觀點指數(shù) 新的一年，經(jīng)濟強復(fù)蘇預(yù)期中，深受影響的各行各業(yè)對未來都有更多憧憬，期盼涅槃重生，成為增長的一環(huán)。從地產(chǎn)、商業(yè)、物業(yè)，到產(chǎn)城、物流、租賃，再到文旅、康養(yǎng)、金融資管等領(lǐng)域，一時間盡顯“春風(fēng)吹拂，萬物生長”的美好希望。

我們知道，具體到行業(yè)、企業(yè)與個人則仍然會面對許許多多的不同問題和挑戰(zhàn)。沒有人能預(yù)測疫情是否徹底遠(yuǎn)離，經(jīng)濟增長的各駕馬車又會在重啟過程中遭遇多少波折，但堅定的信心是最重要的。我們相信，無論是科技產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)還是消費領(lǐng)域，都將在新起點上以高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)構(gòu)建出更多新的模式。

不舍晝夜，只為萬物生長的春天。

觀點指數(shù)長期監(jiān)測行業(yè)數(shù)據(jù)，關(guān)注重點企業(yè)，每年定期推出《卓越指數(shù) • 2023房地產(chǎn)年度卓越表現(xiàn)報告》，盤點這一年地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展走勢，從全面的視角解析行業(yè)未來。

以下為其中的《2023文商旅企業(yè)運營卓越表現(xiàn)報告》，更多請點擊2023觀點房地產(chǎn)卓越指數(shù) - 觀點網(wǎng) (guandian.cn)

隨著上年末疫情防控政策轉(zhuǎn)向，文商旅行業(yè)相關(guān)的利空已較大釋放，迎來拐點。2022年，有著復(fù)合業(yè)務(wù)的企業(yè)相比單一布局的純文商旅企業(yè)，在財務(wù)上的表現(xiàn)更為優(yōu)秀，顯現(xiàn)出更強的抗風(fēng)險能力。

2022年錄得的新增項目大部分位于三線及以下城市，主題樂園是新增數(shù)量最多的類型；投融資方面，浙江地區(qū)錄得新增開工文商旅項目數(shù)與投資總額均為最高，同時新增開工項目平均投資金額也是最高，反映了浙江地區(qū)文商旅儲備項目的質(zhì)量突出。

大宗交易方面，酒店類型標(biāo)的較為普遍，主要原因是該資產(chǎn)類型總價低、模式成熟，在交易上更加靈活，有利于文商旅企業(yè)補充流動性。

IP引進(jìn)建設(shè)及其他創(chuàng)新方面，疫情下對營業(yè)增長點和新的商業(yè)模式的探索促使企業(yè)加強對IP的引進(jìn)建設(shè)，以及對文商旅+元宇宙賽道的開辟和嘗試，但疫情防控的放開一定程度上削弱了其必要性。

即使類似的虛擬資產(chǎn)或輕資產(chǎn)有著一定的建設(shè)空間，但目前來看，風(fēng)口期尚未明朗。

宏觀數(shù)據(jù)跌至谷底，復(fù)合型企業(yè)抗風(fēng)險能力顯著

總體來說，文商旅行業(yè)經(jīng)歷了自2019年以來，即疫情后最艱難的一年。

數(shù)據(jù)來源：文旅部，觀點指數(shù)整理

對比2021年，國內(nèi)旅游總?cè)舜魏涂偸杖攵间浀靡欢ǚ鹊南陆?，其中前者下?2.1%，后者則錄得30%下跌。2022年全年,前述兩個指標(biāo)絕對值甚至不及2019年的一半，宏觀數(shù)據(jù)腰斬。

作為受新冠疫情影響最直接、最深重的行業(yè)之一，文商旅近年來的表現(xiàn)較差。疫情對于需求端的壓制持續(xù)存在，市場活力難以被釋放，供給端在疫情斷斷續(xù)續(xù)爆發(fā)的三年期間艱難支撐。

以疫情前的2019年數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，從旅游總收入和旅游總?cè)舜蜗鄬Π俜直葋砜矗?022年的文商旅行業(yè)走在了最低谷。

數(shù)據(jù)來源：文旅部，觀點指數(shù)整理

可以看到，自2019年以來，國內(nèi)文商旅行業(yè)旅游總?cè)舜尉S持在45%-58%的跌幅，總收入跌幅處于45%-70%之間。

2022年全年，旅游總?cè)舜渭奥糜慰偸杖氲鶃淼搅私哪陙碜畲笾?，分別為57.88%和69.23%。

三年以來，國內(nèi)文商旅活躍度基本只能維持在疫情前的腰部水平?？梢哉f，2022年是國內(nèi)文商旅行業(yè)面臨的最艱難時刻，是行業(yè)跌至谷底的一年。

數(shù)據(jù)來源：公開資料 觀點指數(shù)整理

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以國內(nèi)上市文商旅公司為例，和2021年對比，文商旅上市企業(yè)的營業(yè)收入均出現(xiàn)不同程度的下降。祥源文旅降幅較小，幾乎與2021年持平，但這與收入總量不高有一定關(guān)系。

受影響最嚴(yán)重的企業(yè)為宋城演藝，營收降幅達(dá)到61.79%，營收下降也直接帶來了凈利潤的巨額下跌，減少3.73億元，相對于2021年近乎被抹平。

宋城演藝發(fā)出的2022年業(yè)績預(yù)告顯示，歸母凈利潤為0.075億元至0.11億元，同比下降96.43%-97.62%，勉強維持盈虧平衡；同樣凈利潤近乎被抹平的還有九華旅游，跌去98.06%。

前一個財年出現(xiàn)虧損的企業(yè)則在2022年雪上加霜，曲江文旅凈虧損擴大279.31%，三特索道的虧損更是擴大1740%，但絕對虧損額并不算大，這兩家去年勉強處于盈虧平衡至略微虧損的狀態(tài)。

總體來說，在過去的一年里，行業(yè)的寒氣幾乎傳遍了每一家企業(yè)。

相比于經(jīng)營范圍較為單一的文商旅企業(yè)，業(yè)務(wù)復(fù)合型企業(yè)在財務(wù)上的表現(xiàn)要更好一些。

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以華僑城和榮盛發(fā)展為例，除了較高程度涉及文商旅業(yè)務(wù)以外，另外還有支柱級別的住宅地產(chǎn)業(yè)務(wù)。截止到2022年上半年，華僑城住宅業(yè)務(wù)收入占總收入的35.4%。

在疫情前、疫情間的2019-2021三年間，華僑城與榮盛的營收整體維持在同一水平，在疫情控制良好的2021年還有著不低幅度的增長。即使2022年上半年疫情較為嚴(yán)重時期，華僑城的營收也依舊與2019年和2020年持平。業(yè)務(wù)更加多元化的文商旅樣本企業(yè)，總體抗風(fēng)險能力更強，一定程度上對沖了受到的影響。

類似于復(fù)星旅文、中青旅、海昌海洋公園等業(yè)務(wù)更為集中和單一的文商旅企業(yè)，財務(wù)表現(xiàn)相對要弱一些。中青旅與海昌的經(jīng)營情況直接與疫情嚴(yán)重程度正相關(guān)，疫情前或疫情控制良好時期，營業(yè)收入有所增長，疫情嚴(yán)重時期則直接腰斬。

海昌海洋公園方面，作為總資產(chǎn)值較低、集中度較高的文商旅企業(yè)，無論是收入總量還是相對跌幅，與疫情的相關(guān)性都十分高?？梢钥吹?，主營業(yè)務(wù)越單一，收入和利潤受疫情影響相對跌幅越大。

復(fù)星旅文旗下文商旅項目在地理上的布局更加分散、更全球化，情況也相對復(fù)雜一些。在外部疫情環(huán)境較為糟糕的2020年和2021年，復(fù)星旅文收入跌幅較大，而在外部持續(xù)放開、國內(nèi)疫情較為嚴(yán)重2022年，業(yè)績?nèi)〉迷鲩L。

復(fù)星旅文的全球化布局，使其能較大程度擺脫國內(nèi)疫情的影響。

2022年末國內(nèi)疫情政策的轉(zhuǎn)向，極大利好文商旅行業(yè)發(fā)展。宏觀方面，文旅部數(shù)據(jù)顯示，元旦假期實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入265.17億元，同比增長4%；春節(jié)假期國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%。

同時民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1月民航旅客運輸量恢復(fù)至2019年同期的74.5%；攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，元旦跨境機票預(yù)訂量同比增長145%，春運跨境游熱度則更高，預(yù)訂量同比增長超過260%。

2023年初許多數(shù)據(jù)表明，全行業(yè)利空因素大部分已釋放，2022年末是國內(nèi)文商旅行業(yè)的一個拐點，跨過這個拐點，行業(yè)已迎來復(fù)蘇。

三線城市新增項目多，浙江地區(qū)集中開工質(zhì)量高

觀點指數(shù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)不完全顯示，全年新增文旅項目57個。其中新開工項目11個，新開業(yè)項目15個，新簽約項目31個。平均每個項目投資額為60.1305億元。

其中，主題樂園為新增最多的項目類型。

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新增項目主要分布在三線城市及以下，占比超過50%。

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文商旅面向的客戶目的性強、開發(fā)周期長、開發(fā)成本較大，因此將項目布局在三線城市等相對成本較低的地區(qū)，是文商旅企業(yè)的最優(yōu)解。

一來項目一般能夠帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，大概率可以獲得政府方的相關(guān)優(yōu)惠政策；二來在三線及以下城市，拿地與建設(shè)成本更低；三來，則是文商旅項目面向的客群一般需求比較明確，保證了即使項目位于相對偏遠(yuǎn)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，也有著客觀上的消費者客群支撐。

報告期內(nèi)，樣本企業(yè)中融創(chuàng)文旅的新增項目數(shù)量最多，達(dá)到8個，均以輕資產(chǎn)的形式輸出，同時均為冰雪經(jīng)濟相關(guān)的項目，包括熱雪奇跡品牌線項目輸出以及長白山等冰雪旅游地區(qū)的酒店及景區(qū)管理。在冰雪主題相關(guān)的文商旅項目運營方面，融創(chuàng)已走在國內(nèi)前列。

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華僑城年內(nèi)錄得7個新增項目，在文商旅業(yè)務(wù)方面依舊穩(wěn)定產(chǎn)出。

海昌海洋公園緊隨其后，年內(nèi)新增6個項目。方特一直在拓展"方特"系列產(chǎn)品線，年內(nèi)輸出4個項目，新增方特狂野世界與方特恐龍王國。同時旗下國內(nèi)領(lǐng)先動畫IP"熊出沒"建設(shè)也有所進(jìn)展，新增方特熊出沒旅游度假區(qū)，在基于IP資產(chǎn)實現(xiàn)文商旅項目運營上愈發(fā)成熟。

投融資方面，據(jù)觀點指數(shù)不完全統(tǒng)計，2022年共計有集中簽約事件7個，共八個地區(qū)集中開工。

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浙江地區(qū)開工情況最為活躍，新開工總投資額以及開工項目數(shù)量都是最高的，同時平均項目投資額也在八個地區(qū)居于前列，反映了浙江地區(qū)文商旅儲備項目的質(zhì)量高。

作為對比，廣西地區(qū)僅錄得11個項目開工，總投資額7000萬元。新開工項目數(shù)量緊隨其后的為湖南省與河北省，甘肅省和廣西省平均項目投資額達(dá)到6億元水平，僅次于浙江地區(qū)。

集中簽約方面，新增簽約項目最多的為四川地區(qū)，有201個新簽約文商旅項目。

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平均項目投資額最高的山東省，每個項目平均投資額為24.91億元；呼和浩特地區(qū)平均項目投資額最低，而新增簽約項目達(dá)到第三高，反映出呼和浩特地區(qū)的旅游建設(shè)待開發(fā)資源充沛。

酒店等非核心資產(chǎn)被擺上貨架，大宗交易火熱

2022年，文商旅資產(chǎn)大宗交易事件錄得42宗，涉及資產(chǎn)規(guī)模約102億元，平均每宗作價3.31億元。被拍賣標(biāo)的大部分為酒店資產(chǎn)，其次則為文商旅或其他相關(guān)企業(yè)的股權(quán)，再次則為景區(qū)或目的地資產(chǎn)。

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盡管政策面上給予了相當(dāng)多支持，集中簽約和開工事件也在蓬勃開展，但是疫情的影響及行業(yè)低迷的寒風(fēng)還是透過了層層支持，反映到了行業(yè)面上。

眾多企業(yè)紛紛被迫剝離非核心資產(chǎn)，許多酒店及文旅項目被拍賣，為度過行業(yè)寒冬做準(zhǔn)備。

可以認(rèn)為，大宗交易標(biāo)的類型的分布特征，一定程度上反映了酒店行業(yè)遭受宏觀的影響更嚴(yán)重一些；另一個角度也說明了酒店資產(chǎn)相對于景區(qū)或目的地、主題樂園等標(biāo)的，變現(xiàn)能力要更強一些。

從前文可知，一般文商旅投融資項目簽約作價能達(dá)到10億元以上，一般為11億元至14億元，而本年大宗交易64%是基于酒店標(biāo)的資產(chǎn)的交易，平均作價僅為3.31億元。

這在很大程度上反映了酒店資產(chǎn)交易作價相對較低，變現(xiàn)能力強，同時運營模式和上下游行業(yè)鏈都相對成熟，交易過后能較好地接替運營，是較好的文商旅流動性儲備標(biāo)的。

IP建設(shè)高歌猛進(jìn)，虛擬化、輕量化資產(chǎn)成疫情下代償措施

在疫情防控背景下，基于重資產(chǎn)的文商旅項目經(jīng)營受到限制，部分企業(yè)轉(zhuǎn)向IP這類軟資產(chǎn)的經(jīng)營。

2022年，錄得重要的IP資產(chǎn)建設(shè)事件如下，合計12起。

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其中海昌海洋公園是最活躍的玩家，華僑城緊隨其后，其他企業(yè)次之。

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海昌一直注重IP方面的建設(shè)發(fā)展，本身有極地海洋主題形象IP，但知名度與傳播度并不高。在自主建設(shè)IP進(jìn)展不順的情況下，一直嘗試引入外部IP。年內(nèi)，海昌海洋公園新引入或建設(shè)IP事件共9起，新增IP項目共8個，涉及航海王、奧特曼、小豬佩奇、小羊肖恩等國際知名IP。

除了基于IP打造項目以及投入自身資源外，海昌也在引入外部資源建設(shè)IP以及將IP資源外借交互，充分兌現(xiàn)IP的持有價值，充分發(fā)揮IP的輕量化優(yōu)勢。

2022年6月，海昌海洋公園與歡樂谷簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將向海昌海洋公園同時開放旗下八個歡樂谷項目，引入海昌海洋公園奧特曼超級能量站項目；同年9月，海昌海洋公園與中國儒意、歐樺文娛就IP簽約，就旗下IP與推廣展開各項合作。

通過外拓合作充分交換和交換資源是更廣義的IP資產(chǎn)盤活方式。在實體文商旅行業(yè)暫時被疫情抑制的情況下，向輕量化的虛擬的資產(chǎn)拓展、建設(shè)并以之實現(xiàn)增值也就順理成章。

元宇宙+文商旅模式成型，硬件與行業(yè)環(huán)境或成瓶頸

文商旅業(yè)態(tài)需要消費者與項目資源線下接觸才能完成消費-生產(chǎn)循環(huán)，此前的新冠疫情大流行持續(xù)對其經(jīng)營發(fā)展造成阻礙。

業(yè)態(tài)承壓同時疊加元宇宙行業(yè)發(fā)展風(fēng)口，元宇宙+文商旅這一模式在國內(nèi)逐漸發(fā)展起來。

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2022年相關(guān)新增項目或事件中，涉及到文商旅元宇宙化空間建設(shè)的事件占比達(dá)到69%。

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最典型的案例是太一集團與曲江文投共同投資打造的"大唐靈境"項目，該項目是全球首個基于唐朝歷史文化背景的元宇宙+文旅項目，運用全球領(lǐng)先的虛幻引擎技術(shù)，基于長安進(jìn)行三維重建，復(fù)刻一個開放、繁榮的長安都城，復(fù)現(xiàn)唐朝景觀。

這是一條較為可行的元宇宙+文商旅的開發(fā)途徑：文旅企業(yè)提供文旅資產(chǎn)、科技企業(yè)提供技術(shù)，引入資金共同投資開發(fā)。

在元宇宙相關(guān)行業(yè)和技術(shù)獲得更加革命性的突破之前，目前元宇宙對于文旅商旅行業(yè)比較可行的賦能方式和玩法是：按照需要的比例還原真實世界中存在的酒店、主題樂園、度假村等項目，并對其加以數(shù)字化改造，將項目周邊景色、游玩場景以及特色玩法進(jìn)行數(shù)字遷移；同時綜合VR、仿真、全息影像等新興技術(shù)功能，無縫銜接多元主題玩法，并在此基礎(chǔ)上升級現(xiàn)實世界玩法，搭建了一個具有高互動、高沉浸的數(shù)字化虛擬想象空間。

無論是IP引進(jìn)建設(shè)，亦或是文旅+元宇宙賽道的開辟和嘗試，都是文商旅企業(yè)在疫情下對營業(yè)增長點和新的商業(yè)模式的探索。

當(dāng)酒店、目的地、度假村和主題樂園線下實景受到限制而無法保持正常經(jīng)營時，數(shù)字化、線上化、IP化、元宇宙化等非實體化途徑，也不失為一種有效的嘗試。以類似《大塘·開元》項目為標(biāo)桿，國內(nèi)有類似歷史背景資產(chǎn)的項目數(shù)量繁多，該方向的市場空間較大。

然而，促進(jìn)元宇宙+文商旅模式發(fā)展有兩個必要性，首先是疫情防控導(dǎo)致人們無法將文商旅消費需求與線下實體文商旅資產(chǎn)結(jié)合，這一問題在疫情防控放開以后不能構(gòu)成阻礙；二是元宇宙風(fēng)口隱隱有著明日黃花之勢，國內(nèi)相關(guān)的行業(yè)投資事件與投資金額都在下降。

除此以外，元宇宙行業(yè)最為關(guān)鍵的與人體交互的硬件與技術(shù)均未獲得有效發(fā)展，根本性地阻礙了"元宇宙+"行業(yè)的發(fā)展。