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　　在網(wǎng)民著迷了大約5年之后，書(shū)店里突然之間充滿了各種有關(guān)用戶(hù)自創(chuàng)內(nèi)容的書(shū)籍。讓這一切變成可能的，是所謂的“Web2.0”：博客、維基百科(Wikipedia)、Facebook，不一而足。不過(guò)，你大可忘了它們，因?yàn)槭澜缟献钯嶅X(qián)的用戶(hù)自創(chuàng)內(nèi)容“提供者”，早在50年前就在瑞典阿姆胡特開(kāi)張了第一間超市。

　　現(xiàn)在很難想象，如果沒(méi)有宜家(Ikea)，生活會(huì)是什么樣。民間統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)讓你相信，每10個(gè)歐洲人，就有一個(gè)是在宜家的床上孕育出來(lái)的?？吹竭@里，難道你不會(huì)從宜家聯(lián)想到Facebook？

　　我承認(rèn)，乍看起來(lái)，兩者的共同點(diǎn)并不明顯。不過(guò)，維基百科、Facebook和Wordpress等博客平臺(tái)背后的定義性理念就是，如果你向人們提供了正確的工具，他們就會(huì)利用這些工具，通過(guò)彼此合作，或者與提供這種催化劑的組織合作，創(chuàng)造出非常出色的東西。

　　宜家的成功也沒(méi)有太大差別。宜家能夠?qū)⒆约旱某杀竞蛢r(jià)格保持在較低水平，方法就是“征募”它的顧客——他們的時(shí)間、他們的汽車(chē)、他們成為室內(nèi)設(shè)計(jì)師的雄心，以及他們對(duì)自己木工手藝的膨脹信心。

　　早在1993年，管理學(xué)專(zhuān)家拉斐爾？拉米雷斯(RafaelRamirez)和理查德？諾曼(RichardNormann)就在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(HarvardBusinessReview)上指出了這一點(diǎn)。他們提出，宜家的成功，是因?yàn)樗?ldquo;價(jià)值共創(chuàng)”(valueco-production)成為可能。這個(gè)不太恰當(dāng)?shù)脑~匯，部分意思是指向顧客提供折扣，由他們自己組裝家具。不過(guò)，它還有更多含義。宜家爭(zhēng)取到顧客對(duì)其觀點(diǎn)的認(rèn)同：他們不僅能自己組裝置物架，通過(guò)向他們提供卷尺、印刷近2億個(gè)同時(shí)可以作為設(shè)計(jì)手冊(cè)的商品目錄，顧客還能自己設(shè)計(jì)時(shí)髦的居住空間。宜家還投入巨大精力，幫助供應(yīng)商和設(shè)計(jì)師發(fā)揮自己的作用，而不是被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)他們提供的東西，然后轉(zhuǎn)手賣(mài)給顧客。

　　我們都知道，這個(gè)模式很有效。多數(shù)成功的模式都易于抄襲，但這個(gè)模式屬于例外，而這就是其中的高明之處。從很多方面來(lái)看，宜家提供的似乎都是一個(gè)過(guò)時(shí)的商業(yè)模式：相比于20年前，我們的時(shí)間更緊張了，但有更多的錢(qián)可以花在房子上。當(dāng)一套普通的倫敦住宅就需要30萬(wàn)英鎊的時(shí)候，一套廉價(jià)的沙發(fā)憑什么依然具有吸引力？

　　然而，宜家依然生意興隆，證明了競(jìng)爭(zhēng)者要向擠進(jìn)這塊業(yè)務(wù)是多么困難。這塊業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一群經(jīng)濟(jì)行為人的中心，所有人都奮力追尋著同一個(gè)目標(biāo)：為來(lái)自克羅伊登的史迪夫(Steve)和愛(ài)麗絲(Alice)搭建一間有個(gè)性的起居室。

　　沒(méi)有多少科技企業(yè)能夠用同樣的方法成功動(dòng)員一支“價(jià)值共創(chuàng)者”大軍。微軟(Microsoft)是最重要的例外，它創(chuàng)造了一個(gè)平臺(tái)，支持無(wú)數(shù)其它軟件公司的努力，同時(shí)也得到了它們的支持。游戲機(jī)生產(chǎn)商與游戲開(kāi)發(fā)商存亡與共。eBay是一個(gè)老派的互聯(lián)網(wǎng)公司，建立了幾乎無(wú)人可以撼動(dòng)的地位：買(mǎi)家去eBay是因?yàn)橘u(mài)家在那里，賣(mài)家去eBay是因?yàn)橘I(mǎi)家在那里。

　　有了這樣的市場(chǎng)地位，不可避免地會(huì)帶來(lái)利用這一地位的誘惑。微軟與反壟斷當(dāng)局的斗爭(zhēng)世人皆知。Facebook新的廣告系統(tǒng)“Beacon”會(huì)把你訪問(wèn)過(guò)的商業(yè)網(wǎng)站告訴你的朋友；這個(gè)項(xiàng)目在用戶(hù)之中引發(fā)了小小的叛亂。宜家很擅長(zhǎng)通過(guò)迷宮一樣的店鋪設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)顧客。顧客不喜歡，但沒(méi)有更好的選擇，只能忍著。

　　也許，我們的容忍會(huì)有限度。我與Facebook的熱戀簡(jiǎn)短而乏味。宜家呢？我只想說(shuō)，我的孩子不是在宜家的床上孕育出來(lái)的。到此為止。