編者按：我們處在一個前所未有的創(chuàng)新時代，預(yù)測未來已經(jīng)非常艱難，要如何才能做到更進(jìn)一步——重構(gòu)未來？對于房地產(chǎn)行業(yè)的未來，這是一個特別的命題，所有人都有自己的判斷，每一家企業(yè)都在調(diào)整自身的戰(zhàn)略和模式。無論如何，一切關(guān)于未來的猜想，想要重構(gòu)未來，都應(yīng)是基于過去的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)。

故此，觀點(diǎn)新媒體旗下研究團(tuán)隊(duì)——觀點(diǎn)指數(shù)，通過分析標(biāo)桿房企2018年經(jīng)營策略和業(yè)績表現(xiàn)，重磅推出“艱難一年”系列深度報(bào)道，讓我們一起去觀察，這些房企怎樣應(yīng)對艱難的2018年？又為2019年打下了什么樣的基礎(chǔ)？他們怎樣重構(gòu)自己的未來？

觀點(diǎn)指數(shù)  “你們是哪家公司？”

“小公司。”

這段對話出現(xiàn)在2009年，這一年也是中國金茂在房地產(chǎn)行業(yè)嶄露頭角的一年。

九年前的夏天，方興地產(chǎn)(中國)有限公司（2015年更名為中國金茂）經(jīng)過97輪競價，22次舉牌，成功擊退萬科、SOHO中國、遠(yuǎn)洋、保利等企業(yè)，以40.6億元的價格奪得北京廣渠門15號地塊。

彼時，“方興地產(chǎn)”在行業(yè)內(nèi)還是個陌生的名字，以至于在拍賣現(xiàn)場，一同參加競拍的SOHO中國董事長潘石屹向坐在后排的生疏面孔寒暄道：“你們是哪家公司？”

這個當(dāng)年自稱“小公司”的房企，以廣渠門15號為起點(diǎn)，用了九年時間，跨過房地產(chǎn)行業(yè)的千億門檻。

不得不說，2018年是中國金茂謀求升級與蛻變的一年，從北外灘布局到發(fā)力城市開發(fā)業(yè)務(wù)，從一二線分散到持續(xù)高端路線，都蘊(yùn)含著 “以小變大”的心愿。

高端路線圖

“開發(fā)商都在喊不降不行，房子賣不動了，金茂不可能不受到影響。”

2018年10月，網(wǎng)上流傳廈門金茂悅一張廣告海報(bào)，在大紅色背景上，“2.5萬元/平方米”的金黃色大字十分搶眼。

重要的是，中國金茂2017年9月以20.91億元總價拿下廈門金茂悅所在地塊，建筑面積為7.1萬平方米，折合樓面地價為2.9萬元/平方米。

拿地價格高于該項(xiàng)目開盤價2.5萬元/平方米，一時之間，“廈門金茂悅進(jìn)行特價銷售”的消息傳遍市場。

不過，雖然有特價銷售的消息，但從銷售均價來看，中國金茂依舊處于行業(yè)的前端。數(shù)據(jù)顯示，2018年首11月，中國金茂銷售均價為2.88萬元/平方米。

據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)初步統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，中國金茂以3.41萬元/平方米銷售均價位列房企首位，行業(yè)龍頭萬科、恒大上半年的銷售均價則分別為1.5萬元/平方米、1.05萬元/平方米。

數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月28日，中國金茂在北京總共出售了638套住宅項(xiàng)目，面積達(dá)到10.14萬平方米，出售均價為6.51萬元/平方米，銷售金額66.03億元，比2017年全年的467套多171套，銷售金額比2017年全年的44.42億元增加21.61億元。

對此，有市場人士提到，中國金茂銷售均價向來都比較高，這與其高端產(chǎn)品定位有很大關(guān)系。畢竟，“從拿地伊始，金茂的起跑線已然高于眾人”。

此前，就有接近中國金茂的人士告訴觀點(diǎn)新媒體，“北上廣”還是金茂業(yè)績大頭，隨著北京、上海項(xiàng)目在上半年接連獲得預(yù)售證，這是其2018年便取得較好開局的原因。

不過，正如硬幣的兩面，在持續(xù)沖高的銷售數(shù)據(jù)背后，金茂高端項(xiàng)目也有拿證難的難題。

2018年以來，全國樓市進(jìn)入了密集調(diào)控階段，高端住宅項(xiàng)目在獲得預(yù)售證方面也受到了嚴(yán)格控制，不少高端項(xiàng)目預(yù)證價格被壓10%-20%，單價越高獲批難度越大。

預(yù)售證越來越難拿，以高端住宅項(xiàng)目為主打產(chǎn)品的中國金茂，如何保證不會出現(xiàn)“斷供”的情況，如何做到可持續(xù)的發(fā)展，依然是需要考慮的問題。

“小房企”千億秘密

在2018年，限購、限貸、限價、限售、限商背景下，中國金茂并沒有變得“泯然眾人矣”。

而據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月29日止，中國金茂累計(jì)取得銷售金額共計(jì)約1280億元，完成全年1200億目標(biāo)。翻看中國金茂近幾年銷售數(shù)據(jù)，這家企業(yè)在前兩年就已經(jīng)呈現(xiàn)出了加速的模樣。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)、觀點(diǎn)指數(shù)整理

據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2014年全年，中國金茂錄得簽約銷售額215.03億元，同比增長51.44%，在隨后的2015、2016、2017年，中國金茂分別實(shí)現(xiàn)301.02億元、485.16億元、693.00億元的簽約銷售額，分別同比增長39.99%、61.17%、42.84%。

2018年，中國金茂的奔跑速度不斷加快。截止6月30日止六個月，金茂錄得簽約銷售717.62億元，比2017年全年銷售額都高出24.62億元，與2017年同期241.08億元相比，增長197.67%。

“地產(chǎn)寒冬之下，中國金茂的成績單背后顯現(xiàn)的是其國資背景的勇氣。”有業(yè)內(nèi)人士如是說。

背靠央企中化集團(tuán)，中國金茂在拿地和融資上有較大優(yōu)勢。中國金茂也表示“保持2017年的拿地速度”。在2018年中期業(yè)績會上，中國金茂透露，前七月在全國20座熱點(diǎn)城市收購了29個優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，計(jì)容建面達(dá)541萬平方米。

從前七月拿地投資比例來看，中國金茂拿地金額位列前三的城市為上海、天津、無錫。除此之外，成都、西安、佛山、杭州、武漢也是金茂布局的重心?？梢园l(fā)現(xiàn)，中國金茂的布局策略不是在某個區(qū)域、某個城市一家獨(dú)大，而是在一線及核心二線城市中分散布局。

業(yè)內(nèi)人士提到，均衡布局對房企來說是分散風(fēng)險(xiǎn)的一種有效方法，也是房企度過“大小年”的有效方法。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)、觀點(diǎn)指數(shù)整理

從單月銷售額來看，中國金茂開年之初便延續(xù)了2017年末的速度，在2018年首月錄得物業(yè)簽約銷售額166.52億元，為前十一月最高。

相較于前幾年，金茂在2018年的每月銷售額均處于較高的水平。當(dāng)6月份簽約銷售錄得149.67億元的次高值后，下半年銷售額均在70億元至80億元之間。

土地一級開發(fā)棉襖

同樣，在地產(chǎn)寒冬來臨前，中國金茂為自己找到了新的棉襖。

翻看中國金茂財(cái)報(bào)，收入大部分除了物業(yè)開發(fā)外，還有城市開發(fā)。2018年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)總收入219.37億元，其中，城市及物業(yè)開發(fā)錄得195.05億元，占總收入的89%。

從2015年正式更名為中國金茂開始，這家企業(yè)就明確了城市運(yùn)營商的戰(zhàn)略定位。

城市開發(fā)銷售即土地一級開發(fā)銷售，是通過與政府合作開展城市開發(fā)項(xiàng)目，支付一級開發(fā)的成本，并在后期土地出讓后按比例與政府進(jìn)行分成。

有分析人士對觀點(diǎn)新媒體表示：“土地一級開發(fā)是繼高端產(chǎn)品后，金茂又一個業(yè)績增長點(diǎn)。”

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)月報(bào)、觀點(diǎn)指數(shù)整理

據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2014年以來，中國金茂在南京青龍山國際生態(tài)新城及長沙梅溪湖國際新城兩個一級開發(fā)項(xiàng)目中已累計(jì)出讓24宗地塊，涉及金額達(dá)306.75億元。

從上表可見，2017年是中國金茂一級開發(fā)高光時刻。單是12月，南京青龍山國際生態(tài)新城及長沙梅溪湖國際新城兩個一級開發(fā)項(xiàng)目總共有五宗土地成交，為中國金茂增添了72.69億元銷售額；2017年全年，更是貢獻(xiàn)了113.09億元。

2018年，中國金茂在城市開發(fā)項(xiàng)目上持續(xù)發(fā)力，上半年總共簽約6個城市運(yùn)營項(xiàng)目，包括蘇州張家港高新區(qū)智慧科學(xué)城、寧波奉化寧南新城、廣州生命科學(xué)城、青島即墨國際城、青島西海岸新區(qū)創(chuàng)新科技城、三亞南繁科技城。其中，蘇州張家港高新區(qū)智慧科學(xué)城的建筑面積達(dá)到450萬平方米，青島西海岸新區(qū)創(chuàng)新科技城的建筑面積達(dá)到440萬平方米。

在2018年中期業(yè)績會上，中國金茂更提到，未來五年城市運(yùn)營項(xiàng)目占比將達(dá)到60%。

截至2018年11月30日止十一個月，中國金茂僅在九月份成交長沙梅溪湖一級開發(fā)項(xiàng)目的三宗土地，貢獻(xiàn)了30.60億元的銷售額。

商業(yè)地產(chǎn)故事

談起中國金茂的商業(yè)版圖，不得不提年初上演的中國金茂與上港集團(tuán)故事。

1月14日，中國金茂公告宣布，該公司全資附屬公司長沙榮茂企業(yè)管理有限公司以28.58億元總價競得上海國際港務(wù)（集團(tuán)）股份有限公司所持有的上海銀匯房地產(chǎn)發(fā)展有限公司和上海國際航運(yùn)服務(wù)中心開發(fā)有限公司各50%的股權(quán)。

交易完成后，中國金茂將全資持有銀匯公司和航運(yùn)公司，上港集團(tuán)則不再持有上述兩家公司的股權(quán)。

事實(shí)上，中國金茂與上港集團(tuán)的故事，要從十四年前談起。

2004年，金茂與上港集團(tuán)聯(lián)合競得上海匯山碼頭西塊地塊；2007年，雙方再次聯(lián)合競得匯山碼頭東塊地塊，并于2008年拿下匯山碼頭中塊地塊。

2012年，上港與金茂聯(lián)合體由以56.8億元總價拿下了上海北外灘海門路55號地塊，打破了當(dāng)時上海乃至全國的最高地價紀(jì)錄。

此后，兩家公司合資成立了三家子公司，分別是上海星外灘開發(fā)建設(shè)有限公司、銀匯公司以及航運(yùn)公司。其中，星外灘負(fù)責(zé)打造海門路55號地塊，銀匯公司負(fù)責(zé)打造匯山碼頭西塊地塊，航運(yùn)公司則負(fù)責(zé)匯山碼頭東塊和中塊地塊。

時間走到2017年，故事發(fā)生變化。10月，中國金茂發(fā)布公告稱，出售星外灘、銀匯公司及國航公司各50%股權(quán)；11月份，上港集團(tuán)也將其所持有的國航公司、銀匯公司各50%的股權(quán)，在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所以公開掛牌的方式打包出讓。

不過，緊接著發(fā)生反轉(zhuǎn)，金茂表示不再考慮出售所持國航公司、銀匯公司各50%的股權(quán)事項(xiàng)，同時聲明不放棄對上述兩家子公司另外50%股權(quán)的法定優(yōu)先購買權(quán)。

2017年12月26日，上港以59.98億元的代價從金茂手中拿下星外灘50%的股權(quán)。2018年1月12日，金茂也如愿收購銀匯公司、航運(yùn)公司各50%股權(quán)——上港和中國金茂長達(dá)十四年的合作至此結(jié)束。

對此，彼時就有業(yè)內(nèi)人士提到，中國金茂整體獲取匯山碼頭項(xiàng)目后，對于項(xiàng)目價值有一定提升，這無論從持有還是整售上考慮，都是一筆可觀的收益，畢竟匯山碼頭項(xiàng)目所處的北外灘，寫字樓租金水平在近年來得到大幅提升，目前北外灘租金的十年增幅為92%。

實(shí)際上，在中國金茂的商業(yè)圖譜中，不但有寫字樓租賃，還有相對成熟且已經(jīng)上市的金茂酒店。

2018年上半年，中國金茂在酒店經(jīng)營管理中錄得收入10.37億元，酒店經(jīng)營毛利率為51%，基本與2017年持平。

值得一提的是，中國金茂在財(cái)報(bào)中表示，2018年該公司大膽嘗試酒店運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)換，由委托管理轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營。

據(jù)觀點(diǎn)新媒體獲悉，上述酒店運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)換主要針對麗江金茂君悅酒店。特許經(jīng)營與委托管理模式不同，通常不由品牌方直接管理，而由業(yè)主組建酒店管理層并取得相關(guān)授權(quán)，酒店品牌方只需提供商標(biāo)、品牌、管理體系、培訓(xùn)等。

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