調(diào)控政策效力加深，一旦城市樓價下滑至吸引終端用家水平，將削弱周邊地區(qū)需求，偏遠項目的價格競爭趨激烈。

　　觀點網(wǎng) 武瑾瑩 通過降價促銷，碧桂園在2011年取得了令人矚目的成績，今年的銷售預期究竟能達到多少也成為投資者關(guān)注的焦點。

　　知名投行花旗近日發(fā)表報告稱，碧桂園今年的前景更具挑戰(zhàn)性。花旗稱，雖然碧桂園去年的合同銷售額按年增長31%至432億元，略高于全年430億元的目標，但該公司今年合同銷售額繼續(xù)上升的空間有限。

　　花旗認為，這是因為碧桂園的物業(yè)主要針對大眾市場，這類型的物業(yè)在市場向下時受到較大的影響。

　　碧桂園目前在售和正在開發(fā)的項目中，大多數(shù)都是位于二三線城市的郊區(qū)，能夠進入到了城市中心位置的目前并不多。

　　報告稱，碧桂園的重資產(chǎn)、大眾市場的方向并不符合花旗偏好的模式，即在重點城市發(fā)展高質(zhì)素物業(yè)，及營運與強勁經(jīng)常性現(xiàn)金流互相配合。

　　花旗還稱，為了維持價格的吸引力及銷售速度，碧桂園今年會面對更大的調(diào)價壓力，這將會擠壓公司的邊際利潤。

　　銷售策略

　　主動調(diào)整價格以刺激銷售，這是碧桂園最擅長也最愿意使用的促銷策略之一。2011年碧桂園銷售業(yè)績的順利達標，就與促銷的廣泛使用有著莫大的關(guān)系。

　　“平過自己起樓”，已經(jīng)成為今年很多業(yè)主對碧桂園價格的評價，就連碧桂園高層也對此并不諱言。碧桂園執(zhí)行董事兼總裁莫斌去年年中亦曾表示，下半年市場形勢嚴峻，公司將堅持低價策略去實現(xiàn)全年銷售目標。

　　碧桂園按此策略嚴格執(zhí)行，從去年其引起廣泛關(guān)注的幾個項目來看，無一不是體現(xiàn)出了底價和巨量兩個特性。

　　去年五一期間，廣州碧桂園鳳凰城推出約1000套洋房，受到客戶熱情追捧，三天內(nèi)近九成獲認購，取得認購金額約12億元。

　　熱銷的重要原因就是新推出的鳳凰城項目價格甚至低于此前在售的大部分房源。

　　5月15日，碧桂園南京句容項目一次性推出了超過2000套房源入市，而價格也成為關(guān)鍵因素。據(jù)當時的報道，碧桂園公布的銷售均價在6500元/平米，其中部分房源的最低價格僅在5800元/平米，主力房源均價6000-7000元/平米，別墅房源均價8000元/平米左右。

　　此外，碧桂園給予了豐厚的優(yōu)惠，包括如果認籌排名在前3000位的，將有92折的優(yōu)惠，在3000名以外的，也將有94折的折扣，再加上如果一次性付款則最低可再進行92折的讓利，最終該項目的實際均價遠不過5000多元而已。

　　7月21日下午，碧桂園首個旅游地產(chǎn)項目十里銀灘對外發(fā)布最新價格信息，提前認籌、開盤當天成功認購的客戶可額外享受7.5折購房優(yōu)惠。

　　降價底線

　　可以看出，碧桂園在降價促銷上不遺余力，但大幅降價將直接減少項目的利潤空間，這就是花旗所擔心的問題。

　　從去年及2008年樓市回落的情況看，當市場出現(xiàn)下行的時候，最先受到影響的必定是位于郊區(qū)或非核心地段的項目，而城市中心的項目抗風險能力則最為強勁。

　　碧桂園的項目大部分都集中在城市郊區(qū)或非核心地段，降價正是從這些地方開始，然后逐漸向市中心地區(qū)蔓延。另外，今年房地產(chǎn)企業(yè)的銷售壓力將更加劇烈，降價的可能性和幅度也將大于2011年。

　　在多種現(xiàn)實情況之下，碧桂園為了保持一貫的低價優(yōu)勢，極有可能給出更低的價格以穩(wěn)定銷售群體。

　　輝立證券地產(chǎn)分析師陳耕對此也表示認同，他認為，碧桂園的毛利率受到擠壓是事實，但并不會有太大規(guī)模的回落，主要是其發(fā)展規(guī)模夠大，成本相對比較固定。

　　世聯(lián)地產(chǎn)首席分析師王海斌也表示，碧桂園因為采取全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，所有環(huán)節(jié)都是其自己來完成，因此成本控制會比其他企業(yè)更容易。

　　即便如此，在通脹及人力物力價格上漲的前提之下，房企的成本雖可達到合理控制，但壓低卻相對不易。

　　這就引發(fā)一個值得關(guān)注的問題——碧桂園的降價底線在哪里？

　　從理論上說，產(chǎn)品的銷售價格不可能會低過成本價格，加上在淡市之中額外增加的各種營銷費用，還有不小的人力、行政等開支，本來就不是走高價路線的碧桂園降價空間其實相當有限。

　　據(jù)碧桂園2011年中報數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，碧桂園的凈利潤率為17.5%，如果進一步壓縮，那么碧桂園的凈利潤率將會更低。

　　土地短板

　　事實上，對碧桂園今年會造成壓力的遠不止降價。

　　中銀國際和渣打分析師曾先后表示，隨著更為便宜的保障房陸續(xù)落成，碧桂園銷量和售價的削弱將會成為一個巨大挑戰(zhàn)。

　　不過，輝立證券地產(chǎn)分析師陳耕卻對此表示了不同意見，其稱保障房并不能給碧桂園的銷售造成直接的沖擊，碧桂園的銷售人群收入水平普遍還是要高于保障房針對人群。

　　在陳耕看來，碧桂園主要瓶頸還是對廣東依賴度太高，去年碧桂園推出的新盤60%-70%都是在廣東，異地擴張之路并不順利。

　　陳耕認為，和同樣在廣州起來，如今也是布局全國市場的恒大相比，碧桂園此前的擴張策略太過跳躍，直接從廣州去到了類似內(nèi)蒙古滿洲里這樣的三四線城市，而不是從一線到二線，再到三四線城市逐層深入，造成對二三線城市的影響力并沒有逐層建立、逐步擴散，所以很多區(qū)域城市對碧桂園的認同度和接受度不高。

　　碧桂園土地布局的弊端或許還不止如此，中銀國際分析師在報告中稱，土儲位置偏遠，價格戰(zhàn)較城市更激烈。調(diào)控政策效力加深，一旦城市樓價下滑至吸引終端用家水平，將削弱周邊地區(qū)需求，偏遠項目的價格競爭趨激烈。

　　中銀國際表示，目前不少圍繞一線城市的衛(wèi)星區(qū)已在降價，而碧桂園有不少土地儲備正是位處城市周邊。