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　　繼1997-2000年亞洲金融危機(jī)影響后，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)自2002年起進(jìn)入第二次超額利潤(rùn)時(shí)代。在過(guò)去幾年整體市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)的情況下，多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)獲取了超額利潤(rùn)。

　　然而，在這一表象下，是中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多、平均規(guī)模小、行業(yè)集中度低的事實(shí)。相當(dāng)數(shù)量的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以土地資源為導(dǎo)向，延長(zhǎng)開(kāi)發(fā)周期，以土地增值為主要獲利手段，而缺乏對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理的重視，主要表現(xiàn)為：(1)從發(fā)展方向來(lái)看，注重業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張而忽視核心能力建設(shè)，對(duì)內(nèi)部企業(yè)管理的建設(shè)普遍認(rèn)識(shí)不足。許多企業(yè)缺乏系統(tǒng)完整的管理體系。偏重于做“項(xiàng)目”，而非做“企業(yè)”，項(xiàng)目各自為政，基本屬于“諸侯式管理”。同時(shí)偏重工程營(yíng)造，其他專業(yè)化能力不足，資源整合能力弱；(2)從總體管理水平來(lái)看，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理基礎(chǔ)普遍薄弱、管理精細(xì)化程度低，不能滿足業(yè)務(wù)實(shí)際需要，基本屬于“粗放式管理”；(3)從生產(chǎn)營(yíng)造水平上看，多數(shù)企業(yè)的集約化程度、科技利用率、勞動(dòng)生產(chǎn)率有待進(jìn)一步提高，技術(shù)相對(duì)落后、成本偏高、質(zhì)量參差不齊、住宅產(chǎn)品能耗大、建筑材料污染嚴(yán)重等現(xiàn)象仍普遍存在；(4)未來(lái)趨勢(shì)上，宏觀調(diào)控、區(qū)域差異和競(jìng)爭(zhēng)的加劇對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提出了全面、更高的要求。

　　以此為背景，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式將受到巨大挑戰(zhàn)。而房地產(chǎn)行業(yè)金融化進(jìn)程和國(guó)際資本的大規(guī)模進(jìn)入將對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提出更高的要求，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，未來(lái)行業(yè)將進(jìn)入結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略重組階段，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)則需要從戰(zhàn)略、管理控制和執(zhí)行三個(gè)層面提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　這里，我們提出九項(xiàng)管理轉(zhuǎn)型措施，幫助中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)從戰(zhàn)略管理能力、體系化的管理能力及執(zhí)行保障能力三個(gè)層面打造核心能力組合體系。

　　建議一：重新審視和制定戰(zhàn)略布局。這主要是指依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)方向做好空間、時(shí)間和方式的平衡布局，需要依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，結(jié)合未來(lái)發(fā)展環(huán)境、自身的資源實(shí)力、產(chǎn)品定位、管理運(yùn)作水平、目標(biāo)傾向區(qū)域市場(chǎng)及消費(fèi)者需求等情況進(jìn)行綜合分析考慮，而且要洞察社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，不僅要從房地產(chǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)作決策，更要具備全國(guó)和全球化視野。

　　建議二：提升金融資本運(yùn)作和品牌運(yùn)作能力。首先調(diào)整以銀行為主的狹窄融資渠道，盡快開(kāi)拓多元化的融資渠道，不僅要與銀行，還要和海內(nèi)外資本市場(chǎng)打交道，如企業(yè)上市、信托投資公司、房地產(chǎn)基金、發(fā)行債券等融資方式；其次，通過(guò)合理資金運(yùn)作和有效管理控制各項(xiàng)成本費(fèi)用，確保當(dāng)前營(yíng)造與后續(xù)開(kāi)發(fā)的協(xié)調(diào)；同時(shí)需要更多的專業(yè)人士，以提升企業(yè)的金融資本運(yùn)作能力。

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌是企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平等要素的綜合體現(xiàn)，又是核心能力和綜合素質(zhì)的外部表現(xiàn)，所以不僅要通過(guò)營(yíng)銷手段塑造品牌，更重要的是從企業(yè)內(nèi)核塑造品牌。首先，通過(guò)打造良好內(nèi)部管理體系，大力提升產(chǎn)品質(zhì)量；其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的售后服務(wù)管理，建立完善的客戶關(guān)系管理體系，要具有“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)一個(gè)項(xiàng)目的結(jié)束就是意味著一個(gè)新的項(xiàng)目的開(kāi)始”的意識(shí)。

　　建議三：發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，為企業(yè)高效的內(nèi)部管理和快速持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這是基于企業(yè)戰(zhàn)略布局方向和對(duì)市場(chǎng)及客戶需求的深入把握，持續(xù)設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求和自身能力的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系。這需要和每個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究及策劃工作有效聯(lián)動(dòng)起來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品體系可指導(dǎo)每個(gè)項(xiàng)目快速進(jìn)行市場(chǎng)研究及策劃，同時(shí)通過(guò)每個(gè)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的不斷積累完善企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系。

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新還包括戰(zhàn)略創(chuàng)新(如商業(yè)模式、戰(zhàn)略布局)、資源運(yùn)作創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新(如模式、流程、績(jī)效)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等內(nèi)容?？赏ㄟ^(guò)多種激勵(lì)手段和建立機(jī)制平臺(tái)激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新熱情和能力，以做到持續(xù)創(chuàng)新。

　　建議四：強(qiáng)化客戶需求分析，確保項(xiàng)目策劃水準(zhǔn)和成功。需將內(nèi)部資源配置的重心轉(zhuǎn)向市場(chǎng)與客戶需求的調(diào)查研究和分析工作，從戰(zhàn)略發(fā)展的高度對(duì)市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)策劃能力加以系統(tǒng)的培育和強(qiáng)化，以確保項(xiàng)目策劃的水準(zhǔn)。前提是要真實(shí)了解客戶各方面需求，在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，以實(shí)際研究客戶購(gòu)買(mǎi)力及需求細(xì)分為導(dǎo)向強(qiáng)化客戶需求分析，進(jìn)而選擇目標(biāo)客戶群，并對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行有針對(duì)性的策劃，同時(shí)將前期市場(chǎng)研究和策劃的理念融合到后續(xù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作中，有力指導(dǎo)后續(xù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作。