)線下交易賽道的體現(xiàn)。

在同月稍早時(shí)候，快手開(kāi)啟年內(nèi)最大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，本地消費(fèi)部門(mén)作為商業(yè)化事業(yè)部最核心的業(yè)務(wù)，調(diào)整為主戰(zhàn)線下，并更名招聘房產(chǎn)業(yè)務(wù)部，主要負(fù)責(zé)快手平臺(tái)的招聘和房產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)。2023年前三個(gè)季度，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)交易額超過(guò)2022全年，達(dá)140億元。

字節(jié)跳動(dòng)的房產(chǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)始得要更早，2018年成立“幸福里”后，在麥田房產(chǎn)助力下推出新品牌“小麥房產(chǎn)”，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)大。

2023年5月，幸福里退出線下交易市場(chǎng)，作為抖音房產(chǎn)交易中臺(tái)回歸線上房產(chǎn)信息主業(yè)，線下業(yè)務(wù)小麥房產(chǎn)則整體轉(zhuǎn)讓予麥田。12月，抖音官宣“幸福里”升級(jí)為“抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)”，整合包括抖音、頭條等平臺(tái)的資源和流量，與抖音房產(chǎn)垂類(lèi)生態(tài)全面融合，跑通“內(nèi)容-線索-成交”這一條完整的交易鏈。

相比之下，這些平臺(tái)通常在線上進(jìn)行溝通展示推介，由于沒(méi)有實(shí)際的場(chǎng)地費(fèi)用支出，成本投入大大減少。尤其在啟動(dòng)初期，主要目的在于快速進(jìn)場(chǎng)熟悉業(yè)務(wù)，因此傭金回報(bào)上的要求可以做到更低，甚至有些打出“0傭金”的口號(hào)。

可見(jiàn)，貝殼正面臨越來(lái)越多的“挑戰(zhàn)者”，但不可否認(rèn)的是，其行業(yè)地位暫無(wú)人能夠撼動(dòng)。

在快手組建專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)布局相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，甚至有意避開(kāi)與貝殼的直接競(jìng)爭(zhēng)。字節(jié)跳動(dòng)“幸福里”也明確照著貝殼模式做，并將“趕超貝殼”定為發(fā)展目標(biāo)。

2023年5月，住建部、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的意見(jiàn)》，被市場(chǎng)普遍認(rèn)為將直接影響到貝殼。文件發(fā)布當(dāng)天，貝殼美股盤(pán)前跌超9%。

該文件從加強(qiáng)從業(yè)主體管理、明確經(jīng)紀(jì)服務(wù)內(nèi)容、合理確定經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費(fèi)、嚴(yán)格實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)、嚴(yán)禁操縱經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費(fèi)、加強(qiáng)個(gè)人信息保護(hù)、加大違法違規(guī)行為整治力度等十個(gè)方面，規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)，加強(qiáng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)管理。

費(fèi)率的降低和交易傭金費(fèi)用的均攤，從流程上提升了買(mǎi)方的房屋交易意愿。從用戶(hù)心態(tài)看，雙邊收費(fèi)可以降低買(mǎi)方負(fù)擔(dān)，市場(chǎng)趨近于買(mǎi)方，更有助于促進(jìn)真實(shí)需求的二手房成交。

事實(shí)也并非完全如此，下行期市場(chǎng)觀望情緒尤甚，在房?jī)r(jià)到達(dá)預(yù)期前，購(gòu)房者并不買(mǎi)賬。存量房的遇冷與新房市場(chǎng)相互影響，

變幻莫測(cè)的內(nèi)外部市場(chǎng)，更使得貝殼不得不保持警惕。

市場(chǎng)觀望情緒漸長(zhǎng)，房產(chǎn)交易持續(xù)下探，貝殼賴(lài)以生存的房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)被動(dòng)收縮；疊加房企和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在房產(chǎn)交易上的持續(xù)投入和市場(chǎng)擠兌，下一步去向何方？

曲徑爬坡

有過(guò)登山經(jīng)驗(yàn)的人可能更加熟悉，向上爬坡的這一過(guò)程，走直線并非首選。曲線前進(jìn)看似走了更長(zhǎng)的路、做了更多的功，卻能節(jié)省體力，也減少損耗。

2021年末，彭永東正式宣布“一體兩翼”戰(zhàn)略。

2022年是該戰(zhàn)略的開(kāi)局之年，但也僅持續(xù)了一年半的時(shí)間。在經(jīng)紀(jì)人、門(mén)店規(guī)模雙雙瘦身后，房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)收入依然同比減少，貝殼又繼續(xù)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)收入端的開(kāi)源。

圖丨經(jīng)紀(jì)人、門(mén)店規(guī)模變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告、觀點(diǎn)指數(shù)整理

2023年7月，彭永東寫(xiě)給貝殼全員的一封信中，“一體兩翼”升級(jí)至“一體三翼”。保持房產(chǎn)交易賽道為“一體”，家居家裝賽道、普惠租房業(yè)務(wù)“兩翼”大框架不變的基礎(chǔ)上，增加第三翼“貝好家”。

具體而言，將組建“經(jīng)紀(jì)、家裝、惠居、貝好家”4條事業(yè)線，以及“財(cái)經(jīng)、產(chǎn)研、戰(zhàn)略、品質(zhì)、人力、用戶(hù)、合規(guī)、公共、協(xié)同”9條事務(wù)線。

同步展開(kāi)的還有人事調(diào)動(dòng)：執(zhí)行董事徐萬(wàn)剛獲委任為副董事長(zhǎng)以及貝好家事業(yè)線首席執(zhí)行官，并繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事，不再擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官職位。

在之后的一次業(yè)內(nèi)會(huì)議演講中，徐萬(wàn)剛披露了貝好家的業(yè)務(wù)狀況，這也是貝殼方面宣布第三翼后首次的公開(kāi)介紹。

貝好家并非直接參與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，而是以有限合伙的形式入股地產(chǎn)項(xiàng)目，并依托自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)服務(wù)于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等工作。

貝好家的收入來(lái)源也由兩部分構(gòu)成，一是入股地產(chǎn)項(xiàng)目的投資回報(bào)，二是項(xiàng)目后期各項(xiàng)工作的傭金。

做了更多功的貝殼，在谷底向上的攀登過(guò)程中更加輕快。

2023年第三季度，貝殼總交易額為6552億元，前三季度累計(jì)GTV同比增長(zhǎng)23%。第三季度凈收入為178億元，同比增長(zhǎng)1.2%，超出業(yè)績(jī)指引上線。毛利率進(jìn)一步上升至27.4%，凈利潤(rùn)達(dá)11.7億元，同比增長(zhǎng)63.4%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)同比提升14.4%至21.59億元。

圖丨各項(xiàng)業(yè)務(wù)交易額 數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告、觀點(diǎn)指數(shù)整理

從貝殼的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年以來(lái)，存量房業(yè)務(wù)、新房業(yè)務(wù)交易額難掩下降趨勢(shì)。但同時(shí)，家裝家居與新興業(yè)務(wù)同比取得增長(zhǎng)。

第三季度，家裝家居凈收入為32億元，較上年同期的18億元增長(zhǎng)72.1%；新興業(yè)務(wù)及其他凈收入為24億元，較上年同期的8億元上升202.7%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告、觀點(diǎn)指數(shù)整理

從收購(gòu)圣都到2023年收購(gòu)愛(ài)空間家裝，貝殼家居業(yè)務(wù)以資本手段實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速提升。

灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，中國(guó)家裝家居市場(chǎng)規(guī)模從2016年的4.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2021年的6.9萬(wàn)億元，并預(yù)計(jì)2026年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至10.4萬(wàn)億元。

為滿(mǎn)足可預(yù)見(jiàn)的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，2023年10月，圣都裝飾于公開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)得一宗位于杭州中心城區(qū)的地塊，建成后將作為圣都裝飾總部大樓。地塊緊鄰地鐵5號(hào)線拱宸橋東站，出讓面積13377㎡，容積率3.8，可建面積50833㎡，成交總價(jià)3.09億元。

此外，掌握存量房資源，深入了解區(qū)域市場(chǎng)的貝殼具備發(fā)展住房租賃業(yè)務(wù)的天然優(yōu)勢(shì)。

2021年底，貝殼找房成立惠居事業(yè)群，正式推出“貝殼租房”。2023年，貝殼首個(gè)海鹽公寓落地成都；此外，貝殼租房與沈陽(yáng)房發(fā)首次探索政企聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，首批700間保租房啟動(dòng)。

截至2023年三季度末，貝殼專(zhuān)注于分散式租賃住房管理服務(wù)的“省心租”業(yè)務(wù)在管房源量從去年同期的5萬(wàn)套提升至16萬(wàn)套，入住率達(dá)95.9%。

谷底一年 | 在谷底，走向上的路。